Dienstag, 20. Januar 2009

Journalist oder Werbetexter?

Ein traditionelles Stutenbeißen ist das Verhältnis zwischen den genannten beiden.

Häufig sind die Machtverhältnisse etwas einseitig verteilt, weil Journalisten und Werbetexter dann aufeinander treffen, wenn Verlage oder Zeitungen/Zeitschriften/Magazin eine Werbeagentur beauftragen. Die Journalisten sind also in der Auftraggeberrolle, während die Werbetexter mit der Lieferantenrolle Vorlieb nehmen müssen.

Ich habe schon für einige Medien gearbeitet und es gab immer wieder Situationen, wo sich die Redakteure über die schlechte Qualität unserer Headlines mokierten, obwohl es echte Knaller waren. Viele Schreiber können eben Headlines von Textern schwerlich akzeptieren.

Zwischen den Zeilen gaben sie mir außerdem zu verstehen, dass Werbeheadlines eigentlich unter der Würde eines Journalisten sind. Und überhaupt, wie kann man sich als Vertreter des Wortes nur mit so etwas Sinnentleertem wie Werbung abgeben?

Ich habe wirklich sehr ausgeschlafene und intelligente Journalisten kennen gelernt, vor deren Arbeit man nur den Hut ziehen kann. Ich habe aber auch genauso viele Werbetexter kennen gelernt, vor deren Arbeit ich das gleiche tue. Der Rest ist eben das Mittelmaß. Oder eben noch schlechter.

Auf der einen wie der anderen Seite.

Über werbliche Headlines kann man sich trefflich streiten. Genauso wie über redaktionelle Überschriften. Gestört hat mich bei vielen Journalisten deshalb nur der Dünkel, mit dem sie mir entgegen getreten sind, nämlich dass sie immer kritisch, unvoreingenommen und unabhängig agieren, während wir unsere Meinung ja kaufen lassen.

Dabei machen die meisten Publikationen auch nichts anderes als Werbung: sie versuchen der Masse eine Information zu verkaufen, die ins Konzept ihrer Chefredaktion oder der Verlagsleitung passt. Selbst wenn es nicht ihre eigene ist.

Die Heuchelei daran ist, dass sie es unter dem Deckmantel der Objektivität tun, wohin gegen die Werbung in den meisten Fällen ganz offen als Werbung daher kommt.

Es mag einige wenige Publikationen geben, die einer gewissen Objektivität und faktischer Richtigkeit alles unterordnen.

Aber einen 100% objektiven Journalisten gibt es nicht.

Bei einer Zeitung gehen viele Verbraucher immer noch davon aus, dass Fakten, Interpretationen und Schlussfolgerungen stimmen und so bilden sie sich darauf ihre Meinung und Präferenzen. Auch Kaufpräferenzen.

Bei Werbung wissen die Verbraucher von vornherein, dass der Auftritt sie in irgendeiner Form beeinflussen will, und so können sie entscheiden, ob sie sich beeinflußen lassen wollen oder nicht.

Jeder Verlag hat gewisse (gerne auch politische) Interessen oder Prinzipien und entsprechend sind die Journalisten gehalten, diese in ihrer Berichterstattung zu berücksichtigen.

Wem ist nicht schon so ein redaktioneller Beitrag begegnet, der vor Werbung trieft. Da haben Redaktionen dann mit der entsprechenden Marke eine Kooperationen abgeschlossen und es wird so pseudo-redaktionelles Zeug aufbereitet.

Will ich so was schreiben? Eigentlich ungern. Ist verlogener als ein Direktmail mit wahrem Absender.

Also, sollte der ein oder andere Texter von Euch Minderwertigkeitskomplexe gegenüber Journalisten hegen, so ist das völlig unbegründet.

Ich habe als Volontär bei einer Tageszeitung angefangen. Und bin dann aber lieber doch Werbetexter geworden.

Ich bereue nichts.

Tipp 93: Auch Journalisten verkaufen Botschaften, nur verstecken sie das besser.




