Wenn der Zeitpunkt näher kommt, dass eine Idee (z.B. einen neue Kampagne) auf den Kunden trifft, dann muss man sich intensiv fragen, wie man den Aufprall gestalten möchte.
In der Werbung gibt es drei Kategorien von Präsentationen.
Kategorie C: die „Daily Business“ Präsentation bei bestehenden Kunden (z.B. Launch eines neues Produkt).
Kategorie B: die Schlüssel-Präsentation bei bestehenden Kunden (z.B. Jahrespräsentation).
Kategorie A: die Neugeschäftspräsentation bei potentiellen neuen Kunden (z.B. Pitch).
Lassen wir dabei mal Sonderkategorien außer acht (z.B. die NB-Präsentation bei bestehenden Kunden, wenn man sich um einen zusätzlichen Etat des Kunden bemüht. Oder die Pitch-Präsentation bei bestehenden Kunden, wenn man seinen Etat gegen andere Agenturen verteidigen muss).
In der Präsentation beim Kunden geht es immer darum, die Mühen der Arbeit, die man sich gemacht hat, vorzustellen und die Idee „zu verkaufen“.
Nun möchte ich an dieser Stelle meine Kommentare zu Kategorie C hinten an stellen, denn in so einer Situation dürften Agentur und Kunde die für sie richtige Form gefunden haben.
Hier gilt nur zu beachten, das Agenturen öfter mal dazu tendieren, diese Präsentationen auf die leichte Schulter zu nehmen und dem Kunden das Gefühl zu geben, dass man den Job auf der linken Arschbacke erledigt.
Je nach Wichtigkeit des Jobs und der Qualität der Idee kann ich nur raten, auch hier jede Form von Umsetzung oder Layout zu wählen, dass der Idee gerecht wird.
Nichts ist schlimmer, als eine Idee per Mail irgendwo ins Kunden-Nirwana zu schicken, an der das Herz der Kreation hängt.
Die Erfahrung lehrt, dass ein persönliches Meeting der Idee einfach viel besser gerecht wird. Je wichtiger die Idee, desto wichtiger, dass man sie dem Kunden persönlich vorstellt. Sprache und Leidenschaft verkaufen immer noch besser als Texte und PDFs.
Aber wenden wir uns der Kategorie A und B zu.
Große Präsentationen sind Veranstaltungen, in denen es um neue Strategien, neue Kampagnen oder grundsätzliche Kommunikationsentscheidungen einer Marke oder eines Unternehmens geht.
Meistens sitzen da – je nach Unternehmensgröße – zwischen 3 und 13 Personen.
Je nach Wichtigkeit des Unternehmens und des Briefings sind das Marketing Direktoren, Marketing Vorstände oder gar Vorstandsvorsitzende bzw. Inhaber und Gesellschafter.
Vor einer Präsentation ist es vorteilhaft zu wissen, wer genau da sitzt.
Sitzen da Menschen, die von Werbung eher Ahnung haben (z.B. Marketingdirektoren) oder sitzen da Menschen, die nur ab und zu mit Werbung etwas zu tun haben (z.B. Vorstandsvorsitzende, Inhaber)?
Wer sind die Leute, die die Entscheidung treffen?
Generell kann man davon ausgehen, dass Werbung bei Nicht-Marketingleuten ein ungeliebtes, nerviges Kind ist und Werbeagenturen den Ruf haben, das ihnen irgendwelche windigen, besser-wisserischen und langzopfigen Typen vorstehen, die viel reden, viel kosten und am Ende wenig bringen.
Der Unternehmer denkt, ohne Werbung geht es nicht, aber mit Werbeagenturen ist es auch nicht das Gelbe vom Ei. Getreu dem alten Henry Ford Spruch: Ich weiß, das die Hälfte meiner Werbeausgaben umsonst ist. Ich weiß nur nicht welche.
