Freitag, 30. Januar 2009

Einhundert.

Dieser Blog hat sein Ziel heute erreicht. Ich wollte 100 Beiträge schreiben. Und ich habe 100 Beiträge geschrieben. Ich wollte jeden Beitrag mit einem Tipp abschliessen. Und ich habe jeden Beitrag mit einem Tipp abgeschlossen.

Damit ist der erste Schritt zu meiner digitalen Selbstfindung vollzogen.

Ab Montag beginnt der zweite Schritt. Denn wir (die Leser per Umfrage und ich als Bloggründer) haben beschlossen, dass der Blog weiterlebt.

Um ehrlich zu sein, ich habe da richtig Bock drauf.

Ich werde mir auch kein Limit mehr setzen, sondern einfach in den Blog hineinleben und sehen, was er so an Austausch bringt.

Allerdings werde ich die Häufigkeit der Beiträge von durchschnittlich 5 etwas reduzieren. Bitte nagelt mich nicht auf eine Zahl fest, ich mache es davon abhängig, was sich so an Themen aufdrängt.

An dieser Stelle auch einen ganz großer Dank an alle, die den Blog verfolgen und ihm positiv gewogen sind. Nur durch eure Kommentare ist er zum Leben erweckt und für neue Leser attraktiv geworden. Empfehlt ihn weiter, damit noch mehr Kreative und Freunde von guten Ideen den Weg hier her finden und ihre Meinung äußern können.

Wenn schon die Kreation keine Presse hat, dann soll sie wenigstens einen Blog bekommen. Ein Forum für das kreative Volk.

Ich werde ab Montag alles tun, damit uns nicht die Themen und der Spaß am Bloggen ausgehen.

Zum Abschluß traditionell noch einmal die Übersicht meiner 100 Tipps:

Tipp 1 bis 50: hier klicken.

Tipp 51: Entwickle bei Funk keine Dialoge, sondern entwickle eine Dialog-Idee.

Tipp 52: Wenn Sound-Design deine Funk-Idee bestimmt, sprich mit einem Sound-Designer, bevor die Idee zum Kunden geht.

Tipp 53: Wer eine bekanntes Musik nutzen will, sollte unbedingt vor der Kundenpräsentation die Kosten für die Copyrights einholen.

Tipp 54: Wenn schon Sound-Logo, dann so kurz wie möglich.

Tipp 55: Investiere nur in Ideen, die andere auch verstehen. Und die eine gewisse Beständigkeit haben.

Tipp 56: Triff dich mit Film- oder Foto-Menschen ruhig mal zum Bier. Und zwar bevor du deine Idee runterschreibst.

Tipp 57: Aktuelle Themen in der Werbung ziehen nur dann, wenn sie auch aktuell erscheinen.

Tipp 58: Gründe niemals ein Kartell, es geht immer nach hinten los.

Tipp 59: Auch eine Longcopy kann eine Idee haben.

Tipp 60: Suche dir beim Texten ab und zu eine andere Perspektive als die des Herstellers oder des Kunden.

Tipp 61: Hebe immer die zweitbeste und drittbeste Headline auf. Vielleicht kannst du sie später als Texteinstieg gebrauchen.

Tipp 62: Lies das Buch Stilübungen von Raymond Queneau.

Tipp 63: Wer meint, immer wieder das gleiche zu schreiben, sollte mehr lesen.

Tipp 64: Bereite deine Ideen so auf, wie sie für den jeweiligen Entscheider am besten zu konsumieren sind.

Tipp 65: Beim Präsentieren kommt Authentizität meistens besser als Showeffekt.

Tipp 66: Nicht jede schräge Microsite ist auch eine gute Markenbildungsseite.

Tipp 67: Virale Kampagnen funktionieren nicht nach dem Zufallsprinzip auf YouTube.

Tipp 68: Wirf alte Präsentationen (und Ideen sowieso) nicht vorschnell weg, sie könnten viel später glücksbringende Erkenntnisse bringen.

Tipp 69: Unterhaltung darf nur die Verpackung eines Werbeinhaltes sein und sollte nicht zum reinen Werbeinhalt werden.

Tipp 70: Unterschätze nie die Macht einer Weihnachstkarte.

Tipp 71: Schicke nie deine privaten Einladungen oder Geburtsanzeigen beim ADC ein (bitte!).

Tipp 72: Will man die Stimmung in einer Agentur ergründen, muss man nur in Erfahrung bringen, wie ihre Weihnachtsfeier war.

Tipp 73: Beschäftige dich nicht mit Beschränkungen, sondern lieber mit Möglichkeiten.

Tipp 74: Achte bei deinen Spots darauf, dass die Exekution nicht die Botschaft in den Schatten stellt.

Tipp 75: Wenn du einen Blog schreiben willst, nimm dir Zeit.

Tipp 76: Zu einer guten Idee gehört eine große Portion Konsequenz.

Tipp 77: Verschenke deine Ideen nicht.

Tipp 78: YouTube ist kein kreatives Allheilmittel, sondern eine Inspirationsquelle von vielen.

Tipp 79: Beim kreativen Arbeiten öfter mal den Computer ausmachen.

Tipp 80: Es muss auch mal ein Leben ohne Werbung geben.

Tipp 81: Werbung wird zum Tauschgeschäft: Unterhaltung gegen Information.

Tipp 82: Neu sein nur um des Neuseins Willen reicht alleine nicht für eine starke Kampagne.

Tipp 83: Lieber nur einen einzigen Vorsatz als eine ganze Liste.

Tipp 84: Die kreativen Konzepte der Zukunft sind einfach, klar und groß.

Tipp 85: Gegen die Krise hilft nur noch bessere Kreation.

Tipp 86: Wichtige Ideen sollte der Kreative selbst verkaufen (oder darauf drängen, dass es der CD tut).

Tipp 87: Vermeide die deutsch-englische Wortzwitter in Texten.

Tipp 88: Verkrampftes Denken führt zu verkrampfter Kreation.

Tipp 89: Je besser die Mappe oder je höher die Zahl der Auszeichnungen, desto automatischer kommt die Gehaltserhöhung.

Tipp 90: Wer bezahlte Überstunden will, sollte Beamter werden.

Tipp 91: Wem es nicht egal ist, wie seine Idee hinterher aussieht, sollte auch nicht Freelancer werden.

Tipp 92: Mach dich darauf gefasst, dass der Etat wackelt, wenn der Marketingdirektor geht.

Tipp 93: Auch Journalisten verkaufen Botschaften, nur verstecken sie das besser.

Tipp 94: Je freier man etwas vorträgt, desto glaubwürdiger wirkt man.

Tipp 95: Die deutsche Werbefachpresse ist bei den Themen Ideen und Kreativität kein ernsthafter Gradmesser.

Tipp 96: Bei Kreativen zählt die Leidenschaft, nicht das Alter.

Tipp 97: Wer sich mit Werbung nicht wohlfühlt, sollte sich fragen, ob er sich auch mit Kreativität nicht wohlfühlt.

Tipp 98: Wenn du eine starke Kampagnenidee mit einem starken Film entwickelt hast, denk dir schon mal aus, wie der nächste Film ein halbes Jahr später aussieht. Und in einem Jahr.

Tipp 99: Was immer du dir ausdenkst, es sollte so sein, dass du abends noch in den Spiegel gucken kannst.

Tipp 100: Wer nichts riskiert, gewinnt auch nichts.

Wie beliebig darf's denn sein?

Der Gorilla scheidet die Geister. In der Politik würde man sagen, es entwickelt sich ein klassischer Lagerwahlkampf.

Die Rede ist von der englischen Cadbury Kampagne „A liter and a half full of joy“ von Fallon, London. Siehe letzten Beitrag.

Auf der einen Seite sind die Fans. Sie sagen, die Spots sind ungewöhnlich, man sieht sie sich gerne an, das Konzept versucht den Spaß, den „1,5 Liter Milch in einer Schokolade“ erzeugen, einfach in filmischen Spaß umzusetzen.

Die Argumentation, warum das genau richtig ist, lautet in etwa so: In der heutigen Zeit will der Konsument nicht mehr belehrt werden. Er schaut sich nur noch Werbung an, wenn sie unterhält, überraschend ist und nicht den üblichen Werbesermon über einen ergießt.

Hauptsache, der Spot wird gerne weitergeleitet (neudeutsch: geforwarded) und die Marke ist im Gespräch.

Über 400.000 Klicks für den Spot „Eyebrow“ in nur wenigen Tagen sprechen im übrigen für sich.

Die andere Seite, die Kritiker, finden die Spots zu banal. Hier wird willkürlich eine möglichst schräge Bildsprache aufgegriffen, ohne dass die Botschaft eine tiefere Bindung zur Dramaturgie hat und die Marke glaubwürdig ins Spiel bringt.

Das ist einfach nur Unterhaltung ohne Sinn und Verstand.

Und 400.000 Klicks kann man durch entsprechende Profis (z.B. GoViral) erzeugen lassen. Außerdem heißen 400.000 Klicks ja nicht automatisch, dass 400.000 Menschen den Spot auch mögen.

Ich gebe zu, dass ich eher mit der zweiten Gruppe sympathisiere. Mir ist hier zu viel kreative Willkür ins Spiel gekommen.

Nach dem Gorilla-Spot, der mich ansprach, weil er mich irgendwie gefesselt hat und ich ihn mir gerne mehrmals angesehen habe, waren die anderen beiden Spots nur noch so eine Aufmerksamkeits-Generierungs-Masche, die mir zu blöd geworden ist.

Ich fühle, dass ich die Absicht durchschaut habe und sehe mich in meiner Intelligenz etwas unterfordert.

Ich stelle also fest, dass der so gern zitierte Paradigmenwechsel in der Werbung an diesem Beispiel sehr deutlich wird.

Unterhaltung versus Relevanz. Entertainement versus Botschaft. Aufmerksamkeit versus Information.

Zusätzlich frage ich mich, ob wir Kritiker nicht wieder viel zu „deutsch“ argumentieren und uns alle Ideen immer so "hin akademisieren" müssen, damit es irgendeinen Sinn ergibt.

Ist die verdammte Aufgabe von Werbung nicht, seine Zielgruppe zu erreichen und sie irgendwie für die Marke zu begeistern? Und tun Gorilla, Trucks und Eyebrow das nicht in perfektem Maße? Relevanz hin oder her?

Wenn die digitalen Eingeborenen eben so ticken, dann zum Teufel müssen wir Wege finden, um ihr Bedürfniss nach Entertainement zu befriedigen.

Müssen wir?

Wenn ich mir noch mal den Heineken-Spot „Walk-in-Fridge“ vor Augen führe, so muss ich euch beim Blick in den Spiegel ganz klar sagen:

Ich hätte viel lieber den Kühlschrank erfunden als den Gorilla (der hat inzwischen, ganz nebenbei, so um die 4 Millionen Klicks).

Das ist für mich Unterhalevanz. Unterhaltung und Relevanz.

Wer das schafft, gehört für mich zu den ungekrönten Kreationskönigen.

Schließlich möchte man, bei allem Geschmack und bei allen Zielgruppenentwicklungen, doch einfach auch ein guter Werber sein und Botschaften verankern – nicht einfach nur Marken.

Das ist mein Auftrag. Das ist meine Meßlatte.

Und die halte ich hoch, egal, von welchen Seiten mich die Gorillas in Zukunft angreifen mögen.

Tipp 99: Was du dir auch ausdenkst, du solltest abends noch in den Spiegel gucken können.



Der neue TVC „Liverpool Station“ für t-mobile von Saatchi & Saatchi London.

Fimisch ganz originell, aber inhaltlich total beliebig. Hätte auch von Vodafone sein können. Oder Sony Ericsson.


