Erkenntnisse eines Pitch-Verlierers.

Manche Kampagnen, die ich im Straßenbild oder in Tageszeitungen sehe, bereiten mir fast schon körperliche Schmerzen. Gerade über Ostern wurde ich mit dieser leidvollen Erfahrung wieder einmal konfrontiert.

In den letzten Tagen begegnete mir eine Kampagne auf einigen Kanälen und an einigen Straßenecken, die ich selbst gern on air gehabt hätte. Nur eben nicht so.

Diese Schmerzerzeuger gehören zur Gruppe von Kampagnen, deren Briefing man selbst auf dem Tisch hatte und gegen die man in einem Agenturpitch unterlegen war.
 
Balsam auf die eigene Pitchbilanz ist höchstens die Erfahrung, dass kein Kreativer auf der Welt mehr Wettbewerbspräsentationen gewonnen als verloren haben dürfte.

Ein sehr guter Schnitt „gewonnen“ versus „verloren“ ist 1:3. In der Regel ist der Durchschnitt aber eher schlechter. Speziell dann, wenn man sich als Agentur nicht ausschließlich auf den Gewinn des Etats konzentriert (und das präsentiert, was man meint, dass es der Kunde sehen will), sondern darauf, dass Briefing perfekt zu erfüllen (also das präsentiert, was man als Agentur zielführend findet).

Natürlich ist man in den meisten Fällen enttäuscht, wenn man sich mit seinen Ideen nicht durchsetzt. Zumal man viele Überstunden und extra Budget investiert hat, um den Zuschlag zu bekommen. Was das Ganze aber noch frustrierender macht, ist die Tatsache, dass es äußerst selten vorkommt, dass die "Siegerkampagne" besser ist als der eigene Vorschlag.

So gut wie nie komme ich beim Anblick „der anderen“ auf den Gedanken: verflucht, die ist einfach besser.

Hat man nun einfach keine Ahnung oder nicht die richtigen Ideen, wenn man sich viel zu häufig in dieser Zweiter-Sieger-Position wieder findet?

Nun, neben der Kreation tragen oft die persönliche Chemie, individuelle Verbindungen oder persönlicher Geschmack zum Zuschlag durch den Kunden bei.

Und leider viel zu oft: Marktforschung.
 
Jede Niederlage hat aber auch etwas Positives. Wenn die Kampagne ganz weit weg von dem Niveau ist, auf dem man sich die Werbung vorgestellt hätte, wäre die Zusammenarbeit mit dem potentiellen Kunden meistens auch nicht von Harmonie begleitet worden.

Es gilt der alte Spruch, dass jeder Kunde die Agentur/Kampagne bekommt, die er verdient.
 
Ok, auf in den nächsten Pitch.

Irgendwie ist das Internet so unrein.

Dieser Satz ist ein original Zitat eines Kunden. Ausgesprochen diese Woche. Im Rahmen einer Diskussion, ob man einen nicht unbeträchtliches Budget in einen TV-Flight investieren soll. Oder ob man lieber mit einem Zehntel des Budgets eine virale Kampagne inklusive Seeding im Web fährt.

Natürlich plädieren wir – Zielsetzung und finanzielle Planung des Kunden im Auge – für die virale Kampagne.

Doch der Kunde hat, neben einigen sehr klaren B-to-B-Argumenten (seine Entscheider sind von einer TV-Kampagne mehr beeindruckt als von einer noch so gigantischen viralen Aktion) auch diese subjektive Aussage getroffen.

Und die hat mich länger beschäftigt.

Seine Wahrnehmung vom Internet – und er ist beileibe kein Abstinenzler oder Zukunftsverweigerer, eher das Gegenteil davon – ist, dass da inzwischen vor lauter Informastionsoptionen (Ideenlinks, Informationen, Virals, PopUps, PopUnders, Banners usw.) eine totale Unübersichtlichkeit entstanden ist, die es einem Werbungtreibenden schwer macht, wirklich zu durchdringen.

Nun würden die Jungs von der Seeding-Front sicher starke Argumente dagegegen halten können und auch von der Reichweite und der Kontaktchance sicher überzeugende Zahlen präsentieren.

Aber eines geht mir ja selbst genau so:

Internet-Information überfordert einen zunehmend. Und was einen überfordert, macht einen apathisch.

In dem Moment, in dem man sich bei Twitter oder Facebook einklinkt und all die vielen Links zu guten Ideen, interessanten Charts, verrückten Spots oder schrägen Fotos erblickt, weiss man genau, dass das eigentlich schon von gestern ist.

Man zieht sich hastig das eine oder andere Video rein und je nach Machart beschäftigt es einen. Doch man verkneift sich schon, es weiter zu posten, denn die Chance, damit einen alten Hut zu glorifizieren, wächst mit jeder Sekunde.

