Dienstag, 29. Dezember 2009

Was bleibt?

Resümees, Rankings, Rückblicke – die letzten Wochen sind voll davon und ich erspar mir so etwas an dieser Stelle.

Die rasante Entwicklung von Facebook und Twitter hat dazu geführt, dass man bei jedem Besuch seiner Social-Network-Startseite das Neueste vom Neuen um die Ohren gehauen bekommt. Meine Abwehrhaltung gegen diese Pseudo-Uptodate-Informanten fängt an, sich zu entwickeln. 

Irgendwie zuviel von allem. Immer und immer wiedergekäut

Dennoch sollte sich jeder Kreative in diesen Tagen selbst die Frage stellen, welches Stück Werbung in dieser Lawine von Kreation, unter der man das ganze letzte Jahr begraben wurde, ganz oben schwimmen konnte?

Welche Kampagne oder welche Idee in Deutschland wird man auch im neuen Jahr noch erinnern?


Dabei sollte man nicht die ganzen Awardshows und Online-Archive durchgehen, sondern sich einfach an die Werbung für eine Marke zu erinnern versuchen, der man in seinem täglichen Leben auch wirklich begegnet ist. Die einem im Netz oder im Werbeblock ins Auge sprang.


Da fällt mir persönlich nur eine Kampagne ein. Eine Kampagne, bei der es ob ihrer Erfolge über die letzten Jahre fast schon langweilig ist, sie zu zitieren. Eine Kampagne, die immer wieder überraschende Wendungen nimmt. Und die wahrhaftig existent ist: Hornbach.


Was in meinem total überfüllten Kopf aus dem Jahr 2009 bleibt, sind nackte alte Männer, die auf einer Straße tanzen.


Großartig.

Wer sich nun wirklich ernsthaft fragt, wie gute Werbung funktioniert, der sollte sich Hornbach als ein Vorbild nehmen. Denn das ist eine Marke, die seit mehreren Jahren immer wieder überraschend wie relevant auftritt, innovativ ist und es dadurch schafft, im Kopf zu bleiben.

Viele Verbraucher werden sich über die Jahre nicht einzelne Spots merken, aber sie werden abspeichern, dass sie Hornbach sympathisch finden und eine neue, positive Wahrnehmung der Handelsmarke entwickeln.


Als ich vor einigen Wochen einen Arzt besuchte (muss auch mal sein), den ich noch nicht kannte, fragte er mich, was ich arbeite und in der Folge, für welche Kunden ich Werbung mache. Auf Skoda reagierte er so: "Ach, die machen ja ganz lustige Werbung. Das ist mir aufgefallen".


Nicht, dass er sich an einzelne Spots hätte erinnern können, aber er hatte ein positives Grundgefühl der Marke gegenüber entwickelt. 

Hier sind wir an einem ganz entscheidenden Punkt, den leider viele Marketingspezialisten wie Kreative gerne vernachlässigen: einzelne Highlights zu schaffen ist ein Anfang, der sich nicht auszahlt, wenn danach nichts Vergleichbares folgt. 


Die Wahrnehmungsveränderung einer Marke (und damit der beabsichtigte "Return on Investment") erreicht man nur, wenn über einen längeren Zeitraum eine Strategie konstant verfolgt und immer wieder kreativ inszeniert wird.


Was zu einem Schlagwort von Umweltschützern geworden ist, sollten auch Kreativen und Marketingexperten für sich entdecken:

Nachhaltigkeit.


Goldideen liefern das eben leider nicht.


In diesem Sinne – ein weiteres Mal – ein großes Kompliment an die Kollegen der Agentur Heimat.


Verbunden mit einem RIP für Jürgen Vossen.



TV-Spot „Hymne“ für Hornbach von der Agentur Heimat, Berlin.

Mittwoch, 23. Dezember 2009

Was Praktisches zu Weihnachten. Teil 2.

