Montag, 8. September 2008

Das Briefing ist die ewig zu lange Kurzanweisung.

Vor dem Output kommt der Input. Diese Woche beschäftige ich mich deshalb mit den Bereichen, die man kennen muss, bevor man überhaupt kreativ zu denken beginnt.

Dazu gehört das Briefing.

Du kannst keine guten Ideen haben, wenn Du nicht weißt, was du den Verbrauchern eigentlich vermitteln sollst. Das macht das Briefing. Es wird von Kundenberatern oder Plannern verfasst. Wer als Kreativer in einer Werbeagentur arbeitet, ist vom Briefing abhängig. Da stehen die Anweisungen drin, was genau zu tun ist.

Zuerst gibt es ein Kunden Briefing. Heutzutage muss man aber schon von Glück reden, wenn der Kunde noch ein richtiges Briefing schreibt.

In einem ordentlichen Kunden Briefing stehen die ganzen Hintergründe zur Aufgabe drin, die Marketing- und Kommunikationsziele, die Produkteigenschaften, wer die Zielgruppe ist, wie hoch das Budget liegt, welche Botschaften (man achte auf die Mehrzahl) kommuniziert werden sollen, eine Betrachtung der Konkurrenz und gerne auch ganz explizit, was alles nicht gemacht werden darf.

Wenn Kunden sich denn aufmachen, ein Briefing zu schreiben, ist es meistens ziemlich ausladend. Bei Neugeschäften bekommt man auch schon mal einen ganzen Aktenordner voll. Ich begrüße das, lieber steht mir zu viel Information zur Verfügung als zu wenig.

Agenturen schreiben dann ein Creative Briefing für ihre Kreativen.

Vieles im Kundenbriefing ist Ballast, mit dem man sich als Kreativer nicht beschäftigen muss. In unserer Agentur soll das Creative Briefing nicht mehr als zwei DIN A4 Seiten lang sein. „Brief“ heißt ja bekanntlich „kurz“. Eigentlich logisch, in 30 TV-Sekunden, auf einer 1/1-Anzeigenseite oder auf einem Plakat kann man gar nicht so viel kommunizieren. Dennoch sind auch die Beschreibungen in Agentur Briefings oft in epischer Länge gehalten.

In vielen Agenturen ist das Creative Brief eine Zusammenfassung des Client Brief. Dazu benötigt der Kunde aber keine Agentur. Eine Agentur benötigt er, um sein Briefing zu hinterfragen, eigene Recherchen anzustellen, und eine strategische Marschroute festzulegen.

Recherchen unternimmt man in der Zielgruppe, in dem betreffenden Markt (z.B. Uhren und Schmuck) und bei der Konkurrenz. Den ganzen Aufwand betreibt man natürlich nicht, wenn es nur um eine Anzeige oder einen Prospektflyer für einen bestehenden Kunden geht, sondern wenn man eine ganz neue Kampagne erarbeiten soll. Und ganz besonders, wenn es um eine Wettbewerbspräsentation (Pitch) geht.

Gute Agenturen haben zur Recherche und zur Interpretation der ganzen Daten einen Strategischen Planer (Planner). Oder gar mehrere. Diese Menschen kennen sich mit Marktforschung aus, können das Datenmaterial abwägen, und überlegen sich schließlich eine Strategie, auf der die Kreativen arbeiten.

Ein gern zitiertes Bild für die Arbeit der Planner ist ein Trichter. Oben kommt das ganze Informationsmaterial rein. Unten kommt der eine „Planning-Satz“ raus, der die Basis deiner kreativen Arbeit vorgibt.

In den meisten Fällen wird aus dem Satz leider ein ganzer Absatz. Und das macht ein gezieltes Arbeiten schwierig.

Fakt ist: Je besser das Briefing, desto höher die Chance, eine gute Ideen zu erarbeiten.

Es ist schon ein Unterschied, ob ich auf der Kernbotschaft „die Uhr ist einzigartig“ arbeiten muss oder auf „die Uhr, mit der man sich verewigt“.

Für alle, die noch nie ein Creative Brief gesehen haben, füge ich unser Formular bei. Aus verständlichen Gründen nicht ausgefüllt. Über die Besonderheit in unserem Agentur Brief, nämlich „die Marke in 1 Sekunde“, schreibe ich in den nächsten Tagen noch etwas.

Warum die meisten „Briefs“ trotzdem immer wieder ziemlich „Long“ sind, liegt daran, dass wenige den Mut haben, sich fest zu legen und möglichst konkret zu beschreiben, was genau gesagt werden soll (die sogenannte Kernbotschaft).

Die Hoffnung ist, je schwammiger das Briefing, desto mehr Ideen kommen raus. Leider kommen eben schwammige Ideen raus. Siehe den täglichen Werbeblock.

Tipp 6: Wenn die Kernbotschaft im Briefing mehr als zwei Sätzen hat, gib das Briefing zurück.



Beispielhaftes Briefing-Formular.

Kommentare:

seb hat gesagt…

Hm, ein schöner Tipp. Den bekommt man oft. Leider ist er sehr realitätsfremde. Ich kenne niemanden, der als Praktikant oder Junior ins Planning oder zum CD marschiert und sagt: Das Briefing ist nicht gut. Denn gerade als Junior würde man nur ein "was weißt du denn schon?" als Antwortblick bekommen. Und später findet man heraus, dass es am besten ist, wenn man das Briefing an einigen Punkten ignoriert respektive missachtet.

Um ehrlich zu sein habe ich in 6 Jahren nur eine Hand voll gute Briefings bekommen. Und nur eins davon in Deutschland. Das allerdings auch von einer Plannerin die in England gelernt hat.

Dort habe ich übrigens gemerkt, dass die Länge eines Briefings egal ist. Es kommt drauf an, was drin steht.

Die beiden besten Briefings, die ich je bekommen habe, könnten unterschiedlicher nicht sein. Eines war eine halbe Seite lang und am Ende stand ein Satz, der brilliant war und auf dem man sofort losarbeiten wollte. Das andere war 10 Seiten lang. Jede besser als die Seite davor, selbst schon mit Ideen gespickt, die einem den Start sehr leicht machten.

Claudia hat gesagt…

Noch schlimmer als lange und/oder schlechte Briefings ohne den entscheidenden Satz sind gar keine Briefings. Kommt besonders häufig in Kreativ-Agenturen vor.

Wenn man dann meckert heißt es meist "Lasst Euch was einfallen, was ganz anders ist als was es schon gab. Denk an den ADC". Oder "Ist eh nur eine Basis, da kann man auch anders rangehen".

Und so arbeitet man doch wieder am Wochenende und hofft darauf, dass der CD am Montag gute Laune hat. Oder die Idee wirklich geil ist und das andere auch finden.

Selbst wenn es ein Briefing gibt, wird am Ende oft eine Kampagne gemacht, die damit nichts zu tun hat. Manchmal hat man Glück und sie hat Erfolg, manchmal halt nicht. Dann ist man natürlich schuld.

Ansonsten stimme ich voll und ganz zu.