Montag, 6. Oktober 2008

Viele Copytests sind Mist.

Letzte Woche hat mir ein Leser seine Ergüsse eines Copytestes geschickt, den er mühevoll bearbeitet hatte.

Ich war etwas entsetzt. Nicht über seine Ideen, sondern über die Aufgaben, die ihm da gestellt wurden.

Er sollte unter anderem eine Guerilla-Aktion für einen Lachclub entwerfen. Und eine Copy schreiben, die eine Sommergrippe verkauft.

Das ist praxisfremde Beschäftigungstherapie.

Ein Copytest ist für Menschen, die sich für den Beruf des Werbetexters interessieren. Der Test soll eine Vorstellung vermitteln, was in dem Job zu tun ist. Gleichzeitig können die Kreativ-Verantwortlichen in Agenturen erahnen, ob ein Bewerber Talent hat.

Wenn einige Agenturleute nun meinen, schon die Aufgaben des Copytests müssen kreativ sein, dann ist es nicht verwunderlich, wenn hinten Antiwerbung raus kommt.

Was ein Einsteiger wissen sollte: Bei Interviews zählt in erster Linie die Qualität der Ideen. Je näher sie an der Praxis sind, desto besser kann ein Creative Director beurteilen, ob der Bewerber Talent besitzt.

Jede Aufgabe, die du kreativ zu lösen versuchst, sollte so geschaffen sein, dass du das Ergebnis im Idealfall in deine Mappe packen kannst. Denn neben deinen Eigenschaften als Mensch zählt besonders deine Mappe. Bedenke auch, dass du im Laufe deiner Vorbereitung genug Ideen entwickeln wirst, die du nachher lieber weg lässt.

Natürlich möchte ich als Kreativchef sehen, ob jemand schreiben kann. Aber vor allem möchte ich sehen, ob du konzeptionelle Ideen hast.

Was ich den Ideen aus dem Copytest, der mir zugeschickt wurde, am meisten anlasten musste: sie waren viel zu weit weg vom Produkt oder einer Produktleistung. Aber kein Wunder, wenn die Produkte selbst nicht ernst zu nehmen sind.

Du musst am Anfang nicht auf Teufel komm raus kreativ sein.

Du musst erst einmal eine Produktleistung einfach und klar kommunizieren. Versuch also lieber „richtig“ zu kommunizieren statt pseudo kreativ. Wenn du einfache und klare Botschaften formuliert hast, dann kannst du dir überlegen, wie du das Ganze etwas ungewöhnlicher und überraschender verpacken kannst.

Mein Copytest sieht so aus:

Suche dir ein Produkt, das eine besondere Produktleistung hat.

Ein gutes Beispiel ist die neue Mittelklasse Limousine von Skoda, der Skoda Superb.

Der Wagen hat eine Heckklappe, die sich in zwei Stufen öffnen lässt (Twindoor). Sie ist kleine Heckklappe und große Heckklappe in einem. Das hat bisher kein anderes Auto zu bieten.

Nähere Informationen erhälst du hier.

Als erstes schreibst du rund 50 Headlines zu dieser Heckklappe runter.

Entwickle einen Kampagnen-Claim, der sich auf diese zweigeteilte Heckklappe bezieht. Schreibe 30 bis 50 Claims.

Beleuchte die Heckklappe von den unterschiedlichsten Perspektiven. Versuche immer neue Standpunkte und Gedanken zu formulieren. Lass die Headlines einen Tag liegen, fang dann von neuem an. Und noch mal einen Tag. Du wirst sehen, dir fallen immer wieder neue Zeilen ein.

Geh ruhig mal spazieren und denk über die Heckklappe nach. Das hilft (mir zumindest).

Von deinen Headlines wählst du die besten 5 bis 8 Zeilen aus. Von deinen Claims wählst du den einen Claim aus, der den Wagen am deutlichsten positioniert.

Daraus baust du dir dann ein kleines Layout.