All die fleißigen Twitter- und FB-Poster, die uns mit dem Neuesten vom Neuen überfluten und sich so als interessante Quelle positionieren wollen, machen eine langsam schon agressiv.

Ich will es langsam gar nicht mehr wissen und schiele vermehrt nach dem „verbergen“ oder „unfollow“ button.

Der Kunde fügte übrigens an, dass das Fernsehen inzwischen geradezu pur und entspannt sei. Man setzt sich vor die Glotze und ja, da kommt dann ein Spot. Und wenn der gut ist, hat man die Zeit und die Muse, ihn anzugucken und sieht sich nicht gezwungen, hektisch zur nächsten News zu klicken.

Ja. Ja. Ja.

Es gibt da ganz viele Möglichkeiten, wie man "sein" Internet aufräumt. Jeder kann sich ja die Freunde und Follower zusammen stellen, die er für sehenswert hält.

Trotzdem, ein Fünkchen Wahrheit ist dran an dem Satz: Internet ist irgendwie unrein.

Der folgende (großartige und gut gedachte) Spot im TV-Block wäre mir sicher aufgefallen.

Im Netz?



Spot „Bank Job“ für "Transport for London". Von WCRS London.

Werbung bleibt.

Klassische Werbeagenturen sind ein Auslaufmodell. Mit dieser Mutmaßung werden wir nun schon seit einigen Jahren konfrontiert. Durch den kontinuierlichen Einzug der sozialen Netzwerke in unser Leben bekommt dieses Feuer immer neue Nahrung.

Um zu überleben, müssten Werbeagenturen auf kreative Unternehmensberatungen umschulen. So eine der polarisierendsten Thesen. Formuliert von seiner Twitter-Allgegenwärtigkeit Amir Kassaei.

Ich sehe das anders. Und ich will auch kein Unternehmensberater werden (schon allein, weil ich mit Krawatten auf Kriegsfuß stehe).

Werbeagenturen werden sich auch in Zukunft um das kümmern, was es mit Sicherheit immer geben wird: Kommunikation.

Die Kanäle, die Inhalte und die Gesetze des Marketings mögen sich dramatisch ändern, aber Kommunikation bleibt.

Und somit auch „Werbung“.

Unternehmen, Marken oder Produkte werden immer um Kunden „werben“. Nur weil der Begriff eher negativ und vielleicht zu eindimensional (klassische Werbung) belegt ist, bedeutet das nicht, das es Werbung bald nicht mehr geben wird.

Im Gegenteil, Werbung (oder wie man das in Zukunft nennen mag) wird eine immer wichtigere Rolle für Unternehmen spielen.

Das Spielfeld wird sich nur verlagern.

Der momentan größte Werbe-Popstar unserer Zeit, Alex Bogusky, hat das in einem Interview mit brand eins wieder mal medienwirksam auf den Punkt gebracht. Und gleich ein ganzes Buch darüber geschrieben.

Kurzer Exkurs 1: Verrückterweise wurde ich auf den Artikel durch unsere Facebook Fanpage aufmerksam (die anders lautenden Gerüchten nicht von mir betrieben wird).

Kurzer Exkurs 2: Irgendwie scheint das ein Traum vieler Texter zu sein, mal ein Buch zu schreiben (übrigens auch meiner). Verwunderlich, das gerade im Zeitalter der digitalen Kommunikationsrevolution das gute alte Buch so begehrt ist. Man mag als Mensch eben „bleiben“. Das traut man einem Buch wohl eher zu als einem Blog. Vielleicht fasse ich irgendwann das Beste aus diesem Blog als Buch zusammen (Verlage, die Interesse haben?).

Doch zurück zur Zukunft der Werbeagentur.

Die liegt meiner Überzeugung nach darin, unser kreatives Kommunikationstalent viel weiter „vorne“ im Marketingprozess mit einbringen zu können als nur an seinem Ende, nämlich in der „klassischen“ Werbung (und damit meine ich online wie offline).

Es ist eine Binse, dass starke Kommunikation schon bei der Beschaffenheit des Produktes anfängt. 

Zum Beispiel beim Namen und bei der Verpackung. Und/oder bei der Art und Weise, wie es vertrieben wird.

Ich habe hier schon häufiger unser Projekt followfish zitiert, bei dem wir erst eine Markenstory entwickelt haben (inklusive Namen und Verpackung), bevor wir überhaupt an „klassische Werbung“ gedacht haben.

Und es gibt weitere Projekte dieser Art, an denen wir momentan arbeiten.

Die Arbeit und die Erfahrungen in diesen frühen Produktentwicklungsstadien zeigt mir deutlich, wie viel kommunikative Probleme (und damit Geld) sich ein Unternehmen sparen kann, wenn es frühzeitig Kreative ins Boot holt, die etwas von Kommunikation und Kampagnen verstehen.