Aber bestimmt bekommt der Film wieder hunderttausende Klicks. Na und?



Music Video schlägt Werbeclip.

„Life in Technicolor“ von Coldplay. Regie: Doug Williams.

Hier ist für mich mehr Botschaft als in vielen Werbeclips. Und trotzdem ist es absolut unterhaltend.

Donnerstag, 29. Januar 2009

Gefangen in der eigenen Idee.

Der Gorilla-Spot von Cadbury aus dem letzten Jahr. Wer kennt ihn nicht? Auch ich habe mich darüber schon ausgelassen (hier). Jetzt haben die Kreativen von Fallon in London einen neuen Spot herausgebracht. Bei meinen Recherchen auf YouTube ist mir dann auch noch ein dritter Spot der Kampagne „A liter and a half full of joy“ begegnet.

Hier die Spots:



TVC „Trucks“ für Cadbury Milk.



TVC „Eyebrow“ für Cadbury Milk.

Während ich dem Gorilla-Spot viel Positives abgewinnen konnte, weil er bei mir irgendwie gute Laune verbreitet hat und ich mir eingebildet habe, ok, der Gorilla hat Spaß und der Betrachter hat Spaß, das macht Sinn zusammen mit der Botschaft, ist die Kampagne auf meiner Bewunderungsskala jetzt deutlich abgestiegen.

Die beiden nachfolgenden Werke sind mir zu beliebig und zu irrelevant. Ich hoffe, mein Freund und ewiger Kritiker Bernd aus Frankfurt ist froh über diesen Sinneswandel, denn er hat mich für meine Gorilla-Meinung schon per e-mail an die Wand genagelt.

Das Gepäckwagenrennen auf dem Flugfeld ist weder lustig, noch gut gemacht, noch vermittelt es irgendwie Freude. Der Augenbrauen-Spot ist zwar eine ungewöhnliche Exekution, von der ich mir vorstellen kann, dass sie viele "lustig" finden, aber Spaß vermittelt die mir auch nicht. Mir tun die Kinder eher leid dafür, dass man sie für so einen Quatsch mißbraucht hat.

Früher hätte man gesagt, der Spot ist "l'art pour l'art". Die Kunst einfach nur für die Kunst. Ich bin auf Eure Meinung zu den Werken gespannt.

Was diese Kampagne aber ganz gut veranschaulicht, ist ein Effekt, der einem in diesem Job immer wieder mal begegnet:

Man entwickelt, oft unter Zeitdruck, eine Idee, die ganz tragbar und wirkungsvoll erscheint, man präsentiert sie dem Kunden, der findet die Idee überaschenderweise auch gut und man fängt an, sie umzusetzen.

Doch mit der Zeit realisiert man, dass der eigene Handlungsspielraum eingeschnürt ist und man die Kampagne gerne erweitern oder sogar ändern würde, aber nun ist es der Kunde, der einen auf die selbst formulierten Eckpfeiler der Kampagne festnagelt.

Ein guter Kreativer prüft deshalb, gerade bei großen Projekten, wie tragfähig (poolfähig) seine Idee ist.

Leider findet so etwas aus Zeitmangel oder Bequemlichkeit (man ist ja heutzutage schon froh, dass man überhaupt eine einigermaßen sinnfällige Idee hat) fast nie statt und in der Folge muss man dann in der zweiten und dritten Generation der Kampagne ziemlich rumeiern, um die ursprüngliche Absicht noch aufrecht zu erhalten.

Ergebnis: schlechte Kreation.

Drum prüfe, wer sich ewig bindet, ob sich nicht doch noch eine tragfähigere Idee findet.

Schlechter Kalauer, aber der musste heute mal raus.

Tipp 98: Wenn du eine starke Kampagnenidee mit einem starken Film entwickelt hast, denk dir schon mal aus, wie der nächste Film ein halbes Jahr später aussieht. Und in einem Jahr.

Mittwoch, 28. Januar 2009

Fernsehtipp.

Heute abend kommt auf dem Spartensender HH1 wieder die Dauerwerbesendung (20:15h, 22:00h – sowie morgen früh um 8:15h), in der regelmäßig Hamburger Agenturen portraitiert und interviewt werden.

Die Serie gibt es scheinbar schon seit 3 Jahren (es wundert mich etwas, dass ein Format über Werbefuzzies die Quotengrenze nicht unterschreitet). Es scheint also Bedarf da zu sein, bei wem auch immer.

Die Sendung wird dann auch noch ein paar mal wiederholt: Samstag um 20:45h und am Sonntag um 6:15h und 23:15h.

Wer nicht in Hamburg lebt, kann sich das Teil demnächst auf www.idee09.tv ansehen.

Passabel oder blamabel?

Ich habe es selbst noch nicht gesehen.

Risiko!

Meine Erfahrung lässt mich allerdings Böses erahnen: Werber im Fernsehen sind meistens peinlich.

Kein Wunder, unser Job ist es auch, hinter den Kulissen zu arbeiten. Wenn ich gut reden könnte, wäre ich Redner (z.B. Politiker) geworden und nicht Schreiber.

Dienstag, 27. Januar 2009

Nix wie raus aus der Werbung?

Meine Umfrage zu den Perspektiven in der Werbung zeigt erste Tendenzen. Über 50% von Euch sehen einen Beruf in dieser Branche nicht als ihr Endziel an (schade eigentlich) oder wollen sie nur als Sprungbrett nutzen, um in andere Bereiche zu kommen.

In den Journalismus. In die Kunst. Zum Film. Oder vielleicht sogar in ein Unternehmen.

Claudia Willvonseder, jetzt Marketingdirektor bei IKEA, ist ein gutes Beispiel für so einen Werdegang. Sie war Texterin und Creative Director bei Springer & Jacoby, dann lange Jahre Geschäftsführer Kreation bei Saatchi & Saatchi in Frankfurt, Vor gut einem Jahr ist sie auf Kundenseite gewechselt. Immerhin zu einem "kreativen" Kunden. Obgleich IKEA auch schon bessere Kampagnen hatte.

Mein großer Traum war eine Zeit lang, Regisseur zu werden.

Auch hier gibt es einen, der das in die Tat umgesetzt hat: Martin Schmid von JoSchmid Filmproduktion. Sicher einer der besten deutschen Werbefilm-Regisseure. Aber schon als Creative Director bei Springer & Jacoby war Martin eine Klasse für sich.

Weil ich viele Filme ausgedacht und viele Produktionen begleitet habe, merke ich in den Gesprächen mit Regisseuren, dass ich auf einen großen Erfahrungsschatz blicken kann, was dieses Medium angeht.

Vielleicht werde ich das eines Tages endlich mal anwenden. Heutzutage ist 50 kein Alter mehr, um noch etwas ganz Neues anzufangen.

Die Gretchenfrage ist nicht, Werbung oder Kunst oder Film. Die Gretchenfrage ist, willst du kreativ tätig sein?

Wenn du diese Frage mit einem klaren ja beantwortest, dann solltest du ganz schnell herausfinden, in welchem Bereich deine Kreativität am besten zum Tragen kommt.

Eines nur sollte jeder ganz ehrlich mit sich selbst abmachen: Kreativität ist anstrengend, erfordert Disziplin, Willen, Ehrgeiz und kein nine-to-five-Denken.

Kreativität kennt keinen Feierabend. Ganz egal, in welcher Branche.

Das nur als Hinweis für alle, die Kreativität ganz schick und ganz cool finden, aber eigentlich nicht gewillt sind, die Leiden dieses Jobs auf sich zu nehmen. Gute Ideen fallen nur denen zu, die sie sich hart erarbeiten. Selbst die plötzlichen Einfälle sind das Ergebnis eines oft langen Denkprozesses.

Wer ganz dringend einen neuen Job sucht, ein Sprungbrett im wahrsten Sinne des Wortes, der sollte auf www.islandreefjob.com klicken.

Diese Aktion wurde bereits vor ein paar Wochen in einem eurer Kommentare erwähnt und ich wollte schon längst darüber geschrieben haben, aber in den Mühlen des Alltages habe ich es vergessen.

Wie auch immer, noch ist es nicht zu spät, darüber zu berichten, denn die Aktion läuft auf Hochtouren (Bewerbungsschluß ist der 22. Februar 2009).

Wer die Kampagne nicht kennt, hier kurz die Idee: Die Region Queensland in Australien vergibt einen Traumjob. Gesucht wird ein „island caretaker“. Eine Person, die auf einer Trauminsel in einem Traumhotel an einem Traumstrand dein Jahr umsonst auf die Insel verbringt.

Einzige Bedingungen: er oder sie muss schwimmen können und wöchentlich einen Blog während dieser Zeit schreiben.

Dabei ist nicht nur Kost und Logis umsonst, sondern man erhält zusätzlich ein Gehalt.

Die Aktion hat gigantische Wellen geschlagen und ist ein vorzügliches Beispiel, von welchem Kaliber die wirklich großen Ideen heute sind.

Nicht dieses klein klein denken, sondern die richtig spektakulären Konzeptgedanken sind gefragt. So spektakulär, dass sich die Kampagne verselbständigt.

Eine Idee der "Marke Zukunft". Eine Networking Idea, wie wir gerne sagen, weil sie sich in viele Medienkanäle tragen lässt.

Ich bin neidisch.

Tipp 97: Wer sich mit Werbung nicht wohlfühlt, sollte sich fragen, ob er sich auch mit Kreativität nicht wohlfühlt.




Trailer zu der Aktion "Islandcaretaker" vom Tourismusverband Queensland. Entwickelt von der australischen PR-Agentur Hills Balfour Synergy.

Montag, 26. Januar 2009

Kreative über 40.

Tim Delaney ist keine 40. Auch keine 50. Er ist über 60 Jahre. Aber was er immer mal wieder zu mir sagt: I love to write ads.

Er schreibt noch jeden Tag Anzeigen und jettet durch die Welt, um Filme zu drehen oder wichtige Shootings zu begleiten. Und natürlich, um seine Kunden zu beraten. Oder uns.

Ich glaube, er ist auch deshalb so viel unterwegs, weil er im Flugzeug die Ruhe hat, über Ideen nachzudenken.

Tim ist Group Chairman, Managing Partner, aber vor allem ist Tim ein Texter mit Leib und Seele.

Wer in die Werbung einsteigt, stellt sich die berechtigte Frage, wie sind meine Perspektiven?

Vom Praktikant/Student zum Junior (bis 25)? Vom Junior zum Senior (bis 30)? Vom Senior zum CD (bis 35)? Vom CD zum Geschäftsführer (bis 40)? Vom Geschäftsführer zum Gesellschafter oder Agenturinhaber (bis 45)?

Es gibt physikalische Grenzen. Es können nicht alle Menschen, die in der Werbebranche arbeiten, ab 40 Jahren automatisch Creative Director, Geschäftsführer oder Agenturinhaber werden.

Mit 40 gehört man in der Branche zum alten Eisen, wenn man nicht mindestens CD ist.

Ein Vorurteil?

Man muss nicht drum herum reden. In Zeiten wie diesen, mit steigendem Kostendruck, neigen einige Agenturen dazu, Kreativsenioren und Nicht-CDs in einer Gehaltskategorie ab 6000 Euro im Monat einer kritischen Prüfung zu unterziehen. Gern wird dann die Alternative gewählt, sich von den Senioren zu trennen und lieber einen Junior einzustellen. Auch auf die Gefahr hin, dass der nicht das liefern kann, was man sich erhofft. Man nimmt in Kauf, dass der Junior nicht die Erfahrung besitzt, einen Funkspot oder einen TV-Spot oder ein Fotoshooting zu begeiten. Da wird dann eben der CD wieder mehr in die Pflicht genommen.

