Die Ranking-Spiele 2013 sind hiermit eröffnet.

Bei jeder großen Meisterschaft gibt es eine Qualifikation. Die Qualifikation für die Ranking-Spiele 2013 fand in den letzten zwei Monaten statt.

Es fing damit an, dass der Kostendruck aus den Unternehmen immer mehr Probleme in den Agenturen bereitet und die Geldreserven wie den Goodwill für Awardideen (Einsendegebühren, Produktion, Personal) massiv zum Schmelzen brachte.

Die Zunahme der Menge an Wettbewerben bei gleichzeitigem Rückgang ihrer Akzeptanz lies die Teilnahmemotivation gegen Null gehen. Jürgen Klopp würde sagen: es fehlt die Gier.

Großinvestoren und jahrelange Ranking Spitzenreiter ließen daraufhin verkünden, dass sie in 2013 ihre Wettbewerbsteilnahme aussetzen. Sie entziehen damit ganz nonchalant den Veranstaltungen, die sie über Jahrzehnte groß gemacht haben, die Existenzgrundlage. Fair geht anders.

Der ADC in Person des neuen Vorsitzenden Dr. Stephan Vogel startet daraufhin die Initiative, das Ranking zu kontrollieren und nur noch wenige Wettbewerbe als Ranking würdig zu erklären (AAA Rating).

Die Fachpresse schreit auf, dass diese Initiative nicht die richtige Lösung für das Fake-Problem wäre. Dabei ist das Fake-Problem gar nicht der Hauptgrund für die Misere, sondern nur einer ihrer Auswüchse.

Was die Fachpresse nicht schreibt: ihre Medienkooperationen mit diversen Awardveranstaltern stehen der Kippe. Und damit Content und sonstige Barterdeals. Und sie verlieren die Hoheit über einen Medien-Event, den sie jahrelang gepflegt – und von dem sie jahrelang profitiert haben. 

Zu guter letzt veröffentlicht das Manager Magazin dieses Jahr in der Dezember-Ausgabe wieder sein Ranking und ruft die kreativsten Agenturen Deutschlands aus – so, als ob es die letzten Jahre keine Diskussion gegeben hätte.

Das Manager Magazin hält der Wirtschaftselite regelmäßig den moralischen Spiegel vor, betreibt aber mit dem Ranking selbst Wettbewerbsverzerrung. Es ignoriert, dass dieses Ranking eigentlich der Auslöser allen Übels ist.

Genau um dieses verdammte Ranking geht es doch den meisten Agenturlenkern, die Awardshows finanzieren und Fakeideen in ihren Agenturen zulassen: dem Ritterschlag zum Kreativstar vor Augen der deutschen Wirtschaftsoberschicht. Das gängige Kalkül ist, die Vorstände lesen nicht die Werbefachpresse, aber sie lesen das Manager Magazin.

Soweit der Stand der Qualifikation für die Ranking-Spiele.

Mein Kommentar dazu: ich bin so was von Ranking müde.

Dieser Wahnsinn verschwendet nicht nur Kosten, sondern vor allem auch viel zu viel kreative Energie.

Es wird Zeit, den Massenaward-Tourismus einzudämmen. Ohne den guten und verdienten Wettbewerben die Daseinsberechtigung mit Einsendeboykott zu nehmen. 

Die Initiative des ADC ist wenigstens einmal der Versuch, mehr Struktur und Sinnhaftigkeit in das Ranking Spiel zu bekommen. 

Es ist doch klar, dass nur Wettbewerbe in ein Ranking einfliessen sollten, die alle Disziplinen bedienen.

Momentan werden rund 24 Wettbewerbe berücksichtigt, also Spezialwettbewerbe (z.B. Ramses, DMAA Online Star, Die Klappe, etc.) wie Generalisten-Wettbewerbe (ADC, Cannes, One Show). Dies zu vergleichen, ist in etwas so, als Olympia, Fußball WM, Billiard WM und Schach WM in einen Topf zu werfen und zu sagen, die sportlichste Nation ist die, die in allen Wettbewerben am erfolgreichsten ist.

Ich bin sicher, dass die ADC-Initiative auch den Nischen-Awards (also Ramses, Klappe, DMAA Online Star) keine Teilnehmer kostet, denn sie haben ihre Reputation und – berechtigterweise – auch ihre Presse.

Aber sie haben in einem Kreativ-Ranking nix verloren.

Im Idealfall wird das Ranking einfach abgeschafft. Damit folgt Deutschland allen anderen Ländern dieser Welt – die erst keines aufgestellt haben.