Ein eigenwilliger Name mag gut sein, er kann aber auch viel Geld kosten, weil er schwer zu kommunizieren ist (gerade wieder erfahren).

Namen und Produkte zu erfinden ist oft eine Frage von Eitelkeit. Wer will nicht einen Namen erfunden haben? Ich gebe nur zu bedenken, dass es schlauer sein kann, sich vorher mit Leuten zusammen zu setzen sollte, die wissen, was so ein Name in der "werblichen" Vermarktung später für Vor- und Nachteile besitzt.

Es ist meine absolute Überzeugung, dass gute „Werber“ hier eine Menge Know How zu bieten haben und den Kunden viel Geld sparen helfen können, wenn man zusammen konsequent und kreativ die Kommunikationspotentiale bei der Produktentwicklung mit einbezieht.

Da liegt die Zukunft und die Chancen unseres Jobs. Und darauf kann man sich nur freuen.

www gnadenlos.

Viele Kunden reagieren immer noch verhalten auf Social Media Konzepte oder Kampagnen, die Social Media als einen Schwerpunkt in ihrer Kommunikation behandeln (z.B. offline Werbemittel, die auf online Aktionen verweisen, welche dann auch über SM verbreitet werden).

Einer der Gründe für die emotional angezogene Handbreme ist Kontrollverlust.

Es ist richtig, dass man bei Kampagnen über die digitalen Netzwerke nicht kontrollieren kann, wie die Reaktionen ausfallen. Böse Briefe kann man unter Ausschluss der Öffentlichkeit beantworten. Böse Kommentare nicht.

Es wird eine der wachsenden Herausforderungen von Marken sein, sich eine Haltung zu erarbeiten, wie man mit harscher Kritik und negativen Kommentaren umgeht. Denn sie gehören zum Netz wie der Cursor auf dem Bildschirm.

Es gibt fast keine digitale Kampagne, an der nicht auch jemand rummäkelt, selbst wenn sie von allen hochgelobt wird. Es würde einen als Konzeptioner sogar skeptisch machen, wenn eine brillante Idee nicht auch negative oder dämliche Kommentare erzeugt.

Eine Marke kann heutzutage negative oder ironische Reaktionen im Netz nicht mehr verhindern – ganz gleich was sie tut.

Das Beispiel des festklemmenden Gaspedals eines Autoherstellers zeigt, dass sich die Botschaft im Netz ihre eigene Umsetzung sucht.

Das Web ist da gnadenlos. Und deshalb für seine User auch so spannend.

Andere Seiten aufziehen.

Der bevölkerungsreichste Staat der Welt ist China. Dann kommt Indien, gefolgt von USA. Und dann steht schon Facebook auf Platz vier. Mit rund 300 Millionen Nutzer, davon knapp 6 Millionen in Deutschland.

Daher wundert es nicht, wenn sich mehr und mehr Unternehmen Gedanken machen, wie sie sich auf Facebook präsentieren. Auch YouTube ist ein sehr bevölkerungsreicher Ort im Web. Rund 70 Millionen Videos werden dort täglich angesehen.

Natürlich wird man in seinen Gestaltungsphantasien durch das Layout und die Vorgaben der Seiten-Gastgeber beschränkt, aber diese Parasiten-Seiten in den Netzwerken sind ein relativ unaufwendiges Instrument, um sich einem großem Publikum zu präsentieren.

Wirklich groß ist es allerdings nur dann, wenn die Seite eine sehr starke Idee oder einen sehr starken Inhalt hat. Und wenn das Netzwerk ihrer Macher möglichst verbreitungsstark ist – sonst bekommt es keiner mit. Passende Seedingkonzepte sind natürlich auch ein guter Weg.

Es ist momentan sogar in Mode, für alles und jeden eine FB-Gruppe oder Seite zu installieren, sei es die Gruppe „Leute, die ihren Nachnamen immer buchstabieren müssen“, „Anonyme Softrockliebhaber“ oder „Liebes Fernsehen, ich will zahlen“.

Die meisten Unternehmen enden auf Facebook jedoch eher mit einer relativ schlichten Präsentation ihrer Produkte. Nur wenigen entwickeln eine sehr individuelle Idee. Andere wiederum nutzen eine FB-Seite für eine Promotion oder besondere Werbeaktion.

Leagas Delaney Hamburg ist seit Freitag mit einer Fanpage präsent. Unsere Seite ist ebenfalls relativ pur gehalten, wird von unseren Mitarbeitern verwaltet und präsentiert unsere liebsten Arbeiten – sowie die Verlinkuneng zu unseren TV-Kanälen auf YouTube und Vimeo.

Zu unserem 10jährigen Jubiläum Ende April wird es dann etwas mehr Promotion geben.

Aber genug der Eigenwerbung.

Festzuhalten bleibt, dass eine stinknormale Website im Internet heute jedenfalls nicht mehr zu reichen scheint, wenn man "uptodate" sein will.