Kann gehörig in die Hosen gehen.

Sicher können Junioren mal eine grandiose Idee haben, aber es ist für sie essentiell, einen erfahrenen Kreativen zur Seite zu haben, der sie in die Gegebenheiten der Branche einführt und geduldig erklärt, worauf es ankommt.

Ein erfahrener Texter, Art Director oder Designer ist für jede Agentur ein wichtiger Bestandteil des Teams. Solange er das Feuer und den Ehrgeiz hat, gute Ideen oder gut Gestaltung zu entwickeln.

Sicher, im Gehaltsgefüge wird es irgendwann eng und eine Agentur kann nicht linear mit dem Alter das Gehalt erhöhen. Aber wenn man einen gewissen Lebensstandard erreicht hat, mit sich und der Welt im reinen ist, kann man sich auch an einem Senior-Job erfreuen.

Im Gegensatz zu vielen anderen Berufen hat man als Kreativer die Chance, immer wieder etwas Neues zu machen. Man sieht das Ergebnis seiner Arbeit und wenn da regelmäßig ein paar Highlights dabei sind, dann findet man seine Selbstbestätigung.

Es gibt sicher viele eintönigere und frustrierendere Jobs.

Irgendwann und irgendwo muss man eben seine Zufriedenheit finden. Oder etwas verändern.

In England ist der Status des Senior Texters oder Senior Art Directors viel selbstverständlicher und anerkannter als bei uns. Ein Texter, der über 40 und kein CD ist, genießt trotzdem ein hohes Ansehen, wenn er gute Arbeit und gute Ideen liefert.

Leute über 40 haben ganz andere Lebenserfahrungen und somit ein ganz anderes kreatives Know How als Leute über 20 – das kann bei der Ideenfindung von großem Nutzen sein.

Mir fällt das auf, wenn wir uns beispielsweise über Versicherungsprodukte Gedanken machen. Eine Berufsunfähigkeitsversicherung oder eine Basis-Rente ist für einen 25jährigen rational zwar nachvollziehbar, aber er steht körperlich voll im Saft, hat noch keine Familie und kann sich deshalb emotional nicht so in die Thematik einfühlen wie ein Kreativer mit 40.

Unsere Bevölkerung wird immer älter und lebt immer länger und so werden wir mehr und mehr Kreative brauchen, die in der Lage sind, sich Kommunikation auszudenken, die nicht diese übliche belehrende 2-Phasen-Reiniger-Tonalität hat.

Es gibt so viele andere Bereiche, die zeigen, wie Leute über 40 oder 50 kreativ tätig sind und innovative Ideen haben. Regisseure, Fotografen, Künstler, Schriftsteller.

Es gibt keine Altersbegrenzung für Ideen.

Manchmal sehne ich mich förmlich danach, einfach nur Kreativer zu sein, ein Briefing auf den Tisch zu bekommen und mir zusammen mit meinem Partner etwas auszudenken. Sonst nichts. Keine Personalquerelen, kein Kundenterror, keine administrativen Diskussione, keine Budgetplanungen, einfach nur rumspinnen.

Herrlich.

Tipp 96: Bei Kreativen zählt die Leidenschaft, nicht das Alter.



They may have lost the bite but they can teach us chew.

Freitag, 23. Januar 2009

Kreation hat keine Presse.

Die Werbefachpresse ist in keinem Land so ausgeprägt wie in Deutschland. Allein für den Großraum Werbung, Kommunikation und Medien fallen mir aus dem Stand sechs Publikationen ein:

New Business, Werben & Verkaufen, Kontakter, Horizont, Text intern und der Kress Report.

Die letzten beiden konzentrieren sich eher auf die Verlags- und Medienszene und streifen die Werbung nur peripher. Bei den anderen vier ist es genau umgekehrt.

Wie es sich in Österreich und der Schweiz verhält, weiß ich nicht im Detail, meine Leser aus den Nachbarländern mögen es mir nachsehen. Vielleicht kann der eine oder andere ja im Kommentar Aufklärung bringen.

Ich frage mich immer wieder, wie es in Deutschland so viele Fachmedien in einer Branche schaffen können, nebeneinander zu existieren.

Das Spiel in den Agenturen lautet denn auch: wer bekommt die Nachricht zuerst oder wer bekommt sie exklusiv. Da wird dann gerne auch, je nach Wichtigkeitsgrad der Meldung, eine exklusive Präsentation mit den Journalisten ausgehandelt.

Sollte die Meldung nicht so wichtig sein, fragt man sich, wann schicken wir die Pressemeldung raus? Gegen Ende der Woche, dann profitieren die am Montag erscheinenden New Business oder Kontakter. Am Anfang der Woche, dann ist das für W&V und Horizont (kommen am Donnerstag) besser. Die übliche Pressearbeit eben.

Alle diese Blätter haben natürlich ihre Schwerpunkte, dennoch dreht es sich meistens um wirtschaftliche sowie kommunikations- oder medienpolitische Themen. Dabei überschneiden sich die Nachrichten und Themen sehr oft. Es reicht eigentlich, wenn man sich zwei der Publikationen zu Gemüte führt. Oder eben das Ganze im Internet überfliegt.

Meine Kombi ist eher New Business und Horizont, man könnte aber auch New Business und W&V wählen oder Kontakter und Horizont (Kontakter und W&V macht wenig Sinn, die gehören inzwischen zu gleichen Verlag).

In der Regel werden dann die scheinbar neuesten Trends gewälzt, Hintergrundberichte zu gewissen Themen gebracht, Interviews mit den Personen, die scheinbar gerade am Puls des Geschehens sind, geführt oder Features über Kampagnen, Agenturen oder Unternehmen aufbereitet. Dazu der ganze Personalwechselkram. Und so weiter und so fort.

Der Nährwert hält sich in Grenzen, einzig New Business hat sich eine Nische erarbeitet, denn dieses Blatt schafft es regelmäßig, teilweise auch delikate exklusive Nachrichten auszugraben. Und es hat den Mut, zu polarisieren. Was daran liegt, dass der Chefredakteur schon sehr lange tätig ist und einfach ein profundes Wissen der Branche, ein perfektes Netzwerk und durchaus eine spitze Feder besitzt.

Bei den anderen Magazinen ist der Personaldurchsatz so hoch, dass es sehr wenig Fachjournalisten gibt, die sich wirklich in der Branche auskennen, geschweige denn wissen, wie der Hase läuft.

Besonders bei einem Thema: Kreation.

Dieser Bereich ist in dieser Presselandschaft besonders schlecht repräsentiert. Vielleicht, weil es schwer ist, einen wirklich anerkannten und fähigen Kreativen zum Journalisten umzuwandeln. Anders ist es nicht zu erklären, warum die wenigen Kommentare über die kreativen Arbeiten so substanzlos und oberflächlich wirken.

Seit Jahren.

Die Kolumnen von Spießer Alfons (letzte Seite Horizont) sind die Zeit nicht wert, die man zum Lesen braucht. Was da geschrieben wird, ist immer die gleiche, wortspielverliebte Polemik. Die verzweifelte Suche nach irgendwelchen Pseudo-Plagiaten, die meistens an den Haaren herbeigezogen sind. Da wird keine wirklich ernstzunehmende Kritik an kreativer Arbeit formuliert.

Wir Kreativen sehen uns im digitalen Zeitalter längst ganz anderen Problemen gegenüber als denen, die der Autor zum Besten gibt. Während er sich immer noch mit irgendwelchen schlechten Anzeigen oder gekupferten Plakatideen abgibt, ist die Karawane längst weiter gezogen. Das internationale kreative Niveau hat er zudem überhaupt nicht im Blick. Kurz: der weiß nicht, was abgeht.

Genauso verhält es sich mit diesen Kategorien der anderen Magazine, so etwas wie „Top der Woche“ oder „Flop der Woche“.

Die Qualität der Kommentare ist so willkürlich und relevanzfrei, dass die Kritik ohne Wirkung bleibt.

Als Beispiel dient ein Artikel über eine neue Kampagne von uns:




Diese Kritik ist nicht nur konstruiert und ohne Relevanz (welches Kind wird sich durch dieses Plakat dazu verleitet sehen, etwas in seine Nase zu stecken?) – sondern sie ist dazu noch unintelligent formuliert. Mit plumpen Wortspielen, die jeder Texter von seinem CD um die Ohren gehauen bekäme.

Taschenlampe – unterbelichtet. So ungefähr das erste flache Wortspiel, das einem einfällt.

Natürlich hat die Werbefachpresse eine gewisse Wirkung, besonders auf Kunden und potentielle Kunden, weshalb viele Agenturen die Journalisten wie rohe Eier behandeln.

Aber die wenigen Exemplare der schreibenden Zunft, die etwas auf dem Kasten haben, lassen sich von der Agentur-Arschkriecherei eh nicht beeindrucken und haben ihre Vorstellung von Informationspflicht. Was auch gut so ist.

Alle anderen kennen sich meistens nicht gut genug aus und schreiben eben irgendwas, das hinten und vorne nicht stimmt.

Leider nun gibt es in Deutschland zu viele Fachmedien, die sich mit der Werbe- und Medienwirtschaft befassen, aber sich nicht mit Ideen und Kreation geistreich und kompetent auseinander setzen können.

Fatal.

Denn es sind die Ideen, es sind innovative Kampagnen und ungewöhnliche Kreation, die den Motor der gesamten Wirtschaft bilden. Über Ideen zu schreiben müsste doch Laune machen und Leidenschaft wecken. Die Leserschaft ist riesig, wenn man sich nicht nur auf Werbung begrenzen würde, sondern alle Randbereiche mit einbezieht. Quasi Lürzer's wöchentlich, mit ausgeprägtem redaktionellen Teil.

Wie Kevin Roberts am Mittwoch abend sagt: Kreative müssen inspiriert und gefördert werden.

Enthusiasmus für mutige Lösungen bringt das Land weiter, nicht dieses ewige deutsche Bedenkenträgertum und diese typische journalistische Besserwisserei. Keiner von denen hat je versucht, eine bahnbrechende Kamapgne zu entwicklen.

Die Autoren der englischen Fachzeitschrift Campaign haben zu Kreation ein anderes Verhältnis.
Hier wwerden neue Ideen ganz anders wertgeschätzt, bewertet und kommentiert. Allein der jährliche Jahresrückblick von Campaign mit seinen Top 10 und Flop 10 durch alle Bereiche ist ein Meisterwerk, das die hiesige Szene noch nie gesehen hat.

Die textliche Qualität ist geschliffen und voller Witz und Ironie, so dass man sich als Kreativer damit ganz anders auseinander setzt. Der Mut, einen neuen Weg in der Kommunikation zu gehen, wird hier respektiert und mit intelligenten Kommentaren bewertet.

Sicher gibt es auf internationaler Ebene das eine oder andere Magazin, welches sich mit Kreativität auseinander setzt. Aber eben nicht sehr redaktionell, sondern meistens als Sammelband der neuesten Arbeiten (Lürzer’s Archiv, Creative Review, Communication Arts, etc.).

Ich habe früher häufiger darüber nachgedacht, ein Magazin zu gründen, dass „Doppelseite“ heißt. Dort sollte wöchentlich über Kreation und Ideen berichtet werden und gleichzeitig können alle Agenturen ihre Fakes für günstiges Geld großzügig in diesem Blatt schalten.

Doppelseiten als Werbemedium sehen zwar immer noch gut aus, sind aber gerade total out.

Vielleicht kann dieser Blog die redaktionelle Funktion übernehmen, nur mit dem Schalten von Doppelseiten wird es etwas hier etwas schwierig.

Tipp 95: Die deutsche Werbefachpresse ist bei den Themen Ideen und Kreativität kein ernsthafter Gradmesser.

