Journalist oder Werbetexter?

Ein traditionelles Stutenbeißen ist das Verhältnis zwischen den genannten beiden.

Häufig sind die Machtverhältnisse etwas einseitig verteilt, weil Journalisten und Werbetexter dann aufeinander treffen, wenn Verlage oder Zeitungen/Zeitschriften/Magazin eine Werbeagentur beauftragen. Die Journalisten sind also in der Auftraggeberrolle, während die Werbetexter mit der Lieferantenrolle Vorlieb nehmen müssen.

Ich habe schon für einige Medien gearbeitet und es gab immer wieder Situationen, wo sich die Redakteure über die schlechte Qualität unserer Headlines mokierten, obwohl es echte Knaller waren. Viele Schreiber können eben Headlines von Textern schwerlich akzeptieren.

Zwischen den Zeilen gaben sie mir außerdem zu verstehen, dass Werbeheadlines eigentlich unter der Würde eines Journalisten sind. Und überhaupt, wie kann man sich als Vertreter des Wortes nur mit so etwas Sinnentleertem wie Werbung abgeben?

Ich habe wirklich sehr ausgeschlafene und intelligente Journalisten kennen gelernt, vor deren Arbeit man nur den Hut ziehen kann. Ich habe aber auch genauso viele Werbetexter kennen gelernt, vor deren Arbeit ich das gleiche tue. Der Rest ist eben das Mittelmaß. Oder eben noch schlechter.

Auf der einen wie der anderen Seite.

Über werbliche Headlines kann man sich trefflich streiten. Genauso wie über redaktionelle Überschriften. Gestört hat mich bei vielen Journalisten deshalb nur der Dünkel, mit dem sie mir entgegen getreten sind, nämlich dass sie immer kritisch, unvoreingenommen und unabhängig agieren, während wir unsere Meinung ja kaufen lassen.

Dabei machen die meisten Publikationen auch nichts anderes als Werbung: sie versuchen der Masse eine Information zu verkaufen, die ins Konzept ihrer Chefredaktion oder der Verlagsleitung passt. Selbst wenn es nicht ihre eigene ist.

Die Heuchelei daran ist, dass sie es unter dem Deckmantel der Objektivität tun, wohin gegen die Werbung in den meisten Fällen ganz offen als Werbung daher kommt.

Es mag einige wenige Publikationen geben, die einer gewissen Objektivität und faktischer Richtigkeit alles unterordnen.

Aber einen 100% objektiven Journalisten gibt es nicht.

Bei einer Zeitung gehen viele Verbraucher immer noch davon aus, dass Fakten, Interpretationen und Schlussfolgerungen stimmen und so bilden sie sich darauf ihre Meinung und Präferenzen. Auch Kaufpräferenzen.

Bei Werbung wissen die Verbraucher von vornherein, dass der Auftritt sie in irgendeiner Form beeinflussen will, und so können sie entscheiden, ob sie sich beeinflußen lassen wollen oder nicht.

Jeder Verlag hat gewisse (gerne auch politische) Interessen oder Prinzipien und entsprechend sind die Journalisten gehalten, diese in ihrer Berichterstattung zu berücksichtigen.

Wem ist nicht schon so ein redaktioneller Beitrag begegnet, der vor Werbung trieft. Da haben Redaktionen dann mit der entsprechenden Marke eine Kooperationen abgeschlossen und es wird so pseudo-redaktionelles Zeug aufbereitet.

Will ich so was schreiben? Eigentlich ungern. Ist verlogener als ein Direktmail mit wahrem Absender.

Also, sollte der ein oder andere Texter von Euch Minderwertigkeitskomplexe gegenüber Journalisten hegen, so ist das völlig unbegründet.

Ich habe als Volontär bei einer Tageszeitung angefangen. Und bin dann aber lieber doch Werbetexter geworden.

Ich bereue nichts.

Tipp 93: Auch Journalisten verkaufen Botschaften, nur verstecken sie das besser.




Ein Leser hat mich vor ein paar Tagen in seinem Kommentar gefragt, welches mein Lieblingsspots „ever“ sei: Hier ist einer, und zwar der Spot „Point of View“ für die Zeitschrift „The Guardian“.



TV-Spot „Don’t“ für „The Independant“.




Diesen TV-Spot ("Beichtstuhl") für den Spiegel habe ich 1993 mit meinem damaligen Art-Partner bei Springer & Jacoby für den Spiegel geschrieben. Cannes Bronze, man mag es nicht glauben.

Alle Spots sind exzellente Beispiele dafür, was Werbetexter für Journalisten schreiben können.