Das rote Telefon.

Man sieht sie förmlich vor sich. Die Protagonisten eines Filmes, der im Kalten Krieg spielt, in der Eiszeit zwischen den Supermächten Russland und USA, zwischen 1960 und 1980.

Man sieht den grobschlächtigen russischen Armeegeneral (Typ Gottfried John). Und den amerikanischen Cowboy (Typ Ronald Reagan).

Mehrere Telefone stehen auf ihrem riesigen Schreibtisch. Nur eines davon ist rot.

Der Zuschauer weiß, wenn einer der Präsidenten zu diesem Telefon greift, und den Befehl zum Abschuss gibt, dann setzt er einen unwiederkehrbaren Prozess in Gang.

Der Befehl durchs rote Telefon wird das Schicksal zahlreicher Menschen nachhaltig verändern. In einigen Ländern wird nichts ist mehr so, wie es vorher mal war. Bei den jeweiligen Armeen sowieso.

So ungefähr dürfen sich Blue Chip Kunden (die Supermächte) die Wirkung ihres Anrufes bei Agenturen (den Armeen) vorstellen, wenn Sie die Einladung zu einem Pitch aussprechen.

Ein Heer von Leuten wird in den Agenturen rekrutiert. Freelancer werden hinzugerufen. Mit durchaus fatalen Konsequenzen:

Eltern erkennen ihren Sohn oder ihre Tochter nicht mehr, weil sie plötzlich Augenringe haben (ist bei mir etwas anders, ich hab sie immer). Lebensbeziehungen werden auf Eis gelegt oder scheitern gar daran, Freizeitbeschäftigungen treten zurück, Urlaube werden abgesagt. 

Kurz: Wochenenden und Feierabende werden zu Arbeitszeit.

All das mündet schließlich in einer Explosion, die Präsentation heisst. Beziehungsweise in zwei oder drei Explosionen, wenn vorher noch Schulterblick und/oder erste Ausschluss-Runde geplant sind.

Vom finanziellen Aufwand, den eine Agentur tätigt, um an das große Geschäft zu kommen, mal ganz abgesehen (wer es noch nicht weiß, je nach Marke und Etatvolumen kommt da gerne mal ein 6-stelliger Betrag zusammen).

Liebe Kunden, ist euch das eigentlich noch bewusst?

Ich habe häufig das mulmige Gefühl — weil mit der Energiequelle Kreation derart verschwenderisch umgegangen wird – dass die neue Generation Brand- oder Marketingmanager keine Kenntnis davon hat.

Natürlich, unter dem Strich kann es einem Kunden egal sein, wie eine Agentur ihr Geschäft erledigt. Auch das eines Pitches.

Wenn die Rahmenbedingungen fair sind (z.B. es steht nicht schon vorher fest, wer den Etat eigentlich bekommen soll. Oder der Oberentscheider weiß gar nix von einem Pitch und ist an einer Veränderung der Kommunikation gar nicht interessiert. Oder der Pitch dient einzig dazu, die bestehende Agentur unter Druck zu setzen, damit sie in ihren Preisen noch mal runter geht), dann ist das eine Situation, mit der Agenturen und ihre leidenschaftlichen Leute umgehen können.

Schön auch, wenn nach dem Pitch die Entscheidung nicht 6 Monate dauert, sondern maximal 4 Wochen.

Aber: 

Wenn jemand seinen Urlaub wegen eines Pitches absagt, oder das lang geplante Candle-Light-Dinner mit seinem Lebenspartner permanent aufschiebt bis er keinen mehr hat, dann sind Pitchenstcheidungen wie „Der Kunde hat sich überlegt, dass er eigentlich nix verändern möchte“ oder „die arbeiten jetzt mit der Agentur XY, weil sich der Agenturchef und der CEO vom Segeln kennen“ wirklich vernichtend.

Auch das könnte einem Kunden herzlich egal sein, wenn da nicht der Domino-Effekt wäre:

Irgendwann haben die Heerscharen von mehrfach missbrauchten Kreativen keine Lust mehr.

Diesbezügliche Tendenzen sind schon deutlich zu erkennen.

Was wiederum zur Folge hätte, dass es nur noch Ideen nach Vorschrift gäbe.

Also keine bahnbrechenden Ideen.

Das kann nicht im Interesse aller Beteiligten sein.

