Freitag, 30. Januar 2009

Wie beliebig darf's denn sein?

Der Gorilla scheidet die Geister. In der Politik würde man sagen, es entwickelt sich ein klassischer Lagerwahlkampf.

Die Rede ist von der englischen Cadbury Kampagne „A liter and a half full of joy“ von Fallon, London. Siehe letzten Beitrag.

Auf der einen Seite sind die Fans. Sie sagen, die Spots sind ungewöhnlich, man sieht sie sich gerne an, das Konzept versucht den Spaß, den „1,5 Liter Milch in einer Schokolade“ erzeugen, einfach in filmischen Spaß umzusetzen.

Die Argumentation, warum das genau richtig ist, lautet in etwa so: In der heutigen Zeit will der Konsument nicht mehr belehrt werden. Er schaut sich nur noch Werbung an, wenn sie unterhält, überraschend ist und nicht den üblichen Werbesermon über einen ergießt.

Hauptsache, der Spot wird gerne weitergeleitet (neudeutsch: geforwarded) und die Marke ist im Gespräch.

Über 400.000 Klicks für den Spot „Eyebrow“ in nur wenigen Tagen sprechen im übrigen für sich.

Die andere Seite, die Kritiker, finden die Spots zu banal. Hier wird willkürlich eine möglichst schräge Bildsprache aufgegriffen, ohne dass die Botschaft eine tiefere Bindung zur Dramaturgie hat und die Marke glaubwürdig ins Spiel bringt.

Das ist einfach nur Unterhaltung ohne Sinn und Verstand.

Und 400.000 Klicks kann man durch entsprechende Profis (z.B. GoViral) erzeugen lassen. Außerdem heißen 400.000 Klicks ja nicht automatisch, dass 400.000 Menschen den Spot auch mögen.

Ich gebe zu, dass ich eher mit der zweiten Gruppe sympathisiere. Mir ist hier zu viel kreative Willkür ins Spiel gekommen.

Nach dem Gorilla-Spot, der mich ansprach, weil er mich irgendwie gefesselt hat und ich ihn mir gerne mehrmals angesehen habe, waren die anderen beiden Spots nur noch so eine Aufmerksamkeits-Generierungs-Masche, die mir zu blöd geworden ist.

Ich fühle, dass ich die Absicht durchschaut habe und sehe mich in meiner Intelligenz etwas unterfordert.

Ich stelle also fest, dass der so gern zitierte Paradigmenwechsel in der Werbung an diesem Beispiel sehr deutlich wird.

Unterhaltung versus Relevanz. Entertainement versus Botschaft. Aufmerksamkeit versus Information.

Zusätzlich frage ich mich, ob wir Kritiker nicht wieder viel zu „deutsch“ argumentieren und uns alle Ideen immer so "hin akademisieren" müssen, damit es irgendeinen Sinn ergibt.

Ist die verdammte Aufgabe von Werbung nicht, seine Zielgruppe zu erreichen und sie irgendwie für die Marke zu begeistern? Und tun Gorilla, Trucks und Eyebrow das nicht in perfektem Maße? Relevanz hin oder her?

Wenn die digitalen Eingeborenen eben so ticken, dann zum Teufel müssen wir Wege finden, um ihr Bedürfniss nach Entertainement zu befriedigen.

Müssen wir?

Wenn ich mir noch mal den Heineken-Spot „Walk-in-Fridge“ vor Augen führe, so muss ich euch beim Blick in den Spiegel ganz klar sagen:

Ich hätte viel lieber den Kühlschrank erfunden als den Gorilla (der hat inzwischen, ganz nebenbei, so um die 4 Millionen Klicks).

Das ist für mich Unterhalevanz. Unterhaltung und Relevanz.

Wer das schafft, gehört für mich zu den ungekrönten Kreationskönigen.

Schließlich möchte man, bei allem Geschmack und bei allen Zielgruppenentwicklungen, doch einfach auch ein guter Werber sein und Botschaften verankern – nicht einfach nur Marken.

Das ist mein Auftrag. Das ist meine Meßlatte.

