Die gängigen Positionierungszeilen (Claims) von Marken in der Kommunikation lassen meistens keinen Allgemeinplatz aus.
In der Bierwerbung ist es "frisch", in der Automobilwerbung ist es "effizient", in der Tamponwerbung ist es "saugfähig" usw.
Man dreht und wendet sich dann in der Kreation, um den Allgemeinplätzen eine neue und ungewöhnliche kreative Umsetzung angedeihen zu lassen.
Der TV-Spot „Cube“ aus meinem letzten Beitrag ist dafür ein gutes Beispiel, denn ich bekam einige kritische Kommentare zu hören. Tenor: da bist du erfahrener Werber ja auf ein ganz altes Muster und eine ganz olle Botschaft abgefahren.
Bin ich?
Also, mehr als häufig stehen wir Kreativen in der Kommunikation vor diesen Allgemeinplätzen. Vor Botschaften, die auf denen wir schon zum x-ten Mal neue Kampagnen ausdenken müssen. Erst recht, wenn wir keinen guten Planner an der Seite haben.
Da ist es als Kreativer doch legitim, diesen Tatbestand zu akzeptieren und dafür eine wirklich außergwöhnliche Exekution anzustreben.
Schnitt.
Mein heutiges Beispiel hat sich in diese Verlegenheit erst gar nicht begeben und eine wirklich spitze Position erarbeitet.
Dieses Kompliment bekommt umso mehr Gewicht, wenn man erfährt, dass es sich um eine Marke aus der Modebranche handelt. Einer Branche, in der in 99,9% aller Fälle gar keine Botschaften, geschweige denn Positionierungen, formuliert werden. Außer Modell: hübsch. Und Modelabel: groß.
Wrangler Jeans (ja, das sind die, die man in den 70er Jahren unbedingt tragen wollte und für die man sich dann in den 80er Jahren schämen musste) haben sich mit einer mutigen Aussage einen Wahrnehmungswechsel verschrieben:
Unter diesem Claim gibt es jetzt zwei neue Spots von dem hochdekorierten Kreativduo Fred & Farid, die sich inzwischen in Paris selbstständig gemacht haben.
Einer der Spots siehe unten. Einziges Bedenken: Optisch sehr nah an der neuen Levis-Kampage.
Einer der Spots siehe unten. Einziges Bedenken: Optisch sehr nah an der neuen Levis-Kampage.
Immerhin passt das „Tierische“ ganz gut zur Marke, hat doch Wrangler meines Wissens seinen Anfang bei den Cowboys genommen (Hosen für die Typen, die wilde Pferde zureiten). Die Marke ist quasi die Marlboro des Jeanssegments.
3 Kommentare:
Richtig erkannt Stefan.
Und genau dieser Transfer von der Cowboy/Pferde Marke aus den 70er hin zu einer Marke, die ihre Historie nicht verleugnet, aber es dennoch schafft, auch den modernen urbanen Typ von heute zu erreichen, hat denke ich auch dazu geführt, dass es in Cannes dieses Jahr den Grand Prix dafür gab.
Puh, da bin ich ja froh, dass ich das mal richtig interpretiert habe.
Kaufen wird Wrangler Jeans hier trotzdem niemand. Was nützt dann die tollste Werbung?
Das ganze hatten wir schon mal: Wrangler hat auch Anfang der 90er Jahre versucht, sich mit Cowboy Image von Marktführer Levi's abzugrenzen. Die Werbung war gut, aber gekauft haben trotzdem alle Levi's (deren Werbung war noch besser ;) ).
Echte Cowboys tragen übrigens immer noch Wrangler Jeans wegen der flachen Innennähte, die beim Reiten nicht so übel scheuern.
Aber Ihr Werbegockel sitzt ja höchstes mal auf einem Gymnastikball ;) Yeehaw!
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