Freitag, 23. Dezember 2011

Vergesst Don Draper.

Das Jahr neigt sich dem Ende. Wieder mal Zeit für ein kleines Resümee.

Was beherrschte mein Tun in diesem Jahr?

Es war der Kampf um Talente.

Als ich in den 90ern bei Jung von Matt als Creative Director anfing, rannten uns die Bewerber förmlich die Bude ein.

Heute ist es genau umgekehrt. Agenturen rennen dem talentierten Nachwuchs verzweifelt hinterher.

Was ist passiert?

Drei Thesen:

1. Werbekommunikation beherrscht heute so omnipräsent unser aller Leben, dass es nichts Besonderes mehr ist, in dieser Branche zu arbeiten.

2. Der Großteil dieser Kommunikation ist plump, penetrant und nervig, dass Talente lieber andere Herausforderungen suchen, um ihre Kreativität zu beweisen (Werbung ist uncool).

3. Die Arbeitsbedingungen in einer Agentur sind nicht so geregelt wie in einem großen Unternehmen, einer Behörde oder einer Ausbildungsstätte.

Und trotzdem:

Es gibt nur wenige Berufe, in denen du so schnell so weit kommen kannst. Es gibt nur wenige Berufe, in denen du auch ohne spezielle Ausbildung Fuß fassen kannst. Es gibt nur wenige Berufe, die solch eine ungeheure thematische Vielfalt bereit halten.

Text, Bild, Foto, Film, Radio, Internet, Kunst, Kultur, Wirtschaft, Psychologie – um nur einige zu nennen.

Du kannst dich selbst verwirklichen. Du wirst deutlich besser bezahlt als Krankenschwestern, Altenpfleger oder Hotelkaufleute (um nur mal drei Berufe zu nennen, die ebenfalls einen hohen Arbeitseinsatz und Überstunden erzeugen).

Du triffst interessante Leute, kannst mit ihnen zusammenarbeiten oder sie beraten.

Du bist inzwischen sogar in der Lage, eine geregelte Work-Life-Balance anzustreben.

Klar ist allerdings auch, wer in diesem Beruf etwas erreichen will, der schafft das nicht mit einem Einsatzwillen, der nur von 9 bis 17 Uhr reicht.

Ideen kommen nicht nach Stechuhr.

Vor lauter Streben um die richtige Work-Life-Balance muss jeder einzelne abwägen, wie viel ihm "Work" noch wert ist – und was er damit überhaupt erreichen will.

Ich kann nur von mir berichten. Mir gibt kreatives Arbeiten immer wieder ganz viel „Life“.

Leider gibt es auch heute noch diese verklärten und selbstgefälligen Kräfte in unserer Branche, die Don Draper mit genialen Kreativen gleichstellen.

Den ganzen Tag Whisky saufen, Rauchen bis zum Herzinfarkt, Essen gehen, kurz mal eine oberflächliche Idee raushauen, erfolgreich sein und seine Frau in der Agentur mit einer anderen betrügen.

Belletristischer TV-Serien-Sulz aus dem Gestern.

Es ist mir völlig unverständlich, wie man heute mit Don Draper als Aushängeschild einer Recruitment Kampagne versuchen will, Nachwuchs in die Werbung zu bekommen.

Die Faszination des Berufes kommt einzig und allein aus der Faszination für Ideen.

Wer in einer Agentur arbeitet, der lernt, welchen Wert und welche Wucht Ideen haben. Du lernst, an Ideen zu glauben. Du lernst, wie man mit Ideen Menschen begeistern und Probleme lösen kann. Du verstehst, dass Ideen ein Vermögen bringen oder es vermehren können.

Ideen sind das Kapital der Zukunft.

Einen guten Start ins neue Jahr.

Mittwoch, 14. Dezember 2011

Es wird zu viel gerotzt.

Mein Thema kommt aus dem Nichts. Es gibt keinen trifftigen Grund, es gerade heute zu posten. Es gibt aber auch keinen trifftigen Grund, es ewig unerwähnt zu lassen.

Es geht um die vermeintlichen Nebenkriegsschauplätze Konzeptbeschreibungen, Präsentationstexte oder Treatments. Auf diesen Nebenkriegsschauplätzen wird gerne mal die Schlacht um die Idee verloren.

Es fällt mir immer wieder auf, wie wenig Sorgfalt viele Texter bei dem wohl häufigsten Teil ihrer handwerklichen Arbeit walten lassen, dem Beschreiben ihrer Ideen.

Diese Texte werden meistens flüchtig hingeschrieben. So, wie es dem Verfasser gerade in den Sinn kommt. Was zu unpräzisen und redundanten Leseerlebnissen führt.

Dabei sind die Gedanken oftmals gar nicht schlecht. Aber sie werden in zu große Mengen verbales Luftpolster gepackt, so dass der Leser ihren guten Kern gar nicht mehr findet. Oder finden will.

Dazu gesellt sich gerne stilistische Holzerei. Texte fangen mit „weil“, „etwa“ oder „statt“ an, was neben der Verständlichkeit auch den Spaß am Lesen kostet.

Es kommen vermehrt Worte wie „gebrandet“, „geforwardet“ oder „gefollowed“ vor. Und die Gedanken werden in mehrzeilige Satzwürmern einfach aufs Papier losgelassen.

Hingerotzt.

Das Unangenehmste sind diese Längen. Sie kosten nicht nur Verständlichkeit, sie stehlen allen Beteiligten ihre Zeit.

Wer wirklich verständliche Texte schreiben will, der muss sich zwingen, über jeden Text noch mal sorgfältig drüber zu gehen. Und dann noch einmal.

Umformulieren, präzisieren und vor allem: kürzen.

Konzepttexte müssen nicht kreativ brillant sein, sondern eine Idee verkaufen. Meistens Leuten, die sowieso schon viel lesen müssen. Einfache Worte und Satzbauten helfen mehr als filigrane Komplexität.

Ein Text, der nach viel aussieht und kompliziert klingt, wird beeindrucken. Ein absoluter Irrglaube. Autoren, die kompliziert texten, wollen entweder ablenken. Oder sind faul.

Nehmt euch also ruhig mehr Zeit für das Überarbeiten eurer Texte, sie wird euch an anderer Stelle erspart bleiben.

Und noch was: Briefings und E-Mails schadet die vorgeschlagene Herangehensweise auch nicht.

Donnerstag, 8. Dezember 2011

Seltsame Logik.

Es ist Jahresende. Also ist wieder Kreativ-Ranking-Zeit. Und die Kreativ-Chefs der einschlägigen Agenturen dürfen ihre Erfolge kommentieren. Ich durfte unseren Niedergang erklären. Letztes Jahr wie Phönix aus der Asche aufgestiegen. Dieses Jahr wieder in die hinteren Ränge verwiesen worden.

Herrje, wie konnten wir es nur soweit kommen lassen?

Wie jeder Goldideen-Profi weiß, muss man eben immer einige Extraschippen drauflegen, um die Menge an Ideen abseits des Tagesgeschäftes herzustellen, die für die Top 10 nötig sind.

Da haben wir dieses Mal einfach andere Prioritäten gesetzt. Uns war nach dem überraschenden Erfolg vom letzten Jahr von vornherein klar, dass wir wieder abfallen werden.

Da wir wissen, was wir können, stürzt uns das nicht in Depression.

Wer im Goldideen-Marketing erfolgreich sein will, muss zur entsprechenden Investition in Zeit-, Personal- und Produktionsmittel bereit sein. Und da reden wir hier schnell von sechsstelligen Beträgen.

Deshalb bin ich einigermaßen erstaunt über die neue Logik der Presse – und auch einiger weniger Kollegen. Ein Horizont-Kommentar sagt: „In Zeiten von Social Media und Kanälen, die direkt auf gewisse Kundengruppen zugeschnitten sind, erreichen auch kleine Kampagnen ihre Öffentlichkeit. Kampagnen, die vielleicht nicht von einer Marketingabteilung gebrieft worden sind, sondern auf Initialzündung der Agentur basieren, finden nicht mehr nur im Nachtprogramm eines winzigen Nischensenders statt“.

Das nimmt der Goldidee also ihren Zombie-Charakter?

So ein Humbug.

Einige scheinen immer noch nicht verstanden zu haben, dass der ultimative Gradmesser unserer Branche nicht der sein kann, wie viele Goldideen eine Agentur zu produzieren in der Lage ist. Das Goldideenmarketing (egal ob fürs Nachtprogramm oder Facebook) trägt massiv dazu bei, dass Agenturen ihre kreative Leistung für umme verschleudern. Und damit macht man schlichtweg sein Geschäft kaputt.

So hat Jean-Remy auch ganz klar formuliert, dass der personelle wie finazielle Aufwand, den seine Agentur für Goldideen-Marketing betreibt, ein großer Teil des Erfolges ist.

Wenn aber der freiwillige Einsatz von Zeit, Personal und Geld für größtenteils nicht beauftragte Arbeiten die kreativen Fähigkeiten von Agenturen in der Öffentlichkeit bestimmen, dann ist das Wettbewerbsverzerrung.

Darüber braucht man sich aber nicht mehr aufzuregen, weil diese Tatsache inzwischen jeder halbwegs normale Marketingentscheider kennt.

Aber wir sollten bitte nicht damit anfangen, diese Entwicklung schönzureden, nur weil Social Media die selbstgemachten Goldideen unter mehr Leute bringt als die 1/1-Seite in der Szene Lübeck.

Montag, 28. November 2011

Shanghai.

Kommunikation kann sich auch für Kommunikationsexperten schnell auf ganz banale Probleme reduzieren. Beispielsweise in einem Land, dessen Sprache man nicht beherrscht.

Wie erkläre ich einem chinesischen Taxifahrer meine Hoteladresse?

Der erfahrene Weltreisende führt für solche Fälle natürlich schon seine Hoteladresse – in chinesischer Schrift auf einem Zettel – mit sich.

Wer jedoch meint, das Problem damit gelöst zu haben, der kann sich täuschen. Was mache ich, wenn der chinesische Taxifahrer auch den chinesischen Zettel nicht versteht?

In China gibt es nicht nur viel mehr Menschen als bei uns, es gibt auch viel mehr Analphabeten. Aus diesem Grund sollte man also erst mal herausfinden, ob der Taxifahrer lesen kann.

Mir wurde empfohlen, dem Taxifahrer besagten Adressenzettel verkehrt herum zu zeigen. Wenn er heftig nickt, weil er natürlich die Fahrt machen will, sollte man wieder aussteigen. Sich in einem 24,8-Millionen-Menschen Ballungszentrum mit einem Taxifahrer, der kein Englisch spricht, zu verirren, kann viel mehr Zeit und Nerven kosten, als sich einen Taxifahrer zu suchen, der den Zettel lesen kann.

Um es vorweg zu nehmen: In China organisiert man sicher besser einen Fahrer, was durchaus nicht so teuer ist, wie es sich anhört. Und man kennt entweder Kollegen, die sich auskennen und einen begleiten. Oder man sucht sich eine chinesische Begleitperson, die der Sprache Englisch einigermaßen mächtig ist.