Donnerstag, 22. Januar 2009

Applaus für Kevin Roberts.

Saatchi & Saatchi Worldwide, CEO – für alle, die in ihrem Gehirn kramen, wer Kevin Roberts ist.

Gestern war ich auf einer Veranstaltung der Fachzeitschrift Horizont im Frankfurter Schauspielhaus, die alljährlich ihre drei Awards an den Kunden (oder die Kundin), an den Agenturmann (oder die Agenturfrau) und an den Mediamann (oder die Mediafrau) vergibt.

Wen es interessiert, wer alles da war und wer welchen Titel bekommen hat (hier).

Die Veranstaltung ist immer ein etwas langatmiger Redemarathon von Eröffnungs- und Keynote-Speaker, gefolgt von etwas langatmigen Laudatoren, gefolgt von den Dankesreden der Gewinner, die sich auch nicht gerade kurz gefasst haben. Nicht zu vergessen die Laudatio auf die beiden Förderpreis-Gewinner, gehalten vom Kreativ-Grandseigneur Michael Conrad (war wie immer gut, der kann das in seiner natürlichen Art).

Aber sonst: Fachleute erzählen dem Fachpublikum wie sie über unser Fach denken. Das reißt einen nicht gerade vom Sitz.

Gestern war es auch noch so, dass sich der Verlag – im Angesicht der Finanzkrise – als Start-Keynote einen Bankmanager ausgesucht hatte, der uns erklären sollte, warum das alles gekommen ist. Und wie die Aussichten sind (zu zweiterem sah er sich kaum in der Lage).

Dr. Alexander Dibelius, Chef von Goldman Sachs in Frankfurt.

Dieser Bankmanager sah tatsächlich so aus, wie man einen Bankmanager für einen Werbespot casten würde.

Aus seinen versprochenen 15 Minuten wurden 40 Minuten und je länger er seine Gedanken vortrug, desto komplizierter wurde das Thema, so dass man irgendwann ausstieg. Statt etwas Erhellung gab es Verwirrung. Wenn ich über seine Rede nachdenke, so konnte ich mir eigentlich nur einen Satz merken – und der allein hätte eigentlich zur Erklärung der Finanzkrise schon gereicht.

Der Satz geht in etwas so:

Wenn man die überbewerteten amerikanischen Subprime-Immobilien mit Hundescheiße gleichsetzt, dann haben findige amerikanische Fondsmanager irgendwann aus vielen verschieden Haufen Hundescheiße einfach einen einzigen großen Haufen in einem neuen Fond gemacht. Und dann an Banken und Anleger auf der ganzen Welt verkauft.

Nur haben dabei alle übersehen, dass es eigentlich immer noch Hundescheiße war.



Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi worldwide.


Doch zum eigentlichen Helden des Abends.

Stellt euch also vor, ihr sitzt in einem etwas überhitzen, knüppelvollen Saal, habt schon 1,5 Stunden trockenen Redestaub geschluckt und die eigentliche Veranstaltung, die Award-Verleihung, hat noch überhaupt nicht angefangen. Man versucht, sich durch die eintönige Sprache, die von der Bühne herüber weht, wenigstens etwas in einen tieferen Schlaf wiegen zu lassen, so dass es schneller vorbei geht.

Plötzlich springt wie aus dem Nichts ein zweiter Keynote-Speaker auf die Bühne. Kahlköpfig, fast untersetzt, leicht übergewichtig, mit ausgelatschten Schuhen, ausgebeulter Hose, zerknautschtem Shirt und labberigem Sakko.

Er erklärt – ohne fein säuberlich getipptes Redemanuskript, ohne hinter dem Pult zu stehen und ohne irgendeine Nervosität zu zeigen – was man von der Finanzkrise zu halten hat und dass die Menschen, die die Welt erklären und retten können, eben nicht Banker, Politiker oder Controler sind, sondern einzig und allein diese Leute:

Leute mit Ideen.

Das erzählt der Typ so launig, authentisch und angriffslustig (schade, dass der Bank-Doktor schon weg war), dass man hinter jedem Kapitel einfach nur laut ja schreien konnte, bevor man lachen musste. Er sei ein Mann der Strasse und er versucht, die Wünsche der Leute von der Strasse zu erkennen.

Insight und foresight. Das sind die Ingredienzen, auf die Kevin, der in New York lebende Neuseeländer, setzt.

Wenn einer den Preis senkt, senken alle den Preis. Das ist keine Kunst. Aber einen Insight zu finden und den Leuten etwas mit zu dem Produkt dazu zu geben, damit sie sich besser, schöner, glücklicher, zufriedener, geliebter oder sonst was fühlen lässt, das ist eine Kunst.

Mit "foresight" meint er, dass man früher als andere erkennt, was diese Leute in naher Zukunft für Bedürfnisse hegen und wie man das in Kommunikation einbauen kann.

Klar, auch das sind Binsenweisheiten, die euch allen hier vermutlich nicht die Salami vom Brot zieht.

Aber die Krise ist unsere Chance und wenn sie sich wirklich zu einer sehr ernsthaften und langatmigen (oh je, die auch noch) Geschichte entwickeln sollte, gerade dann werden nur die Leute den Kopf über dem Wasser haben, die innovativ denken, die Ideen haben und den Mut, diese Ideen zu realisieren.

Vielleicht fördert die Krise und ihre eventuell noch vor uns liegenden Paniksituationen ja genau diesen Mut. Wer mit dem Rücken zur Wand steht, der ist zu größeren Taten bereit als der Mann im bequemen Lederfauteuil seines immer noch ganz gut dahin vegetierenden Unternehmens.

Kevin Roberts hat an uns appelliert, die Kreativen zu inspirieren und zu fördern. Ich nehme es mir zu Herzen.

Es war eine Wohltat zu sehen, wie da ein amerikanisch-neuseeländischer Kreativer sehr leidenschaftlich und sehr authentisch dem steifen Laden „Deutsche Kommunikationswirtschaft“ den Spiegel vorgehalten hat.

Es war für mich fast schon beängstigend, mit welcher Lockerheit und Leichtigkeit er das dargestellt hat. Sicher, der hält diese Rede schon ein paar Jahre und sicher, der amerikanische Kunde steht mehr auf Show als der deutsche.

Aber wie immer man auch über Ideen, Präsentationstechniken und Reden denkt: etwas mehr Ungezwungenheit täte uns allen gut.

Besonders mir.

Tipp 94: Je freier man etwas vorträgt, desto glaubwürdiger wirkt es.

Dienstag, 20. Januar 2009

Journalist oder Werbetexter?

Ein traditionelles Stutenbeißen ist das Verhältnis zwischen den genannten beiden.

Häufig sind die Machtverhältnisse etwas einseitig verteilt, weil Journalisten und Werbetexter dann aufeinander treffen, wenn Verlage oder Zeitungen/Zeitschriften/Magazin eine Werbeagentur beauftragen. Die Journalisten sind also in der Auftraggeberrolle, während die Werbetexter mit der Lieferantenrolle Vorlieb nehmen müssen.

Ich habe schon für einige Medien gearbeitet und es gab immer wieder Situationen, wo sich die Redakteure über die schlechte Qualität unserer Headlines mokierten, obwohl es echte Knaller waren. Viele Schreiber können eben Headlines von Textern schwerlich akzeptieren.

Zwischen den Zeilen gaben sie mir außerdem zu verstehen, dass Werbeheadlines eigentlich unter der Würde eines Journalisten sind. Und überhaupt, wie kann man sich als Vertreter des Wortes nur mit so etwas Sinnentleertem wie Werbung abgeben?

Ich habe wirklich sehr ausgeschlafene und intelligente Journalisten kennen gelernt, vor deren Arbeit man nur den Hut ziehen kann. Ich habe aber auch genauso viele Werbetexter kennen gelernt, vor deren Arbeit ich das gleiche tue. Der Rest ist eben das Mittelmaß. Oder eben noch schlechter.

Auf der einen wie der anderen Seite.

Über werbliche Headlines kann man sich trefflich streiten. Genauso wie über redaktionelle Überschriften. Gestört hat mich bei vielen Journalisten deshalb nur der Dünkel, mit dem sie mir entgegen getreten sind, nämlich dass sie immer kritisch, unvoreingenommen und unabhängig agieren, während wir unsere Meinung ja kaufen lassen.

Dabei machen die meisten Publikationen auch nichts anderes als Werbung: sie versuchen der Masse eine Information zu verkaufen, die ins Konzept ihrer Chefredaktion oder der Verlagsleitung passt. Selbst wenn es nicht ihre eigene ist.

Die Heuchelei daran ist, dass sie es unter dem Deckmantel der Objektivität tun, wohin gegen die Werbung in den meisten Fällen ganz offen als Werbung daher kommt.

Es mag einige wenige Publikationen geben, die einer gewissen Objektivität und faktischer Richtigkeit alles unterordnen.

Aber einen 100% objektiven Journalisten gibt es nicht.

Bei einer Zeitung gehen viele Verbraucher immer noch davon aus, dass Fakten, Interpretationen und Schlussfolgerungen stimmen und so bilden sie sich darauf ihre Meinung und Präferenzen. Auch Kaufpräferenzen.

Bei Werbung wissen die Verbraucher von vornherein, dass der Auftritt sie in irgendeiner Form beeinflussen will, und so können sie entscheiden, ob sie sich beeinflußen lassen wollen oder nicht.

Jeder Verlag hat gewisse (gerne auch politische) Interessen oder Prinzipien und entsprechend sind die Journalisten gehalten, diese in ihrer Berichterstattung zu berücksichtigen.

Wem ist nicht schon so ein redaktioneller Beitrag begegnet, der vor Werbung trieft. Da haben Redaktionen dann mit der entsprechenden Marke eine Kooperationen abgeschlossen und es wird so pseudo-redaktionelles Zeug aufbereitet.

Will ich so was schreiben? Eigentlich ungern. Ist verlogener als ein Direktmail mit wahrem Absender.

Also, sollte der ein oder andere Texter von Euch Minderwertigkeitskomplexe gegenüber Journalisten hegen, so ist das völlig unbegründet.

Ich habe als Volontär bei einer Tageszeitung angefangen. Und bin dann aber lieber doch Werbetexter geworden.

Ich bereue nichts.

Tipp 93: Auch Journalisten verkaufen Botschaften, nur verstecken sie das besser.




Ein Leser hat mich vor ein paar Tagen in seinem Kommentar gefragt, welches mein Lieblingsspots „ever“ sei: Hier ist einer, und zwar der Spot „Point of View“ für die Zeitschrift „The Guardian“.




TV-Spot „Don’t“ für „The Independant“.


video

Diesen TV-Spot ("Beichtstuhl") für den Spiegel habe ich 1993 mit meinem damaligen Art-Partner bei Springer & Jacoby für den Spiegel geschrieben. Cannes Bronze, man mag es nicht glauben.

Alle Spots sind exzellente Beispiele dafür, was Werbetexter für Journalisten schreiben können.

Sonntag, 18. Januar 2009

Rotiert das Management, rotiert die Marke.

Wenn der Entscheider auf Kundenseite wechselt, wird häufig auch die Agentur gewechselt. Oder zumindest eine Wettbewerbspräsentation ausgeschrieben, um den „momentanen Staus der Markenkommunikation und die bestehende Agenturbeziehung einer turnusmäßigen Prüfung zu unterziehen“.

Warum?

Marketingmanager sind in der Regel – mal mehr, mal weniger – für Produktentwicklung, Vertrieb und Kommunikation einer Marke verantwortlich. Ein neuer Manager möchte natürlich seine Handschrift hinterlassen und seine Vorstellungen von Marketing im neuen Unternehmen umsetzen.