Ein Leser hat mich vor ein paar Tagen in seinem Kommentar gefragt, welches mein Lieblingsspots „ever“ sei: Hier ist einer, und zwar der Spot „Point of View“ für die Zeitschrift „The Guardian“.




TV-Spot „Don’t“ für „The Independant“.


video

Diesen TV-Spot ("Beichtstuhl") für den Spiegel habe ich 1993 mit meinem damaligen Art-Partner bei Springer & Jacoby für den Spiegel geschrieben. Cannes Bronze, man mag es nicht glauben.

Alle Spots sind exzellente Beispiele dafür, was Werbetexter für Journalisten schreiben können.

Kommentare:

Anonym hat gesagt…

Jeah, geile Teile!

Anonym hat gesagt…

Mal eine andere Frage: Wie sieht es nach den 100 Blogs aus??? Ich bekomme schon Panik.

Anonym hat gesagt…

"sie versuchen der Masse eine Information zu verkaufen, die ins Konzept ihrer Chefredaktion oder der Verlagsleitung passt. Selbst wenn es nicht ihre eigene ist."

und das konzept heisst heute meistens "anzeigen generieren". damit gibt es keine inhaltliche linie. die kommt dann aus der richtung, aus der das geld kommt.

fachzeitschriften sind besonders übel. meist nur reines pr gewichse.

und noch was anderes. meine letzte agentur hat vor kurzem einen journalisten als "junior cd" angestellt. kein zweifel - der typ kann schreiben und ist sicher ziemlich smart. aber hey. der hat noch nie was mit werbung zu tun gehabt... das sagt auch einiges über das selbstverständis der agentur aus:-( könnte ja jeder kommen. ideen - und um die sollte es ja gehen - können auch ohne worte funktionieren. bei einem artikel ist das etwas schwieriger... für mich sind das deshalb zwei grundverschiedene dinge. und es würde mir nicht einfallen, mich mit journalisten zu vergeleichen.

Anonym hat gesagt…

Du hast ja mit einer bestimmten Intention diesen Blog angefangen? "Der Suchende". Hat der Blog denn schon Früchte getragen?

Wal hat gesagt…

Ich glaube nicht das viele Texter Journalisten Komplexe habe. Die wahren Helden des Wortes sind für mich Schriftsteller.

Every Copywriter wants to write a book, and every Art Director wants to make a movie.

Anonym hat gesagt…

apropos schriftsteller. mit denen vergleiche ich mich zwar auch nicht. aber es wirft gerade eine neue frage auf...

hast du eigentlich schon mal einen artikel darüber geschrieben, was kreative im alter so machen, wenn es denn nicht zum geschäftsführer reicht?

fakt ist: ich war mittlerweile in drei agenturen, bin ich noch nie einem 40 jährigen texter begegnet!? erzähl doch mal von den "spektakulärsten" werdegägngen, die du während deiner zeit in dem job mitgekriegt hast!?

wie viele davon haben ein buch geschrieben? wie viele von ihnen ein restaurant eröffnet? und wie viele sind auf der straße, oder in der klapse gelandet?

Anonym hat gesagt…

aktuelles Beispiel: Conni Lubek

http://www.amazon.de/Anleitung-zum-Entlieben-Conni-Lubek/dp/3548268072

War/ ist Texterin.

Anonym hat gesagt…

Zwei gute Beispiele für einen erfolgreichen Absprung sind auch Martin Suter (Schweiz) und Wolf Haas (Österreich).

Der Suchende. hat gesagt…

@Schriftsteller: Der auflagenstärkste Werbetexter ist Frank Schätzing mit "Der Schwarm" – ich habe das Buch nach drei Kapiteln weggelegt.

Conny ist nicht nur eine tolle Freelancerin, sondern hat erst einen Blog geschrieben und wurde dann von einem Verlag gefragt, ob sie nicht ein Buch daraus machen will.

Das war eine Herzenssache und das merkt man auch. Klasse.