Sonst kann so ein Aufenthalt mühsam sein. Kein Volk ist in so kurzer Zeit so geschäftstüchtig geworden. Kapitalismus hat auch seine Schattenseiten, wie wir alle wissen.

Der Anlass meines Besuches war der Umzug von Leagas Delaney Shanghai in ein neues Domizil. Vor zwei Jahren im winzigen Treehouse gestartet, residiert die noch kleine Truppe jetzt in einem geschmackvoll renovierten Townhouse im French Quarter. Mit einem herrlichen Rooftop View.

Das Highlight der Firma ist aber nicht die Dachterrasse, sondern der neue Creative Director: Kevin Lee, 45 Jahre. Kevin ist vom Dampfer Ogilvy und einer Truppe von 300 Leuten, die er zu lenken hatte, auf das Schnellboot Leagas Delaney mit einer Truppe von 15 Leuten gewechselt.

Grund: statt kreativer Administrator wieder selbst kreativ sein.

Vor 3 Monaten eingestiegen, hat er seine Ambitionen gleich beachtlich in die Tat umgesetzt. Rechtzeitig zur Launchparty der neuen Agenturräume (Facebook-Freunde können hier die Bilder sehen) pärsentierte er mit seinem Team eine neue Kampagne für die gute alte Toblerone. Eine Aktion, die wirklich Spaß macht und sicher alle Chancen hat.

Marktchancen wie Awardchancen.

Der Idealfall, den jeder ernsthaft gute Kreativer immer wieder herstellen möchte.

Kevin zeigte uns auch noch die Launchkampagne für drei neue Media-Markt-Stores in Shanghai. Ich bin sicher, auch da werden die Kunden und die Szene drüber reden.

In nur 3 Monaten wurde mit 2 Kampagnen ein kreatives Momentum und eine gute Laune in der Agentur erzeugt, die man förmlich greifen kann (na gut, ich gebe zu, die Toberlone Objekte standen auch überall in der Agentur herum).

Das steckt an. Selbst grumpy Zschaler.

Es zeigt wieder einmal, dass sich kreative Häuptlinge noch so viele Maßnahmen für die Stimmung ihrer Indianer überlegen können. Wenn man als Team eine Bomben-Kampagnen entwickelt und rauskriegt, dann ist das immer noch das beste Antidepressiva für alle Mitarbeiter einer Kreativagentur.

Und geschäftsfördernd oben drein.

Eine Kampagne übrigens, die vermutlich auch chinesische Taxifahrer verstehen werden (wenn sie Internetanschkluss haben – was in 90% der Fälle zu bezweifeln ist)

Eingang zum Townhouse der neuen LD Shanghai-Dependance.
Ein Auto aus Toblerone-Packungen.
Schokolade mal anders. Im "Schaufenster" der Agentur.

Die Webseite zur chinesischen Toblerone-Kampagne.
Bau dir dein eigenes Toblerone-Objekt.

Dienstag, 22. November 2011

Fake-Guerilla als Views-Jäger.

Es versetzt viele Kunden immer wieder in Euphorie, wenn sie mit ihren Aktionen auf YouTube die Millionen-Grenze knacken.

Auch für einen Kreativen macht es durchaus große Freude, jenseits der 30-Sekunden-Marke und jenseits der Ängste vor allzuviel breiter Öffentlichkeit, einen Film zu kreieren, der Grenzen überschreitet.

Auf oder für YouTube kann man zwei Dinge tun, die man im Fernsehen nicht tun kann:

1. Sich nicht an enge Zeitvorgaben halten.

2. Provozieren, schockieren oder anzüglich sein.

Dabei kommt es in Mode, einen öffentlichen Guerilla-Event zu inszenieren. Und dann die Reaktionen der Menschen zu filmen.

Wer solch eine Versteckte-Kamera-Aktionen schon mal geplant hat, der weiß, wie hoch das Risiko ist, dass die Reaktionen der Menschen nicht so ausfallen, wie man es sich wünscht. Also besorgt man sich zusätzlich ein paar Statisten und macht den Event zu einem emotionalen Reaktions-Erfolg.

Der Event-Film wird geplant wie ein ganz klassischer Werbefilm. Warum auch nicht, ist ja einer.

Diese Inszenierung kann man natürlich noch weiter treiben, in dem man das, was da an Verbraucheraktionen hervorrufen möchte, auch noch unmöglich erscheint. Wie bei dem Film unten.

Also die Pointe des Events ist im realen Leben so gar nicht so möglich.

Inszenierte Spontaneität.

Motto: Erlaubt ist, was Views bringt.

Den Leuten scheint es zu gefallen. Über 10 Millionen Views spricht für sich.

Freitag, 11. November 2011

Die Anzeige auf dem Produkt.

Klaus Brinkbäumer ist Reporter beim Spiegel. Und Mitglied der Chefredaktion. Somit ist er jede Woche auch mit verantwortlich für den Titel.

Vergangenen Dienstag hat er die Hamburger ADC Sektion besucht und ein bisschen aus dem Nähkästchen geplaudert. Unter anderem, wie man einen guten Titel strickt.

Würde man ein Paradebeispiel für investigativen Journalismus suchen, so fiele den meisten von uns wohl der Spiegel ein. Der Satz „Das Sturmgeschütz der Demokratie“ hat das Magazin lange Zeit begleitet. Vor allem, als die Demokratie noch mit dem Kommunismus Kopf an Kopf um die Krone des besseren Lebensmodelles rang.

Inzwischen hat das Zeitgeschehen auch den Spiegel eingeholt. Die kommunistisch regierten Länder befinden sich auf dem Rückzug. Und die digitale Veränderung hat dafür gesorgt, dass das gedruckte Medium nicht mehr den Stellenwert von einst einnimmt.

Trotz all dieser Veränderungen ist der Titel immer noch der Verkaufsfaktor Nummer 1 für ein Magazin wie den Spiegel. Wie für die meisten anderen gedruckten Magazine natürlich auch. Obgleich man sich bei den TV Spielfilms und TV Movies dieser Welt fragt, ob der neue Titel wirklich anders aussieht als der vom letzten Mal.

Klaus Brinkbäumer bezifferte den Unterschied zwischen einem schlechten Titel und einem guten Titel beim Spiegel auf rund 100.000 Exemplare. Bei 4 Euro Verkaufspreis macht das schon ein stattliches Umsatzplus oder Umsatzminus aus.

Da lohnt es sich natürlich, Montag für Montag um die bestmögliche Anzeige zu kämpfen.

Nichts anderes nämlich ist der Titel.

Eine gut gemachte Anzeige für das wöchentlich erscheindende Produkt, welches an der Anzeige gleich mit dran hängt.

Der Titelmacher erzählte denn auch, was ein erfolgreiches Cover ausmacht. Empfehlungen, die uns Werbern, die jahrzehntelang Anzeigen machen, wie die hundertste Wiederholung eines Tatortkrimis erscheinen:

Gekonnte Reduktion.

Bild und Zeile müssen Kino im Kopf auslösen.

Je kürzer die Zeile, desto besser.

Am meisten erfreut Anzeigenmacher wie mich aber diese Aussage: „Ja, der Titel muss fast ein kleines Rätsel aufgeben“.

Wir alle kennen die Argumente unserer Kunden, die bei der Präsentation von anspruchsvoller Ware das glatte Gegenteil behaupten: "Mensch, Herr Zschaler, Verbraucher wollen keine Rätsel in der Werbung".

Der diskussionsgestählte Marketingdirektor wird dann sagen, na ja, der Spiegel hat auch ein anspruchvolleres Klientel als wir. Oder er wird sagen, wer sich für den Spiegel interessiert, tut das auch deshalb, weil er auf dem Titel Rätsel lösen möchte.

So ganz lässt sich das Gegenargument nicht von der Hand weisen. Doch auch Titel kämpfen am Kiosk um die Gunst der Aufmerksamtkeit. Und darum, trotz üppiger Online-Versorgung von einem Verbraucher doch noch in die Hand genommen und gekauft zu werden.

Der Titel ist wie eine Anzeige. Wenn er gut ist, verkauft er viel mehr Exemplare. Mit den Rezepten, die wir seit Jahrzehnten schon kennen. Mit Rezepten, die immer und immer wieder von vielen Marken in ihren Anzeigen missachtet werden.

Der Schlüssel aller guten Titel wie Anzeigen ist: der Kontext.

Der Bezug zur Aktualität.

Das gilt für Medien wie für Marken. Doch er wird von Marken noch viel zu selten eingesetzt.


 


Bild-Logo aus Streichholzköpfen.
Einer der best verkaufenden Titel des Spiegel.
Aber auch einer der umstrittensten.


Einer der Lieblingstitel des Titelmachers.
Kurz nach Fukushima: Das Ende des Atomzeitalters.

Sonntag, 6. November 2011

Follow Nachhaltigkeitspreis.

Am Freitag fand die Gala zur Verleihung des Deutschen Nachhaltigkeitspreises in Düsseldorf statt. Eine gleichnamige Stiftung vergibt seit vier Jahren diesen Preis an Unternehmen, Marken, Produkte, Dienstleistungen und Personen.

Laut Webseite will der Preis Unternehmen in nachhaltigem Handeln bestärken und helfen, die Grundsätze nachhaltiger Entwicklung in der öffentlichen Wahrnehmung besser zu verankern.

Aus über 600 Einsendungen wurde unser Kunde followfish unter die letzten drei Anwärter auf die begehrte „Alukugel“ in der Kategorie „Produkte/Dienstleistungen“ von der Jury gewählt.

Allein die Nominierung ist für unser gemeinsames Projekt eine Sensation. Eine Marke, die es gerade mal 3,5 Jahre gibt, steht auf der Bühne eines hochkarätigen nationalen Wirtschafts-Wettbewerbes. In Konkurrenz zu einer 136 Jahre alten und 125 Jahre alten Marke (Vaillant und Schott).

Hier geht es nicht bloss um kommunikative Ideen, sondern es geht um nachhaltige und zukunftsweisende Produktideen.

Entsprechend hochkarätig die Laudatoren und Preispaten, unter anderem Bundeswirtschaftsministerin Ilse Aigner, Kanzleramtschef Roland Profalla und Hans Dietrich Genscher. Das Rahmenprogramm war garniert mit diversen Größen aus Showgeschäft und CEOs aus der Wirtschaft.

Ich durfte an einer Gala teilnehmen, die sich wie eine gut organisierte „Wetten Dass“-Show anfühlte.

Für die „kleinen Fische“ hat es am Ende im Finale gegen die "großen" Vaillants und Schotts in der Produkt-Kategorie nicht zu Platz 1 gereicht. Natürlich drehen diese Unternehmen größere Produktmengen und dürften in der nachhaltigen Wirkung größere Zahlen aufweisen als followfish.