Kopier dir ein Bild des Wagens aus dem Internet, schreib jeweils von Hand eine Headline in Blockschrift drüber. Setze Kampagnen-Claim in Handschrift drunter. Mache einen Rahmen drum. Fertig ist dein erste Anzeigenlayout.

Headline-Anzeigen sind zwar nicht unbedingtdas kreative Nonplusultra, aber als Anfänger lernst du auf diesem Weg am einfachsten, wie dieser Job funktioniert. Und worauf es ankommt.

Zum Headline schreiben habe ich schon in den ersten Tagen dieses Blogs einige Tipps gegeben.

Als zweite Aufgabe schreibst du ein paar TV-Skripte, die den Kampagnen-Claim zum Leben erwecken. Schreibe 5 bis 10 Spots. Wähle dann die besten zwei aus.

Das gleiche mit Funkspots.

Dann überlegst du dir eine Aktion beim Skoda Händler im Showroom. Wie kann der Claim dort inszeniert werden?

Es sollte eine Ambient-Aktion folgen (z.B. in einem Parkhaus, auf einem Supermarktparkplatz, etc.).

Und ein Banner auf Spiegel online.

Denke auch über eine Microsite im Internet nach, die den Claim aufgreift, den Wagen ausführlich vorstellt und Probefahrten generiert.

Wenn du das alles sorgfältig ausarbeitest, hast du schon die erste Kampagne für deine Mappe. Genau das wollen Creative Directoren von dir sehen.

Und nicht, ob du eine verdammte Sommergrippe verkaufen kannst.

Tipp 26: Arbeite lieber durchgängige Konzepte für Produkte deiner Wahl aus statt irgendwelche dämlichen Copytests.





Texter (mit wenig gestalterischem Talent) "baut" sich ein Ideen-Scribble.

Ich habe 5 Minuten dafür benötigt. Wer sich etwas mehr Zeit nimmt, bekommt es sicher eleganter hin.

Bild suchen, Auto ausschneiden, auf Papier kleben,
Headline drüber schreiben, Claim drunter schreiben, Rahmen drum, kopieren, einscannen – dein Ideen-Scribble für die erste elektronische Mappe ist fertig.





Beispiel einer digitale Aktion für den Skoda Superb und seine zweigeteilte Heckklappe auf Sueddeutsche.de.

Den animierten Layer kannst du hier ansehen.

Die Werbung integriert einen (vermeintlich) redaktionellen Teil der Website.

Kommentare:

Steph hat gesagt…

Lieber Suchender,

beim Lesen deines Posts habe ich an all die gestarrten Luftlöcher, angekauten Fingernägel und zugeführten Schokoladenkalorien gedacht, die meine bisherigen Copytests begleitet haben. Schön war sie, die Zeit. Und ich finde: so gar nicht unnütz vertan.

Dennoch gebe ich dir recht: Copytest haben meist so gar nichts mit dem zu tun, was da draußen in der richtigen Werbewelt auf einen wartet. Leider. Und Gott sei Dank.

Warum leider? Weil man als Copytestausführender meist nur im Copytest mit all den schönen und guten und spannenden Aufgaben in Berührung kommt, die es im Agenturalltag geben kann. Eine 360-Grad-Kampagne zu entwickeln ist selten der Job desjenigen, der aufgrund eines Copytests eingestellt wurde. Der macht eher die fürchterlichen Fachanzeigen, überflüssigen Leaflets, vom Kunden gewünschten Störer und absolut sinnfreien Advertorials, auf die der Senior keinen Bock bzw. für die er keine Zeit hat - weil er ja 360 Grad für Skoda machen darf. Claims für Lachclubs zu entwickeln mag weit weg von der Realität sein - ist aber mehr Spaß und braucht mehr Gehirn als das, was in der Regel später auf einen wartet. Und deshalb auch: Gott sei Dank gibt es Copytests. Spaß soll es (Beruf, Job und Copytest) nämlich auch machen. Finde ich. Ansonsten wäre ich in der falschen Berufung.

