Der Weg in die Agenturzukunft?

Der Werbung wird in letzter Zeit so häufig der Garaus prophezeit, dass man fast schon wieder ein Freund der These „Totgesagte leben länger“ werden sollte.

Die löwenschwere amerikanische Agentur R/GA präsentiert sich in einem Vortrag vor Studenten der Wharton University als Nonplusultra-Zukunftsmodell: the agency of the digital age.

(Ich persönlich fühle mich teilweise an den Film „The Big Lebowski“ erinnert. Nur noch „dudes“ um einen herum).

Man muss anerkennen, das Thesen und Prozessmodelle sehr geschickt aufgezeigt werden, so dass Agenturen wie Crispin oder Goodby plötzlich als Auslaufmodelle erscheinen. Und wir sowieso.

Das beigefügte Video ist deshalb schon allein aus zwei Gesichtspunkten sehr interessant:

Gesichtspunkt 1: Wie man sich als Agentur überzeugend präsentiert und differenziert.

Gesichtspunkt 2: Mit welcher Selbstverständlichkeit und Lässigkeit amerikanische Kreative sich als die Größten darstellen.

Wem das Video (37 Minuten) allerdings zu lang ist, für den fasse ich gerne zusammen: 

Die Quintessenz liegt in der These, dass Kampagnen von gestern sind (weil sie immer nur kurze Peaks kreieren und eine Marke danach wieder in Vergessenheit geraten lassen – was m.E. Bullshit ist). Und dass Platformen die Kommunikation von morgen bedeuten.

Was mit Platform gemeint ist, soll u.a. das Beispiel Nike „The human race“ verdeutlichen. 

Hier wurde – nach R/GA Credo – keine profane Kampagne geschaffen, sondern eben eine solche Platform kreiert.

Das kann man nun so oder so sehen.

Sicher ist es richtig, dass durch Nike+ (mit integriertem ipod sport kid) und „The Human Race“ ein Produkt (jetzt: Platform) geschaffen wurde, das länger hält als eine Kampagne. Sagen wir es mal so: Es ist einfach ein großartig gemachtes Konzept. Kompliment.

Aber die Platform ist einfach Teil des Produktes. Wer da was erfunden hat, lassen wir mal aussen vor. Und es hat auch einer Kampagne (jetzt: Bewegung) bedurft, um die Platform anzuschieben.

Überzeugend an der "Platform" ist, dass der interaktive Charakter und die Zusammenführung von Läufern auf der ganzen Welt eine ganz andere Kraft entwickeln konnten als eine profane Werbekampagne je hätte entwickeln können. Aber dazu hat es eben auch dieses "Produktes" bedurft.

Dass „profane Werbekampagnen“ ihren Zenit überschritten haben dürften, steht für mich außerhalb der Debatte. Und auch, dass Agenturen viel weiter "vorne" im kreativen Entwicklungsprozess eingreifen sollten.

Doch es kommt immer auch darauf an, was ein Produkt hergibt. Und welches Budget zur Verfügung steht.

Ob man dann alte Begriffe verwendet (Produkt, Kampagne) oder neue (Platform, Bewegung) ist Agenturmarketing.

The Way Forward? Video über einen „Vortrag“ zweier Agenturbosse von R/GA New York vor Studenten. Achtung: Länge 37 Minuten.