Also: Gold für das Abschaffen des Kreativ-Rankings 2013 geht an das Manager Magazin.

Effekt trifft Effizienz. Ein Streitgespräch.

Aufgenommen während der GWA Effie Jury. Das Gespräch könnte aber auch bei jedem anderen Meeting in deutschen Werbeagenturen oder Marketingabteilungen entstanden sein.

Effekt: Wow, das wir endlich mal miteinander sprechen. Das ist doch ein Kracher.

Effizienz: Ich hab nicht viel Zeit, komm zur Sache.

Effekt: Diese sogenannten Kommunikationsexperten schlagen sich immer alle die Köpfe ein, wie viel ich wert bin.

Effizienz: Ohne mich wärest du das berühmteste Kostengrab der Welt.

Effekt: Und ohne mich würde sich kein Schwein für dich interessieren.

Effizienz: Es ist doch nur im Interesse der Unternehmensinhaber oder Aktionäre, dass du nicht zu viel Geld verschlingst.

Effekt: Als wenn es bei mir nur ums Geld ginge. Ich will, das möglichst viele Menschen über mich reden.

Effizienz: Was haben die Geldgeber davon, wenn man einen Tag über dich redet – und danach nie wieder?

Effekt: Na, je mehr sie in mich investieren, desto länger redet man über mich.

Effizienz: Aber ich glaube, es gibt einen Weg, dass man länger über dich redet, ohne dass das immer gleich mit mehr Geld ausgeben verbunden ist.

Effekt: Und wie heisst der Weg?

Effizienz: Kreativität. Oder meinetwegen: eine große Idee.

Effekt: Das zu entwickeln kostet doch auch Geld.

Effizienz: Ja, aber es gibt inzwischen viele Agenturen, die wegen einer guten Idee aufs Geld verdienen verzichten. Die müssen wir finden.

Effekt: Verwechselst du das nicht eher mit dem Show-Effekt? Ich bin der, über den  möglichst die ganze Welt reden soll. Und nicht nur die Kreativwelt.

Effizienz: Ja ja, aber weil die Kreativwelt so geil auf den Showeffekt ist, kann man sie ja vielleicht dazu kriegen, das eine mit dem anderen – dem echten Effekt – zu verbinden.

Effekt: Das verstehe ich nicht.

Effizienz: Na ja, wir motivieren Agenturen, für lau eine Goldidee zu entwerfen, die dann auch ihre Arbeit macht.

Effekt: Das werden die Agenturen aber nicht gut finden.

Effizienz: Warum, das praktizieren sie doch schon seit Jahren im großen Stil.

Effekt: Da würde ich nicht mitmachen.

Effizienz: Schlauberger, auf die Idee sind einige Agenturen jetzt auch gekommen. Aber da laufen doch immer noch viele eitle Agenturlenker rum, die jetzt den Thron der Aussteiger erklimmen wollen.

Effekt: Ich glaube trotzdem, dass dein merkwürdiges Kalkül nicht funktioniert. Immer mehr erreichen wollen, aber immer weniger dafür investieren. Erstes Semester BWL: no way.

Effizienz: Irgendeiner gibt sich immer dafür her.

Effekt: Aber dafür bekommst dann auch nur irgendeinen Effekt. Und nicht genau den, der dein Problem nachhaltig löst.

Effizienz: Effekt ist doch Effekt.

Effekt: Eben nicht. Wenn ich wirklich etwas bewirken soll, dann darfst du mich nicht als One-Night-Stand betrachten, sondern als längere Beziehung zwischen einer Marke und den Konsumenten.

Effizienz: Immer dieses Beziehungsgelaber. Ich will verkaufen. Und dabei sparen. Ein bisschen weniger geht doch immer. Unsere Procurement-Spezies haben den Waffenschrank voller Daumenschrauben für Verhandlungen. Die machen das schon.

Effekt: Was du und deine Procurement-Spezies nicht verstehen, ist der Umstand, dass man eine große Idee nicht in Mann/Tagen einkaufen kann. Noch dazu immer größere Ideen in immer weniger Mann/Tagen.

Effizienz: Bis jetzt habe ich die Erfahrung gemacht, dass das doch geht.

Effekt: Aber warum suchst du dann immer noch nach einer neuen Agentur.

Effizienz: Na ja, die alte hatte irgendwie nicht die zündenden Ideen.

Effekt: Wen wundert's, wenn du ihr immer weniger Mann/Tage bezahlen willst, dann erreichst du irgendwann Null Mann/Tage.

