Er will in die Werbung. Wie er aus meinem Blog erfahren hat, braucht er dazu eine gute Mappe.
Und wie er meinen Ausführungen weiter entnommen hat, machen nur gute Ideen eine gute Mappe aus. Nicht die Gestaltung des Mappenumschlages. Und nicht eine witzige Verpackung der Portfolio-DVD.
Sondern die Arbeitsbeispiele, die da drin sind.
Ich will deshalb diese Woche versuchen, ein paar Denkhilfen zu geben, wie man – ohne bisher in der Werbung gearbeitet zu haben – auf gute Ideen kommt.
Fangen wir an.
Die wichtigste Regel ist, immer die Wahrheit zu schreiben.
Wer meint, Werbung darf lügen, der irrt. Werbung übertreibt sicher das ein oder andere Mal, aber sie sollte nie die Unwahrheit kommunizieren.
Stell dir vor, du gehst extra wegen einer Anzeige in den Supermarkt, um das Produkt zu kaufen. Und stellst fest, dass das Produkt nicht dem entspricht, was in der Anzeige versprochen wurde. Dann bist du verärgert. Die Marke ist erst mal tot für dich.
Wer kreatives Denken für die Werbung lernen möchte, fängt am besten mit Anzeigen an.
Suche dir dafür ein Produkt aus, das einen erkennbaren Unterschied zu anderen Produkten hat.
Es gibt viele Produkte (Schokoriegel, Waschpulver, Zahnpasta, Spaghetti), bei denen es schwer ist, einen Unterschied heraus zu arbeiten.
Mach es dir am Anfang also lieber leicht und nimm dir ein Produkt vor, das etwas Besonderes zu bieten hat. Das zu bewerben ist schon schwer genug.
Besorge dir so viel Informationen wie möglich (Broschüren, Internet). Auch über den Wettbewerb des Produktes.
Suche etwas, das man in einen Vorteil verwandeln kann: Preis, Größe, Qualität, Sicherheit, Aussehen, Langlebigkeit, etc.
Und schreibe darüber.
Beispiel: Nehmen wir mal einen Skoda Fabia.
Was unterscheidet einen Skoda Fabia von anderen Autos im sogenannten A-Segment (z.B. Renault Clio, Ford Fiesta, Opel Corsa, Fiat Punto, Toyota Yaris, Hyundai Getz, VW Polo)?
Es ist die Tatsache, dass man bei Skoda die Qualität von VW bekommt, aber zu einem günstigeren Preis.
Problem: Dass der Skoda Fabia günstiger als der VW Polo ist, darf man natürlich nicht sagen, denn Skoda gehört zu VW und man macht seine eigenen Produkte nicht schlecht.
Nehmen wir den VW Polo also raus und beschäftigen wir uns mit den anderen Konkurrenten.
Auch hier ist der Fabia in der Grundausstattung günstiger und bietet eine erkennbar bessere Qualität als die Konkurrenz. Was zahlreiche Tests von Automobilzeitschriften unterstreichen.
Kurz: der Skoda Fabia ist also besser und günstiger als die vergleichbaren Japaner, Franzosen und Italiener.
Aber: Skoda hat mit seinem „Ost-Image“ zu kämpfen.
Vielen Leuten gefallen die Autos, aber sie haben mit dem Image ein Problem. Das ist eine Schwäche.
In der Werbung kann man aus Schwächen oft eine Stärke machen.
Nehmen wir diese Image-Schwäche und beginnen wir mit einem ganz einfachen dramaturgischen Format.
Dem einfachsten überhaupt.
Wir zeigen das Produkt. Also den Fabia.
Und schreiben einen Satz oben drüber. Eine Headline.
Zum Beispiel:
Wollen Sie für Image bezahlen oder lieber für Qualität?
Das Image sieht man bei einer Probefahrt nicht. Aber die Qualität.
Die Redakteure von auto motor und sport testen kein Image. Sondern Qualität.
Wollen Sie ein Auto fahren, dass erster in der Image-Rangliste ist.
Oder in der Test-Rangliste?
Was du dagegen nicht schreiben solltest, sind Wortspiel-Überschriften wie:
Unsere Qualität ist fabiahaft.
Das Auto mit dem Testsiegerlächeln.
Unser Image ist flop, unsere Qualität ist top.
Natürlich ist dieses Anzeigen-Format (Produkt/Headline) das klassischste Werbeformat überhaupt. Aber auch das ehrlichste.
Ich finde, für den Anfang ist es das beste Format, um den Job zu verstehen.
Mir macht es immer wieder Freude, eine gute Headline zu schreiben.
Wer gute Headlines schreiben kann, kann meistens auch gute Kampagnen-Gedanken entwickeln.
Tipp 16: Erzähle in der Werbung keine Lügen, sondern bleibe bei der Wahrheit.
So sieht in der Werbung ein Scribble aus. Das fertigen in der Regel Art Directoren an.
Leider verfügen immer weniger über dieses Talent. Apple sei dank.
Wer nicht so einen flinken Partner wie ich hat (Hermann hat 5 Minuten gebraucht, ich war dabei), der muss sich eben anders behelfen, um seine Idee zu visualisieren.
Schlechter zeichnen ist durchaus eine Lösung – solange man die Idee noch versteht.
Das ist ein Motiv einer Kampagne, die als absoluter Klassiker gilt: die amerikanische VW Beetle Kampagne von DDB und dem legendären Bill Bernbach.
Er hat aus der Schwäche (kleines Auto, merkwürdiges Design) eine Stärke gemacht:
Think small. Wir haben alles in die Technik gesteckt, deshalb sieht der Wagen so hässlich aus.
Weitere Motive zu der Kampagne gibt es hier.
Keine Kommentare:
Kommentar veröffentlichen