Die Fortsetzung meines Beitrages von gestern. Texter-Tipps für das Schreiben von Präsentationen, Büchleins, TV-Treatments und e-mails an Kunden:


4. Abwechslungsreich statt wiederholend.

Beispiel: Wir machen eine rhythmische Musik, zu der ausgewählte Darsteller Tanzbewegungen machen.

Besser: Es spielt eine rhythmische Musik. Ausgewählte Darsteller tanzen im Takt.


5. Überschriften nicht im Copyeinstieg wiederholen.

Beispiel: (Überschrift:) Die Microsite: "Orginalteile". (Erster Satz:) Auf der Microsite www.skoda-orginalteile.de zeigen wir alle unsere Kampagnen-Filme.

Besser: (Überschrift:) Microsite "Originalteile". (Erster Satz:) Unter www.skoda-originalteile.de präsentieren wir alle Filme der Kampagne.


6. Claim nicht zum Konzeptnamen machen.

Beispiel: Das Konzept "Originalteile bestimmen dein Schicksal".

Besser: Konzept "Täuschung".

(Man verrät manchmal schon durch den Konzeptnamen zu viel. Kurze Namen kann man sich zudem besser merken).


7. Der, die, das – nicht so übertrieben einsetzen.

Beispiel: Das Konzept "Rallyefahrer". Oder: Die Idee: "Fremdschämer".

Besser: Konzept "Rallyefahrer". Oder: Idee "Fremdschämer".

(Das Konzept. Die Idee. Das Ziel. Wirkt in Büchleins so überpointiert.)


8. Präzisere Worte oder Vergleiche wählen.

Beispiel 1: Wir machen eine Parodie.

Besser: Wir inszenieren eine Parodie.

Beispiel 2: Die dicke nimmt die hagere Frau in den Schwitzkasten. Beide
raufen sich.

Besser: Die dicke nimmt die hagere Frau in den Schwitzkasten. Eine Szene wie auf dem Schulhof.

Beispiel 3: Ein Mann schleudert eine Tragetasche im Kreis um sich.

Besser: Ein Mann wirbelt eine Tragetasche wie ein Hammerwerfer um sich.


9. Verbrüderungen vermeiden.

Beispiel: In einem Skoda Superb auf einer Straßenkreuzung bei strömenden Regen. Wir halten und plötzlich klopft es an der hinteren Tür.

Besser: Es regnet in Strömen. Ein Skoda Superb hält auf einer Straßenkreuzung. Plötzlich klopft es an der hinteren Tür. Der Fahrer zuckt zusammen.

("Wir halten, wir befinden uns, wir gehen, wir erkennen in, etc." – wirkt in Filmskripten aber auch in Büchlein manchmal etwas anbiedernd. Genauso wie Formulierungen "Wir zeigen unsere TV-Filme".


10. Slang- oder Fremdwörter nur, wenn sie zur Idee gehören.

Beispiel 1: Er entdeckt den Wagen und findet ihn super.

Besser: Er entdeckt den Wagen und findet ihn einzigartig.


Beispiel 2: Dieses Thema werden wir sukzessive ausarbeiten.

Besser: Dieses Thema werden wir schrittweise ausarbeiten.


Beispiel 3: Das Promotion-Team hat einen mit unserem Logo gebrandeten Overall an.

Besser: Das Promotion-Team trägt einen Overall mit Logo.




Ausnahmen bestätigen die Regel: Diese Tipps solltest du beim Schreiben von Konzepten oder Treatments verinnerlichen, aber natürlich nicht dogmatisch anwenden.

Es gibt sicher Texte, da kannst du die Tipps vergessen. Doch es hilft dem 
Verkaufen von Ideen, wenn du einfach bleibst.

Einfach heisst möglichst kurz, möglichst präzise und möglichst verständlich.

Es ist wahrlich mühsamer, mehrere kurze Sätze aus einem langen Gedankenbandwurm zu bilden, den man gerade passend im Kopf hat. 


Aber es lohnt sich.

Dienstag, 22. Dezember 2009

Was Praktisches zu Weihnachten. Teil 1.