Ich mag, was du statt eines Copytests vorschlägst. Problem: Wie komme ich damit am HR-Mädel vorbei, die vom CD, wahlweise auch vom Senior-Texter, mit auf den Weg bekommen hat, beackerte Copytests weiterzuleiten? Wer nur halb so gut am Telefon sprechen wie denken und schreiben kann, hat bereits an dieser Stelle verloren.

Btw: Die Spezies CD scheint eine aussterbende zu sein - in keinem meiner Interviews saß bisher einer. Und ich rede hier nicht von Stempel-und-Schilder-Agenturen.

Ich muss wieder in die Tiefen des Tagesgeschäfts.

So long
Steph

Anonym hat gesagt…

Okay, hab mir auch etwas einfallen lassen. Wie kann ich hier mein jpeg posten?? Per mail? o.koenning(at)suw-medien.de
Toller blog übrigens, macht Spaß!!!
Gruß, Oliver

Der Suchende. hat gesagt…

An Steph:

Agenturen, in denen das HR-Mädel allein entscheidet, ob der Copytest gut ist, sind bedenklich.

Oder aber dein Copytest war so offensichtlich eine Katastrophe, dass das auch das HR-Mädel gesehen hat.

An dem HR-Mädel kommst du nur vorbei, wenn du einen sehr guten Copytest machst und ihn entsprechend aufbereitest. Ich habe dazu ja schon einige Tipps gegeben. Oft ist es auch die Form, wie deine Copytest-Aufgaben bearbeitet sind.

Wenn du Anzeigen ausdenkst, mach ein Scribble (siehe meine entsprechenden Beiträge und meine profanen Scribbles).

Wenn Du einen Film schreibst, pack ein paar Moodbilder dazu oder mach ein Storyboard.

Ein rein geschriebenes A4 Booklet mit Copytest Antworten ist trist und macht wenig Spaß anzusehen.

Denke immer daran, dass die Werbefritzen visuell versaut sind.

Du musst dir schon optisch etwas einfallen lassen, dass dein Test professionell wirkt.

Damit meine ich keine überkandidelten formalen Ideen – es reicht eine nette, knackige ppt mit ein paar Bildern. Das zeigt einfach, ob jemand Werbung begriffen hat.

Im Wort Bewerbung steckt Werbung mit drin.

Wenn in deinen Interviews keine CDs sitzen, dann sind das entweder sehr sehr große Agenturen und du hast dich als Textprakti beworben (das ist dann leider so) – oder sie interessieren sich nicht für Talente.

Dann bleibt dir nur das befriedigende Gefühl, dass sich das irgendwann rächen wird für diese Agenturen.

Der Suchende. hat gesagt…

An Oliver:

jpgs kannst du in Kommentaren nicht posten.

Wenn du mit "ich hab mir was einfallen lassen" meinst, dass du einen Copytest gemacht hast, dann schick ihn mir zu und ich werde dir sagen, wie ich die Arbeiten finde.

Wenn du es auf dem elektronischen Wege erledigen willst, dann bitte an simone_gehrke@leagasdelaney.com

Steph hat gesagt…

Lieber Suchender,

ich nehm's sportlich - meine Copytests haben mich bisher immer dort hingebracht, wo ich auch hin wollte, ins Vorstellungsgespräch. Dass ich darin 'ne Niete bin (schriftlich Top, mündlich Flop) weiß und bekämpfe ich. Halbwegs erfolgreich. Und irgendwie hoffe ich, dass ich keinen dieser Tests mehr machen muss. Irgendwann ist Schluss damit - wie viele Copytests sind gut fürs Ego? Und für die Karriere?