Doch dieser Preis ist ein weiterer Schritt auf dem Weg, das Feld von hinten aufzurollen. Nicht mit Lobbyismus und Geld, sondern mit einer Idee.

Wir werden Ende des Jahres das nächste Kapitel aufschlagen, um unseren nachhaltigen Ruf im Lebensmittelmarkt entsprechend nachhaltig zu untermauern: mit Dosenthunfisch.

Der stern hat followfish und seiner neuen Initiative gleich neun Seiten (ab Seite 124) in der Ausgabe vom 3. November gewidmet.

Unser aller Investment, das vor über 3,5 Jahren begann, fängt an sich zu lohnen. Wir haben die Markenidee zusammen mit dem Kunden entwickelt. Und wir haben immer an die Idee geglaubt.

Jetzt setzt sie sich durch.

Das ist geiler als jeder Löwe.

Livestream-Video zur Verleihung des Deutschen Nachhaltigkeitspreises.
followfish-Sequenz ab Minute 89:30.

followfish im stern Nr. 45 vom 3.11.2011, ab Seite 124.

Montag, 31. Oktober 2011

Haltung sagen. Haltung haben.

Mein letzter Beitrag hat alle Rekorde seit Bestehen meines Blogs gebrochen. Der meist geklickte Artikel an einem Tag. Und schon nach nur zehn Tagen der zweit meist geklickte überhaupt.

Die dargestellte Lage um die Wertschätzung und Vergütung von Ideen scheint einen lang eingeklemmten Nerv vieler Kreativer zu treffen.

Lösungsvorschläge gab es viele (siehe entsprechende Kommentare – wer sie lesen will, sollte Zeit einplanen).

Die Lösung aller Lösungen aber ist einzig eine veränderte gemeinsame Grundhaltung von Agenturlenkern.

1. Ideen nicht zum Dumpingpreis verhökern.

2. Copyright für (ungenutzte) Ideen nicht verschenken.

3. Ideen nicht für Kunden entwerfen, die gar keine Kunden sind.

4. Keinen Pitch ohne Vergütung machen.

5. Pro bono Goldideen vermeiden.

Das sind fünf wichtige Prinzipien, der Idee ihren Wert zu verschaffen.

Doch es fällt leichter, Haltung zu sagen. Als Haltung zu haben. Mir selbst übrigens an aller erster Stelle.

Wenn die Konkurrenz diesen Ansätzen nicht folgt, muss man schon außerordentliche Attraktivität durch seine Arbeit erlangen, um sich in diesem Markt mit diesen Prinzipen behaupten zu können. Es gibt für den Kunden zu viele Alternativen.

Wer Haltung zeigt, ist unbequem. Also können sich Unternehmens-Marketer im Meer des Agenturangebotes einfach bequemere Partner raussuchen.

Haltung zeigen kann auch dann eine echte Grenzerfahrung werden, wenn man nach einem Präsentations-Marathon endlich am Ziel angekommen ist und einen Vertrag verhandelt. Aber der Kunde nicht den finanziellen Vorstellungen der Agentur folgt.

Lässt man es darauf ankommen, wenn schon in den Medien steht, dass man den Etat gewonnen hat? Weitere Beispiele für dieses Lastenkonto gibt es viele.

In so einer Situation Eier zu zeigen, erfordert wirklich einen starken Charakter und gute Nerven.

Doch wir sollten anfangen.

Der Haltungshebel muss ja nicht sofort und um 180 Grad umgelegt werden. Sondern Stück für Stück.

Das Umlegen zeigt aber nur dann eine Hebelwirkung, wenn möglichst viele mitmachen.

Hebel.

Leider das Unwort dieses Jahres.

Vielleicht sind inzwischen einfach zu viele Finanzleute in den Schaltstellen der Wirtschaft angekommen.

PS: Ich kenne einen Kreativen, der die oben genannten Prinzipien mit allen Konsequenzen lebt. Ihm ist kein Weg zu steinig. Er heisst Pius Walker. Ihm sei dieser Artikel gewidmet.

Freitag, 21. Oktober 2011

Wertverfall von Ideen.

In der neuesten Ausgabe der w&v ist ein Artikel zur Headline zu lesen. Diesem Artikel liegt ein Treatment zugrunde, dass ich in den letzten Wochen verfasst habe. Hier sein Wortlaut:

Agenturen rechtfertigen ihr Dasein durch Ideen. Sie entwickeln Strategien, Konzepte und Kampagnen zur Bildung einer Marke und zur Steigerung des Verkaufs.

Ob online, ob offline, ob above- 
oder below-the-line, ob crossmedial oder 360 Grad: wenn Marken Geld in kommunikative Maßnahmen investieren, versprechen sie sich eine Verbesserung des Images oder des Absatzes. Am besten gleich beides.

Der große Unterschied von Kreativagenturen zu den vielen anderen Dienstleisterungsunternehmen im Großraum Kommunikation (z.B. Mediaagenturen, PR-Agenturen, Filmproduktionen, Postproduktionen, Druckereien) ist natürlich die Qualität des 
kreativen Personals.

Das ist ein ganz besonderer Schlag Menschen, die sich da diese Ideen ausdenken, sie mit Inhalten füllen und sie visualisieren.

Es sind Personen, die nicht von 9 bis 18 Uhr kreativ denken, sondern immer. Leute, die für eine Idee oder ein Projekt länger bleiben oder extra am Wochenende in die Agentur kommen.

Weil sie die Aufgabe reizt. Weil sie den Drang in sich verspüren, etwas Ungewöhnliches zu schaffen. Und jedes Briefing sofort darauf abklopfen, ob es die Chance bietet, etwas ganz Besonderes zu veröffentlichen. Etwas, das möglichst die ganze Welt sieht und darauf in der gewünschten Form reagiert. Sicher ist bei vielen Kreativen ein Hauch Selbstverwirklichungssucht, Verrücktheit und Eitelkeit dabei. Aber genau deshalb kommen auch immer wieder erfolgreiche Ideen heraus.

Wer immer nur sauber und gerade denkt, fliegt irgendwann aus der Kurve.

Die Kreativen bestimmen zum größten Teil die Attraktivität einer Kreativagentur. Sie schaffen die Ideen, von denen sich die Kunden der Agentur die Erreichung ihrer Ziele versprechen.

Doch in den letzten 10 Jahren hat sich etwas verändert in der Kunden-Agentur-Beziehung. Langsam, fast schleichend, ist der Respekt vor der kreativen Leistung vor die Hunde gegangen.

Das Preis-Leistungsverhältnis einer 
Idee hat sich zuungunsten der Agenturen entwickelt.

Viele Agenturen verdienen inzwischen mit dem Gut am wenigsten Geld, das sie eigentlich ausmacht: mit Ideen.

Die Idee ist in vielen Fällen nur noch die Eintrittskarte für Leistungen, die sich um die Idee herum ergeben (Reinzeichnung, Bildbearbeitung, Kataloge, digitale Produktion, etc.).

Doch in diesem Denkmodell werden die Lücken auch immer größer, da es viele Kunden gibt, die sich nach einem gewonnenen Pitch eben diese Leistungen (z.B. Reinzeichnung) von vermeintlich günstigeren Spezialdienstleistern einkaufen.

Und so wird die Eintrittskarte „Idee“ immer mehr zu einem Ticket in die Sackgasse.

Je weniger Geld Agenturen mit ihrem Produkt verdienen, desto größer die Mühe, gute Kreative zu halten, die für die Erstellung dieses Produkt verantwortlich sind.

Dieser wenig inspirierenden Entwicklung liegt ein komplexes Mosaik aus Gründen zugrunde.

Ein großes Stück im Mosaik bildet die digitale Revolution. Die mit ihr einhergehende technischen Entwicklung, die es inzwischen vielen Anbietern möglich macht, Leistungen zum Dumpingpreis anzubieten, hat ein ehemaliges Hoheitsgebiet der Agenturen unterspült. Was vorher nicht möglich war (Postproduktion, Filmproduktion, Schnitt, etc.), kann heute fast jeder für ein überschaubares Investment auf die Beine stellen.

Ein weiterer Kern im Mosaik ist die wirtschaftlichen Achterbahnfahrt der letzten Jahre, mit dem Platzen der Dotcom-Blase in 2000 und der Finanzkrise in 2007. Diese riesigen Marktflauten haben zu einer finanziellen Dünnhäutigkeit und totalen Budgetverknappung geführt. Und zu der Legitimation, bei Vertragsverhandlungen über die Grenzen des Anstandes hinaus zu gehen.

Das Mosaik wird umrahmt durch die Tatsache, dass sich Agenturen bei der Vertragsverhandlung oder der Diskussion um Kostenvoranschläge immer mehr mit Einkaufsabteilungen auseinander setzen müssen. Die Einkäufer schreiben den Marketingabteilungen vor, wer den Auftrag bekommt.

Die Qualitätskontrolle über die Idee wird den Agenturen damit aus den Händen genommen. Trotzdem werden sie später am Ergebnis des Produktes gemessen. Dafür bleibt nur ein Wort: paradoxer Irrsinn.

Doch der größte Brocken im Mosaikdes Wertverfalles von Ideen ist von den Agenturen hausgemacht.

Er nennt sich Goldideen.

Für alle, die nicht wissen, was hinter diesem Begriff steckt: Agenturen entwickeln quasi kostenlos Ideen, die sie bei Wettbewerben einreichen können (um goldene Löwen, goldene Nägel oder goldene Pencils, goldene Etceteras zu gewinnen).

Dieser Gewinn wiederum schlägt sich in einem Medaillen-Ranking nieder, welches in der Fachpresse wie auch dem Manager Magazin veröffentlicht wird und die gewünschten PR-Effekte erzielt.

Goldideen gehören heute zum Marketingtool Nummer eins in einer Kreativagentur.

Durch die stetig wachsende Anzahl von Wettbewerben ist in den letzten Jahren eine Dynamik ins „Kreieren“ von Goldideen gekommen, die der Wertschätzung des Agenturproduktes „Idee“ immens geschadet hat.

Kunden sind es längst gewohnt, ausgezeichnete Ideen ohne Bezahlung (und auch ohne Auftrag) serviert zu bekommen.

Wettbewerbe bzw. deren Organisationen haben gelernt, die Eitelkeiten der Agenturen und Kreativen gnadenlos zu monetarisieren. Noch mehr Wettbewerbe, noch mehr Goldideen, noch mehr Administration, noch mehr Einsendegebühren. Und leider auch: noch mehr Presse.

Warum also aufhören?

Silber, Bronze, Shortlist – selbst hoch ausgezeichnete Ideen gehen heute schnell im Meer der vielen ausgezeichneten Ideen unter. Selbst die Halbwertszeit von Gold wird immer kürzer. Heute noch Rummel, morgen schon vergessen.

Hinzu kommen all die Online Kreativ-Archive, die dafür sorgen, dass es gute (und noch viel mehr mittelmäßige) 
Ideen im Überfluss zu begutachten gibt.

Über die sozialen Netzwerke werden die neuesten Ideen sofort publik gemacht.