Spitze Zungen würden sagen, er muss sich profilieren.

Die Produktentwicklung eines Unternehmens umzustellen oder den Vertrieb auf eine neue Strategie zu trimmen, ist dabei ein weitaus langwierigerer Prozeß als die Kommunikation zu verändern.

Das geht praktisch von heute auf morgen.

Die Kommunikation ist sofort sichtbar, somit ist auch die Veränderung sofort sichtbar. Das gilt besonders nach innen, denn die Kollegen beäugen mitunter argwöhnisch, was der Neue da so treibt.

So weit die Praxis. Und eigentlich auch nicht verwerflich. Im Gegenteil, es ist sogar verständlich.

Wenn nicht der Zeitaspekt wäre.

Werbeleiter, Produktmanager, Marketingdirektoren und sogar Marketing-Vorstände wechseln in immer kürzeren Intervallen, inzwischen ist es fast der gleiche Rhythmus wie bei Kreativen. Die klassische 2-Jahres-Rotation.

Im ersten Jahr profilieren. Im zweiten Jahr etablieren. Dann nix wie weg.

Es gibt Branchen, da ist das Wechselkarussell rasanter als in anderen. Zu den Personal-Schnelldrehern gehören besonders die FMCG-Kunden (Fast Moving Consumer Goods, also Lebens- und Genussmittel).

Wir haben 5 Jahre lang einen FMCG-Kunden betreut und wir haben 3 neue Marketingverantwortliche erlebt. Am Ende war Agentur länger auf dem Etat als alle Mitarbeiter der Marketingabteilung.

Leute des Marketings können sich meistens nur durch einen Jobwechsel entscheidend verbessern. Außerdem ist die Hierarchie in vielen Marketingabteilungen kein Zuckerschlecken und nach 2 Jahre zähem Kampf sind die Energien verbraucht und die Nerven blank.

Was für die einzelnen Personen ein logischer Schritt sein mag, bringt für die zurückbleibende Marke oft einen unlogischen Wechsel der Kommunikationsstrategie.

Die Marke, von der ich oben gesprochen habe, war beim Verbraucher unten durch und hatte stetig fallende Umsatzkurven. Man konnte es in den Gruppendiskussionen förmlich greifen. Der Besitzer, das Management, das Marketing und die Strategie wurden so oft gewechselt, dass mich ihre schlechte Wahrnehmung beim Konsumenten nicht verwundert hat.

Heute hü, morgen hott, übermorgen Galopp – und überübermorgen ganz zurück.

Wenn man weiß, wie lange es braucht (bei begrenztem Budget), bis man eine neue Positionierung beim Konsumenten durchgesetzt hat, kann man sich vorstellen, was bei einer Marktforschung rauskommt.

Ich denke, dass es ein entscheidender Unterschied ist, ob ein neuer Mann oder eine neue Frau gleich die Marken- oder Kommunikationsstrategie über den Haufen wirft, oder ob er/sie nur die Kommunikation auf der bestehenden Strategie hinterfragt.

Eines der größten Markenprobleme unserer Zeit sind mangelnde Konstanz und fehlende Geduld, die es braucht, eine Positionierung und eine neue Markenwahrnehmung durchzudrücken.

Deshalb schätze ich Neuankömmlinge, die sich erst einmal mit der amtierenden Agentur auseinander setzen und versuchen, die Strategie zu verstehen und zu überlegen, an welchen Stellschrauben man drehen kann.

Schließlich darf man nicht vergessen, wie viel Geld in der Vergangenheit in die Kommunikation einer Marke investiert wurde.

Natürlich ist es auch legitim, eine Markenstrategie neu festzulegen, aber dann sollte man wirklich handfeste Argumente haben. Und nicht nur von seiner Eitelkeit und seinem persönlichen Geschmack geleitet sein.

Seit ungefähr zehn Jahren „beobachte“ ich – nur über die Pressemeldungen – einen inzwischen hochrangigen Marketingmanager, der durch zwei Dinge auffällt.

Erstens, er wechselt jeweils nach zwei Jahren den Job. Und hinterlässt nicht gerade wirtschaftliche oder kommunikative Erfolgsgeschichten. Trotzdem klettert er die Leiter immer höher. Vom Marketingleiter hat er es inzwischen zum Vorstandsvorsitzenden gebracht.

Und zweitens, er bringt bei jeder Marke, zu der er wechselt, innerhalb kurzer Zeit „seine“ Agentur ans Ruder. Zu allem Überfluss veranstaltet dieser Experte jedes mal einen Pitch mit 4 oder 5 Agenturen und – siehe da – es gewinnt seit Jahren immer die gleiche Agentur.

Ob das noch etwas mit verantwortlicher Markenführung zu tun hat, wage ich zu bezweifeln.

Erfolgreiche Marken, wie zum Beispiel Sixt oder Hornbach, haben eine konstante Kommunikation auf absolut hohem Niveau und eben auch ein konstantes Management. Ob das jetzt der Inhaber ist oder der Marketingvorstand, spielt dabei keine Rolle. Der, der letztendlich die Kommunikation entscheidet, setzt auf Konstanz.

Warum dieses Dilemma in der Szene selten thematisiert wird, hat einen Grund:

Agenturen profitieren von Managementwechseln. Sie kommen schneller an neue Etats.

Allerdings verlieren sie die Etats auch im gleichen Tempo.

Tipp 92: Mach dich darauf gefasst, dass der Etat wackelt, wenn der Marketingdirektor geht.



Momentan die mutigste und gleichzeitig konstanteste Kampagne in Deutschland. Und kein Fake: Hornbach.

Die Marke tritt immer wieder etwas anders auf, dennoch ist die Strategie seit Jahren die gleiche (Selbstverwirklichung). Wie auch das Management.

Freitag, 16. Januar 2009

Sind Freelancer die glücklicheren Kreativen?

Eine durchschnittlich gute Texter- oder Art Direktoren-Karriere von heute verläuft ungefähr so:

Studium oder Quereinstieg, Junior in der ersten Agentur, nach 2 Jahren Wechsel als Jungsenior in die zweite Agentur (spätestens hier sollte es eine Kreativagentur sein). Erste Medaillenehren. Nach weiteren zwei Jahren Wechsel als Senior in eine dritte Agentur. Noch ein Medaillenjahr.

Spätestens dann, nach verflixten 7 Agentur-Jahren, hat der Kreative zum ersten Mal die Schnauze gestrichen voll von schlechter Bezahlung, Überstunden, Wochenendarbeit und Gängelei durch irgendwelche CDs oder Chefberater.

Er will raus aus seiner ersten Mid-Joblife-Crisis und wagt den Sprung in die unendliche Freiheit.

Er wird kreativer Freiberufler.

Nette Microsite mit dem Portfolio wird gebaut, kleine witzige Postkarten gedruckt oder e-Mails verschickt – und endlich kommt er mal durch alle Agenturen und kann selbst entscheiden, wann er einen Job annimmt. Und wann nicht.

Das kreative Arbeiter-Paradies auf Erden.

Tagessatz (je nach Mappe und Reputation): 500 bis 800 Euro pro Tag.

Geht man bei einem durchschnittlich bis guten und damit auch gut ausgebuchten Kreativen von einem Pauschalbetrag von 3.0 TE pro 5-Tage-Woche aus, kommt er im Monat auf 12.0 TE (ohne Wochenende, das kostet natürlich noch mal extra).

20 Arbeitstage, 12.000 Euro, selbst bestimmt (scheinbar), und wenn der Freiberufler die Agentur verlässt, kann es ihm eigentlich total egal sein, wie das feste Agenturteam die Präsentation zusammen klopft.

Dumm, wer das nicht macht, wenn er es sich vom seiner Kreativleistung her leisten kann.

Gibt es auch eine Kehrseite?

Wenn ich mir allein unsere Bilanz der Zusammenarbeit mit Freelancern der letzten Jahre vor Augen führe, so ist der Bruchteil dessen, was aus ihrer Arbeit schließlich den Weg zum Kunden geschafft hat, rund 20%.

Unter 10% liegt gar der Wert der Arbeiten, die es aus Freelancers Feder an die Öffentlichkeit geschafft haben.

Woran liegt das?

Freelancer sind auch nur Menschen und müssen sich in kürzester Zeit in Sach- und Kundenvorbehalte einarbeiten, die sich das feste Team über lange Zeit erarbeitet hat (kann manchmal gut sein, ist es aber oft doch nicht).

Freelancer wollen glänzen und entwickeln oft spektakuläre Ideen, die aber die CD- oder Kundenvorstellungen überfordern.

Sie fühlen sich in der Agentur nicht wohl, können das aber nicht sagen, was sich auf ihre kreative Leistung drückt.

Sie finden das Briefing eigentlich total Mist, können das natürlich auch nicht sagen.

Sie sind müde, weil sie im Wochentakt von einer Agentur zur anderen jagen.

Warum buchen viele Agenturen trotzdem immer wieder Freelancer?

Weil Angst, Zeitdruck und die niemals sterbende Hoffnung eine Gemütslage bei Chefs erzeugen, die sich durch Freelancer den kreativen Befreiungsschlag ersehnt.

Ich möchte betonen, dass wirklich gute Freelancer dazu durchaus in der Lage und ihr Geld wert sind.

Doch inzwischen gibt es ein Meer an Freelancern, in denen so viele mittelmäßige Fische schwimmen, allerdings zum Edelfisch-Tarif.

Die Edelfische selbst sind so gut, dass man sie, wenn die kreative Not am größten ist, nicht bekommt, weil sie natürlich ausgebucht sind.

Der Markt der Freelancer ist für meinen Geschmack total überhitzt und die Kosten-Nutzen-Rechnung hat längst die Grenzen jenseits der Vernunft überschritten.

Wenn man bedenkt, dass ein gutes Freelancer-Team Text/Art in der 5-Tage-Woche rund 7.000 Euro kostet und man davon ausgeht, dass man es bei einem engen Pitch vielleicht zwei Wochen benötigt, so verschlingt es allein das durchschnittliche heutige Pitchhonorar (wenn eine Agentur überhaupt so viel bekommt).

Das, meine lieben Jungkreativen, und die Tatsache, das der Kostendruck auf Agenturen immer größer wird, führt unter anderem auch dazu, dass Agenturen mehr und mehr jungen Kreativen eine Chance geben, ihnen aber auch entsprechend Arbeit aufbürden.

Sind Freelancer also die glücklicheren Kreativen?

Ich finde, das höchste Glück für einen Kreativen ist: 1. Idee haben, 2. Idee verkaufen, 3. Idee produzieren, 4. Idee erfolgreich arbeiten sehen.

Konzeptions-Freelancer sind in den meisten Fällen nur mit 1. beschäftigt.

Tipp 91: Wem es nicht egal ist, wie seine Idee hinterher aussieht, sollte auch nicht Freelancer werden.



Stell dir vor, du bist Freelancer, hattest diese Idee und ein anderer setzt sie für dich um.

TVC "Still red hot" für 25 Jahre Virgin Atlantic von der Agentur RKCR/Y&R London.

Mittwoch, 14. Januar 2009

Der Bungalow des Chefs.

Es geht richtig ab im Kommentarwald des letzten Beitrages. Erst ein Thema wie Geld kann eure geschundenen Kreativenseelen scheinbar zum Kochen bringen.

Nicht Ideen, nicht Kampagnen, nicht Awards, nicht Fake-Ads – nein Bruder Kohle (mit seinen hässlichen Schwestern unbezahlte Überstunden, geringes Einstiegsgehalt, schlechte Bezahlung) treibt Euch um.

Ich bin erstaunt. Um etwas entsetzt.

