Freitag, 14. November 2008

Musik ist eine Schleuse.

Alle audio-visuellen Medien sind bestens geeignet für Musik. Neben Funk sind das TV/Kino und natürlich: Internet.

Es gibt zwei unterschiedliche Einsatzbereiche.

Musik als Klangteppich, der unter einer Handlung liegt und diese entsprechend emotional aufladen soll.

Oder Musik als eigene Spot-Idee, die eine Botschaft transportiert.

Ein Spot wie der viel diskutierte Gorilla-Spot von Cadbury liegt genau in der Mitte.

Die Musik ist nicht direkt die Idee des Spots, aber ein sehr wichtiger Bestandteil. Ohne die Trommeleinlage des Songs „In the air tonight“ wäre die Handlung nur halb so gut.

Vor rund 20 Jahren hat es eine Marke par excellence verstanden, Musik in ihren Spots so einzusetzen, dass die ohnehin schon starke Geschichte um eine weitere Stufe emotional nach oben katapultiert wurde:

Levis.

Es gibt wirklich eine Serie von – ich schätze – um die zwanzig Spots über einen Zeitraum von vier bis fünf Jahren, die immer wieder durch die Wahl der Musik die Verbraucher in ihren Bann gezogen hat.

Mal hat die Agentur ein ganz altes Rock-Lied ausgegraben, mal einen ganz aktuellen Hit, mal hat sie einen Titel/eine Band quasi mit entdeckt und durch die Werbung zum Hit gemacht (der Traum aller Marketingleute).

Hier der Spot, mit dem 1985 alles anfing:



Musik von Nick Kamen. TV-Spot "Laundrette" für Levi's. Agentur: BBH, London.

Und hier einer der wohl besten Spots der damaligen Kampagne, gedreht von Michel Gondry:



TV-Spot "Drugstore Boy" für Levi's. Agentur: s. o.

Soweit die Klangteppich-Fraktion.

Wie aus Musik ein großer Teil der Idee wird, sieht man in der aktuellen OBI-Kampagne, in der ein alter Queen-Song umgewandelt wurde: wie wo was weiß Obi.

Sehr eingängig und ungewöhnlich gemacht, allerdings geht mir das Konzept jetzt nach ein paar Spots ziemlich auf den Zeiger.

Dennoch ist die Kampagne sehr wiedererkennungs-stark und ich könnte wetten, dass sie "gut arbeitet", wie man in soclhen Fällen zu sagen pflegt.

Die Beispiele zeigen: der Einsatz von Musik ist wie das Öffnen einer Schleuse.

Wenn man eine Botschaft transportieren möchte, dann hilft Musik wie kein anderes Stilmittel, den emotionalen Zugang für die Menschen zu potenzieren.

Man guckt sich den Spot an, wippt mit, und empfindet die Bilder zur Musik als eine anziehende emotionale Kombination.

Die Botschaft wird quasi ein Gefühls-Niveau höher getragen.

Wenn sie allerdings nicht passend ist (nervig, penetrant, billig, platt oder auch vergeistigt, zu künstlerisch), dann kann man sich auch einen Level nach unten bewegen.

Geht bei einer Schleuse ja auch.

Manche Kreative neigen ja dazu, irgendwelche avantgardistischen oder exotischen Stücke einzusetzen, weil sie sich vom Massengeschmack distanzieren wollen.

Das kann funktionieren, wenn es zur Idee passt. Aber auch voll nach hinten los gehen, denn es gibt den musikalischen Massengeschmack ja nicht umsonst. Wenn man Massen mit Werbung für sich gewinnen will, hilft Free Jazz vielleicht nicht besonders gut.

Musik muss bei audio-visuellen Produktionen von vornherein gut eingeplant werden. Da werden in der Vorbereitung sehr oft katastrophale Nachlässigkeiten begangen.

Wer ein bekanntes Stück für seine Kreation auswählt, der sollte über ein entsprechendes Budget für die Copyrights verfügen. Oder darauf spekulieren, dass das freigegeben wird, wenn man das Konzept präsentiert.

Copyright bekommen meistens die Komponisten. Und die Interpreten, die das Lied spielen. Und dann muss man sich überlegen, ob man das Originalstück nimmt (das kostet auch noch mal extra). Oder ob man das Stück nachspielt (ist ebenfalls nicht umsonst).