Die neueste Ausgabe der „Shots“ als DVD ist nicht mehr neu. Mindestens die Hälfte aller Spots hat man sowieso längst vorher schon irgendwo gesehen bzw. sie wurden einem „sozial nahegepostet“.

Kann man eigentlich der ganzen willkürlichen Goldideenflut noch Herr werden?

Wie können wir endlich wieder eine verdiente Wertschätzung für unser geistiges Produkt erreichen?

Die gute Nachricht unter all den negativen Strömungen: es ist nach wie vor unbestritten, dass eine gute Idee Geld wert ist. Sie verbessert ein Markenimage, sie fördert den Absatz, sie optimiert Produkte, sie bringt Menschen in Läden, sie bringt die Marke in die Presse, sie bringt die Marke in die sozialen Medien, sie motiviert die eigenen Mitarbeiter, sie sichert Arbeitsplätze.

Die Kraft einer guten Idee kann viel mehr leisten als jede andere Maßnahme in Unternehmen.

Also darf sie nicht umsonst sein. Und sie darf auch nicht zum Schleuderpreis eingekauft werden.

Es ist an den führenden Agenturen, wieder um den Wert ihrer Ideen zu kämpfen und bei Zuwiderhandlung 
gegebenenfalls auf Aufträge zu verzichten.

Das Projekt, die Wettbewerbe auf die 5 bis 8 wichtigsten einzugrenzen, sollte wieder aufgenommen werden.

Der GWA muss sich mit mehr Vehemenz des Themas Pitch-Honorar annehmen.

Kostenlose Ausschreibungen oder Ausschreibungen, bei denen die Ideen, die nicht gewinnen, trotzdem dem Kunden gehören, schaden schlicht dem Wert unseres Produktes.

Nur, wenn wir uns wieder voll und ganz (in Agenturen, bei Kunden, bei Wettbewerben) auf Ideen konzentrieren, die sowohl kreativ ungewöhnlich sind als auch eine nachweisbare Wirkung erzielt haben, kommt der Respekt zurück.

Auf echten Kundenbriefings reinhauen. Und nicht auf Wettbewerbs-Ideen.

Es geht nämlich nicht nur um den Respekt der Kunden vor der Idee. Sondern auch um den Respekt unserer Mitarbeiter.

Die talentiertesten Kreativen wollen immer weniger Zeit auf der Tagesarbeit verbringen und sich stattdessen lieber stundenlang mit Goldideen beschäftigen.

Warum? In der Tagesarbeit werden ihre gute Ideen meistens durch die vielen Zwänge von Briefings und Kunden so verbogen, dass – im besten Falle – nur noch Durchschnitt an die Öffentlichkeit kommt.

Auch dieser Personenkreis muss wieder lernen, dass der wahre Thrill in der Veröffentlichung einer echt gebrieften Idee liegt.

Und schließlich kann es auch nicht sein, dass Agenturen aus Budgetgründen Mitarbeiter entlassen, aber sechsstellige Summen pro Jahr in Goldideen investieren.

Da ist ein Virus in den Köpfen der Macher, der eine gesunde Entwicklung verhindert. Doch wir brauchen dringend einen Prozess der Rekonvaleszenz.

Das erfordert viele gemeinsame Kräfte und gute Köpfe. Und wird für viele Teilnehmer wie eine Entziehungskur.

Doch wenn die Branche wieder Geld mit Ideen verdienen will, wird das nicht zu vermeiden sein.

Sonntag, 9. Oktober 2011

National Branding.

Der Banner ist keine Erfindung, die erst im digitalen Werbezeitalter entstanden ist. Der Banner ist eigentlich eine uralte Form des Brandings: als Flagge einer Nation.

Laut Wikipedia geht die "Brandingform" der Nationalflagge aus den Flaggen der Schiffe hervor, mit der diese einst ihre Herkunft angezeigt haben. Im späten 18. Jahrhundert etablierten sich diese Flaggen als nationales Symbol, das die Bürger eines Landes vertritt. Diese Entwicklung zur Nationalflagge wurde durch die Entstehung des modernen bürgerlichen Nationalstaates eingeleitet, dessen Ursprung die amerikanische und die französische Revolution waren.

Mir selbst ist nationales Branding noch nie so sehr aufgefallen wie in den letzten 5 Tagen, die ich in Istanbul verbracht habe (übrigens ein "must go").

Vielleicht kommt es daher, dass ich als Deutscher immer noch ein gestörtes Verhältnis zum Banner meines Landes habe: der Trikolore aus Schwarz, Rot und Gold.

Die „Marke Deutschland“ hat sich mit ihrem Verhalten im 3. Reich einfach das Image so versaut, dass viele Nutzer der Marke (und ich auch) immer noch Probleme haben, sich mit den Nationalfarben so zu zeigen, wie sie es mit einem Lacoste-Polohemd oder einer Gucci-Brille tun.

Doch wie wir alle wissen, Images lassen sich verändern.

Events wie die Fußballweltmeisterschaft 2006 und Markenvertreter wie Helmut Schmidt, Franz Beckenbauer oder Sebastian Vettel (oder wen immer man an dieser Stelle nennen mag), tragen dazu bei, die Marke Deutschland positiv aufzuladen, so dass viele Markenbewohner wieder das Markenzeichen stolz tragen mögen.

Sehr schönes Beispiel für die Umpositionierung eines Landes ist übrigens Estland.

Aus Kostengründen hat der Staat die ganze Administration digitalisiert. Ein Artikel im Spiegel vor zwei Wochen beschreibt dieses Land und seinen "Erfolg" sehr treffend und durchaus lehrreich für uns Kommunikationsprofis.

Selbst wählen kann man in Estland – neben der klassischen Wahlkabine – über das Internet. Zur Parlamentswahl 2011 konnten die Wahlberechtigten in Estland ihre Stimme sogar erstmals auch mit einer SMS abgeben. Um per SMS wählen zu können, wurden kostenlos personalisierte SIM-Karten ausgegeben. Wie auch bei den Internetwahlen konnten die Wähler nachträglich noch die von ihnen getroffene Entscheidung korrigieren.

Das Label des Landes, die Nationalflagge, ist dagegen eine unspektakuläre Trikolore aus Blau, Schwarz und Weiss.

Betrachtet man das Deutschland Label unter visuellen Aspekten, blicken wir hier auch auf drei Farben in Streifenform – nicht gerade sonderlich differenzierend.

Das deutsche Layout ist jedenfalls nicht so prägnant wie die Schweizer Flagge, die amerikanische Flagge oder auch die türkische Flagge.

Der Mondstern ist für mein Empfinden ein sehr gelungenes visuelles Arrangement und wird überall im Land so auffällig und häufig präsentiert, dass er unübersehbar ist.

Selbst an Glaubenseinrichtungen wie 
Moscheen hängt der Albayrak.

Schon mal bei uns eine Kirche mit der Deutschlandfahne gesehen? Selbst vor einem großen Ereignis wie einem Länderspiel?

Fährt man den Bosposurs mit einem Schiff entlang, befindet sich die türkische Flagge an allen strategisch wichtigen Lokalitäten (Erhebungen, Brückenpfeilern, etc.).

Gerade Nationen, die eine – sagen wir es mal diplomatisch – sehr autokratische Staatsform ausüben, nutzen natürlich ihr Markenzeichen, um Stärke zu demonstrieren.

Flagge zeigen.

Nicht umsonst ein Begriff, den wir auch in der „Markensprache“ immer wieder gerne nutzen.

Vielleicht kann man es ja so sehen: je freiwilliger die nationale Flagge von seinen Bewohnern präsentiert wird, desto höher die Identifikation.

Interessant wäre eine Untersuchung, die zeigt, ob es einen Zusammenhang zwischen der gesteigerten Bereitschaft zum Tragen der Nationalflagge einer Bevölkerung zu sonstigem Tragen von Markenartikeln gibt.

Türkei, USA, Schweiz: da ist die Zuneigung zu Markenartikeln auf jeden Fall ganz weit oben. Wie das Tragen der Nationalflagge.

Nur weil ein Banner häufig zu sehen ist, heisst das natürlich nicht, dass die Marke geliebt wird. Wenn doch die deutsche Flagge nur etwas 
charaktervoller und optisch ansprechender wäre.

Es ist bekannt, dass Logo und Markenfarben Kunden vom Kauf abhalten können, obwohl sie vom Produkt selbst überzeugt sind (ich kenne konkrete Fälle, in denen die Marktforschung das bestätigt).

Die Marke Deutschland hat auf alle Fälle sehr viele innere Werte. Wenn man im Ausland ist, weiss man diese Werte umso mehr zu schätzen.

Taxi fahren in Istanbul? Ein Albtraum.

Der Mondstern an der Hagia Sophia.
Schon mal eine deutsche Flagge an einer Kirche gesehen?

Der Mondstern am goldenen Horn.
Schon mal den Deutschlandbanner im Hamburger Hafen gesehen?

Der Mondstern im Großen Basar.
Schon mal ein Schwarz-Rot-Gold-Meer im Einkaufszentrum gesehen?









Freitag, 30. September 2011

Die Media-Falle.

Kreative werden in Zukunft nicht mehr Werbeflächen gestalten, sondern Räume, in denen sich Marken und Kunden treffen.

So die pathetischen Worte von Peter Minnium, Director des IAB in New York (Interactive Advertising Bureau) auf der Ubercloud-Veranstaltung – dem kreativen Forum der Digitalmesse dmexco.

IAB ist ein Verband, in dem 460 führende Media- und Technologie-Unternehmen der USA vereint sind. Ihr gemeinsames Ziel ist, das Wachstum des Werbemediums Internet voran zu treiben.

Der eloquente Ex-Network-Agentur-Chef mahnte weiter an, dass „sich Kreativität und Media immer noch nicht gut verstehen“. Um im gleichen Atemzug sechs neue Online Standardwerbeformen vorzustellen, auf die sich der IAB mit seinen assoziierten Unternehmen geeinigt hätte. Standardwerbeformen, die da heißen: Rising Star, Slider, Filmslides, Billboardes, etc.

Auf deutsch, etwas ungewöhnlichere und bewegtere Bannerformate.

Es mag eine herausragende Leistung sein, sich mit so vielen Unternehmen auf neue Standards im World Wide Werbe Web zu verständigen. Aber für mich sind das keine Räume, in denen sich Marke und Kunde treffen. Es sind neue und effizienter zu verkaufende Werbeplätze im Internet.

Womit wir uns dem Kern des Problemes nähern, warum "sich Kreativität und Media nicht gut verstehen".

Der Kern des Problems heißt: Standards.

Standards erleichtern es den Mediaagenturen, Geld zu verdienen. Schließlich generieren sie den größten Teil des Profits über den Verkauf von Werbeflächen an ihre Kunden (die manchmal auch unsere Kunden sind).