Wo ist die Leidenschaft für ungewöhnliche Ideen? Wo ist der Kampf für das Besondere? Wo ist der Wille, etwas Einzigartiges zu kreieren? Wo ist die harte Auseinandersetzung zwischen dem Guten und dem Besseren?

Überstunden? Darüber diskutieren doch nur Gewerkschafter.

Unsere Währung sind Ideen.

Wer allerdings meint, heute sei es schwieriger, mit dieser Währung einen Blumentopf zu gewinnen, der sucht sein Alibi fürs Mittelmaß.

Jede Epoche hat ihre Mittel und Möglichkeiten, neue Ideen zu entwickeln. In jeder kreativen Quelle, die uns heute zur Verfügung steht (Lürzer’s, Creativity, etc.) entdeckt man immer wieder Kampagnen und Ideen, die ein kreative Nuss, die man selbst schon auf dem Tisch liegen hatte, viel besser geknackt hat als man selbst.

Solche Erkenntnisse sollten dich motivieren, nicht Geld.

Gerade das digitale Zeitalter eröffnet uns unendlich viele neue Wege, mit großartigen Ideen die Verbraucher für unsere Anliegen zu interessieren.

Ob man dazu gleich das Know How aus der Neurowissenschaft oder anderen Forschungsquellen bemühen muss, wage ich zu bezweifeln. Der Mechanismus von Kommunikation ist so alt wie die Kommunikation selbst:

Wer etwas Ungewöhnliches und Faszinierendes erzählt, wird mit Aufmerksamkeit und Interesse belohnt.

Punkt.

Ob da jetzt Belohnungsmechanismen oder irgendwelche anderen Prozesse im Kopf stattfinden, ist doch eigentlich egal, Hauptsache der Verbraucher mag sich das jeweilige Stück Werbung gerne angucken und setzt sich damit auseinander.

Wir Deutschen neigen dazu, die Werbung zu akademisieren. Ich glaube nicht, dass sich brasilianische Kreative mit Neuromarketing auseinander setzen.

Die forschen nicht, die kreieren einfach.

Ich kenne keinen Drehbuch-Schreiber, Theater-Regisseure oder Schriftsteller, der beim Entwickeln seiner Geschichten groß darüber nachdenkt, welche Synapsen in den Köpfen seiner Zuschauer aktiviert werden müssen. Er begibt sich lieber ins normale Leben und beobachtet die Gewohnheiten, Wünsche, Sehnsüchte der Menschen.

Und entwickelt eine spannende Story daraus.

Ein Kreativer sollte immer im Kopf haben, wie er etwas erschaffen kann, das „anders“ ist.

„Anders sein“ ist der Schlüssel, das Herz, der Motor. Ob für Zahncreme oder Auto. Wohlgemerkt: anders sein ohne irrelevant zu sein.

Ich gestehe euch zu, dass Überstunden und Wochenenden – vor allem, wenn sie die Regel sind – nicht zur Motivation eines Kreativen beitragen. Irgendwann muss der Akku auch mal wieder aufgeladen werden. Irgendwann muss auch mal wieder geistiger Input in Form von Kino, Theater, Bücher, Sex, Sport, etc. erfolgen.

Ein Kreativer kann Geistreiches nur rauslassen müssen, er muss auch mal Geistreiches reinlassen dürfen.

Eine gute Idee kann man in Sekunden haben – oder in Wochen. Wenn man das stundenweise bezahlen würde, wären die Agenturen tot.

Bei der Schraubenproduktion läuft das eben anders.

Wir haben unbezahlte Überstunden. Aber dafür haben wir auch kein Fließband, keine Stechkarten, keine Uniformen, keine Bestellzettel für Büromaterial, keine Konzernvorschriften, keine langweiligen Weihnachtspartys, keine etc..

Wir dürfen ins Tonstudio, zum Filmdreh, aufs Fotoshooting, wir haben mit Modellen und Schauspielern zu tun, mit Künstlern, mit Fotografen, mit Regisseuren – wir treffen immer wieder auf inspirierende Leute, die uns menschlich und fachlich weiter bringen.

Hey Leute, das ist nicht so schlecht. Es gibt sehr viel mehr schlimmere Tätigkeiten.

Und das sogar ohne irgendeine besondere Vorbildung. Talent für ungewöhnliche Ideen reicht.

Du fängst zwar mit einem niedrigen Einstiegsgehalt an, aber wenn du wirklich gut bist, kann sich dein Gehalt in kürzester Zeit verdoppeln und verdreifachen.

Vom Tellerwäscher zum Medalliär in einem Jahr. So etwas gibt es nur in der Werbung (wenn man Überstunden in Kauf nimmt).

Also, legt euer Selbstmitleid zu den Akten, holt euch eure Leidenschaft für gute Ideen wieder zurück. Der ganze andere Rest kommt von alleine.

Menschen, die von 9 bis 18 Uhr denken (abzüglich einer Stunde Mittagspause), werden nie innovative Ideen haben. Gute Ideen rauben einem den Schlaf.

Herrlich!

Solltest du nun immer noch das Gefühl hast, nur noch für den Bungalow des Chefs zu arbeiten und nicht mehr für deine Mappe, dann wechsle die Agentur.

Sollte das auch nichts nutzen, dann denke darüber nach, ob dein Talent für gute Ideen vielleicht doch nicht so ausgeprägt ist wie du es gerne hättest.

Und wechsle den Beruf.

Denn hätten wir alle etwas Vernünftigeres gelernt, wären wir nicht in der Werbung.

Tipp 90: Wer bezahlte Überstunden will, sollte Beamter werden.



Als alter Schwabe stelle ich die Frage: bist du etwa ein Lällabäbbl?

Montag, 12. Januar 2009

Gehaltserhöhung.

Es ist mit ziemlicher Sicherheit das erste Mal in meinem Leben, dass ich eine Marktforschung selbst aufsetze, auswerte und kommentiere. Es handelt sich hierbei um meine Umfrage zu euren Vorsätzen 2009.

Das Ergebnis ist zwar als nicht sonderlich repräsentativ (n=50) anzusehen, doch es hat mich etwas überrascht und deshalb versehe ich es mit ein paar Gedanken.

Vorsätze 2009 der Blog-Leser:

1. Gehaltserhöhung (20%)
2. Jeden Tag eine gute Idee (18%)
3. Einen besseren Job (16%)

Dann kommt erst einmal lange nichts und schließlich folgen zwischen 5 – 8%: „ADC Nagel“, „einen anderen Teampartner“, „3 weitere Highlights für die Mappe“, „eine echte Kampagne on air“.

Würde man das Ergebnis einfach so auf die Branche umlegen, so wünschen 1/5 aller Angestellten, die in der Werbung arbeiten, mehr Geld in 2009.

In einer Zeit wohlgemerkt, in der vermutlich wie nie zuvor in der Geschichte unserer Wirtschaft die Budgets für Kommunikation massiv gekürzt werden.

Ich gebe zu, dass ich – sozusagen als potentieller Arbeitgeber – zu diesem Thema nicht der ideale Ansprechpartner für euch, die ihr in der Mehrheit Angestellte seid, bin.

Aber ist nicht der Vorsatz, eine Gehaltserhöhung zu bekommen, der zweite Schritt vor dem ersten? Könnte man nicht so argumentieren, dass ein Löwe in Cannes, 1 Nagel beim ADC oder 3 Highlights in der Mappe (und ich meine echte Highlights) der bessere, der erste Schritt sind?

Es ist eine äußerst schwierige und unangenehme Situation, bei seinem Chef mehr Gehalt zu fordern. Die Finanzkrise macht es beileibe nicht einfacher.

Deshalb glaube ich eben, dass es die weit bessere Ausgangslage für einen Angestellten ist, wenn er so gut arbeitet, dass der Chef von alleine darauf kommt, den Mitarbeiter zu belohnen.

Oder zumindest, wenn es die finanzielle Situation der Agentur nicht zulässt, von sich aus mit dem betreffenden Mitarbeiter darüber redet.

Wir haben einmal im Jahr ein fixes Personalgespräch unter sechs Augen, um über all die Dinge zu sprechen. Der Mitarbeiter muss also nicht um einen Termin zum Thema Gehalt „bitten“, was ja per se schon schwer fällt.

Es sei denn, er hat einen Extrawunsch.

So viele verschiedene Agenturphilosophien es gibt, so viele verschiedene Einstellungen von Chefs zum Thema Gehalt gibt es. Ich kann mir vorstellen, dass einige Vorgesetzte damit spekulieren, dass sich ihre Mitarbeiter nicht trauen, ein Gehaltsgespräch zu fordern und deshalb bis zum Anschlag warten. Wenn sie das mit jedem Mitarbeiter machen, rechnet sich das finanziell natürlich in gewisser Weise.

Das können aber keine Chefs sein, die sonderlich Wert auf motivierte Leute legen, geschweige denn auf gute Kreation.

Ich als Arbeitgeber (mich so zu bezeichnen fällt mir echt schwer, da fühle ich mich wie so ein dickbäuchiger Firmenboss mit schlecht sitzendem Anzug und lose gebundener Paisleymuster-Krawatte) kann nur sagen, dass jeder, der mehr Geld will, sich durchaus einmal fragen sollte, welchen Mehrwert er der Agentur "bringt".

Trage ich als Kreativer entscheidend dazu bei, dass die Agentur in meinem Bereich von mir „profitiert“. Und Profitieren muss nicht gleich monetär gedacht sein, sondern es gibt ja auch viele indirekte Leistungen, die sich nicht vordergründig im Ergebnis der Agenturleistung niederschlagen.

Killerfrage: Könnte die Agentur auch ohne mich? (Niemand ist unersetzbar, aber bin ich in einem gewissen Maß zu einem gewissen Zeitpunkt schwer zu ersetzen?).

Ich denke, wenn sich ein Kreativer zum Vorsatz nimmt, einen Löwen in Cannes zu gewinnen, muss er nicht um eine Gehaltserhöhung bitten. Er wird mit Leidenschaft sein Ziel verfolgen. Und so etwas bemerken gute Chefs – und werden es goutieren.

Ganz klar, ein Cannes Löwe erhöht drastisch die Aussichten auf mehr Geld in den darauf folgenden Monate.

Für Berater ist das etwas schwieriger, aber wenn sie ihre Kunden profitabel betreuen und bekannt dafür sind, dass auf ihren Kunden das „Geschäft“ läuft (und da meine ich auch nicht nur die Kohle), dann haben sie keinen schlechten Stand.

Es mag etwas idealistisch klingen, aber es ist die Wahrheit. Ich habe als Angestellter nie um eine Gehaltserhöhung gebeten, auch nie um eine Beförderung oder irgendwelche Anteile. Ich wollte einfach immer nur einen guten Job machen. Der Rest kam von alleine.

Vielleicht eine ganz interessante Perspektive für den einen oder anderen unter euch.

Gewiss, es gibt sicher sehr viele Situationen, in denen Mitarbeiter ungerecht beurteilt oder falsch eingeschätzt werden (wir lagen auch schon öfter mal daneben). Dann muss man diesen Missstand im Personalgespräch aufklären oder eben die Konsequenzen ziehen.

Natürlich rede ich hier von einer Situation, die unter den momentanen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen schwer aufrecht zu erhalten scheint.

Doch es ist wie überall: Qualität setzt sich durch.

0% haben übrigens als Vorsatz gehabt: Arbeitsplatz halten.

Ich nehme das mal als gutes Omen für dieses Krisenjahr.

Tipp 89: Je besser die Mappe oder je höher die Zahl der Auszeichnungen, desto automatischer kommt die Gehaltserhöhung.





Ein abgerissenes Poster, nur in der Ecke oben rechts klebt das aus der englischen Financial Times-Kampagne so bekannte rosa Textfeld: Global dowturn? What's the first mistake businesses make? Agentur: DDB London.