Das mit den (von mir übrigens sehr geschätzten, weil meist sehr engagierten) HR-Mädels ... Ich hoffe nicht, dass bisher eine allein darüber entschieden hat, mich einzuladen oder nicht. Aber erst einmal, zuallererst muss ich an denen vorbei. Das heißt, wenn meine Mail zu ungewohnt für deren Augen ist, mein Copytest nicht das ist, was sie gern sehen würden, ich etwas komplett anderes abliefere als das, was sie den Kreativen zeigen sollen - genau dann komme ich respektive meine Mappe oder mein Copytest erst gar nicht bis zum CD. Wäre nur menschlich. Liege ich mit dieser Annahme so falsch? Jede Bewerbung ist auch für mich ein ewiges Ausbalancieren von "herkömmlich" bis "woohooo". Wie viel Anschreiben will eine Agentur, welches Pic könnte die andere eher dazu bringen, mich einzuladen? Oder denke ich schlicht zu viel nach? Hm.

Und irgendwann sehe ich auch mal einen echten, lebenden CD. Yeah.

Aber wer gibt denn auf, tsss. ;)

Anonym hat gesagt…

Nein, ich hab doch keinen Cpytest geschrieben, sondern wollte die Diskussion entfachen :-) Sol ich es trotzdem mailen?

Gruß, Oliver

Der Suchende. hat gesagt…

An Steph:

Wenn du schon in einer Agentur arbeitest, dann solltest du nicht länger Copytests beackern, sondern die besten Briefs nehmen und Kürlösungen für die Mappe machen.

Ist die Mappe gut, ist auch das Interview mit einem CD nicht weit.

Der Suchende. hat gesagt…

An Oliver:

Ok, schicke das jpg an simone_gehrke@leagasdelaney.com mit dem Zusatz, dass du über den Blog kommst und dann leitet sie das an mich weiter.

Ich werde dann überlegen, ob sich der Inhalt des jpgs für eine Diskussion/einen Beitrag lohnt.

Marcinho hat gesagt…

Was hältst du(=SZ) denn von Stunts(=in Obamaland die besonders kreative Form der Bewerbung), bzw. warum ist das in USA ein Thema, in D nicht? In D wird man in eine Form gepresst und meist sogar angehalten nur eine Idee pro Aufgabe abzugeben.
Hier ein Link zum Bogusky-TV über Stunts: http://bit.ly/bw3Wqy

Einerseits verstehe ich ja, das es rationell sein muß, aber das ist ja fast Glückspiel.
Beispiel: JVM-Copytest:
"Twittere deinen Lebenslauf in den 140 erlaubten Zeichen."

Dazu fallen wohl den meisten Leuten mehrere Sachen ein. Allein eine Variante mit/ohne Link ist ein bedeutender Unterschied.
Und was ich als meine beste Idee bezeichne, ist für einen anderen der größte Müll.
Woher soll ich denn wissen, was dem "Kunden=potenzieller Arbeitgeber" gefällt?
Und das obwohl es immer heißt, es gäbe Probleme beim Kreativ-/Texternachwuchs.

Vielleicht sollten die Agenturen das ganze mehrstufig als Sieb aufbauen. In der ersten Runde könnte man sich von 6 Aufgaben zwei aussuchen, diese dann aber mit 20,30,40 HL bzw. bei einem Spot mit 5,6,7,8 Ideen bestücken.
Wenn das Ergebnis passt, wird man aufgefordert zwei weitere Themen, die jetzt aber vorgegeben sind, zu beackern.

So gesehen, ist deine Idee, sich einen Bereich rauszusuchen, viel näher an der Realität. Der Kandidat müsste keine extreme Vorfilterung vornehmen und es brächte wahrscheinlich auch der Agentur viel mehr.
Einzig könnte man den Test selbst schon als Test ansehen: Wer sich nicht dran hält, sondern das Ganze selbst so zusammenstellt, wie er es am besten findet, hat schon die erste Hürde genommen:-) Aber der schale Beigeschmack, ob das Zeug dann am HR-Mädel vorbeikommt, oder ob die alles rausfiltert, was nicht der Norm entspricht( bspw. 2 Ideen, obwohl nur eine zur Aufgabe gefordert ist-->Zuviel, fliegt raus.)

SZ hat gesagt…

@Marcinho: Der Link zu dem Video über Bewerbungs-"Stunts" ist ganz interessant. Nur: ein Stunt nutzt dir gar nix, wenn dann deine Mappe (in dem Video nennen sie das Book) keine guten Ideen hat. Insofern ist der Copytest oder andere "Arbeitsproben-Aufgaben" die Grundlage, um überhaupt einen Stunt machen zu können.

