Sonntag, 16. November 2008

Deutschland im Jingle-Fieber.

Überfahrene Kinder, singende Eunuchen, jodelnde Cowboys. In keinem Land gibt es mehr Sound-Logos als bei uns. Sound-Logos sind die Kennung einer Marke aus Ton/Musik in ganz wenigen Sekunden.

Kleiner Hörtest. Welche der folgenden Sound-Logos gehören zu welcher Marke?

video


Die Auflösung kannst du ja als Kommentar liefern, ich sage dir dann, wie hoch deine Trefferquote liegt.

Woher kommt es aber, dass gerade in deutschen Marketingabteilungen der Wunsch nach einem Marken-Jingle so groß ist?

Die Argumentation für ein tönendes Logo kann ein versierter Kundenberater sicher im Schlaf aufsagen: es macht eine Marke wieder erkennbar, auch wenn die Leute gerade nicht so genau hinsehen (TV) oder zuhören (Radio), es verstärkt die Eigenständigkeit der Marke und im Idealfall ist es so stark, dass das Sound-Logo ganz alleine stehen kann und man die Marke schon allein am Ton erkennt (siehe Hörtest).

Ich frage mich: wozu?

Was hat die Telekom davon, dass jemand, der nicht so genau hinhört oder hinsieht, weiß, dass da gerade ein Spot von der da-da-da-di-da gelaufen ist?

Wenn ich mit dem Jingle keine Botschaft verbinde außer eben den Jingle selbst: so what? Man schaltet ja auch keine Anzeigen, auf denen nur groß und ganz allein das Logo darauf steht.

Natürlich kann man Sound-Logos durchaus was Positives abgewinnen und sie als Sahnehäubchen auf einem gelungenen Markenauftritt sehen.

Das „da-ba-da-ja-yippieh-yippieh-yeh“ von Hornbach ist eher als solches zu betrachten, weil es sehr gut zur Tonalität der Kampagne passt.

Auch das Telekom-Logo ist nicht so schlecht, weil es sehr typisch und schön kurz die Marke charakterisiert.

Aber bei dem neuen Mercedes-Sound-Logo frage ich mich schon, was das soll? Ein paar klerikal daher jubilierende Kinder (oder sind es doch Eunuchen?) sollen für die Marke stehen?

Ich kann mir schon vorstellen, wie das gekommen ist. Hier wollte man sich von den Sound-Logos der anderen, allen voran den Hauptkonkurrenten Audi und BMW, deutlich differenzieren und hat dann so einen Klang-Quatsch in die Welt gesetzt.

Der Höhepunkt des Sound-Logo-Wettrüstens.

Kein Wunder übrigens, denn – Ironie des Etatwechsel-Schicksals – alle drei Logos stammen von ein und derselben Agentur (Jung von Matt).

Ich war in den 90ern bei der Entwicklung des Audi-Sound-Logos (bum-bum-bumbum-bum-bum) dabei und habe es als eine endlos quälende Prozedur in Erinnerung, bis man sich endlich auf die „überfahrenen Kinder“ geeinigt hat.

Sicher auch eines der besseren Beispiele und seit Jahrzehnten wenigstens sehr konseqeunt eingesetzt.

Wenn es um so ein Sound-Logo für die Marke geht, ist plötzlich der ganze Vorstand eines Unternehmens involviert und die Entwicklung wird ein Politikum. Jeder hat was dazu zu sagen und es wird so getan, als würde die Zukunft einer Marke davon abhängen. Und es gibt garanitiert irgendeinen Finanz- oder Produktions- oder HR-Vorstand im Unternehmen, der selbst mal in einer Band gespielt hat und plötzlich meint wissen zu müssen, wie das zu klingen hat.

Dabei sind es, verdammt noch mal, nur ein paar Erkennungsklänge.

Auch die Entstehung des Telekom-Sounds war, wenn ich es aus Erzählungen von Beteiligten richtig in Erinnerung habe, eine Tortur, die am Ende einen panischen Ritt durch einige Tonstudios dieser Welt zur Folge hatte, bis irgendwo in New York einer die richtigen Tasten auf dem Synthesizer getroffen hat.

Bei all den Vorzügen eines Sound-Logos, wie sie gewisse Marketing- und Agenturexperten preisen, muss man auch mal die Nachteile sehen.

Sound-Logos stören in den meisten Fällen das Gesamtwerk eines Spots. Es ist einfach totaler Stilbruch, wenn nach einem coolen Rock'n Roll Song, der über einem Film liegt, plötzlich ein paar singende Eunuchen sein Ende einläuten.

Jetzt kann einer argumentieren, dass genau diese Störung ja Sinn und Zweck ist, aber man kann genau so darüber diskutieren, ob es gut ist, auf eine schön und gleichmäßig blau gestrichene Wand irgendwo drei oder vier rote Farbflecken willkürlich draufzuspritzen.

Außerdem kosten Sound-Logos Zeit und beschneiden einen Kreativen in der Entwicklung einer eigenständigen Geschichte in der eh schon kanppen Sendezeit.

Aber das will natürlich keiner hören.

Sound-Logos haben etwas mit Misstrauen zu tun. Misstrauen in die Kommunikationsleistungen einer Marke. Man misstraut seinen Botschaften und denkt, am Ende muss zur Sicherheit noch mal irgendein Bimmelbammel das Logo der Marke einläuten. Es scheint also, als ob deutsche Marketingspezialisten unsicherer sind als die in anderen Ländern.

Da lob ich mir die Souveränität von VW am Ende seiner Spots. Logo. Das Auto. Sonst nichts.

Tipp 54: Wenn schon Sound-Logo, dann so kurz wie möglich.

Kommentare:

Mehmet Karabulut hat gesagt…

1. Audi
2. Telekom
3. Hornbach
4. Mercedes
5. McDonalds
6. ?
7. ?
8. ?
9. irgendeine Versicherungsfirma?!


Viele Grüße
mekara.com

Anonym hat gesagt…

1. ?
2. Telekom
3. Hornbach
4. Mercedes (wirklich, sehr schlimm)
5. McD
6. ?
7. ?
8. BMW ?!
9. ?

Der Suchende. hat gesagt…

1. Audi
2. Telekom
3. Hornbach
4. Mercedes
5. McDonald's (war ja leicht)
6. Skoda
7. Post (bin nicht sicher, ob das wirklich auch Sound-Logo ist)
8. BMW
9. Tui (siehe Post)

Anonym hat gesagt…

1. Audi
2. Telekom
3. Hornbach
4. Mercedes
5. McDo
6. ?
7. ?
8. BMW
9. Nespresso

Der Suchende. hat gesagt…

Kleiner Tipp: die Lösung steht schon in meinem Kommentar über deinem Kommentar.