Der Suchende. hat gesagt…

@wie-geht-es-mit-dem-Blog-weiter:

Ich habe ja schon verkündet, dass ich nach 100 weiter mache (nicht zuletzt dank des überzeugenden ob-ich-weiter-machen-soll-Umfrageergebnisses).

Meine Intention des Blogs war dreigeteilt. Zum einen als digitaler Immigrant besser in die digitale Welt einzutauchen, zum zweiten mir endlich mal das über Werbung von der Seele schreiben zu können, was seit Jahren in meinem Kopf spukt und was ich schreiben will – und zum dritten, allen Kreativen, die sich in ihrem Umfeld nicht verstanden oder angehört fühlen, einen direkten Draht zu einem Creative Director zu geben, der schon einiges auf dem Buckel hat.

Der Anfang des Blogs war etwas zäh, aber inzwischen habe ich den Eindruck, dass er sich rumspricht und dass viele gute, auch durchaus polarisierende Kommentare kommen.

Es macht mir echt Spaß, auf diesem Weg einen Dialog mit Kreativen (und natürlich auch allen anderen) zu führen.

Nach dem 100. Beitrag werde ich keine regelmäßigen Tipps mehr geben, aber zu allem, was so um mich herum passiert, was mir auffällt oder was mir gerade auf der Seele brennt, werde ich etwas schreiben.

Ich plane momentan, mich mindestens 3x pro Woche zu Wort zu melden. Vielleicht sind die Beiträge nicht mehr ganz so lang, dafür aber umso intensiver.

Anregungen? Wünsche? Kritik?

Der Suchende. hat gesagt…

@kreativer-mit-40-und-noch-kein-CD:

Gutes Thema, werde ich demnächst aufgreifen.

Mit 48 habe ich dazu ja alle dafür nötige Kompetenz.

Anonym hat gesagt…

@ der suchende. ich würde es toll finden, wenn du nahe am thema werbung / kreation bleiben würdest.. eher englisch inspiriert. tue mich mit deutschsprachigen werbeblogs echt schwer - lese, mal abgesehen von deinem, keinen regelmässig... rege mich jedes mal auf wenn ich auf den einen, ziemlich prominenten, klicke, der das thema werbung sogar im namen trägt und dann wieder nur so pseudophilosophischen quark zum thema kommunikation zu lesen kriege... aber da mache ich mir hier eigentlich gar keine so großen sorgen. schönen abend.

sb hat gesagt…

Wal:
"Every Copywriter wants to write a book, and every Art Director wants to make a movie."

So auch zu sehen in der US-Serie Mad Men

Wal hat gesagt…

Yes, big Mad Man fan here.

robzn hat gesagt…
Dieser Kommentar wurde vom Autor entfernt.
robzn hat gesagt…

@Der Suchende: Eine Anregung habe ich. Und zwar: Was hälst Du von der "Jedem den Seinen"-Diskussion? Ein Michel Friedmann meinte dazu gestern in "Hart aber Fair", er würde sich als Tchibo und Esso überlegen, die Agentur zu verklagen.

Norbert Blüm hatte dazu eine andere Meinung. Für ihn ist der Spruch "Jedem das Seine" uraltes Sprachgut, der von den Nazis missbraucht wurde.

Wie ist Deine Meinung generell zu diesem Thema? Ist jeder Spruch, den die Nazis damals in irgendeiner Weise - ob abgeändert oder nicht - verwendet haben tabu? Zumindest für die Werbung? Hätte "Jedem den Seinen" von Tchibo und Esso niemals verwendet werden dürfen?

Google hat für diesen Spruch erstaunliche 11.300.000 Treffer.

Anonym hat gesagt…

Ja natürlich kann man nicht "Jedem dem Seinen" benutzen, weil dieser Spruch "Jedem das Seine" von den Nazis klar besetzt worden ist.
Die erste Stophe der Nationalhymne ist ja auch verboten, obwohl es da eigentlich um das Thema Freiheit geht.
Die Nazis haben die Strophe allerdings anders interpretiert und den Leute das kommuniziert.
Und somit missbraucht.