Ich hoffe, dass möglichst viele Unternehmen nicht den Fehler machen, Werbung total zu reduzieren. Jetzt ist die Chance der Mutigen, sich zu profilieren.

Samstag, 10. Januar 2009

Die Leichtigkeit des kreativ seins. Teil 1.

Manchmal kann Kommunikation so herrlich einfach sein. Man sieht ein Stück Werbung und denkt:

Verdammt, ja, das ist überraschend, witzig, gut gemacht, einfach zu verstehen und man mag es sich immer und immer wieder ansehen. Es nervt einen nicht, weil es nicht belehrend oder didaktisch ist.

Die Belohnung für die Macher: Man hegt große Sympathie für die Marke, die einem diesen Spaß serviert.

Advertising as its best.

Ein Werk, das mich zuletzt in diese Seelenlage versetzt hat, ist ein neuer Spot aus Holland für Heineken:



TVC „Walk-in fridge“. Agentur: nicht heraus gefunden.

Während meines Kreativschaffens fällt einem immer wieder auf, wie kompliziert man es sich manchmal macht (Briefing im Kopf, Gespräche mit dem Kunden im Kopf, Gespräche mit dem Planning im Kopf, Gespräche mit der Beratung im Kopf, eigene Ansprüche im Kopf, Termindruck im Kopf, knappes Budget im Kopf) und man merkt, wie die kreativen Gedanken verkrampfen.

Spätestens dann ist der Punkt erreicht, wo man seinen gordische Kreativknoten durchschlagen muss und nur an den Verbraucher denken sollte.

Der hat den ganzen Marketingmist nämlich nicht im Kopf. Und es ist ihm auch absolut scheißegal. Der interessiert sich nur für unser Werk, wenn es seine Aufmerksamkeit irgendwie ergattert, es ihn positiv ablenkt und zum Schmunzeln oder Nachdenken bringt.

Reduziert man diesen Heineken-Spot auf seine Botschaft, so ist sie recht simpel, ja fast trivial: Männer lieben Heineken.

Der Spot zeigt nichts anderes als Begehrlichkeit und ich könnte wetten, dass hierzulande tiefgründige Diskussionen geführt würden, dass das als Botschaft nicht ausreicht und man strategisch und kreativ ungewöhnlicher vorgehen sollte, um ein Bier zu profilieren.

Doch dann sieht man einen Spot wie diesen und denkt: ist das wirklich immer so?

Mich fasziniert die scheinbare Leichtigkeit der Kreation, die dieses Werk ausstrahlt. Es wirkt so einfach, so klar und doch so überraschend. Nicht überinszeniert, nicht mit einem irren Produktionsbudget ausgestattet.

Bei einigen internationalen Jurysitzungen, an denen ich in den vergangenen Jahren teilnehem durfte, ist mir aufgefallen, dass vor allem die skandinavischen Länder und die Holländer scheinbar diese kreative Leichtigkeit besitzen.

Sicher liegt ein Grund darin, dass diese Länder keine riesigen Werbenationen sind und ihre Budgets traditionell sehr begrenzt sind. Die Kreativen sind schon seit Jahrzehnten daran gewöhnt, aus wenig viel zu machen.

Auch in diesen Ländern besitzt Werbung einen gewissen Stellenwert, aber sie wird in den Unternehmen nicht gleich zum Nabel der Welt erkoren. Es gibt keine endlosen Hierarchien, die mitreden. Oder mitreden wollen.

Wie man immer es auch interpretieren mag, Spots wie dieser zeigen einem, wie einfach man Verbraucher begeistern kann und was für einen geilen Job wir Kreativen eigentlich haben.

Den Job sollten wir einfach nur machen.

Immer schön locker bleiben. Und: Keep it surprising, but simple.

Tipp 88: Verkrampftes Denken führt zu verkrampfter Kreation.

Freitag, 9. Januar 2009

Denglischer Schwachsinn.

Der Termin wurde gecancelt.

Kannst du mir das e-Mail vom Kunden forwarden?

Bitte das beigefügte pdf downloaden.

Solche Formulierungen werden pro Tag vermutlich tausendfach in deutsche e-Mails gehackt. Speziell in der Werbung, wo mit englischen Begriffen nur so um sich geschmissen wird.

Natürlich erwische ich mich selbst dabei, dass ich ein e-Mail mit dem Satz „der Kunde hat uns neu gebrieft“ (noch bescheuerter: „der Kunde hat uns gerebrieft") schreibe. Aber keiner wundert sich. „Gebrieft“ ist genau genommen der gleiche Käse wie oben, obwohl dieses Wort im Werberlatein schon zum absoluten Grundwortschatz gehört.

In letzter Zeit ist mir allerdings aufgefallen, dass die denglischen Zwitter mehr und mehr in den Wortschatz meiner Texter (und auch der Berater) übergehen und in ihren Texten (nein, nicht in ihren "Copies") auftauchen. Bevorzugt in Konzeptvorläufen, in Beschreibungen von Ideen oder in Filmtreatments.

Beispiele:

Wir gestalten einen Aktionsstand, der rundum mit XY gebrandet ist.

Der Motor wurde finegetuned (oder schreibt man fein getuned?).

Die Kamera fährt closer heran.

Das ganze Boden ist mit Fell equippt.

Spätestens bei solchen Sätzen werde ich altmodisch. Da fängt der Stilbruch an.

Es ist eine Form von Bequemlichkeit, die zu solchem Formulierungs-Schwachsinn führt. In der deutschen Sprache muss man oft ein bis zwei Worte mehr aufwenden, um das gleiche zu sagen. Die Formulierungen sind zudem natürlich Ausdruck des sprachlichen Umgangs, den ein Texter pflegt.

Da sollte man als ausgewiesener Feinsemantiker aber eine stilistische Sensibilität entwickeln und etwas dagegen unternehmen: zum Beispiel mehr Literatur lesen.

Meine Haltung zu Denglisch hat nichts mit Deutschtümelei zu tun, sondern ist eine Frage der Konsequenz. Entweder ich nehme einen englischen Begriff in seiner Urform, der in der deutschen Sprache akzeptiert ist (Beispiel: Das Team holt den Cup).

Oder ich wähle ein deutsches Wort.

Gebrandet, gecancelt, downgeloaded und so weiter – das geht gar nicht.

Englisch ist die Weltsprache. Und wie viele von euch stelle ich immer wieder fest, dass man häufig das Gefühl nicht los wird, Werbung in Englisch wirkt einfach besser (cooler?) als in Deutsch.

Aber: Man muss seine eigene Sprache ja nicht total verleugnen.

Kleines Rätsel am Ende: Die e-Mail? Oder das e-Mail?

Tipp 87: Vermeide deutsch-englische Wortzwitter in Texten.



Probleme mit der englischen Sprache sind natürlich eine tolle Dramaturgie für ein Werk wie dieses: What are you sinking?

Ein Spot für die Berlitz-School aus dem Jahr 2006 (ich tippe auf Goldidee).

Mittwoch, 7. Januar 2009

Szenen einer Ehe: Kreative und Berater.

Ein Kundenberater kommt vom Kunden zurück. Er hat eine Anzeige präsentiert, die den Kreativen sehr am Herzen lag. Der Kundenberater eröffnet das Meeting zum Re-Briefing mit folgenden Worten:

Also, der Kunde hat die Idee gekauft.

Wir brauchen nur ein neues Bild und eine neue Headline.

Dieses Szenario hat sich einst zu meiner Zeit bei Jung von Matt abgespielt und wurde dort zum Running Gag. Das Haltbarkeitsdatum des Beraters war entsprechend kurz.

In einigen Kommentaren vor dem Jahreswechsel war das Thema „Berater“ von Euch leidenschaftlich diskutiert worden. Der Geräuschpegel der Klagen war am Anschlag.

Sind sie die Kreationsverhinderer?
Sind sie das kreative Nadelöhr?
Sind sie die ewigen Besserwisser?
Sind Sie die Verkomplizierer?
Sind Sie die zweiten Kunden?

Ich kann zumindest nur feststellen, ohne Berater funktioniert keine Agentur.

Will man als Kreativer täglich mit dem Kunde telefonieren? Will man sich mit Abwicklungs- und Timingprozessen beschäftigen? Will man strategisches Gedankenpingpong mit dem Kunden vollführen? Will man sich komplizierte Probleme im Marketing oder Vertrieb anhören? Will man Gruppendiskussionen begleiten? Will man Marktforschungsergebnisse durchlesen und interpretieren? Will man Rechnungen schreiben und darauf achten, dass das Geld auch auf dem Agenturkonto ankommt? Will man sich das ewige Genöle der Kreativen anhören?

Es gibt viele Jobs, die in den Aufgabenbereich eines Beraters fallen, die ich nicht machen möchte – und auch nicht machen sollte.

Wenn du also auch zu der Überzeugung gelangst, ohne Berater geht es nicht, musst du die Ehe mit deinem beratenden Gegenüber so gut gestalten wie es nur geht. Oder die Konsequenzen ziehen.

Ich habe mal fünf "Szenen einer Ehe" entwickelt, die im täglichen Agenturleben zwischen Beratern und Kreativen gerne entstehen.


1. Die Szene der Hoffnungslosigkeit.

Der Berater weiß alles besser und bestimmt, welche Ideen zum Kunden gehen (Agenturtypus: Grey etc.).

Reaktion: Da kannst du als Kreativer nur die Scheidung einreichen, denn in der Agentur scheinen die Berater die absolute Oberhand zu haben. Oder versuchen, eine neue Beziehung in der Agentur eingehen, indem du in eine andere Gruppe wechselst.


2. Die Szene der Leidenschaftslosigkeit.

Dem Berater ist es ziemlich egal, was er mit zum Kunden nimmt, Hauptsache, er kann etwas zeigen und der Kunde ist glücklich (Agenturtypus: MWI – machen wir ihnen).

Reaktion: Selbst ist der Kreative. Ideen, die dir wirklich viel bedeuten, solltest du (oder dein Partner) persönlich beim Kunden vorstellen. Wenn du in der Hierachie noch keine Kundenberührungs-Genehmigung hast oder gar nicht zum Kunden willst, solltest du darauf drängen, dass der CD mitgeht und sie präsentiert.


3. Die Szene der Hilflosigkeit.

Der Berater ist von den Ideen genauso überzeugt wie die Kreativen, kann sie aber selten verkaufen (Agenturtypus: Kreativagenturen).

Reaktion: Ein Therapiegespräch vor jeder wichtigen Präsentation ist nötig. Du musst dem Berater genau erklären, wo die Knackpunkte und sensiblen Bereiche der Kampagne sind (siehe Beispiel unten). Mögliche Einwände des Kunden müssen voraus geahnt werden, damit der Berater fundierte Gegenargumente liefern kann.


4. Die Szene der Überschätzung.

Der Berater ist eigentlich selbst lieber Kreativer und bringt sich laufend in die Ideen mit ein (Agenturtypus: Kleinagenturen, Network-Agenturen).

Reaktion: Abwägen. Wenn der Berater gute Gedanken hat, solltest du nicht so eitel sein und alles ignorieren, was von ihm kommt, sondern überlegen, wie du die Gedanken verarbeiten kannst.

Wenn der Berater aber seine eigenen Ideen forciert oder laufend durch platte Reklameideen nervt, musst du ihn in einem ernsten Grundsatzgespräch die Grenzen zwischen guter und schlechter Idee aufzeigen. Kann auch beim Bier sein, wenn sie/er eigentlich ein netter Kerl ist.


5. Die Szene der Unerträglichkeit.

Der Berater verschlimmbessert zusammen mit dem Kunden die Ideen im Meeting und der Kunde gibt die Idee nur mit den Änderungen frei (Agenturtypus: gerne in Kleinagenturen oder Networks).