Es sei angemerkt, dass das rote Telefon in seiner eigentlichen Form (oben das erste seiner Art von Jimmy Carter) nicht der Zerstörung, sondern dem friedlichen Prozess dienen sollte. Es war als Konsequenz aus der Kubakrise der direkte Draht zwischen US-Präsidenten und russischem Ministerpräsidenten.

Es wurde aber in den ersten Jahren so gut wie nie benutzt.

Ehrliche Absichten brauchen eben länger. Dafür bringen Sie mehr.

Idee ersetzt Speichellecken.

Vergangene Woche war ich mal wieder auf einer Messe. Es war die Biofachmesse in Nürnberg.

Unser Kunde followfish hat sich dort auf seinem Stand präsentiert. 

Die Resonanz war enorm. Einkäufer und Vertreter vieler Handelsunternehmen kamen vorbei und haben sich für die Marke interessiert.

followfish hat sich einen hervorragenden Ruf erarbeitet und „ist jetzt wer“.

Das war vor 3 Jahren noch ganz anders. 

Ich erinnere mich, als wir damals auf der gleichen Messe standen. Mit einem klitzekleinen, quasi aus Bordmitteln selbst gezimmerten Stand und mit einer Tiefkühltruhe. Wir haben damals versucht jeden, der vorbei lief, mit der verbalen Angelrute einzufangen, um ihm von unserer neuen Marke zu erzählen.

Besonders die Vertreter großer Handelsketten hatten oft nur ein müdes Lächeln für uns übrig.

Jetzt ist daraus ein freundliches Lächeln geworden. Wir müssen auch keine verbalen Köder mehr in die Gänge der Messe schreien, sondern die Menschen finden den Weg von alleine zur Marke.

Was für ein Erfolg.

Es ist der Erfolg einer starken Idee. 

Und nicht der Erfolg von geschickter Lobbyarbeit, ausserordentlichen finanziellen Schachzügen oder von Vertriebsmacht.

Diese Erfahrung ist für einen Kreativen wie ein Turbomotor.

Ideen haben die Macht, sich gegen alle Widerstände, Routinen und Bedenken durchzusetzen. Und auch gegen die vermeintlich besten Beziehungen, die andere mit einem wichtigen Entscheider haben.

Lasst Euch von dieser Energie ein bisschen anstecken, wenn ihr heute Euch zurück an den Schreibtisch begebt und über ein neues Projekt nachdenkt.

Jedes Briefing ist eine neue Chance.

Irgendwie haben wir doch einen geilen Job.

Endlich ein Fisch, bei dem man sich nicht wie ein Schwein fühlt.
Das kann auch nicht jeder an seinen Messestand schreiben.

Ein Turm aus Dosen mit Thunfisch, der von Hand gefangen wird.
Nach einem Tag war er weg.

Die Cannes Rolle des echten Lebens.

Werbung wirkt. Immer noch. In diesem Fall mal wieder TV-Werbung.

Es gibt weltweit wohl keinen Werbeblock im Fernsehen, der berühmter ist als die Halbzeit des Finales der amerikanischen NFL.

Der sogenannte Super Bowl. 

Oder wie es die FAZ süffisant formuliert: Zwischen der Werbung läuft das Endspiel der amerikanischen Football Liga.

Sonntag war es mal wieder soweit. Zwischen Beckhams Unterhosen oder Budweiser Bier versuchten die New England Patriots und die New York Giants, die Werbung vergessen zu machen.

Umgerechnet etwa 2,6 Millionen Euro kostet es für ein Unternehmen, in 30 Sekunden rund 800 Millionen Menschen für sich einzunehmen.

Keine leichte Aufgabe, denn alle Werbungtreibenden, die diese enorme Summe investieren, wollen in den bekannt knappen Zeitfromaten natürlich aus all den anderen Spots herausstechen.

Auch die Vor- und Nachberichterstattung werden da sicher mit einkalkuliert. Was bedeutet: je spektakulärer der Spot, desto größer seine PR-Erwähnung.

Die besten Werke hat die Fachzeitschrift Horizont zusammengestellt. Meinen kreativer Super Bowl Held kommt dieses Jahr aus Detroit (siehe unten).

Man kann mit Fug und Recht wohl behaupten, dass es keinen anderen Werbeblock auf der Welt gibt, in dem in so kurzer Zeit so viele kreativ herausragende Spots laufen.

