Als Guido Westerwelle gestern abend in der Berliner Runde mehrfach von „Bügrerinnen und Bürgern“ sprach, musste ich grinsen. Der Begriff klingt so altmodisch wie anbiedernd. Einer, der die cleverste Marketingstrategie von allen Parteien gehabt hat, sollte andere Worte für sein Klientel wählen. Menschen, Wähler – oder gar Verbraucher?
Aus "Bürgerinnen und Bürger" sind doch längst Konsumenten und aus Parteien Marken geworden. Auch wenn viele Polit-Idealisten das immer noch nicht wahrhaben wollen: die Menschen wählen immer weniger das (meist komplizerte) Programm. Stattdessen orientieren sie sich am Spitzenprodukt (den Kandidaten) und an seiner Haltung.
Das kann man als oberflächlich verfluchen. Aber warum soll es Parteien anders gehen als Marken? Nicht umsonst heisst es, dass wir in einer Konsumgesellschaft leben.
Interessant: Immer mehr „Bürger“ entscheiden sich erst 72 Stunden vor der Wahl. Passt bestens zur klassischen Marketingdenke (Impulskauf), denn Parteiwahl ist nichts anderes mehr wie Waschmittelwahl oder Schokoriegelwahl im Supermarkt. Immer mehr Menschen entscheiden spontan vor dem Regal, zu welcher Marke sie greifen.
Wer noch auf der Suche ist, um herauszufinden, wie Marketing funktioniert, kann diese Wahl als Lehrbeispiel nehmen.
Der Marktführer, die Union aus CDU und CSU, hat in seiner Kampagne auf die Kraft der Nummer eins gesetzt, ohne sich wirklich innovativ und führend zu präsentieren. Ergebnis: viele Konsumenten haben zwar diese vermeintliche Produktsicherheit gewählt. Aber die Marke "Union" verzeichnet eine kontinuierliche Kundenerosion. Wenn sie in den nächsten Jahren nicht wieder Profil erlangt, wird es der CDU wie der SPD gehen. Auch das Spitzenprodukt, die Kanzlerin, überzeugt nicht gerade durch ein scharfes Profil. Sie tut nicht weh. Aber begeistern will sie auch nicht.
Die ehemalige Nummer zwei im Markt, die SPD, hätte eigentlich der Herausforderer sein müssen, war aber durch die große Koalitions-Vergangenheit gehemmt. Außerdem hat die SPD über die letzten Jahre ihren Markenkern verraten. Dafür hat sie die Quittung kassiert. Da kann es nur heißen: back to the roots. Die SPD erinnert an all diejenigen Marken, die sich immer mehr Produktoptionen dazu gekauft haben – bis sie schließlich am Boden waren. Weil kein Kunde mehr wusste, wofür die Marke eigentlich steht. Nur eine Rückkehr zur Kernkompetenz kann die SPD retten. Das klassische Relaunch-Szenario. Zu allem Unglück war der Kandidat auch nicht gerade von großer Emotionalität gesegnet (im Gegensatz zu seinem Vorgänger Schröder). Daran sieht man, wie sehr Emotionalität eine Marke trägt.
Der Neueinsteiger des Marktes, Die Linke, hat sich recht klar positioniert (soziale Gerechtigkeit). Die Partei hat sich, wenn auch mit einem extrem polarisierenden Kandidaten, auf bestimmte Zielgruppen konzentriert. Die Randgruppen und die sozial benachteiligten Konsumenten. All diejenigen, die sich wenig um Programme und Inhalte scheren, sondern aus Trotz gegen das Establishment wählen wollen. Die Linken sind inzwischen die bessere SPD und über kurz oder lang werden diese beiden Marken zusammenarbeiten. Oder gar fusionieren. Das Selbstgerechtigkeits-Gehabe der Partei ist allerdings schwer zu ertragen.
Die Grünen, ein Nischenangebot, sind auch sehr klar positioniert und deshalb in ihrem Öko-Segment kontinuierlich erfolgreich. Allerdings reicht ihr Markenkern „Umwelt“ noch nicht, um für größere Konsumentengruppen relevant zu sein. Mal sehen, wie sich der Markt diesbezüglich in den nächsten Jahren entwickelt. Ich kann mir vorstellen, dass die Grünen in zehn Jahren sehr viel stärker vertreten sind, weil die Umweltthemen an Brisanz gewinnen und dann unser wirtschaftliches Leben signifikant beeinflussen werden. Für die Grünen geht es in Zukunft eher darum, ihren Markenkern nicht aufzuweichen. Die Entwicklung der Welt wird dieser Marke in die Karten spielen. Ihr Doppelspitzen-Prinzip könnte zum Problem werden. Der Konsument braucht eine Leitfigur.
Schließlich: Die FDP hatte diesmal die klarste Strategie. Ausserdem hat sie am meisten von der Entwicklung des Marktes profitiert. Der Konsument lechzt in der Krise nach Steuererleichterungen ("mehr Netto vom Brutto") und nach Wirtschaftswachstum. Selbst wenn Experten sich fragen, wie das finanziert werden soll: die Hoffnung für Wohstand ist diesmal gelb. Darauf hat Westerwelle gesetzt. Zudem hat er jeglichen Ampelbündnissen frühzeitig eine Absage erteilt und sich ganz klar als der Vertreter des gebeutelten Mittelstandes positioniert. So klar, dass sich CDU-Wähler bei der FDP besser aufgehoben fühlten. Die FDP hat sich zu ihrem Markenkern „Liberalismus“ in Form einer freieren Marktwirtschaft (= Wachstum) bekannt und wurde damit zum Erfolg getragen.
Fazit: Wähler sind keine Bürger mehr, sondern Konsumenten. Wenn Konsumenten zur Wahlurne gehen und sich viele kurz vorher erst entscheiden, dann spielen Programme eine sehr untergeordnete Rolle. Der Mensch entscheidet, wo er sich emotional am besten aufgehoben fühlt.
So, wie bei den meisten anderen Produkten auch.
Wenn Parteien konsequent denken, werden sie das in Zukunft bei der Auswahl ihrer Spitzenprodukte berücksichtigen.
Schon Helmut Schmidt stellte einst fest, dass in unserer heutigen Gesellschaft die Medientauglichkeit eines Kandidaten entscheidend über den Erfolg einer Partei bestimmt.
Das sind die ungeschriebenen Gesetze der Marktwirtschaft. Die von der Politik mit erschaffen wurden, wenn ich mich nicht irre.
