Dienstag, 28. Oktober 2008

Maßnahmen, die Medaillen-Chancen erhöhen.

Wem der Sinn danach steht, bei Kreativ-Wettbewerben zu reüssieren, der kann mit einigen Praktiken die Chance erhöhen, bei der Jury mehr Beachtung zu finden.

Ich war jüngst in der Jury „Abschlussarbeiten“ bei den ADC Junior Days in München (24.10.) und konnte zum x-ten Male beobachten, wie sich eigentlich gute Ideen um ihre Chance bringen.

Gerade, wenn es um Goldideen geht (ich vermeide mal den Begriff scam-ad).

Die meisten Einsender versetzen sich bei der Entwicklung und Aufbereitung ihrer Wettbewerbs-Ideen nicht in die Zielgruppe.

Die Zielgruppe ist die Jury.

Wer ist in so einer Jury?

Meistens Kreative, die in gehobener Position arbeiten und sich täglich mit Ideen beschäftigen. Mit den eigenen Ideen. Mit den Ideen der Mitarbeiter. Mit den Ideen der Konkurrenz. Mit den Ideen in Annuals, Kreativ-Online-Portalen (z.B. Creativity) und natürlich mit den ausgezeichneten Ideen aller Wettbewerbe.

Sie sind ideen-versaut und haben vermutlich schon mehr Ideen gesehen als du.

Die Maßnahme: Erschaffe eine Idee, die nicht schon so ähnlich in irgendwelchen Annuals oder Archiven abgebildet ist. Zumindst nicht in den letzten drei bis vier Jahren.

Wenn du zu internationalen Wettbewerben einreichst, kommt hinzu, dass deine Idee einer internationalen Jury gefallen muss. Typisch deutsche Eigenarten haben geringe Chancen (weshalb die Horst-Schlämmer-Kampagne international auch wenig gewonnen hat).

Stefan Kolle (Kolle Rebbe, Hamburg) hat mir mal gesagt, um in Cannes erfolgreich zu sein, muss man vor allem die latein-amerikanischen Juroren gewinnen. Das heisst: kein kompliziertes Englisch. Und wenn man spanische Elemente dabei hat, umso besser. (Was auch immer das sein könnte).

Was treibt so eine Jury?

Die besten, ungewöhnlichsten und herausragendsten Arbeiten aus einer Menge herauszufiltern (wenn man nicht zu den Typen gehört, die nur das Zeug der eigenen Agentur interessiert). Das zu finden, was wirklich neue Maßstäbe setzt.

Die Maßnahme: Deine Idee muss diese abgewichsten Jungs (und Mädels) überraschen. Aus ihrer Lethargie reißen. Etwas sein, dass sie so noch nie gesehen haben. Zumindest aber müssen Teile deiner Idee diesen Anspruch erfüllen (der Text, die Visuals, die Machart, etc.).

Mein Partner Hermann war 2002 in der Cannes TV Jury. Er saß den ganzen Tag in einem dunklen Raum und sah nur Spots aus aller Herren Länder. Über 1000 Spots. Er hatte nach jedem Spot immer nur eine Sekunde Zeit, um auf eine Knopf zu drücken. Drin (Shortlist) oder draußen.

Wenn du in diesem Prozess nach 20, 30 oder 40 Spots, die alle irgendwie gut, aber eben nicht herausragend sind, plötzlich was ganz anderes siehst, vielleicht lachen musst, oder weinen oder gar nicht galuben kannst, was du da siehst, dann drückst du automatisch und dankbar „drin“.

Was hat eine Jury nicht?

Geduld!

Eine Jury steht meistens vor einem harten Tages-Programm und will einfach nur fertig werden, weil der Berg Juryarbeit, vor dem man steht, so gigantisch groß wirkt.

Die Maßnahme: Sei möglichst klar und einfach. Alle Beschreibungen, die versuchen, episch zu erklären, was man sich alles gedacht hat, nerven eine Jury.

Beschreibe deine Konzepte, wenn das verlangt ist, kurz und knackig. Wenige Sätze. Auf den Punkt. Formulierungen „Wir haben uns gedacht“ oder „wir überlegten erst einmal lange, was...“ sind nur kontraproduktiv.

Im übrigen geht es einer Jury auch nicht anders als den Menschen da draußen, die Werbung begegnen.

Wer nicht überrascht, wer nicht knackig auf den Punkt kommt, der verdient keine Aufmerksamkeit. Und Interesse schon gar nicht.

Natürlich gibt es auch noch einige handwerklich Tricks und Kniffe, aber die dürften sie in der Agentur, für die du einreichst, schon im Schlaf kennen.

Tipp 41: Wer Goldideen entwickeln will, muss die Jury als Zielgruppe sehen.



Schönes Beispiel für Sixt, wie man eine Guerilla-Aktion für internationale Wettbewerbe aufbereitet (Jung von Matt, Hamburg).

(Danke für den Tipp, Constantin.)

Kommentare:

Anonym hat gesagt…

Werden denn Ideen von Textern oder sonstigen Kreativen bei interner Vorlage immer 1:1 übernommen oder kommt es nicht sehr viel öfter vor, dass die Grundidee aufgegriffen und verändert oder weitergesponnen wird?

Der Suchende. hat gesagt…

Ich schätze, dass 90% aller Ideen, die in Meetings auf den Tisch kommen, noch verändert und überarbeitet werden.

Nach Diskussion durch das Team selbst, oder durch den CD oder durch andere Teams, die auf den Konzeptgedanken angesetzt werden.

Es ist wirklich äußerst selten, dass eine einzige Person eine grandiose Idee geformt und realisiert hat.

Eine einzelne Person hat vielleicht die große Initialzündung, aber viele andere Teammitglieder zusammen machen sie erst zu einer großen Idee.

Alerdings, wer nie eine Initialzündung hat ist auch nicht gerade zu beneiden.