Der Super Bowl Werbeblock ist die Cannes Rolle des realen Werbelebens.

Bei aller Kritik zeigt dieser Event, dass Werbung immer noch verdammt attraktiv sein kann.

Verrückt: Je ambitionierter das Umfeld, desto ambitionierter die Spots, desto interessierter die Verbraucher.

Dreht man diesen Dreisatz zum Spaß mal um, müsste sich jeder Werbungtreibende sagen: wo das Umfeld mittelmäßig bis schlecht ist, stechen kreative Highlights umso mehr heraus und beeindrucken den Verbraucher noch nachhaltiger.

Wermutstropfen: je schlechter das Umfeld, desto weniger schauen zu.

Würden sich aber alle anstrengen, die Werbeblocks spannender als das TV-Programm zu machen, gäbe es jede Menge ambitionierterer Briefings (bei der heutigen Programmqualität eigentlich keine echte Herausforderung).

Aber es ist leider nicht so. Die meisten Werbespots passen sich dem Programm an.

Was für eine schizophrene Entwicklung. Kann man die endlich mal umdrehen?

Ach ja, gewonnen haben die Giants.

Ideen durch Technik?

Ein Autobauer, ein Architekt oder vielleicht auch ein 
Modedesigner würden irritiert die Stirn kräuseln, wenn man sie mit der Frage konfrontiert, ob technische Errungenschaften die Basis für ihre Ideen sein können.

Diese Frage ist für sie keine.

Wir klassischen Kommunikationsexperten sind dagegen immer noch der Auffassung, dass Ideen medienneutral oder technikübergeordnet sein müssen.

Doch das ist nicht mehr Gesetz.

Die digitale Entwicklung hat der Kommunikation so viele technisch getriebene neue Ideen gebracht, dass ein Kreativer auch über Technik zu einer übergeordneten Kampagnen- oder gar Markenidee kommen kann.

Kann. Nicht muss.

Denn wer sich nur noch über Technik definiert, wird in der Kommunikation keine langfristigen Erfolge feiern. Es sei denn, er will sich als permanenter Innovationstreiber positionieren. Und wer kann das schon?

Technik in der Kommunikation ist in dem Moment eine sinnvolle Grundlage für eine Kampagnen- oder Markenidee, in dem sie hilft, einen relevanten, glaubwürdigen und möglichst auch emotionalen Inhalt zu schaffen. Oder die Grundlage für diesen zu bilden.

Die Kunst für einen Kreativen der Zukunft ist deshalb, im Denken offen zu sein für Technik, aber nicht abhängig davon (nach dem Motto: gibt es keine neue Technik, gibt es auch keine neuen Ideen).

Eine Vision für eine Marke zu entwicklen kann und darf auch in Zukunft ganz frei von Technik sein.

Ich entwickele erst einen Traum (ein Traumauto, ein Traumhaus, eine Traumanzug, eine Traumprodukt) und überlege mir dann, wie ich ihn umsetze. Und welche Technik mir dabei helfen kann.

Die Idee für followfish zum Beispiel basiert auf der Vision des Kunden, ein rein nachhaltiges Fisch-Angebot im Tiefkühlregal zu schaffen. Fisch, der ohne Beifang gefangen wird. Oder Fisch aus Aquakulturen, die nicht mit Genfutter schnellstmöglich große Brocken heranzüchten wollen.

Erst dann haben wir uns überlegt, wie wir eine größtmögliche Transparenz für den Kunden schaffen. Und eine technische Errungenschaft, die es für einen Paketservice im Internet schon gab, auf Fisch umgemünzt: einen Trackingcode.

Damit kann man die Herkunft, Aufzucht und Fütterung des Fisches, den man gerade aus der Packung in die Pfanne legt, detailliert nachverfolgen.

Beispiele wie dieses gibt es inzwischen zu Hauf.

Aus diesem Grund boomen auch Plattformen wie trendone, trendwatching oder springwise. Hier liefern Kompanien von Studenten aus aller Welt alle möglichen Innovationen, die dann von den Anbietern bewertet, gefiltert und entsprechend aufbereitet werden.

Quasi das Luerzer‘s Archiv für technische Innovationen, die sich für Kommunikation, Packaging, Media, Design, etc. eignen.