Unter Zeitdruck passiert es häufig, dass man die Worte für die Beschreibung von Strategien oder Konzepten so wählt, wie sie einem gerade in den Sinn kommen. Nur damit etwas da steht.

Einen Tag später in der Präsentation oder beim Vortrag merkt man dann, dass das Geschriebene sehr umständlich klingt. Oder gar schwer verständlich ist.

Neulich habe ich ein paar Tipps zusammengestellt, wie wir unsere Texte in Präsentationen, Büchleins, TV-Treatments oder auch in e-Mails präziser gestalten können.

Um an Weihnachten nicht ohne Geschenk für die treuen Leser dieses Blogs dazustehen, will ich diese Tipps gerne weitergeben.

Hier die ersten 3 Tipps:

1. Kurze Sätze statt Schachtelsätze.

Beispiel 1: In die Fussgängerzonen aller großen Städte schicken wir ein Promo-Team mit Logo-Overalls herum und verteilen Flyer, auf denen unser Aktionsmotto "Es lebe die Präzision" auf der Rückseite steht.

Besser: Wir schicken ein Promotion-Team in Fussgängerzonen großer Städte. Sie tragen Overalls mit unserem Logo. Die Teams verteilen Flyer. Auf der Rückseite der Flyer steht unser Motto: "Es lebe die Präzision".

Beispiel 2: Als er zurückkommt und die Fahrertür öffnet, sitzt da plötzlich ein langhaariger Rocker-Freak auf dem Beifahrersitz und nickt mit dem Kopf wie auf einem Rockkonzert zu lauter Musik.

Besser: Der Mann kommt zurück. Er öffnet die Fahrertüre. Ein Rocker-Freak sitzt plötzlich auf seinem Beifahrersitz. Der Freak nickt mit dem Kopf zu lauter Musik als wäre er auf einem Rockkonzert.


2. Sätze mit "Subjekt-Prädikat-Objekt" beginnen statt 
mit anderen nebensächlichen Satzteilen.

Beispiel 1: Außerhalb grosser Städte lassen wir Plakat-LKWs mit unseren Motiven rumfahren.

Besser: Wir lassen LKWs mit Plakaten ausserhalb großer Städte herumfahren.

Beispiel 2: Um die Präsenz der Marke in Stadtzentren zu erhöhen, wollen wir eine Guerilla-Aktion starten.

Besser: Wir starten eine Guerilla-Aktion in Stadtzentren, um die Präsenz der Marke zu erhöhen.

(Zugegeben, hängt etwas davon ab, welchen Satzteil ich besonders betonen möchte).



3. Selbstbewusst statt zweifelnd.

Beispiel 1:
Man könnte auch in Supermärkten die Durchsagen mit followfish-Sprüchen buchen.

Besser: followfish wirbt mit Durchsagen in Supermärkten. Oder: followfish präsentiert Durchsagen in Supermärkten.

Beispiel 2: Für diesen Event empfehlen wir eine Bauchtanztruppe.

Besser: Für diesen Event engagieren wir eine Bauchtanztruppe.


Teil 2 folgt morgen.

Mittwoch, 16. Dezember 2009

Die neueste digitale Sau.

In den einschlägigen sozialen Medien des deutschsprachigen Raumes ist ein neues soziales Medium der Held.  

formspring.me. wird gerade durch die Twitter und Facebook Dörfer getrieben und scheint eine Welle zu sein, die ausnahmsweise mal von den Deutschen losgetreten wird. Obwohl diese Website ein reiner Marketinggag eines amerikanischen Unternehmens für Online Formulare ist.
 

Weitere Hintergrundinformationen findet ihr hier.

Vielleicht liegt es ja daran, dass wir Deutschen etwas verklemmter sind als die Amerikaner. Denn die Idee von formspring.me ist, anonyme Fragen an eine Person seiner Wahl zu stellen – wenn diese Person auf formspring.me gemeldet ist.