Dabei hilft es zu wissen, dass es auf der ganzen Welt 5 große Media-Holdings gibt, die den Markt der Menge so gut wie beherrschen:

Group M (gehört zu WPP), Vivaki (gehört zu Publicis), Omnicom Media (gehört zu Omnicom), Aegis Media (gehört zu Aegis) und Havas Media (gehört zu Havas).

Zu jeder dieser Holdings gehören wiederum einige sehr große Mediaunternehmen, deren Namen uns Kreativen schon eher geläufig sind: Mediacom, Mediaegde, Mindshare (Group M), Starcom Mediavest, Zenith Optimedia (Vivaki), OMD, PHD (Omnicom), Carat, Vizeum (Aegis) oder Arena, MPG (Havas).

Puh.

Und: Jede dieser Firmen dreht wahrlich kein kleines Umsatzrad.

Wie erwähnt leben diese Mediagiganten vom Einkauf sehr großer Mengen (z.B. TV Zeiten) zu einem günstigen Rabatt. Um ihn dann in kleineren Mengen gewinnbringend an ihre Kunden zu verkaufen (alles versehen mit einem Mediaplan).

Naiv formuliert: Ich kaufe einen ganzen Kuchen zum Preis von fiktiven "240" minus 35%. Dann teile ich den Kuchen in 24 Stücke auf. Und verkaufe jedes Stück zum Preis von "10" – minus nur 25%. Oder minus nur 20%. Oder minus nur 15%. Oder minus nur 10%. Oder ohne Prozent.

Die Prozente, die eine Mediaagentur seinen Kunden gewährt, hängt wiederum davon ab, wie viele Stücke der Kunde abnimmt. Die Crux für die Mediaagentur: je mehr Werbefläche sie am Anfang eines Jahres von einem Fernsehsender oder einer Sendergruppe abnimmt, desto höher ihr Rabatt. Aber desto höher auch ihr Druck, über das kommende Jahr diese Werbefläche zu verkaufen.

Wo wir uns der Grenze des Zockens nähern.

Beispiel: Der Zentaleinkäufer einer dieser riesigen Media-Holdings stellt Mitte des Jahres fest, dass noch viel zuviel Werbefläche auf Sender X unverkauft ist. Also gibt diese Holding ihren Agenturen Geldanreize, um die restliche Werbefläche an ihre Kunden zu verhökern.

Schnitt. Begeben wir uns jetzt auf die andere Seite des Marketings. Malen wir etwas überzogen Schwarz und Weiß.

Die Kreativagentur hat sich zum Erreichen der Ziele eine neue Zielgruppe und neue Mediakanäle ausgedacht. Hat aber wenig Einfluss auf die Mediaplanung. Auch der Marketingdirektor kann den zentralen Mediaeinkauf seines riesigen Unternehmens nur bedingt beeinflussen.

Der Einkauf des Unternehmens hingegen hat einen sehr rabattträchtigen Deal mit der Mediaagentur geschlossen. Die wiederum noch ein paar Werbeflächen übrig hat. Zufälligerweise auf Sender X.

Und so kann es dann passieren, dass die Spots auf Sendern laufen, die suboptimal zu den neuen Awareness- oder Recall-Zielen der Agentur passen. Geschweige denn zu den neuen Zielgruppen.

Wer meint, dass sei nur bei TV so, der irrt gewaltig.

Print, Plakat oder die geballten Online-Werbeplätze von Internetvermarktern oder Verlagsfamilien: das Mehr an Menge erzeugt überall bessere Rabatte für die Media. Je besser die Rabatte, desto höher die Chance auf Gewinne.

Damit werden kreative oder qualitative Ziele schnell zum Kolateralschaden. Mit der Folge eines neuen Pitches unter Kreativagenturen. Die Mediaagentur hingegen wird nicht hinterfragt. Die Konditionen scheinen einfach zu lukrativ.

Ich möchte betonen, dass dieser Beitrag keinen Generalverdacht äußern und keine Sippenhaft erzeugen möchte. Es gibt sicher viele Menschen im Mediageschäft, die leidenschaftlich versuchen, Qualität der Werbeflächen vor Quantität zu stellen.

Solange jedoch das Geschäftsprinzip des Media-Profits aus dem Mengenverkauf von Standards besteht und das Geschäftsprinzip des Kreativen-Profits aus dem Brechen von Standards – solange werden sich Kreativität und Media, lieber Herr Minnium, auch weiterhin "nicht gut verstehen".

Appendix: Der jüngste Versuch einer Mediaagentur, innerhalb ihrer Organisation eine Kreativeinheit aufzubauen, ist kläglich gescheitert. Ein von mir sehr geschätzter Kollege, der dieses mutige Projekt vor rund einem Jahr leitete, konnte nur ernüchtert das traurige Lied der Mediaübermacht anstimmen. Er hat seine Konsequenzen gezogen. Und ist gegangen.

Seine Chefin in besagter Mediaagentur kennt das Lied inzwischen auch ganz gut. Sie wurde gegangen.

Samstag, 24. September 2011

Mitlachen statt mitmachen.

Viele Redner aus der digitalen Agentur- und Kreationsbranche haben auf der dmexco gebetsmühlenhaft betont, dass der Konsument der Zukunft seine Marken mitgestalten und sich mit seiner Meinung einbringen will.

Dass er die Chance haben will, sich in eine Aktion, in eine Bewegung oder einen Event einklinken (à la Nike Running) und mit anderen vernetzen zu können.

In meinem Beitrag „Falsche Gradeinstellung“ unten habe ich ausführlich dazu Stellung genommen.

Ich bin der Überzeugung, dass dieses Bedürfnis zunimmt, aber dass sich auch in Zukunft die große Masse der Menschen nicht von Marken engagieren lassen will.

Viele Menschen wollen sich – wie bisher – berieseln, unterhalten und informieren lassen, ohne sich selbst einbringen zu müssen.

Um Reichweite und eine breite emotionale Awareness für eine Marke zu generieren (ich rede hier nicht von digitaler one-to-one-Kommunikation), wird ein Massenmedium der Zukunft vielleicht bald nicht mehr das klassische TV, sondern eben das interaktive TV sein.

Und vielleicht nicht mehr auf ARD, ZDF oder SAT1, sondern eben auf YouTube oder anderen Self-Broadcasting-Channel.


Erfolg hat, wer es schafft, immer wieder emotionale wie relevante Stories zu präsentieren. Dramen, Komödien, Markeninszenierungen, etc.

Das angehängte Beispiel zeigt, wie Entertainment und Emotionalisierung für eine Marke in diesen Zeiten gehen kann.

Höchst amüsant, wie ich finde.

Eine Marke (Carlsberg) startet einen kleinen, ungewöhnlichen Event im Kino (fast wie eine versteckte Kamera-Show). Dieser Event wird gefilmt und dann im Internet aufgeführt (von mir aus kann man das auch „vermarktet“ nennen).

Der Betrachter kann weder in das Video reinklicken, noch gleich was bestellen, noch an irgendeinem Gewinnspiel teilnehmen.

Wie uncharmant und unsouverän wäre das auch, hier jetzt die Links zu Getränkehändlern oder anderen Outlets dranzuhängen.

Das hat diese Marke nicht nötig.

Man guckt sich den Streifen einfach nur an und unterhält sich köstlich. Man entwickelt Sympathie und Respekt für die Marke und redet mit anderen drüber.


Für solche Auftritte ist eine klare Marken- und Kommunikationsstartegie nötig.

Und der Mut der Kunden, auf neue Wege zu setzen.

Allerdings, so weit Weg von einem klassischen TV-Spot ist dieser Weg eigentlich gar nicht.

Donnerstag, 22. September 2011

Falsche Gradeinstellung.

Die geballte digitale Kommunikationskraft und ihre media-technische wie digital-technische Elite trifft sich einmal im Jahr in Köln für zwei Tage zur dmexco. Spätestens hier wird auch dem Letzten klar, dass das ein riesiges Business geworden ist.

Wer darauf spekuliert, dass sich die Zukunft der Kommunikation entsprechend avantgardistisch präsentiert, dürfte etwas enttäuscht sein.

Die dmexco und ihre Seminare finden in einem eher schmucklosen Kongresszentrum auf dem Kölner Messegelände statt. Auch die digitalen Kommunikationsgiganten unserer Zeit namens Facebook, Google, Amazon oder ebay präsentieren sich auf eher konvetionellen Messeständen.

Am Tag vor der Messe gab es in diesem Jahr zum ersten Mal eine Veranstaltung für Kreative mit Namen Ubercloud. Eine sehr gute Initiative. An der Qualität der Referenten und Themen kann man sicher noch feilen, damit die Veranstaltung das nicht zu knappe Eintrittsgeld wert ist.

Einige Referenten scheinen etwas unvorbereitet oder zeigen einfach ihre Cases. Die Hälfte davon kennt man schon. Die Diskussionsrunden sind zu kurz. Bevor da Substanz aufkommt, sind sie auch schon wieder zu Ende.

Nutzenbringend, relevant, interaktiv. Alles sind sich einig, wie es geht. Keiner hat polarisierende Thesen. Es scheint allen klar zu sein, wie sich Marken in Zukunft darstellen müssen.

Fragen können vom Auditorium natürlich direkt über Twitter gestellt werden.

Aber kaum einer tut das.

Komisch.

In fast allen Vorträgen oder Diskussionsrunden wird erzählt, dass der Konsument der Zukunft „mitmachen“ will.

Er will sich einbringen (Consumer Engagement) und sich mit der Marke austauschen. Er will nur noch relevante Inhalte geliefert bekommen und sogar Produkte mit gestalten können. Er will sich nicht mehr vorschreiben lassen, was er konsumieren soll, sondern äußern, was er zu konsumieren wünscht.

Das hört sich logisch an und trifft in einigen Fällen sicher auch zu. Doch schon bei der Elite der Kommunikationskünstler hat kaum einer Bock zum Mitmachen.

Lauscht man den Chefs von führenden digitalen Agenturen auf einem der vielen Diskussionspanels einen Tag später, so haben die nichts Besseres zu tun, als sich über klassische Agenturen und traditionelle Kreativstars lustig zu machen. Lästern über Personen, die nicht antworten können. Interaktion sieht anders aus.

Und immer wieder die Technik. Als sei sie ein Alibi.

Man hat fast das Gefühl, die Digitalchefs müssen es geradezu herbeireden, dass traditionellen Agenturen niemals in der Lage sein werden, dass alles zu begreifen und sich das Know How anzueignen. (In Amerika gibt es einige Beispiele, wie es traditionelle Agenturen geschafft haben).

Ich hätte es denn auch viel konstruktiver gefunden, mal zu hören, wie für sie denn Markenführung in der Zukunft aussieht.

Viele Ubercloud-Referenten warteten mit sehr spitzen Thesen auf, von der die ein oder andere sicher ihre volle Berechtigung hat. Aber bei all ihren Fallbeispielen habe ich kein einziges Mal die Worte „Markenstrategie“ oder „Kommunikationsstrategie“ gehört.

Keiner hat mal erklärt, wie die vielen tollen Aktionen eigentlich zur Strategie der Marke und zu ihrem gesamten Kommunikationskonzept passen.