Wenn man ein unbekanntes Stück auswählt, sind die Kosten überschaubarer. Manche Interpreten wollen gar nicht, das ihr Stück für Werbung eingesetzt wird, andere haben gleich die Dollarzeichen in den Augen, dritte sehen darin eine Chance und überlassen das Stück für ein kleines Geld.

Da ist alles möglich. Und hängt auch vom Verhandlungsgeschick ab. Also nicht unebdingt den für Holzhammer-Methoden bekannten Berater beim Musikverlag anrufen lassen.

Es empfiehlt sich, bei der Angabe der Medien und der Länder, in denen die Werbung zum Einsatz kommt, wirklich präzise zu sein. Die Rechte für ein Jahr in Deutschland kosten entscheidend weniger als für die ganze Welt.

Durch das Internet, das ja weltweite Verbreitung ermöglicht, bekommt das Ganze inzwischen eine eigene rechtliche Dynamik, mit der man sich von Fall zu Fall beschäftigen muss.

Solche Themen sind Anwalts Liebling, würde ich sagen.

Die andere, ziemlich weit verbreitete Maßnahme, ist das „sound a like“.

Man hat ein bekanntes Stück als Vorbild und lässt ein ähnliches Stück nachkomponieren. Viele Tonstudios und Komponisten sind darauf spezialisiert.

Im Internet gibt es inzwischen sogar Websites, wo man sein Musik-Briefing eingeben kann. Der Website angeschlossene Komponisten und Musiker können dann in einer vorgegebenen Zeit ihre Lösung anbieten. Der Gesamtpreis bei Zuschlag wird vorher festgelegt.

Ich selbst hab das noch nicht ausprobiert. Vielleicht hat ja jemand Erfahrung damit gemacht und kann uns Tipps geben bzw. die URLs dazu.

Es ist auf jeden Fall immer ratsam, wenn man für seine Musik gewisse Vorstellungen in Form von Musikbeispielen auf dem Computer parat hat.

Ich hab schon Drehs erlebt, auf denen die ganze Zeit das Stück laut gespielt wurde, das später auch im Film zu hören war. Zur Einstimmung.

Bei Funk ist Musik natürlich auch ein großes und wichtiges Stilmittel. Auch hier gilt die gleiche dramaturgische Nutzung wie bei TV. Entweder als emotionaler Klangteppich. Oder als Idee des Spots.

Ein schönes Beispiel habe ich unten beigefügt.

In jedem Fall ist es wichtig, bei bekannten oder unbekannten Musikstücken die Rechte und Kosten mit den Rechteinhabern vor der Präsentation beim Kunden zu klären.

Kunden verlieben sich sehr gerne in Musikstücke und "kaufen" deshalb gleich das ganze Konzept.

Wenn die Kosten in der Verhandlung später das Budget deutlich überschreiten (was sehr gut möglich ist), dann hast du ein Problem.

Ein bekanntes Stück kann schnell mal zwischen € 200.000 und 500.000 kosten. dafür drehen andere ganze Filme.

Ach ja, noch etwas:

Natürlich gibt es auch den Weg, ein ganz eigenes Stück komponieren zu lassen. Also eine Musik ganz neu zu erfinden.

Wer seinem Kunden aber gleich verspricht, einen Hit damit entwickeln zu wollen, der hat ein noch größeres Problem als das, was ich oben gerade beschrieben habe.

Selbst der Bohlen hat es noch nicht gefunden. Das Patentrezept für Hits.

Tipp 53: Wer eine bekannte Musik nutzen will, sollte unbedingt vor der Kundenpräsentation die Kosten für die Copyrights einholen.


video

Hip-Hop-Musik als Idee. Ein Funkspot für Subway-Sandwiches von Scholz + Friends Berlin.

1 Kommentar:

Anonym hat gesagt…

Musik ist dann besonders gut, wenn es ein Originalsong ist oder wenn der neukomponierte Song einen authentischen Künstlersound hat. Die foxies arbeiten deswegen hauptsächlich mit real artists und newcomern bei den Musikproduktionen zusammen.

www.myfoxymusic.com