Ein lukratives Geschäftsmodell.

Wir Kreative müssen eben nur aufpassen, dass wir innovative Technik nicht automatisch mit innovativer Kommunikationsidee gleichsetzen.

Mehr Ostwestfalen an die Macht.

Mit dieser Schlagzeile in den größten Tageszeitungen des Bundeslandes wurde einst Gerhard Schröder von einem unbekannten Gönner unterstützt. Jeder kannte ihn irgendwann trotzdem.

Auch der Texter dieser Zeile ist beileibe kein Unbekannter. Aber das sind olle Kamellen.

Die Anzeige hat das Vorhaben von Gerhard Schröder bekanntlich nicht verhindert.

Gehen wir ins Jetzt. Die Zeile zum politischen Kontext dieser Tage lautet: Der nächste Bundespräsident muss kein Niedersachse sein.

Wie sehr das Image die Attraktivität einer Marke oder auch einer Person prägen, zeigt mal wieder die Causa Wulff.

Falsches Verhalten zur falschen Zeit (gleich schlechte Produktleistung). Gepaart mit schlechter Kommunikation.

Glaubwürdigkeit verloren, Image beschädigt.

Um das Image geht es auch bei Imageprofile. In der jährlichen Erhebung durch das Manager Magazin, gerne auch deutsche Marken-Olympiade genannt, spielt Kommunikation eine ganz große Rolle.

In insgesamt neun Kategorien wurden gestern abend im alt ehrwürdigen Hotel Atlantik in Hamburg die Sieger 
gekürt. Neben den üblichen Erfolgsfloskeln 
(hoher Qualitätsanspruch, starker Teamspirit, innovative Produkte) merkte man den Vertretern der Gewinnerunternehmen an, dass sie eins gemeinsam haben: konsequente Strategie und konsequente Haltung.

All das, was wir Kommunikationsfuzzis unseren Kunden immer wieder empfehlen und vorschlagen.

Was bei einer Unternehmensstrategie zum Erfolg führt, kann bei einer Kommunikationsstrategie nicht falsch sein.

Was alle wissen, können nur wenige umsetzen: eben dieses konsequente Handeln.

Auffällig war, das unter den 27 Finalisten drei Unternehmen aus dem unscheinbaren Ostwestfalen stammen, zwei davon sogar Sieger in ihrer Kategorie (Miele, Bertelsmann).

Vielleicht ist die vielzitierte ostwestfälische Sturheit ein guter Nährboden für Konsequenz.

Das angenehme Auftreten dieser Unternehmenslenker war denn auch geprägt von Bescheidenheit gegenüber dem Erfolg, Fairness gegenüber den Mitarbeitern und Demut gegenüber den Herausforderungen.

Auf die Frage, wie denn die Unternehmensprognose für Miele dieses Jahr lautet (nach einem sehr erfolgreichen 2011), kam die Antwort: Wir geben keine Prognose. Zumindest öffentlich.

Ein nicht-börsennotiertes Familien-Unternehmen kann es sich leisten, diese Aussage zu treffen. In einem Wirtschaftsumfeld, in dem die Psychologie der Börse und Finanzzocker den Wert eines Unternehmens (und neuerdings auch eines Landes) massiv beeinflusst.

Was im übrigen auch ganz viel mit Kommunikation zu tun.

Man streut zur richtigen Zeit eine vermeintlich schlechte Nachricht wie „Ergebnis kann trotz schweren wirtschaftlichen Rahmenbedingungen gehalten werden“ – schon wird das als Anzeichen interpretiert, mit dem Unternehmen gehe es bergab

Börse braucht Wachstum. Eine konstant verlässliche Betriebsleistung ist da kein Erfolg. Lieber Wachstumsluftblasen kaufen als stabile Leistungswerte.

Krank.

Diese verquere Logik führt dazu, dass Leistungen nicht mehr real bewertet werden.

Eine reale Bewertung seines Handelns ist auch unserem Mann an oberster Stelle des Staates abhanden gekommen.

In einem Jahr ist alles vergessen.

Wenn er sich da mal nicht täuscht.

Schlechtes Images verfolgen eine Marke länger, als man denkt.

Ich finde, der nächste Kanzler oder Präsident sollte mal ein Ostwestfale sein. Um Mutmaßungen gleich vorzugreifen: ich bin keiner.