Konnten Agenturen vor 20 Jahren noch mit Marketing Know how glänzen, ist die Situation heute anders.
Viele Kunden sind professionell aufgestellt und es geht eher darum, wirklich gute kreative Lösungen für sehr konkrete Probleme zu finden. Eigentlich ein guter Zustand für Kreative.
Die Zeiten der Laberpräsentationen sind vorbei.
Wir leben im Power-Point-Age.
Wer Apple hat, wird Keynote schätzen (das ist das ppt-Format von Apple, nur viel viel angenehmer und optisch schöner).
ppt ist Fluch und Segen.
Fluch, weil nichts schlimmer ist als zugetextete Charts (eine Spezialität von Media-Agenturen).
Segen, weil es nie schneller und einfacher war, eine beeindruckende multimediale Präse auf die Beine zu stellen.
Manchmal sollte man ernsthaft überlegen, ob man überhaupt eine ppt als Präserntationsform wählt, denn schon allein keine ppt zu nutzen kann angenehm auffallen.
Doch oft kommt man nicht drum herum. Irgendwie muss man seine strategischen oder sonstigen Gedanken, wie man eine neue Kampagne entwickelt hat, optisch untermauern.
(Da fällt mir ein, dass wir vor 12 Jahren noch Dia-Präsentationen gehalten haben, was bedeutete, dass man 2 Tage vorher fertig sein musste. Ging auch irgendwie. Grauenhaft).
Es gibt Lese-Präsentationen (das alte GGK-Modell, welches S+J verfeinert hat und heute bei vielen Agenturen aus dieser Agentur-Schule verwendet wird). Das heißt, der Präsentierende trägt ziemlich genau das vor, was auf den Charts geschrieben steht. Hier ist der Kardinalfehler, den geschriebenen Text frei zu interpretieren – was total kontraproduktiv wirkt.
Entweder hält man sich an den Text oder der Betrachter ist verloren, weil er dem Text zu folgen versucht, der Vortragende aber etwas anderes erzählt.
Eine andere Form ist die Stichwort-Präsentation. Das heißt, auf den Charts stehen nur Schlüsselwörter oder -sätze – und der Vortragende präsentiert relativ frei die Gedanken und Ideen der Agentur.
Hier ist der Kardinalfehler, dass sich der Vortragende verliert, Schleifen dreht und die Präse nicht schlüssig erscheint, wenn er nicht gut präsentieren kann oder im Thema nicht zu Hause ist.
Fest steht, dass eine Präsentation so oder so gut oder schlecht sein kann. Es hängt immer vom Talent und der Tagesform des Vortragenden ab.
Es kann bei einem Kunden von Vorteil sein, jemanden präsentieren zu lassen, der präsentieren gewohnt, aber nicht hundertprozentig im Thema ist (bei guten Beratern ist das manchmal so).
Es kann bei anderen Kunden genau das Gegenteil bewirken und es wäre besser, wenn jemand präsentiert, der die Arbeit selbst mit entwickelt hat und voller Leidenschaft hinter den Ideen steht, dafür aber nicht so eloquent und charmant rüber kommt.
Auch kann es Sinn machen, bei einer großeren Präsentation in Teilen zu präsentieren. Der Stratege/Berater die Strategie. Der Kreative die Kreation.
Meine Erfahrung zeigt, dass es immer besser ist, wenn die Macher ihre Arbeit vorstellen als Leute, die damit nicht so viel zu tun haben.
Der Chef schaut kurz vor der Präse mal drüber und hält sie dann. Das geht meistens schief.
Herzblut schlägt Schauspielkunst. Aber bitte nicht darauf wetten.
Tipp 65: Beim Präsentieren kommt Authentizität meistens besser als Showeffekt.
Was Agenturen und Kunden wirklich voneinander denken, ist in dem Klassiker „The Truth of Advertising“ aus dem Jahre 1999 herrlich auf die Spitze getrieben.
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