Wie ihr rechts seht, bin ich dort jetzt anwesend und werde eine Woche lang dieses Ding testen und brav alle Fragen beantworten. Quasi die Aktion "Anonyme Woche": Leser fragen Blogger.

Das kommt mir eigentlich ganz gelegen, denn es gibt immer wieder den ein oder anderen Leser, der ein Anliegen hat, das zwischen den anderen Kommentaren unter geht. Oder der sich einfach nicht traut.

Hiermit habt ihr jetzt die Gelegenheit, Fragen jeder Art zu stellen. Und ich kann in meiner digitalen Selbstfindung die nächste Stufe erklimmen.

Formspring me now, please.




Dienstag, 15. Dezember 2009

Mein persönlicher Mauerfall.

Trendphasen verlaufen meiner Meinung nach ungefähr so:

Erst kommen ein paar Leute, die aus Passion jeden Trend hochjubeln, obwohl ihn noch keiner versteht. Das sind die Menschen, die sich permanent unverstanden fühlen.

Dann kommen die Leute, die merken, dass hinter einem Trend Substanz (oder etwas anderes) steckt. Das sind die Menschen, die einen Trend verbreiten können und ihn gesellschaftsfähig machen.


Schließlich kommen die Leute, die einen Trend erst bemerken, wenn er schon längst keiner mehr ist. Das sind die Menschen, die sich regelmäßig bei anderen blamieren, weil sie so tun, als hätten sie etwas Neues entdeckt. 


Was die "Vermendelung" von klassischer und digitaler Kommunikation angeht, so befinden wir uns momentan in Phase 2.


Das zeigt sich zum Beispiel daran, dass namhafte Agenturen ihre einst mit viel Tam Tam gegründeten Digitalunits oder Digitaltöchter schließen – und Teile des Personals in ihre Haupthäuser zurückführen.


Da ich mich in Vorbereitung auf unsere Weihnachtsfeier heute abend gerade mit chinesischen Sprichwörtern beschäftige, passt dieses hier ganz gut auf meine aktuelle Gefühlslage:


Der Dumme macht die Fehler selbst. Der Kluge lernt aus den Fehlern der anderen.


Ich persönlich jedenfalls habe in diesem Jahr meinen digitalen Mauerfall erlebt. Nach meiner Blogger-Erfahrung im letzten Jahr (die ja noch anhält), habe ich mich in diesem Jahr in den sozialen Netzwerke verheddert.


Ausgestattet mit anfänglichem Widerwillen, bin ich inzwischen sehr angetan von den Möglichkeiten der Informationsbeschaffumg, die sich durch Twitbook & Partner ergeben. Und ich bin überrascht von der Menge an Menschen, die sich da tummeln.


Für mich fühlt es sich jetzt erst an, als durchleben wir in der Kommunikationsbranche einen historischen Übergang.


So wie vom feudalabsolutitischen Ständestaat über die französische Revolution hin zu einer Republik. Oder wie von einem kommunistischen System über die Leipziger Friedensmärsche hin zu Freiheit und Demokratie.


Übertreibe ich?


Ja, maßlos.



Hier geht es schließlich nur um Werbung. Aber mein Gefühl 2009 mag zumindest so ähnlich sein wie das von Menschen, die vor grundlegenden Veränderungen in ihrem Umfeld stehen.


Das momentane Dilemma für uns Kreative ist leider nur, dass es immer noch sehr viele Kunden in Deutschland gibt, die in der alten Welt leben. Und nur wenige, die sich der neuen Welt verschrieben haben.


So werden wir auch in 2010 weiter sehr häufig auf Briefings arbeiten, die eigentlich einer ganz andere Lösung bedürften als die, die der Kunde sich vorstellt.


Ja, auch wenn man sich in einigen Fällen darüber hinwegsetzen sollte: Der Fisch muss den Wurm auch mögen – und ihn nicht nur als physikalisch existent respektieren.


