Eine der bekanntesten deutschen Kampagnen dürfte diesbezüglich die BILD-Kampagne von Jung von Matt sein. Mit der Headline:
Wer etwas Wichtiges zu sagen hat, macht keine langen Sätze.
Natürlich kann dieses Format auch mit einer Marketingzeile bestücken, aber ich rede hier von richtigen Headlines. Von einem guten Gedanken, der die Botschaft zusammen mit verschiedenen Bildern unter das Volk bringt.
Diese gestalterische Dramaturgie ist international eine der meistbenutzten bei Anzeigen und Plakaten, wenn es um Arbeiten geht, die extra für Wettbewerbe gemacht werden.
Logisch, hier hat man als Kreativer den größten Spielraum.
Man kann sich starke Bilder ausdenken – die ja meistens neugierig machen. Und wenn man eine gute Zeile hinbekommt (ich nenne das immer die Erdung zum Produktvorteil/Markenversprechen), hat man eine einzigartige Kampagne im Portfolio.
Mit diesem Mechanismus tut man sich meistens auch am leichtesten, einen Kunden für seine Idee zu finden.
Aber das ist ein anderes Thema (keine Angst, scam-ads kommen hier auch noch dran, irgendwann).
Tipp 19: Wenn du eine gute Headline gefunden hast, prüfe, ob sie nicht als Kampagnenzeile taugt.
Cannes-Winner (frei übersetzt):
Sorge dafür, dass ihr Spielzeug nicht nachlässt.
Anzeigen-Serie von DDB Johannesburg für Energizer.
(Sieht auch nicht gerade so aus, als wenn der Kunde sie gebrieft hätte).
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