Die Leichtigkeit des kreativ seins. Teil 1.

Manchmal kann Kommunikation so herrlich einfach sein. Man sieht ein Stück Werbung und denkt:

Verdammt, ja, das ist überraschend, witzig, gut gemacht, einfach zu verstehen und man mag es sich immer und immer wieder ansehen. Es nervt einen nicht, weil es nicht belehrend oder didaktisch ist.

Die Belohnung für die Macher: Man hegt große Sympathie für die Marke, die einem diesen Spaß serviert.

Advertising as its best.

Ein Werk, das mich zuletzt in diese Seelenlage versetzt hat, ist ein neuer Spot aus Holland für Heineken:



TVC „Walk-in fridge“. Agentur: nicht heraus gefunden.

Während meines Kreativschaffens fällt einem immer wieder auf, wie kompliziert man es sich manchmal macht (Briefing im Kopf, Gespräche mit dem Kunden im Kopf, Gespräche mit dem Planning im Kopf, Gespräche mit der Beratung im Kopf, eigene Ansprüche im Kopf, Termindruck im Kopf, knappes Budget im Kopf) und man merkt, wie die kreativen Gedanken verkrampfen.

Spätestens dann ist der Punkt erreicht, wo man seinen gordische Kreativknoten durchschlagen muss und nur an den Verbraucher denken sollte.

Der hat den ganzen Marketingmist nämlich nicht im Kopf. Und es ist ihm auch absolut scheißegal. Der interessiert sich nur für unser Werk, wenn es seine Aufmerksamkeit irgendwie ergattert, es ihn positiv ablenkt und zum Schmunzeln oder Nachdenken bringt.

Reduziert man diesen Heineken-Spot auf seine Botschaft, so ist sie recht simpel, ja fast trivial: Männer lieben Heineken.

Der Spot zeigt nichts anderes als Begehrlichkeit und ich könnte wetten, dass hierzulande tiefgründige Diskussionen geführt würden, dass das als Botschaft nicht ausreicht und man strategisch und kreativ ungewöhnlicher vorgehen sollte, um ein Bier zu profilieren.

Doch dann sieht man einen Spot wie diesen und denkt: ist das wirklich immer so?

Mich fasziniert die scheinbare Leichtigkeit der Kreation, die dieses Werk ausstrahlt. Es wirkt so einfach, so klar und doch so überraschend. Nicht überinszeniert, nicht mit einem irren Produktionsbudget ausgestattet.

Bei einigen internationalen Jurysitzungen, an denen ich in den vergangenen Jahren teilnehem durfte, ist mir aufgefallen, dass vor allem die skandinavischen Länder und die Holländer scheinbar diese kreative Leichtigkeit besitzen.

Sicher liegt ein Grund darin, dass diese Länder keine riesigen Werbenationen sind und ihre Budgets traditionell sehr begrenzt sind. Die Kreativen sind schon seit Jahrzehnten daran gewöhnt, aus wenig viel zu machen.

Auch in diesen Ländern besitzt Werbung einen gewissen Stellenwert, aber sie wird in den Unternehmen nicht gleich zum Nabel der Welt erkoren. Es gibt keine endlosen Hierarchien, die mitreden. Oder mitreden wollen.

Wie man immer es auch interpretieren mag, Spots wie dieser zeigen einem, wie einfach man Verbraucher begeistern kann und was für einen geilen Job wir Kreativen eigentlich haben.

Den Job sollten wir einfach nur machen.

Immer schön locker bleiben. Und: Keep it surprising, but simple.

Tipp 88: Verkrampftes Denken führt zu verkrampfter Kreation.