Effizienz: Perfekt. Das wäre das ideale Ergebnis.

Effekt: Ne, dann ist kein Mann mehr da, der dir die Arbeit macht.

Effizienz: Jetzt übertreibst du aber.

Effekt: Das liegt in meinem Wesen. 

Effizienz: Ups, Zeit ist um, ich muss weg.

Effekt: Aber wir sind doch noch gar nicht richtig zum Problem vorgedrungen.

Effizienz: Egal, mehr Substanz liegt nicht im Budget. Das hier muss reichen.

Effekt: Und Tschüß.

Schöne heile Guerilla Welt.

3,8 Millionen Views in 4 Tagen. So viel falsch können die Erfinder der Guerilla-Aktion „Unlock the 007 in you“ nicht gemacht haben.

Der Film, um den es sich hier handelt, wird im Werberdeutsch gerne Case Film genannt. Er dokumentiert, wie diese Aktion abgelaufen ist.

Guerilla Werbung basiert auf dem Konzept, wildfremde Menschen an Orten, an denen sie es nicht erwarten, mit einer ungewöhnlichen Botschaft oder Aktion „zu überfallen“.

Wer so eine Aktion schon mal durchgeführt hat, der weiss, dass der Erfolg, den man sich erhofft, gut geplant werden muss.

Regisseure sagen inszenieren dazu.

Besonders dann, wenn der Aufwand, solch eine Aktion zu erstellen, hoch ist. Wer könnte es vor dem Kunden verantworten, dass sein Budget für eine Guerilla-Aktion nicht die gewünschte Reaktion der „überfallenen“ Menschen bringt und als fehlinvestierter R&D-Aufwand abgeschrieben werden muss?

Also hilft der erfahrene Guerilla-Kämpfer nach und überlässt weder zufällige Protagonisten noch spontane Reaktionen dem Zufall. 

Die Reaktionen der Protagonisten und die Reaktionen der umstehenden Menschen werden so gespielt, wie sich die Kreativen das schon in der Konzeptionsphase ausgemalt haben. 

Was eine gefilmte Dokumentation – ruck zuck – zu einem klassischen Werbespot macht.

Schöne heile Werber-Welt eben.

Da sage noch einer, klassische Werbung funktioniert nicht mehr. Eine Erkenntnis, die ich schon mal vor rund einem Jahr angedeutet habe.

Erfolg ist der natürliche Feind des Herausforderers.

It is more difficult to stay on top than to get there. 

Dieser Satz stammt von Mia Hamm. Sie ist eine der erfolgreichsten und bekanntesten amerikanischen Fußballspielerinnen. Unter anderem Weltmeisterin und Olympiasiegerin.

Wie die meisten wissen, vom Fussball zur Werbung ist es nicht weit. Die Brücke zu meinem Thema könnte also nicht besser gebaut sein:

Herausforderer, die plötzlich keine mehr sind.

Das begehrteste Klientel von Agenturen sind Establishment-Aufmisch-Marken. Weil es meistens die enthusiastischeren, aufstrebenderen und entschlosseneren Kunden sind.

Genau der Menschenschlag, den wir Kreative besonders mögen: mutig und risikobereit.

Doch der Erfolg bringt es mit sich, dass der Herausforderer irgendwann kein Herausforderer mehr ist, sondern auf einmal selbst zum Establishment gehört. Das David-gegen-Goliath-Prinzip hat ausgedient.

Die Mutigen in der Firma bekommen weniger Mutige an ihre Seite, denn aufgrund ihres Erfolges wächst die Firma. Auch in ihren Hierarchieebenen.

Und plötzlich entstehen Anzeigen wie diese:

Apple ist das globale Paradebeispiel eines Herausforderers. Mindestens zweimal tot gesagt und doch immer wieder – und noch stärker als zuvor – auferstanden. 

Es hatte immer seinen Reiz für mich, eine Marke zu nutzen, die der Microsoft-Rest der Welt belächelt hat. 

Irgendwann kamen dann itunes, ipod, ipad – und Apple war keine Nischenmarke mehr. Als Ewigverwender trug man auch diese Entwicklung mit Stolz, schliesslich hatte man schon immer gewusst, dass Apple die bessere Marke ist.

Das Design sowieso, doch auch die Kommunikation der Marke war immer stilsicher. Nicht extravagant, nicht überambitioniert, nicht überkreativ – einfach so herrlich auf den Punkt.

Think different.

Und dann schalten die so eine Anzeige.