Weil ich gerade eine ganz Batterie parat habe, schieb ich noch ein zweites chinesisches Sprichwort nach (nein, ausnahmsweise nicht selbst erfunden):


Dinge wahrzunehmen ist der Keim der Intelligenz.


PS: In den letzten Wochen war meine Blogschreibfreudigkeit durch vorweihnachtlichen Zeitmangel etwas eingeschränkt. Seht es mir nach.








Kein kreativer Überflieger, aber der Spot zeigt in ganz niedlicher Art, wie Verbraucher von heute kommunizieren: „Christmas Present“ für Vodafone von DDFH&B, Dublin.

Dienstag, 8. Dezember 2009

Marken und Virals – noch keine Liebesgeschichte.

Die Diskussion mit Kunden über die Wirkung von Virals (oder nennen wir es mal: ungewöhnliche filmische Aktionen im Internet) gehört zu den immer wiederkehrenden Agendapunkten bei einem Jour Fix.

Viele Entscheider tun sich mit dem Kanal „soziale Netzwerke“ immer noch schwer, weil sich die wenigsten selbst darin bewegen.

Das wäre nicht weiter dramatisch, gäbe es ein größeres Vertrauen in die Expertise der Agenturen. Doch das ist nicht so ausgeprägt, dass mehr und mehr Kunden voller Überzeugung eine sinnvolle Summe in das Entwickeln eines viralen Konzeptes stecken würden (Produktion und Seeding).

Zugegeben, die Kontrolle über den Erfolg eines viralen Konzeptes ist schwerer als bei einem klassischen Konzept. Und es erfordert die Fähigkeit, auch kontroverse Diskussionen über die eigene Marke zuzulassen bzw. auszuhalten. Auch die Zutaten viraler Konzepte sind von einer Beschaffenheit, die vielen Kunden immer noch Schweißperlen auf die Stirn treibt: maßlose Übertreibung, Provokation, Ironie, Entertainement und möglichst wenig platte Werbebotschaft.

Nun gibt es zum Jahresende ja gerne Kreativ-Rankings, Best ofs oder Top Tens. So auch bei Mashable, einer sehr gehaltvollen Website über die neuesten Entwicklungen im sozialen Netz.

Der Boss einer der profiliertesten amerikanischen Seeding-Agenturen (Feed) hat dort seine Top Ten der weltweit erfolgreichsten Virals des Jahres 2009 erstellt (hier).

Neben dem sensationellen Volkswagen Piano-Film aus Schweden findet man in der Liste nur noch zwei Werke von „großen Marken“.

Ein Kurzfilm von Schweppes (unten). Und eine YouTube-Aktion von Samsung.

Alle anderen Werke stammen von Nischen-Unternehmen, Nischen-Marken oder von Personen, die „nichts zu verlieren haben“ – wie Kunden so schön sagen würden.

Ich finde allerdings, wenn man für eine virale Kampagne im Netz genau die gleichen Beurteilungskriterien anlegt wie für eine Kampagne außerhalb des Netzes, dann kann eine Marke hier wie dort genauso viel gewinnen oder verlieren.

Die Marke muss wissen, an wen sie sich richten will. Sie muss versuchen, das Verhalten und die Gewohnheiten dieser Zielgruppe im Netz zu verstehen. Und sie muss sich dann mit entsprechenden Inhalten um diese Zielgruppe bemühen, ohne dabei unglaubwürdig zu werden. Klingt fast schon traditionell (wie das der Feed-Mann lapidar kommentiert).

Nimmt man das Mashable-Ranking als Spiegelbild der heutigen Kommunikation, so haben viele Marken aber eben doch noch große Berührungsängste mit viralen Aktionen.

Doch die alten Marktgesetze werden auch in der digitalen Kommunikation gleich bleiben: die schnelleren werden die behäbigen Marken überholen.

Auf Platz 2 des Rankings ist ein 12-Minuten Film von Schweppes, der in Cannes zu den Löwen-Gewinnern zählte.