Der interessanteste Satz in diesem Zusammenhang ist aber der Folgende: die Grenzen zwischen Stunting und Stalking sind fliessend.

Man sollte sich also gut überlegen, wen man da in einer Agentur als "Stuntopfer" ausguckt und ob der die Aktion auch ab kann.

Marcinho hat gesagt…

@SZ:
Ja das stimmt. Und einen Königsweg zeigen die Drei ja auch nicht auf, wohl weil es diesen nicht gibt:-)

Ist wirklich schon sehr risikobehaftet, da wird der Copytest a) das kleinere "Übel" sein und b) ohne gute Mappe/Copytest bringt der beste Stunt eben nix, auch wenn dieser ja quasi Teil der Mappe ist.
Und andersrum: Wenn man eine gute Mappe hat, sieht sie ggf. keiner, weil man als Stalker im Knast landet:-)

Fazit: Lieber den Stunt nur theoretisch machen und in die Mappe packen:"So hätte ich mich bei euch beworben, wenn ich gewusst hätte, ob Entscheider XY das mag..." ?!

Maik hat gesagt…

Ich grabe diesen Post einfach noch einmal aus. So.
Ich möchte mich gerne in die schier endlose Schlange von frustrierten "kannst du mal bitte über meinen Copytest schauen" Copytestausfüllern einreihen, denen du bereits mit deinem Insiderwissen weitergeholfen hast.
Ja, auch Ich habe einen Copytest ausgefüllt, auch Ich habe meine Feder in Herzblut getaucht, um der Agentur (in meinem Fall DDB Berlin) meine naive Begeisterung, mein Talent und meinen unbedingten Willen nass ins Gesicht zu klatschen.
Leider muss all das wohl auf dem Weg dorthin zu Dörrobst geschrumpelt sein, anders kann Ich mir nicht erklären, dass Ich zweierlei (!) Absagen innerhalb von wenigen Tagen in meinem Postfach finde, beide vorgefertigt, beide unter Angaben von verschiedenen Gründen.
Die eine Absage bemängelt "mein Profil", die zweite erklärt mir gar, es seien alle Praktikumsplätze bereits belegt, obwohl auf der eigenen Internetseite ausdrücklich Textpraktikanten gesucht werden.
In keinem auch nur ein Wort über meinen Copytest.
Ich hätte wenigstens mit einigen wenigen Worten zum Geschriebenen gerechnet statt mit vorformulierten Emailvorlagen.
Also, da Fragen ja nichts außer Nerven kostet:
Könntest du das corpus delicti in einer ruhigen Minute vielleicht mal überfliegen und mir Feedback geben?
Wäre ein feiner Zug.
So wie der Orient Express.

Danke,

Maik

SZ hat gesagt…

@Maik: ok, schick mir deinen Test.

Maik hat gesagt…

Dank dir, geht heute in die Post.

iphoneexpert hat gesagt…

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Sophia hat gesagt…

Hallo lieber Suchender,
vor 2 Monaten kam ich zufällig auf diesen Blogeintrag.

Nachdem ich die Posts der ersten 2 Jahre durchgelesen hatte, konnte ich nicht mehr nur lesen sondern musste "machen".

Habe jetzt eine Mappe fertig und würde sehr sehr (wirklich SEHR) gerne deine Meinung dazu hören.
Die Mappe ist zwar von Hand gemacht, habe sie aber in eine digitale Präsentation umgewandelt, da ich in Barcelona bin :)

Kann ich dir denn Link zukommen lassen?

In freudiger Erwartung verabschiedet sich,
Sophia

Stefan Zschaler hat gesagt…

@sophia: Hört sich ja spannend an. Schick mir den Link zu deiner Mappe gerne zu: jobs@ldhh.de.

Sophia hat gesagt…

Gesagt - getan.
Danke sehr!