Und die halte ich hoch, egal, von welchen Seiten mich die Gorillas in Zukunft angreifen mögen.

Tipp 99: Was du dir auch ausdenkst, du solltest abends noch in den Spiegel gucken können.



Der neue TVC „Liverpool Station“ für t-mobile von Saatchi & Saatchi London.

Fimisch ganz originell, aber inhaltlich total beliebig. Hätte auch von Vodafone sein können. Oder Sony Ericsson.


Aber bestimmt bekommt der Film wieder hunderttausende Klicks. Na und?



Music Video schlägt Werbeclip.

„Life in Technicolor“ von Coldplay. Regie: Doug Williams.

Hier ist für mich mehr Botschaft als in vielen Werbeclips. Und trotzdem ist es absolut unterhaltend.

Kommentare:

robzn hat gesagt…

Der Mobilfunk-Spot greift die Idee dieses "Public Tumulting" auf. Leute treffen sich irgendwo zu irgendwas und lösen sich danach wieder auf. Wer dabei war, hat etwas zum Staunen und weitererzählen. Und der Spot soll den Eindruck erwecken, als hätte man ihn mit einer gewöhnlichen Handykamera gefilmt. Das virale Drops ist irgendwie auch schon ausgelutscht. Alles, was sinnlos daher kommt und viele Klicks hat, ist eben ein viraler Spot. Der darf das.

Das Musik-Video sagt MIR persönlich: Es geht um Musik. Der ganze Mist drum herum ist zwar nett, aber muss nicht sein. Und zu viel macht den Leuten Angst. Coldplay mag ich nicht. Den Spot schon. Irgendwie.

Coldplay ist eine Runde weiter. Next Round: Coldplay vs. ???

Anonym hat gesagt…

mobilfunkwerbung im allgemeinen ist doch ziemlicher schrott. bei den einen hab ich selber die wahl mit blubberblasen zu netscheiden, die anderen wünschen mir peacevolle weihnachten (ähhh änderung in winter), die einen zeigen mir einen typen der noch nicht mal in einem vernünftigen satz erklären kann was er überhaupt sagen will und dann gibts noch welche die wie auf droge durch die stadt laufen und jeden umarmen.

ist mbilfunkwerbung wirklich so schweirig?
was soll dann der ganze mist.

Anonym hat gesagt…

noch mal was zur willkür. der eyebrow spot ist doch nicht willkürlich. der erzählt doch eine geschichte!

da ist dieses spackige, verschupfte geschwisterpaar. so wie sie präsentiert werden, auch noch bei diesem fototermin, wird doch gleich klar: aha - ein geschwisterpärchen aus strengem elternhaus, das scheinbar keinen spass hat / haben darf. denkste: kaum sind sie allein, beweisen sie, dass sie sehr wohl wissen, wie sie spass haben können. und wie!

weiter gedacht - der fotograf kommt zurück. und die zwei sitzen wieder ruhig da. ohne aufzumucken... und alle denken wieder: was für zwei arme huschis. aber: denkste.

der film ist einfach nicht willkürlich.

SZ hat gesagt…

Oha, vielen Dank, dass du mir den Spot erklärt hast.

Ich hoffe, die Agentur hat jedem, der ihn sieht, diese Erklärung per mail zugeschickt (geht bestimmt automatisch heute, wenn man virlae Spots anklickt).

Schöner hätte es keiner sagen können.

Anonym hat gesagt…

ist keine wissenschaft, das zu sehen. vielleicht ist er dann eben doch zu kompliziert. oder unzwingend. das war mein erster eindruck. so habe ich ihn verstanden - und verstehe ich ihn noch immer. und so gefällt er mir auch.

ps. immer gerne.

Anonym hat gesagt…

pps. alleine bei youtube sind es jetzt nach 11 tagen schon weit über 1,5 millionen klicks, viewer, oder was auch immer.

aber sind wahrscheinlich ja eh alle gekauft.

SZ hat gesagt…

Die ersten 500.000 musst du bezahlen.
Dann bekommst du die zweiten und dritten 500.000 geschenkt.

Aktionsangebot bei go viral.