Er bricht – Ausnahmen bestätigen die Regel – mit den genannten Gesetzen komplett: keine Provokation, keine maßlose Übertreibung, keine Ironie. Einfach eine wundervoll inszenierte Liebesgeschichte. Sensationell gut gemachter Kitsch.

Eine Regel hat der Film allerdings doch befolgt: das Produkt Schweppes ist gerade mal 2 Sekunden zu sehen – irgendwo in der Mitte. Zum Film gibt es natürlich eine Facebook-Fanpage. Die Visits auf YouTube sprechen ein übriges.

Effekt für die Marke?

Sicher nicht vordergründig mehr Verkäufe, aber ich würde vermuten, dass dieser Film die Marke nicht nur ins Gespräch gebracht ("wer hat denn diesen schönen Film gemacht?") sonden ihr auch hohe Sympathiewerte zuführt hat. Und weiter zuführt.

Denn der Film ist ja nicht vom Sender verschwunden.

Wer den Film noch nicht kennt, nimm dir Zeit:



Film „Signs“ für Schweppes von Publicis Mojo, Australien.

Donnerstag, 3. Dezember 2009

UGC.

Wer wissen will, wie die Kommunikation der Zukunft funktioniert, muss dieses Kürzel verinnerlichen.

User Generated Content.

In meinen Worten: Inhalte, die vom Verbraucher erzeugt oder bearbeitet werden. Inhalte, Themen, Fotos, Filme oder sonstiges Material, das der Verbraucher von einer Marke (oder von wem auch immer) zur Verfügung gestellt bekommt und so interessant oder spannend findet, das er es an sein Netzwerk weiterleitet.

Optimale Situation: Wenn sich der Verbraucher vor seinem Netzwerk profilieren kann.

Ein wunderbares Praxisbeispiel, wie hervorragende Kommunikation früher und wie hervorragende Kommunikation heute funktioniert, sind die Filme am Ende des Beitrages.

Sie haben beide einen fast identischen Absender (jeweils eine TV Station) und die identische Strategie:

Der Konsument bestimmt durch seine Gebühren die Qualität des Programmes. Und der Sender bedankt sich mit einer Kampagne dafür beim Konsument.

Das erste Beispiel ist von Leagas Delaney London aus den 80er Jahren. Es zeigt den Spot „Perfect Day“ von der BBC.

Man sieht darin viele bekannte britische Musiker (David Bowie, Bono, Elton John, Lou Reed, etc.), das Lied „Perfect Day“ singen. Allesamt Musiker, die durch die BBC groß geworden sind. Am Ende folgt der Claim: BBC. You make it what it is.

Gab damals Gold in Cannes.

Das zweite Beispiel zeigt einen neuen Film aus Schweden, in dem es um einen echten Fernsehhelden geht. Eine bekannte schwedische Schauspielerin spielt hier eine wichtige Rolle. Doch der Held ist immer ein anderer. Je nachdem, welches Bild der Betrachter hochlädt und in den Film integriert. Off: Thank you for paying your broadcasting.

Sicher, die Idee, ein persönliches Bild in einen Film zu integrieren, ist nicht neu. Aber hier ist die Technik perfekt inszeniert worden. Man hat Laune beim Betrachten, besonders wenn man denjenigen kennt.

Der Film hatte bisher 2 Millionen Besucher auf der Kampagnen-Website (URL unten). Wie viele es auf YouTube waren, kann man nur raten, denn dort gibt es mehrere "persönliche" Filme.

Nun denn, Bühne frei für den Kreativkampf 90er gegen 10er-Kommunikation:

 

Kommunikation der 90er: BBC Spot „Perfect Day“ von Leagas Delaney London.



Kommunikation in den 10ern: Radiotjänst Spot „Hero“ von Draft FCB Stockholm. Auch Tackfilm genannt (tack = danke).


Wer sein Bild einbauen möchte: Tackfilm.


Wer mein Bild darin sehen will: Hero Stefan.


(Lädt leider etwas lang.)