Ist das aber nicht die Schlüsselfrage für unsere gemeinsamen Kunden? Wird sie durch die Zunahme der medialen wie technischen Möglichkeiten nicht immer wichtiger?

Die Lösung für eine Marke ist nicht 360 Grad-Kommunikation.

Die Lösung ist, welche Kombination von bestimmten Gradzahlen zur richtigen Kommunikation für eine Marke führt.

Welches intermediale Konzept erreicht ihre Zielgruppen und erfüllt ihre Ziele?

Das können rein digitale Kampagnen sein. Das können immer noch rein klassische Kampagnen sein. Meistens ist es ein smarter Mix.

Collaboration ist eines der Schlüsselwörter der Szene. Marke und Kunde arbeiten zusammen. Aber auch Medien und Techniken müssen für mich besser zusammenarbeiten.

Wem es gelingt, die Disziplinen harmonisch, motivierend und vorbehaltsfrei unter einen Hut zu bringen, der hat einen Vorsprung. Egal, ob klassische oder digitale Agentur.

Was mich persönlich aber am meisten beschäftigt hat war die Frage, wie viele Menschen sich eigentlich durch Marken „engagieren“ lassen wollen?

Wie groß ist bloß der Teil meiner Zielgruppe, der wirklich aktiv mit-posten, mit-crowdsourcen und mit-erfinden will?

Ich befürchte, die größere Mehrheit der Leute wird auch in Zukunft die klassische Voyeursposition bevorzugen. Sie werden sich auch weiterhin lieber berieseln lassen. Eben nicht mehr so oft in TV, sondern im Internet. Oder im interaktiven TV.

Der Vorteil der digitalen Entwicklung ist, dass die Reaktionszeit zum „Kaufentschluss“ kürzer und nachvollziehbarer wird. Man muss nicht mehr vom Sofa aufstehen und in den Laden gehen. Man klickt sich in den Shop. Oder zum Katalog.

Es besteht kein Zweifel, dass die digitalen Spezialdisziplinen und die Technik immer größeren Einfluss auf die Ideenfindung haben.

Aber das befreit keinen davon, erst mal eine starke Strategie und eine starke Idee zu haben. Die wohl klassischste Maxime aller Kreativen. Ich glaube, da haben einige Digitalgurus noch Nachholbedarf.

Wer eine Marke positionieren will, sollte sich nicht nur auf technische Innovationen verlassen. 


Data-Visualization bei der Übercloud-Veranstaltung.
Sag mir, wofür ihr stimmt und ich mach an der Wand eine Grafik draus.







Samstag, 10. September 2011

Mehr Effizienz durch Pizza.

Am Ende des ersten Tages der Effie-Jury war traditionell ein Abendessen mit dem Beraterkreis und den GWA-Kollegen in der Frankfurter Gerbermühle geplant.

Doch es kam anders.

Um der Bewertung aller Einreichungen gerecht zu werden, beschloss die Jury, statt Frankfurter Grüne Soße oder Handkäse mit Musik lieber die kulinarischen Höhepunkte einer nahegelegenen Pizzeria im Konferenzraum zu genießen. Und weiter zu jurieren.

Mir wurde später gesagt, dass keine Jurysitzung seit Bestehen des Effie Wettbewerbes so lange gedauert habe. Und ich hoffte inständig, dass das nicht an mir lag.

Die 11-köpfige Jury aus Marktforschern, Marketingpersönlichkeiten, Mediaspezialisten und Agenturleuten traf sich zusammen mit dem Beraterkreis am vergangenen Donnerstag und Freitag in Frankfurt zur finalen Effie-Vergabe. Die Verleihung folgt am 13. Oktober 2011 in Berlin.

107 Fallbeispiele wurden eingereicht. Ein potenter Beraterkreis aus Marktforschern hat diese Text-, Chart- und Datenmenge im Vorfeld der Jurierung unter die Lupe genommen und uns schließlich 49 Arbeiten als ernsthafte Anwärter zur Online-Jurierung ans Herz gelegt.

Nach der Online-Jurierung blieben noch 44 Einreichungen übrig. Diese Fälle musste die Jury nun noch mal einzeln diskutieren und schließlich Gold, Silber und Bronze festlegen.

Bei der Bewertung werden die Erfolgsnachweise mit 60% und die Kommunikationsstrategie mit 40% bewertet.

Doch das Bewertungssystem ist noch komplexer.

Die Ergebnisse der Einzelbewertung durch die Juroren (online) fließt mit 60%, die Bewertungen nach der Diskussion durch die Jury mit 40% in das Gesamtergebnis ein.

Unsere wichtigste Erkenntnis: diese persönliche Diskussion vor Ort mit unterschiedlichen Fachleuten tut mehr als Not.

Und das nicht, weil ich als einziger Kreativer vielleicht weniger vertraut mit der Zahlenakrobatik einiger Einsender bin.

Die Diskussion ist der schieren Menge an Detailinformationen von 49 Cases mit jeweils 4 bis 8 Seiten voller Text, Charts und Schaubildern geschuldet. Und der Tatsache, dass man bei der Durchsicht nicht immer die wichtigen Feinheiten feststellen.

Auch ist der Interpretationsspielraum von Schaubildern selten ganz offensichtlich.

Die Steigerung eines Marktanteiles von 2% kann in einem bestimmten Markt kaum von Bedeutung sein, wohin gegen die gleiche Zahl in einem anderen Markt eine große Leistung darstellen kann.

Auch den Quellen und Legendentexte der Charts muss man sehr viel mehr Beachtung schenken, als ich es vermutet habe.

Die Verfasser der Cases in den Agenturen sind ja nicht auf den Kopf gefallen und unternehmen (verständlicherweise) alles, um ihren Erfolg möglichst eindrucksvoll aussehen zu lassen.

Doch wenn die Marktleistung (z.B. Abverkauf) in einem Zeitraum wächst, der noch vor dem Zeitraum beginnt, in dem die Awareness gemessen wurde, dann werden Markterfolg und Kommunikationsleistung nicht zwangsläufig etwas miteinander zu tun haben.

Was es einem Juror zusätzlich schwer macht, den Fall zu bewerten, ist eine unstrukturierte Aufreihung der drei wichtigsten Parameter für einen Effie (Kommunikationseffekt, Markterfolg und Effizienz).

Viele Autoren meinen, je mehr Text sie schreiben und je mehr Charts sie hinzu packen, desto größer die Erfolgschance.

Das ist ein Trugschluss.

Das Fallbeispiel sollte lieber so knapp wie möglich geschrieben sein, aber mit den richtigen Zahlen und Daten logisch aufeinander aufbauen.

Welche Wirkung (Effekt) hat die Kampagne erzeugt (z.B. Awareness, Recognition, Recall, etc.)?

Wie hat die Kampagne die Marktleistung gesteigert (z.B. Marktanteil, Neukunden, Verkaufseinheiten, etc.)?

Und schließlich:

Wie gut war das Verhältnis zwischen Effekt und eingesetztem Budget, also wie effizient wurde kommuniziert (z.B. Budget gegenüber Wettbewerbern, ROI, etc.)?

Das größte Problem aller Agenturen ist, dass sie speziell bei der Marktleistung häufig nicht die nötigen Daten erhalten (z.B. Umsatzsteigerung, Steigerung der Einheiten, etc.), um daraus auch den Return on Investment ermitteln zu können.

Doch gerade diese Daten gehören zur Gewinnerwährung beim Effie.

Als Kreativer war für mich natürlich der Unterschied der Effie-Juryarbeit zu der bei Kreativwettbewerben von großem Interesse.

Und es gibt einen gewaltigen Unterschied.

Der persönliche Geschmack und Stil wird zwar nicht ganz ausgeblendet (starke Kampagnen oder Strategien genießen natürlich mehr Goodwill als gruselige Kreation), doch am Ende spielt die faktische Wirkung die größte Rolle.

Man mag es kaum glauben, aber diese Juryarbeit kann für einen Kreativen durchaus motivierend sein, denn sie zeigt eindringlich, dass selbst in Zeiten der Informationsüberflutung eines bleibt: Kommunikation wirkt.

Wenn man wirklich eine knackige Strategie verfolgt, eine gute kreative Idee entwickelt und sie mit einer sinnvollen Mediastrategie unter die Leute bringt, dann ist eine gute Kampagne immer noch der Turbo für eine Marke.

So kann ich abschließend nur folgenden Ratschlag hinterlassen: Wer wirklich eine kreative Kampagne schaffen will, die nachweislich etwas Großes bewirkt, der sollte nicht nur auf Presseclippings, Facebookfreunde und Kreativawards spekulieren, sondern gleich nach der Freigabe der Kampagne überlegen, wie er die Markt-Wirkung seiner Arbeit nachweisen kann.

Wenn die Kampagne draußen ist, ist das meistens zu spät.

Das ist keine kleine Herausforderung, aber sie kann mehr als sich lohnen.

Der Effie zählt für Kunden immer noch mehr als der Nagel. Und das nicht zu unrecht.


Pausen-Ausblick der Effie-Jury – dank Ogilvy.




Mittwoch, 7. September 2011

Kreativität ist ortsabhängig.

Die neue Jahresausgabe des Branchenverzeichnisses "Hamburgs Kreative" ist erschienen. Ich durfte ein Vorwort unter obiger Überschrift verfassen. Hier der Wortlaut:


Ein Kreativchef aus meinen ganz frühen Texter Tagen sagte gerne, wenn er einen seiner besseren Gedanken in den Raum warf: "Gut, was? Die Idee hatte ich auf dem Klo". Ich weiss nicht, warum er das dauernd sagte, aber damals war ich noch ziemlich naiv und die Aussage hat mich beeindruckt.

Bei der Darmentleerung hat er an Werbung gedacht. Schien ihn zu 
entspannen und Energie im Kopf frei werden lassen.

Ich habe auf dem Klo in den vergangenen 25 Jahren nicht eine einzige gute Idee hervorgebracht. Ich empfand das nie als einen Ort, der mich inspiriert. Inzwischen weiss ich aber, dass die Entleerung des Geistes ein ziemlich gutes 
Mittel ist, um auf andere Gedanken zu kommen.

Andere Gedanken zulassen zu können ist der erste gute Schritt, auf bessere Gedanken zu kommen. Denn andere Gedanken sind schon mal anders als immer die gleichen Gedanken.

Der ein oder andere Texter kennt vielleicht diesen reinigenden Prozess, erst mal den ganzen Phrasenmüll, der einem zu einem gewissen Thema oder einer gewissen Proposition so im Kopf herumschwirrt, auf ein Textmanuskript zu verbannen.

Platte Wortspiele, nahe liegende Formulierungen, üble Kalauer. Weg damit.

Liegen sie erst mal festgehalten vor mir, stören sie mich nicht mehr dabei, die besseren Gedanken im Kopf zu entwickeln.