Reaktion: Zum CD gehen und Aussprache suchen. Wenn der Berater zusammen mit dem Kunden die präsentierten Arbeiten häufig so beeinflusst, dass sie keine gute Ideen mehr sind, muss ihm ganz klar gemacht werden, dass es das bessere Ergebnis eines Meetings ist, wenn die Kreativen über das Briefing neu nachdenken können.

Nichts ist schlimmer, als eine Idee zu realisieren, die andere zum Mittelmaß degradiert haben.


Sicher gibt es noch einige weitere Szenen oder Mischszenarien. Ihr könnt sie gerne beschreiben, ich denke, der Mitteilungsdrang ist durchaus vorhanden.

Wie ein Berater tickt, hängt stark davon ab, wie er selbst zu guter Kreation steht. Ich kenne viele leidenschaftliche Berater, die für gute Kreation alles tun und bis zur Schmerzgrenze gehen.

Natürlich ist es auch ein entscheidender Faktor, unter welcher Agenturphilosphie ein Berater zum Kunden segelt.

Ist eine Agentur von Beratern geführt oder dominiert, sind die Interessen der Agentur häufig anders gelagert als wenn Kreative eine Agentur führen oder der kreative Output eine große persönliche Bedeutung für die Agenturoberen besitzt.

Der Berater einer kreativ geführten Agentur geht schon mit dem Wissen zum Kunden, dass die Arbeit in seiner Pappentasche oder PowerPoint für die Agentur wichtig ist. Er weiß, wenn er zurück kommt und die Kreation ist nicht verkaufen konnte, hat er nervige Diskussionen mit enttäuschten Kreativen vor sich.

Bei all der Hassliebe zwischen Kreativen und Beratern, ein guter Kreativer darf den Berater nicht als Alibi benutzen, wenn er permanent schlechte Kreation raus bekommt.

Bei einem guten Kreativen sollte es auch "die Szene der Selbstkritik" geben:

Egal was der Berater erzählt hat, die Kreation war einfach nicht auf dem Punkt.

Tipp 86: Wichtige Ideen sollte ein Kreativer selbst präsentieren (oder darauf drängen, dass es der CD tut).











Manchmal sind es die Nuancen, die über das Wohl und Wehe einer Idee entscheiden. Kreative müssen Berater vor der Präsentation darauf aufmerksam machen.

Diese Kampagne funktioniert nur auf großen Formaten. Ein 1/1-Format würde sie entscheidend schwächen.

Informationen wie diese muss der Kreative dem Berater mit auf den Weg geben, sonst kommt der unter Umständen mit folgendem Ergebnis zurück: hey, toll, der Kunde hat die Idee gekauft – nur er schaltet lieber Citylights statt Billboards.


Eine brasilianische Kampagne für den Renault Logan. Agentur: Exclam Comunicação, Curitiba, Brazil.

Montag, 5. Januar 2009

Tag eins in der Krise.

Heute ist sie offiziell losgegangen, die Weltwirtschaftskrise.

Heute war der erste richtige Arbeitstag im Jahr 2009 (Freitag hat nicht gezählt).

Heute müsstet ihr alle – medientheoretisch – nicht mehr so viel zu tun gehabt haben wie noch im Dezember.

Was macht man da als Kreativer?

Man räumt endlich mal auf. Dauert höchstens eine Stunde. Und dann hat man – lange herbei gesehnt – wieder mehr Zeit, über einzelnen Ideen zu brüten. Oder man nutzt die Zeit, um seine Mappe zu verbessern.

Wenn man die verschiedenen Prognosen zusammenfasst, dann wird es entweder schon Mitte 2009 besser oder es geht noch ins Jahr 2010 hinein, bis es mit der Wirtschaft wieder aufwärts geht.

Tolle Aussagen.

Auf diese unpräzise Hellseherei können wir verzichten. Wirtschaftsweise sind nicht weise, dass konnte man in den letzten Jahren immer wieder feststellen. Warum die immer noch befragt werden, ist mir ein Rätsel.

Als Kreativchef und Unternehmer müsste ich mir in diesen Wochen natürlich ein paar essentielle Fragen stellen:

Wie viele Kunden reduzieren ihre Aufträge?
Wie viel weniger werden wir einnehmen?
Können wir unsere momentanen Kosten noch decken?
Wie komme ich in Zeiten, in denen alle ihre Werbebudgets reduzieren, an neue Etats?
Wo können wir einsparen?

Der übliche Unternehmer-Käse eben.

Aber solche Fragen stelle ich mir nicht.

Ich stelle mir am liebsten die Frage, wie ich die Jobs, die auf dem Tisch liegen, möglichst so kreativ und überzeugend lösen kann, dass sie meine Kunden (auch die mit weniger Jobs) deutlich voran bringen.

Da haben wir genug mit zu tun. Da ist noch viel Luft nach oben bei uns.

In dem englischen Blog Scamp wurde eine interessante Analyse beschrieben:

Eine gewisse Lorna Tilbian von Numis Securities, scheinbar seit Jahren eine der respektiertesten Analysten der Media- und Werbeszene von London, hat in der Vergangenheit beobachtet, dass Agenturen, die in England den Bach runter gingen, längere Zeit vorher keine Awards mehr gewonnen haben.

Ob nun das eine mit dem anderen ursächlich zusammen hängt (eine Agentur macht schlechtere Kreation, also gewinnt sie nichts, also verliert sie Kunden) oder das andere mit dem einen (einer Agentur geht es wirtschaftlich schlechter, also spart sie sich die Award-Einsendekosten) wird selbst in England eine müßige Diskussion sein.

In Deutschland wäre die Diskussion völliger Quatsch, denn 70% der ausgezeichneten Arbeiten sind Fakes und nur für Wettbewerbe gemacht. Also keine kreative Qualitätslatte für die wirklich veröffentlichten Arbeiten und Kommunikationserfolge einer Agentur.

Dennoch glaube ich fest daran, dass die einzige Frage, die man sich als Kreativer in Krisenzeiten stellen kann, die folgende ist:

Wie kann ich jetzt noch bessere Kreation rauskriegen?

Wer sich auf die Beantwortung dieser Frage konzentriert, der dürfte auch die depressiven Phasen überstehen, denn es wird immer Kunden geben, die selbst in schlechten Zeiten Kommunikationserfolge suchen.

Und damit die Kreativen, die sie liefern können.

Wenn weniger und ängstlicher geworben wird als sonst, da fällt eine mutige Kampagne umso mehr auf.

Wie ich schon in meinem letzten Beitrag sagte, es wird das Jahr der Kreativen. Die Analyse dieser Lorna Tilbian bestätigt das nur noch einmal.

So.

Heute war also der erste Tag der Weltwirtschaftskrise. Heute habt ihr hoffentlich anfangen über bessere Kreation nachzudenken.

Ich habe mich wohl weisslich erst mal in den Urlaub verabschiedet – wie auch den Rest der Woche.

Wäre also schön, wenn der ein oder andere schildert, wie sich die Krise am ersten Tag bei ihm bermerkbar gemacht hat.

Oder auch nicht.

Damit ich hier in den Bergen mitkriege, ob die Krise in der ersten Woche auch Wort hält.

Tipp 85: Gegen die Krise helfen nur noch bessere Ideen.



Das Wirtschaftsklima ist kühl. Und draußen ist es arschkalt. Das passt die folgende kreative Arbeit doch bestens zum Gesamtklima:

Der virale Spot „Walrus“ von Goodyear. Entwickelt von unseren lieben Kollegen bei Leagas Delaney London.

Samstag, 3. Januar 2009

Das Jahr der Kreativen.

Die meisten Blasen sind geplatzt. Vielleicht folgen noch einige kleine Blasen nach. Nicht nur in der Finanzwelt. Auch in der Werbung.

Diese ganzen aufgeblähten Kommunikationskonstrukte werden im Laufe des Jahres auf ein vernünftiges Maß zu recht gestutzt. Die Gier nach sehr kurzfristigen Markenerfolgen wird ihre gerechte Strafe in Mißachtung durch die Konsumenten erfahren.

Was jeder weiß, aber viele doch zu umgehen versuchten: Marken baut man nicht mal so eben auf. Und man ändert auch nicht mal so eben ein Image.

Dazu gehören Konstanz und Konsequenz. Und natürlich ein überzeugendes und nachhaltiges Konzept.

Nach schneller, höher, weiter folgt nun wieder die Reduktion auf das Wesentliche. Das alte Motto „weniger ist mehr“ kommt wieder in Mode.

Die Konsumenten streben nach Einfachheit, die geprägt ist von einem durch und durch nutzenorientierten Handeln, von der Sehnsucht nach Überschaubarkeit und der Einbindung in eine Gemeinschaft.

Klare und einfache Ideen werden mehr denn je gefragt sein. Und da die Budgets einer Inflation unterliegen, sprich, die Werbemillionen sind immer weniger wert, kommt der Idee eine immer bedeutendere Rolle zu.

Das ist unsere Stunde. Die Stunde der Kreativen.

Ich glaube, dass wir uns von dem alltäglichen klein klein Denken weg bewegen und in größeren Dimensionen denken müssen. Das ist einfacher gesagt als getan, zumal man als junger Kreativer oft ziemlich hilflos in der Systemmühle steckt. Aber man sollte zumindest das Bewußtsein dafür haben und Diskussionen mit dem CD entfachen.

Dieses Jahr wird zeigen, ob es wirklich einen Wechsel im konzeptionellen Denken geben wird – auch bei Kunden. Was in Amerika und in England schon weiter fortgeschritten ist, könnte sich dieses Jahr auch bei uns in der Kommunikation durchsetzen.

Die Marke als Inspirationsquelle.
Die Marke als Initiator.
Die Marke als Entertainer.
Die Marke als Bewegung.
Die Marke als Community.
Die Marke als Interessens-Vermittler.

Der deutsche Werbungtreibende mag da noch etwas konservativ denken und für sein Werbegeld immer noch die stereotype Reklame-Didaktik unters Volk bringen wollen, doch dieser Mechanismus hat abgewirtschaftet.

Ich bin gespannt, wie viele Kunden das dieses Jahr merken werden.

Wir Kreativen werden uns in dieser Übergangspahse immer häufiger zwischen der alten und der neuen Welt hin und her jonglieren sehen.

Aber um Kunden zu überzeugen, helfen nur Kommunikationserfolge, die man mit neuen Konzepten erzielen muss. Das wird ein schrittweises Heranführen. Oft reicht ein Coup, und der Wandel wird vollzogen.

Ein schönes Beispiel, wie beide Welten perfekt miteinander verknüpft wurden, ist die Kampagne Whopper Virgins.

Wieder einmal haben Crispin Porter Bogusky und Burger King ein kleines Meisterstück abgeliefert, das Unterhaltung und knallharte Kommunikation miteinander verknüpft.

Auch wenn ich persönlich sagen muss, dass die imperialistische Unterton, der da mitschwingt, nicht so mein Fall ist. Wenn man mit einem riesigen materiellen wie finanziellen Aufwand in die hintersten Ecken der Welt fliegt, an Orte, wo wirklich der Hund begraben ist, und dort dann den Einwohnern einen Whopper unter die Nase hält – was sollen die Leute vor laufender Kamera anderes sagen als: schmeckt.

Aber bildet euch selbst eine Meinung.

Tipp 84: Die kreativen Konzepte der Zukunft sind einfach, klar und groß.



Das Konzept-Video „Whopper Virgins“ von Burger King und der Agentur Crispin, Porter + Bogusky.

Siehe auch www.whoppervirgins.com



TV-Spot für das Konzept „Whopper Virgins“.