Altes Kreativ-Europa vs. neues Kreativ-Europa.

Die Einführung des neuen VW Golf (VI) vor ein paar Wochen in Deutschland hat sicher jeder noch im Kopf. Nicht, weil sie so ungewöhnlich war. Eher, weil man als Kreativer natürlich interessiert beobachtet hat, wie eine Ikone der Automobilindustrie im Heimatmarkt werblich präsentiert wird.

Der TV-Spot „Wertigkeit“ (von DDB Berlin):



Mit zeitlicher Verzögerung wird der gleiche Wagen nun in England eingeführt. Seit gestern läuft das folgende Stück Werbung.

Der TV-Spot „Fight“ (von DDB London):




Unterschiedlicher kann die werbliche Einführung des gleichen Wagens kaum sein.

Hier die reine Produkterotik, die aber in keiner Faser ihres Auftrittes überrascht und sehr rational geprägt ist.

Dort ein rasanter Actionfilm, der die Stilelemente von Kinohits wie Matrix und Bourne Identity aufgreift und den Betrachter zu verblüffen versucht.

Ein Film, wie man sich als Kreativer gut gemachte Kommunikation vorstellt. Kommunikation von heute.

Wie kommt so ein riesiger Unterschied zustande?

Nicht durch extensive Planningprozesse. Nicht durch Marktforschung. Nicht nur Konzept-Pretests.

Durch unterschiedliche Geschmäcker.

Am Ende aller vor-kreativen und kreativen Prozesse entscheiden die Entscheider.

Die Menschen, die in den jeweiligen Unternehmen das letzte Wort für die Kommunikation haben.

Das kann mal ein Vorstand sein, der sich mit Marketing und Kommunikation nicht täglich beschäftigt, aber es sich (zurecht) vorbehält, zu entscheiden, was von seinem Unternehmen an die Öffentlichkeit gelangt.

In diesem Fall hängt es davon ab, wie sein Vertrauen zu den Leuten ist, die für die Kommunikation zuständig sind.

Das kann aber auch ein Marketing Director sein, der vom Vorstand mit großer Entscheidungsbefugnis ausgestattet ist.

Ob der eine oder der andere: Was man immer wieder unterschätzt ist, dass die kreative Entscheidung vom ganz persönlichem Geschmack der Entscheider abhängt. Von ihrem Bauchgefühl. Von ihren eigenen Reflexionen. Von ihrem individuellen Verständnis für Kommunikation.

Beim deutschen Golf-Einführungsfilm haben die Entscheider Wert darauf gelegt, die Qualität des Autos herauszustellen. Sie glauben daran, dass sich der heutige Konsument in einem Werbeblock von solch einem Spot überzeugen lässt und motiviert wird, sich mit dem Wagen auseinander zu setzen. Ja, vielleicht sogar am nächsten Tag zum Händler gehen.

Beim englischen Einführungsfilm haben die Entscheider Wert darauf gelegt, die Betrachter zu überraschen und ein großes Stück ungewöhnlicher Werbung zu präsentieren. Werbung, die unterhält. Werbung, über die man spricht.

Hier war die Aufgabe, erst einmal aus dem Meer der Informationen herauszustechen mindestens genauso wichtig wie die, Botschaften zu verankern.

Ich denke, das ist eine gute Überlegung.

Man hat es jeoch nicht getan, ohne auch gewisse Tugenden, für die der Wagen steht, zu dramatisieren: deutsche Ingenieurskunst.

Natürlich glaubt man als Kreativer, ja man hofft es förmlich, dass die kreative Überraschung das kühle Präsentationsdiktat von Materialien schlägt.

Ob dem so ist, werden die nächsten Jahre klären, denn die Kommunikation vollzieht gerade einen großen Wandel.

Ich meine damit nicht die Medien selbst, sondern die Art, wie Inhalte präsentiert werden.

Für mich ist der deutsche Golf-Spot die alte kreative Schule. Und der englische Golf-Spot die neue kreative Schule.

Alte Schule: Werbung diktiert. Neue Schule: Werbung unterhält.

Wir werden lernen müssen, dass Werbung mehr und mehr eine Form von Geschäft wird: Wir (die Absender) bieten eine gewisse Form von Unterhaltung. Und wenn sie interessant gemacht ist, beschäftigt sich er (der Betrachter) zum Dank mit unserer Botschaft.

Die gegenläufige Entwicklung der beiden „Schulen“ hat sich in diesem Jahr stark zugespitzt.

Sehr viele große und tradierte Marken haben begonnen, im Internet ein ganz anderes Gesicht zu entwickeln. Manche investieren viel Geld in dieses Gesicht. Siehe unter anderem hier.

Es wird interessant zu beobachten sein, wie der Prozess weiter geht, denn je nach Entscheider bzw. Agentur werden wir hier noch den ein oder anderen Zusammenprall der Kulturen erleben.

Als Kreativer muss man überlegen, wie man seinen Kunden da weiter helfen kann, ohne sie zu überfordern oder zu verunsichern. Und wie man ihre persönlichen Geschmäcker – die oft noch die Geschmäcker der digitalen Immigranten sind – an die Geschmäcker der digitalen Eingeborenen, den jungen Konsumenten (euch?), heranführt.

Wie groß die Aufgabe und wie steinig dieser Weg ist, zeigt auch die Tatsache, dass der deutsche Golf-Film aus einer Agentur kommt, in der der Kreativchef nicht müde wird, öffentlich vom Paradigmenwechsel in der Werbung zu predigen.

Willkommen in 2009.

Tipp 81: Werbung wird zum Tauschgeschäft: Unterhaltung gegen Information.