Wettrüsten der Exekutionen.

Ein wolkenverhangener, nasskalter Sonntag ist der beste Zeitpunkt, um sich die neuesten Spots anzusehen, die die Welt so hervorbringt. Damit man sich nicht durch den ganzen globalen Werbemüll wühlen muss, gibt es so praktische Einrichtungen wie Lürzer’s Archiv, Creativity und auch Shots.

Diese Dienste suchen für einen die besten Spots heraus.

Shots ist ein Showcase auf DVD, der zusammen mit einem Magazin 6 mal im Jahr erscheint. Sie selbst sehen es so:

shots showcases cutting-edge creativity in global advertising. Launched in 1990, it is the world's leading commercials title, providing ideas and inspiration for creatives internationally as well as being the foremost source of information for the industry.

Ich finde, der globale Anspruch, den Shots hat, etwas subjektiv, denn die meisten Spots auf Shots kommen aus England. Aber da in England bekanntermaßen sehr viele von den herausragenden Spots entstehen, kann man mit der kolonialistischen Ausrichtung der DVD einigermaßen leben.

Müßig zu sagen, dass es aus Deutschland selten Spots auf die Rolle schaffen. Ich weiß aber auch nicht, nach welchen Bewertungskriterien die Selektion vorgenommen wird. Es fällt auf, dass im regular showcase häufig die gleichen Regisseure und Produktionen auftauchen.

Es ist auf jeden Fall eine interessante, wenn auch teure Inspirationsquelle. Solltest du von Shots noch nie etwas gehört haben, dann fragt mal in eurer FFF-Abteilung nach, die haben sie bestimmt abonniert. Oder aber frag deinen CD oder den ECD.

Ich habe mir gerade die neueste Ausgabe angesehen und es fällt wieder mal auf, dass immer mehr Spots durch wahnsinnige Exekutionen herausstechen.

Oft sind ihre Botschaften relativ simpel, aber die Exekution reißt den Spot heraus.

Über das für und wider des exekutionell geprägten Spots habe ich mich schon ausgelassen (hier). Das erspar ich mir.

Auch der Grund, warum das so ist, dürfte den regelmäßigen Lesern nicht neu sein. Der Drang, visuell etwas nie Dagewesenes zu schaffen zwingt uns Kreative in die exekutionelle Experimentierfreudigkeit.

Aus vielen Spots trieft geradezu der Zwang, etwas zu zeigen, dass der Betrachter noch nie gesehen hat. Bei aller optischen Überraschung und Opulenz begleitet aber viele dieser Spots eine kalte und seelenlose Note.

Man spürt als Betrachter, dass der Effekt die Kraft der Botschaft überlagert und so tut man sich schwer, die Botschaft zu respektieren.

Ich finde exekutionelle Experimente sehr spannend (wenn man sie sich leisten kann), aber ich bin ein Freund der gut erzählten Story mit überraschenden Ausgang, die ohne spektakuläre Animationen oder sonstigem Postproduktions-Kräftespiel auskommt.

Für das klassische Storytelling braucht man natürlich eine ungewöhnliche Geschichte. Doch auch das habe ich schon erläutert (hier).

Die beiden Spots unten zeigen sehr schön die gegensätzlichen Strömungen, die sich derzeit in der Weltliga der Spots abzeichnet.

Hier ein exektuionell opulenter Spot von Guiness, der weniger eine Geschichte erzählt, sondern mehr eine übertriebene Darstellung von "Begehrlichkeit" inszeniert.

Da ein Spot für die Biermarke Stella Artois mit klassischem Storytelling ohne Animationen oder sonstige computer-generated Tricks auskommt.

Beide Marken glänzen schon seit langer Zeit durch außergewöhnliche Werbung, deshalb wirken ihre Werke nicht aufgesetzt und sind eine konsequente Weiterführung des jeweiligen Markenauftrittes.

Tipp 74: Achte bei deinen Spots darauf, dass die Exekution nicht die Botschaft in den Schatten stellt.



Klassisches Storytelling. Der Stella Artois Spot „The Race“ von Lowe London.



Exekutionelle Opulenz. Der Guiness-Spot „Fridge Magnet“ von BBDO, Dublin.
Regie führte übrigens Frederik Bond, einer der Regisseure, mit dem ich gerne mal drehen würde, wenn ich das Budget und das Skript dazu hätte.