Wer mir zugesteht, dass die Entleerung des Geistes ein guter Weg zu 
besseren Ideen ist, der wird mir vielleicht auch bei der These folgen, dass 
diese Art der Hirnwäsche nicht nur durch Öffnen der Schleusen, sondern auch durch Zersetzung erfolgen kann.

Wie zersetzt man seine Gedanken, die einem bei der Entwicklung von 
besseren Gedanken stören? Indem man etwas wahrnimmt, dass aufregender ist und die Alltagsphrasen an die Hirnrandgebiete drängt. Der semantische Durchschnitt wird degradiert, weil er gegen die neuen und spannenden 
Impulse keine Chance hat.

Und da kommt endlich Hamburg ins Spiel.

Ich gebe zu, es könnte auch Berlin sein. Oder London. Oder Paris. Es könnte aber auch Leinfelden-Echterdingen oder Klein Bengerstorf sein.

Kreativität und Ideen sind eine leicht verderbliche Ware. Der Kreative lebt vom Nährboden seines Umfeldes. Dort, wo seine Persönlichkeit, sein Charakter und seine Neigungen am besten befruchtet und dann auch konserviert werden, dort wird er seine besten Ergebnisse erzielen.

Ich habe Kreative kennengelernt, die in der Agentur A hervorragende Arbeiten geschaffen haben. Dann wurden sie in die Agentur B abgeworben, aber das Niveau ihrer Arbeit war nicht wieder zu erkennen. Erst als sie dann zu Agentur C gewechselt sind, kam wieder besseres Zeug von ihnen heraus.

Bei Städten kann das ähnlich sein.

Hier lassen sich nun für Hamburg all die Gründe ins Feld führen, die viele 
Kollegen in den Büchern vor mir auch schon genannt haben: Kiez, Hafen, 
Elbe, St. Pauli, Schanze, Treppenviertel, Hafenstrasse, etc.

Alles Inspirationsquellen einer Stadt, die ihre Chancen erhöhen, zersetzender für Routinegedanken zu sein als Klein Bengerstorf.

In meinem Fall auf jeden Fall.

Hamburg befruchtet mich persönlich mehr als Berlin, München oder jede 
andere deutsche Stadt.

In Hamburg gibt es jedoch zusätzlich zu den kulturellen Highlights noch eine Erscheinung, die die Stadt ganz besonders kreativ macht. Hamburg fährt in Deutschland die wohl größte Anzahl von fähigen Kreativen und Agenturen an einem einzigen Ort auf.

Ein Umfeld, dass einen motiviert und anstachelt, die normalen Gedanken ganz schnell zu verjagen, um besser zu sein als die Besten. Um Etats zu gewinnen. Medaillen. Oder sonst was.

Ich bin Schwabe. Aber ich möchte nicht zurück. Und ich möchte meine Ideen auch nicht auf dem Klo haben.

Ein größeres Kompliment kann ich Hamburg nicht bieten.


Das Bild zum Vorwort.

Samstag, 20. August 2011

Wald rein, Wald raus.

Die Sitten werden rauher in der Kommunikationsbranche. Hubertus von Lobenstein, neuer Agenturpartner von Andre Aimaq in Berlin (Glückwunsch übrigens, lieber Hubertus) hat in seinem Blog unter dem Beitrag "Anatomie einer sinnlosen Niederlage" sehr gut beschrieben, wie sich Agenturen nach einem Pitch fühlen, der scheinbar nur ein Alibi-Pitch war. Subtil gut gebrüllt von Hubertus, die Fachpresse hat es aufgegriffen.

Wenn es der Pitch ist, von dem alle denken, dass er es ist, so habe ich auch von anderen beteiligten Kollegen ähnlich frustrierte und angefasste Kommentare gehört.

Wenn 5 Agenturen zum Pitch um eine sehr große oder bedeutende Marke eingeladen werden und der langjährige Etatinhaber dabei ist, dann sieht es natürlich immer etwas merkwürdig aus, wenn der Etathalter auch danach Etathalter bliebt. Vor allem, wenn es eine peinliche Leider-nur-Zweiter-Standardabsage an alle gibt und Teile des Gremiums bei den Präsentationen gar desinteressiert der Agenturdarbietung lauschen.

Sollte ein Kunde so einen Pitch nutzen, um einfach mal wieder kostengünstig neue und frische Ideen einzusammeln, die dann seine bestehende Agentur umsetzen kann, dann müsste er sich eigentlich fragen, warum er solch einen Schritt überhaupt unternehmen muss.

Die Sitten in bestehenden Agentur-Kunden-Partnerschaften sind allerdings auch rauher geworden. Immer dann, wenn neue Personen auf entscheidende Positionen rücken, wird es für Agenturen ungemütlich. Plötzlich landet man in irgendwelchen Politspielchen, in denen es gar nicht mehr um die eigentliche Leistung der Agentur und um das Wohlergehen der Marke geht, sondern um alte Kunden-Ex-Agentur-Seilschaften, die sich gegenseitig auf den Gipfel verhelfen wollen. Und man als bestehende Agentur da im Weg hängt.

Warum kommt es immer mehr zu solch schamlosen Verhaltensweisen?

Zum einen ist es einfach eine Frage der Erziehung. Es gibt eben Menschen, die haben einfach keine Geschäftsethik, sondern sehen nur ihr eigene Karriere.

Zum zweiten haben wir, die Agenturen, selbst dafür gesorgt, dass  unsere Leistung nicht mehr als etwas Besonderes angesehen wird.

Ich habe es hier schon häufiger erwähnt, aber die massive deutsche Goldideen-Bewegung, mit der Agenturen jetzt schon seit Jahren ihren Kunden (aber auch irgendwelchen fremden Kunden) die besten Ideen nachwerfen (teilweise sogar auch noch produzieren und auf eigene Kosten veröffentlichen), der untergräbt den Respekt vor dem eigenen Produkt.

Warum sollen Kunden noch Hochachtung vor der Schöpfung von Ideen haben, wenn sie die vermeintlich ausgezeichnetsten Ideen nachgeworfen bekommen?

Dieser Prozess muss beendet werden.

In England gibt es diesen Goldideenzirkus nicht. Folge: dort bezahlen Kunden für Agenturleistungen noch ganz andere Preise.

Wir sind immer wieder verblüfft über das Preisniveau in UK – und die Engländer über unser Preisniveau.

Wie es in den Wald hineinruft, so schallt es heraus.

Wer seine besten Ideen einfach in die Gegend schickt, der bekommt Gleichgültigkeit zurück.

Fragt sich nun, wie man die Goldideen-Maschine zur Vollbremsung bringt.

Wettbewerbe abschaffen?

Sonntag, 14. August 2011

80% Markenzerstörung. Bis auf Tiernahrung.

Als Kreativer in der Werbung plagen einen ab und an durchaus Zweifel, ob das, was man seinen Kunden empfiehlt, immer das richtige ist:

Auf langfristige Markenbildung zu setzen statt auf den kurzfristigen Abverkaufserfolg.

In solch zweifelhaften Momenten kommen Meldungen gerade recht, die das eigene Denken bestätigen. Es ist nur eine kleine Meldung, aber sie zeigt mal wieder ganz pragmatisch, dass in der freien Marktwirtschaft kein Unternehmensprinzip zu mehr Erfolg führt als das der Marke.

Im Magazin Focus von letzter Woche stand auf Seite 31 die dünne Botschaft, dass für den Chef der Baumarktkette Praktiker ein Nachfolger gesucht wird (weitere Hintergründe hier).

Denkt man an Praktiker, so denkt man an diesen einen Satz:

20 Prozent auf alles. Bis auf Tiernahrung.

Weil die Gänge der Baumarktkette immer leerer wurden, wurde dieser Satz immer häufiger eingesetzt.

Scheinbar zu oft und lange, denn der Handelsriese macht keine Gewinne mehr. Der Chef muss abdanken.

Sieht man dazu die kommunikativen Anstrengungen, welche die Baumarktkonkurrenz um Hornbach und Obi seit mehreren Jahren betreibt, so wundert einen nicht, dass die Rabattschlacht in den Mißerfolg führt.

Hoffen wir, dass der Nachfolger die richtigen Partner hat, um aus Praktiker wieder eine attraktive Handelsmarke zu machen.

Der Bereich ist allemal geeignet, gutes und markenbildendes Zeug zu entwickeln.

Montag, 8. August 2011

Werber? Kreativer? Künstler?

Es gibt viele kreative Köpfe in der Werbung, die in ein anderes Fach streben. In die Fotografie. In die Regie. Und neuerdings auch wieder in die Kunst.

Ich habe „Die Badende“ in der Hamburger Alster nur aus der Ferne Amerikas mitbekommen, aber man las nicht mehr über den Werber Oliver Voss, sondern über den Künstler.

Wenn es sich live so spektakulär dargestellt hat, wie es sich in der Presse liest, kann man Oli nur dazu gratulieren, was er da ins Wasser gelassen hat.

Als ich vergangene Woche mit meiner 14jährigen Tochter durch das Museum of Modern Art schlenderte, fragte sie mich nach ein paar Werken, deren Sinn ihr nicht erkennbar schien:

Wann ist Kunst eigentlich Kunst?

Ich habe versucht, es ihr so zu 
erklären: Kunst ist das Werk von einem oder mehreren Menschen. Es wurde erschaffen, um etwas auszudrücken.

Ohne Auftrag. Aus sich selbst heraus.

Wenn mehrere Menschen sich dafür interessieren oder es gar kaufen wollen, oder wenn Galerien darauf anspringen, dann ist es Kunst.

Zu dieser Ansicht kann man ganz anderer Meinung sein. Und auch das gehört zur Kunst: Polarisierung. Unverständnis. Erfolglosigkeit.

Einer, der sich intensiv mit Werbung und Kunst auseinander gesetzt hat, ist Michael Schirner, ehemals Creative Director der Agentur GGK (so etwas wie der ideelle und spirituelle Vorlagengeber von Springer & Jacoby). Heute ist er Künstler und Kommunikationsdesigner. Wurde früher auch gerne Werbepapst oder der „Beuys der Werbung“ genannt.

"Werbung ist Kunst" hieß sein damals viel diskutiertes Buch.

Laut Wikipedia ist gute Kunst für Schirner solche, die für jeden nachvollziehbar, bis ins letzte Detail logisch klar ist und nur eins braucht: die jeweils richtige ästhetische Methode.

Das ist für einen, der aus der Kommunikation kommt und gelernt hat, klare Botschaften zu versenden, eine ganz natürliche Haltung.

Ich würde mich dieser Meinung tendenziell anschließen, obgleich es immer wieder unklare künstlerische Werke gibt, die einen ästhetisch oder visuell in den Bann ziehen.

Art serving Capitalism. So lautet die Philosophie der Agentur Goodby Silverstein.

Sie behaupten: Art combinded with business is bigger art. Business combined with art is bigger business.

Für den idealistisch eingestellten freien Künstler ist so eine Aussage allerdings der Beginn des Teufelskreises. Wer von der Kunst leben will, muss sie "verkaufen" bzw. so machen, dass sie einen Markt findet. Oder darben.