Mehr iphone als je zuvor.

Eine Marketingbinse in Reinkultur. 

Nichts dagegen, sein neues Produkt groß abzubilden. Nichts dagegen, einfach nur mit Headlines seinen Punkt zu machen. Nichts dagegen, kein kreatives Abenteuer zu riskieren.

Doch was hätte man nicht für starke Zeilen über das neue iphone schreiben können?

Stattdessen so ein schaler Master-Leersatz des Marketingvokabulars? Die Briefing-Proposition einfach abgeschrieben? 

Wenn ich wetten müsste, wer "Mehr XY als je zuvor" erfunden hat?

P&G? Unilever? Ferrero?

Es scheint nicht nur die Anzeige zu sein. Überhaupt wirkt die Kommunikation der Marke nicht mehr focussiert.

Think different. Vergessen?

Vermutlich, denn der Claim steht nicht mehr drunter.

Es gibt viele Marken, die im Großverdienerwahn ihren Kern vergessen. Permanentes Wachstum ist irgendwann nicht mehr mit Chuzpe zu generieren. Denn Chuzpe eckt auch an.

Die entscheidene Frage: muss es immer permanentes Wachstum sein?

Der Shareholder schreit: ja!

Die Erfahrung hält dagegen: nein.

Nach ewigen Wachstumsstreben kommt nun mal zwangsläufig der Absturz.

Wenn Mainstream-Kräfte die Führung des Ex-Herausforderers übernehmen (und da sind meistens CFOs dabei), dann ist der Anfang vom Ende eingeläutet.

Marken wie Bionade, ebay oder Nokia zeigen, wie sich Herausforderer im Mainstream verhaspeln. Manche gehen gar unter.

Eine starke Marke bleibt stark, weil sie ihre Grenzen akzeptiert. Und geniesst, sich darin immer wieder neu zu erfinden. 

Mia Hamm, diese amerikanische Fußballspielerin, deren Wortgewalt ich nun durch Zufall bei der Recherche entdecken durfte, hat dazu folgenden Satz parat:

True champions aren't always the ones that win, but those with the most guts.

In Reminiszenz an Herausforderer-Zeiten:

Abstinenz ist nicht der beste Weg.

Es ist kein Goldideen Zirkus mehr, es ist ein Jahrmarkt. Verkündet jetzt im Wochenrythmus ein großer Ranking-Player nach dem anderen, dass er sich eine Pause gönnt?

"Wir haben nichts gegen Wettbewerbe, wohl aber gegen deren Auswüchse", verkündet der wachhabende Kreativchef von S+F diese Woche.

Es ist sicher unbestritten, dass gerade die großen Kreativschiffe den Goldideen-Wahnsinn im Kampf um die vorderster Ränge jahrelang befeuert haben.

In Zeiten sinkender Margen und immer stärker werdenden Procurement-Chefs wird natürlich auch ein sechs- (oder gar sieben-) stelliges Award-Investment extrem kritisch beobachtet.

Da geht einer Agentur so richtig Profit flöten.

Abstinenz ist deshalb ein möglicher Aktionsplan, bestraft aber leider die falschen. 

Sie bestraft die wenigen Wettbewerbe, die es wert sind, weiter beschickt zu werden – um sie damit nicht zuletzt in ihrem Bestreben zu unterstützen, ehrliche Arbeit zu fördern und zu belohnen.

Sie bestraft die Mitarbeiter, die ehrliche goldträchtige Arbeit abliefern.

Der bessere weil vorbildhaftere Weg wäre, einfach nur noch ehrliche Arbeit einzuschicken.

Da sehen die großen Ranking-Helden nur ein Dilemma:

Sie können nicht mehr so nötige Masse an Goldideen wie in der Vergangenheit einschicken, um momentan im Ranking noch vorne zu stehen und laufen Gefahr, weit abgeschlagen auf den hinteren Rängen zu landen. 

Was wiederum negative Schlagzeilen verursacht:

X+Y weit abgeschlagen auf Platz 17. 

Einstiger Rankingstar stürzt ab.

Weil leider keiner schreibt:

Mit ehrlichen Ideen Platz 17 geschafft.

Deshalb wählt man lieber die Abstinenz und vermarktet sie großformatig. Mit dem netten Nebeneffekt, dass man in einem oder zwei Jahren wieder – ggf. voller Fakeslust – einsteigen kann.

Einen Vorteil haben die bekennenden Groß-Abstinenzler aber in jedem Fall: es kommt der längst fällige Druck in die Diskussion.