Anonym hat gesagt…

Hier noch ein ehemaliger Texter, der jetzt sehr erfolgreich Bücher schreibt: Jan Weiler.

Anonym hat gesagt…

www.olivervoss.com -> Frank Schätzing

sb hat gesagt…

Moment mal. Ist mit "Jedem den Seinen" jetzt Kaffee gemeint? Wie langweilig.

In Wahrheit hat doch dieser Satz zwei verschiedene Bedeutungen. Zum einen, so wie er zur NS-Zeit verhöhnend benutzt wurde: Jedem das, was ihm gebührt. Aber auch: Jedem das, was ihm gefällt. Dabei sollte das, glaube ich, nicht immer zu ernst genommen werden. Man fügt ja nicht ohne Grund schonmal "…und mir das meiste" hinzu.

Der Suchende. hat gesagt…

@jedem-das-seine.

Ich bin ehrlich, ich hätte nicht gewusst, dass das ein Propaganda-Spruch der Nazis war. Und so vermute ich, dass es den Kreativen von den Esso- und Shell-Agenturen auch ging.

Natürlich, wer das nicht weiß und so einen Satz per Werbung unter die Leute bringt, muss mit Gegenwind rechnen.

Aber wird es nicht irgendwann mal Zeit, diesen ganzen Ballast abzulegen?

Ist so ein Sätzchen, das ich als Claim an sich nicht gerade den kreativen Überflieger finde, eine Talkshow wert.

Man kann doch nicht jeden Satz aus der Geschichte in Erinnerung behalten und auch nicht jede Headline, die man schreibt, vorher durch Google jagen.

Es passt zu dem Typ Michael Friedmann, dass er sich an diesen drei Worten wieder mal mediengerecht hochzieht.

Ich kann die Betroffenheit nicht teilen, akzeptiere aber ihre kommunikative Wirkung.

Da muss man professionell denken und sagen, ok, bei einem großen Teil der Zielgruppe gelangt das in den falschen Hals.

Entschuldigung, wir ziehen es zurück. Oder Augen zu und durch. Zumindest gab es PR.

Der Suchende. hat gesagt…

@anonym vom 21.1. 18:52: welchen blog, der dich aufregt, meinst du genau?

noname hat gesagt…

Traurig genug, wenn einem Texter oder gar einem Agenturchef die historische Konnotation von "Jedem das Seine" nicht bewusst ist.

Dass es aber im gesamten Team mit Texter, AD, CD, Berater und diversen Brandmanagern auf Kundenseite niemanden gibt, bei dem die Warnlampe angeht, weil dieser Spruch nun mal vorbelastet ist und in dieselbe zynische Kategorie wie "Arbeit macht frei" fällt - das ist schon bitter.

Und dass Gramm/Nokia sich vor längerer Zeit den gleichen Fauxpas geleistet haben ("Jedem das Seine" für Handys in vielen bunten Farben) und sich daran offenbar keiner mehr erinnert, macht die Sache nicht besser.

Peinlich finde ich allerdings auch die zum Teil sehr künstliche mediale Erregung. Und wenn Michel Friedman ernsthaft meint, Tchibo bzw. Esso solle die Agentur verklagen, dann zeugt das leider von dem Missverständnis, für (schlechte) Kommunikation sei nur die Agentur und nicht etwa der Kunde selbst verantwortlich.

robzn hat gesagt…

Lustig: gerade schlage ich das Lürzer's Archiv auf und sehe zufällig eine Nike-Anzeige von 1985. HL: TO EACH, HER OWN. Erklärung: Jeder den Ihren. (In Anlehnung an "Jedem das Seine".)

Texterhäschen hat gesagt…

diesem Artikel kann ich echt aus vollem Herzen zustimmen.

und ich glaube auch, dass das mit dem PR-Journalismus, egal ob online oder offline, irgendwann ein gewaltiges Problem wird.