In den New Yorker Musseen dieser Tage sieht man die „alte“ Kunst (die Miros, Picassos, Ernsts, Kandinskys, Giacomettis, etc.) meistens als Bilder und Bildhauereien.

Die „neue“ Kunst besteht aus räumlichen oder medialen Installation – und könnte in vielen Fällen auch eine Markenbotschaft sein. (Die eingefleischten Goldideen-Jäger dieser Welt kriegen das bestimmt hin, wenn man ihnen freie Markenwahl lässt).

Im Guggenheim Museum hat der deutsche Künstler Hans-Peter Feldmann für seine Werke 2010 einen mit 100.000 Dollar dotierten Preis erhalten – gesponsert von einer Marke namens Hugo Boss.

Diese 100.000 Dollar hat er sich in 1-Dollar-Noten „auszahlen“ lassen und damit einen ganzen Raum „tapeziert“.

Bis in den letzten Winkel hängen in einem seitlichen Raum des Museums, fein säuberlich mit kleinen Pins aufgehängt, eben jene 1-Dollar-Noten. An Wänden und Säulen. Die Aktion wurde vorher mathematisch genau berechnet, so das kein Stückchen weisse Wand sichtbar ist.

Diese Kommunikation im Raum ist einfach überwältigend schlicht.

Was der Künstler damit kommunizieren will? Guggenheim erklärt es.

Der Unterschied zwischen freien Künstlern und Werbern ist der Auftrag. Weshalb Werber von Kunden auch gerne mal „Auftragskünstler“ genannt werden.

„Die Badende“ in Hamburg hat den Auftrag, eine Kosmetikfirma, die die Installation sponsert, ins Gespräch zu bringen. Ob zuerst das Objekt oder der Auftrag zuerst da war, spielt keine Rolle. Auf jeden Fall steht der Sponsor Soap & Glory in der Presse. Ziel erreicht.

Werber sind Kreative, die es verstehen, auf ungewohnte und effektvolle Weise Aufmerksamkeit und Botschaft miteinander verbinden.

Was alle vereint: der Glaube an die Idee und an deren Umsetzbarkeit.

Und der Wille, es auch durchzusetzen.

Wer sich dann Künstler nennen will, soll es meinetwegen tun.

Ich bin und bleibe überzeugter Werbefuzzi.

















100.000 Dollar in 1-Dollar-Noten. Von Hans-Peter Feldmann. Guggenheim Museum New York. Fotografieren war nicht erlaubt.

Sonntag, 31. Juli 2011

Ein amerikanischer Werbeblock.

Seit einer Woche gucke ich abends regelmäßig eine Stunde Fernsehen. Mir ist bestimmt nicht langweiliger als sonst. Wenn ich aber schon mal in Amerika bin, interessiert mich natürlich, was bei den Meistern des TV-Werbefaches so im täglichen Commercial-Leben abläuft.

Meine Erwartung: Der gewöhnliche amerikanische Block zeigt ein höheres kreatives Niveau als der deutsche. Schließlich sind die vielen Gewinnerwerke des jahrelangen Cannes-Ranking-Leaders USA echte Auftragsarbeiten.

Ich kann sagen, die Qualität ist höher als bei uns. Nur auf eine andere Weise als von mir gedacht. Und keinesfalls so, dass man als deutscher Kreativer depressiv nach Hause fahren muss.

Was mir zugleich angenehm auffiel (bzw. meiner Tochter), ist die Kürze der Werbeunterbrechungen. Hier hat man verstanden, dass eine gestreckte Werbesoße die Menschen quält – und für die gesamte Werbewirkung kontraproduktiv ist.

Auch die Programmtrailer der Sender haben nicht dieses jegliche Sehfreude vernichtende SAT.1-Längen- und Penetrationsniveau.

In den Blocks fällt weiter auf, dass sehr viel mehr Hardselling betrieben wird als bei uns. 75% der Spots sind Preis- oder Promotion-Angebote.

Da fragt man sich natürlich schon, wo nun all die souveränen und kreativen Markenspots geblieben sind, die man von den vielen Award- und Archiv-Rollen so kennt? Bin ich im gänzlich falschen Testzeitraum angereist?

Um es kurz zu machen, am nachdrücklichsten beeindruckt die vorherrschende strategische Qualität.

Sehr viele Spots, selbst viele Preis- und Promotion-Werke, sind spitz und kreativ in der Botschaftsführung.

Die Aussagen sind klarer und präziser als das bei uns der Fall ist.  Die Marken trauen sich mehr, auf eine Nische oder auf einen ganz bestimmten strategischen Punkt zu setzen.

Fazit: Botschafts-Fokussierung. Und Botschafts-Kreativität. Das kann man hier im täglichen Alltag bewundern.

Wer damit beschäftigt ist, weiß, wie schwer schon allein das bei uns durchzusetzen ist.




Dieser NIke-Spot fiel in meinem Erhebungszeitraum kreativ am ehesten ins Auge. Sicher kein Award. Aber gefällig gemacht. Und er fällt raus. Zumindest habe ich mir den Spot gemerkt, als ich beim Schreiben dieses Beitrages darüber nachgedacht habe, welche Filme eigentlich in meiner Erinnerung geblieben sind.

Freitag, 29. Juli 2011

Im Mutterland der Positionierung.

Amerikaner sind und bleiben die besten Verkäufer. Trotz der drohenden Staatspleite wird sich daran nichts ändern. Sollte sie – wider Erwarten – eintreten, werden ihre Repräsentanten auch dieses Desaster der Welt in irgendeiner Form als sinnvolle Entwicklung "verkaufen".

Man kann es gut oder schlecht finden, dass sie aus allem und jedem ein Geschäft machen.

Doch wer sich beruflich mit der Entwicklung, Betreuung und Pflege von Marken auseinandersetzt, der kann während eines Amerika-Trips jederzeit Inspiration in Sachen "Marke" tanken.

Schon bei der Ankunft im Stau auf dem Highway.

Florida. Sunshine State.

Alabama. Sweet Home.

Alaksa. The Last Frontier.

Arizona. Grand Canyon State.

Delaware. The First State.

Illinois. Land of Lincoln.

Michigan. Great Lakes.

Nevada. The Silver State.

New York. The Empire State.

New Mexico. Land of Enchantment.


etc.

Jedes Autokennzeichen trägt eine 
Positionierung.

Während bei uns die TÜV-Plakete gut lesbar sein muss, erkennt man hier neben den Buchstaben und Zahlen die Landes-Positionierung.

In manchen Staaten kann man scheinbar sogar zwischen Slogans wählen. In Florida beispielsweise bietet die Behörde zwei Slogans zur Wahl: „Sunshine State“ oder „In God we trust“.  (Letzterer positioniert wohl eher den Fahrer als das Land).

Ich frage mich bei dieser Geschichte, wie lange die Abstimmungsgespräche in den Verwaltungen der einzelnen Staaten gedauert haben, ehe man sich auf den oder die Slogans geeinigt hat.

Fest steht:

Auf Amerikas Strassen fahren 50 exzellente Beispiele für "Die Marke in 1 Sekunde" herum. Positioning par excellence. Eine konsequent reduzierte „Markendenke“, die mir entspricht.

Hamburg. Tor zur Welt.

Wäre ein akzeptabler Text unter meinem Autokennzeichen.



Sunshine State.

The Silver State

War of 1812

First in Flight

The Spirit of America

The Volunteer State

Freitag, 8. Juli 2011

Strategen verheddert in Kreation.

Das Gegenprogramm zu den zahllosen Kreativ-Wettbewerben ist der Effie-Wettbewerb des GWA.

Ich habe die Ehre, dieses Jahr in der Jury zu sein und werde meine Erfahrungen aus der Tätigkeit natürlich an dieser Stelle und zu gegebener Zeit niederbringen.

Momentan befindet sich die Jury noch in der ersten Auswahlphase, deshalb keine Indiskretionen.

Ich stelle aber fest, dass eine ADC-Jurierung gegen die Effie-Juryarbeit wie ein launiger Kurzbesuch in der Kunsthalle wirkt.

Nun gehört das Schreiben eines überzeugenden Effie Case sicher zu den kreativen Meisterstücken eines Planners. Die Darstellung eines Erfolgsfalles (Klarheit, Schlüssigkeit und natürlich Wirksamkeitsbeweis) hat durchaus auch in der Art und Form Einfluss auf die Bewertungsfreude eines Jurors.

Als Kreativer und Hobbyplanner frage ich mich allerdings, warum die Kreativstrategie und der Kampagnenclaim so oft gleichgesetzt werden. Nicht, dass mir das unbekannt vorkommt. Schließlich kenne ich das aus ganz frühen Textertagen, als das Planning noch nicht die Bedeutung hatte, die es heute hat – und man noch viel intuitiver vorging.

Und ja, natürlich ist manchmal eine gute Proposition auch claimfähig.

Es wirkt in vielen Fällen leider hilflos.

Ein Claim sollte die kreative Verdichtung einer wohl durchdachten Strategie sein. Eine gute Strategie muss nicht wie ein Slogan klingen. Vielleicht ist das wieder so ein deutscher Irrglaube, dass dem Kunden eine Strategie mit einem knackigen Claim besser verkauft werden kann.

Saubere Herleitung und Schlüssigkeit haben sich mir als die besseren Verkaufsargumente gezeigt. Dann kann eine starke Strategie manchmal ziemlich profan klingen. Siehe Patek weiter unten.

Viele Verfasser eines Cases scheinen sich zudem auf die Annahme zu stützen, je mehr sie schreiben, desto durchdachter wirkt ihre Strategie.

Ich bin der naiven Auffassung, je mehr man schreiben muss, desto unklarer ist sie.

Ein strategisches Meisterwerk ist die Kampagne für unseren Kunden Patek Philippe. Ich kann das hier ohne Fremdschäm-Gefahr behaupten, weil wir immer wieder für irgendwelche Strategie-Vorträge oder Seminare nach dem Case angefragt werden.

Die Strategie seit 1998 war – und ist es übrigens immer noch – eine ziemlich teure Uhr nicht als Status Symbol (à la Rolex), sondern als Familientradition zu verkaufen.

Kurz: Mit jeder Patek erwirbst du ein Stück Unsterblichkeit.

Wer sich eine Patek Philippe zulegt, lebt in ihr weiter. Die Kinder werden auch nach deiner Zeit diese Uhr in Ehren halten und sich an dich erinnern.

Der Claim: Beginne deine eigene Tradition.

Eine Headline: Eine Patek Philippe gehört einem nie ganz allein. Man erfreut sich ein Leben lang an ihr, aber eigentlich bewahrt sie auf für die nächste Generation.

Ich denke, diese kurze Beschreibung hat schon den Namen Strategie verdient.

Oder irre ich als Hobbyplanner? Hab ich da etwas nicht verstanden?

Ist es wirklich eine Strategie, wenn man die Auswahl eines prominenten Testimonials als solche beschreibt?