Gerade habe ich in der englischen Fachzeitschrift Campaign (Ausgabe 1. Mai 2009) einen Artikel über die englische Werbeszene (also eigentlich die Londoner Werbeszene) gelesen.
Hintergrund: eine australische Agentur hat scheinbar ihren Etat für eine neuseeländische Wodkamarke mit dem Namen 42Below an eine Londoner Agentur verloren (Hintergrundinformation hier).
Daraufhin hat diese Agentur ein zynisches Video auf YouTube gestellt (siehe unten).
Man kann darüber streiten, ob das die richtige Art ist, einen Etatverlust zu verdauen.
Aber es führt uns zu zwei Erkenntnissen.
Erstens: Auch in London steht man vor Umwälzungen, denn die kommunikativen Innovationen kommen inzwischen eher aus Amerika (CPB, TBWA/ChiatDay, R/GA, Anomaly, Drogba5) oder auch aus Ländern wie Holland, Brasilien und Argentinien.
Zweitens: In einer Umfrage von Campaign, wie Werber aus anderen Ländern die Londoner Werbeszene sehen, kamen Vertreter aus Australien, Indien, Frankreich, Neuseeland, Argentinien, Asien, HongKong, USA und auch aus Holland zu Wort.
Aber keiner aus Deutschland.
Soviel zum internationalen Stellenwert deutscher Werbung.
Dies ist das zynische Video einer Agentur aus Australien, die ihren Kunden an eine Agentur aus London verloren hat.
Diese Frage hat neulich einige Kommentatoren hier beschäftigt. Ich selbst habe sie mir früher als Jungkreativer auch mal gestellt.
Dahinter steckt wohl der Wunsch, ob die vermeintlichen Großmeister der Werbung sehen, dass hier in unserem Lande die ein oder andere gute Kreation gemacht wird.
Ich möchte diese Frage deshalb noch mal etwas intensiver beleuchten als mit meiner Antwort im Post, die da lautete: die Engländer beschäftigen sich mit deutscher Werbung wie sich der FC Barcelona mit dem Fußball des Hamburger SV beschäftigt.
Natürlich gibt es Engländer, die sich aus geschäftlichen Gründen mit deutscher Werbung intensiver auseinander setzen. Leute wie Tim Delaney etwa.
Aber der normale Inselkreative schaut interessiert – wenn überhaupt – auf andere Werbenationen als die unsere. Schon allein der Sprache wegen.
Ein sehr gutes Beispiel, wie Engländer zu ausgezeichneter Werbung stehen (im Gegensatz zu uns), zeigt der jüngst Beitrag „Objective – Good. Subjective – Bad“ im Blog von Dave Trott (der hat ungefähr die gleiche Altersklasse wie Tim Delaney).
Ein anonymer Kommentator hat mich am Mittwoch auf diesen Text aufmerksam gemacht (besten Dank dafür).
Also: Dave Trott nahm vor kurzem an einer Jury des D+AD teil und befand sich in der internationalen Kategorie (d.h. mit 50 % Kreativen aus anderen Ländern und 50% Engländern besetzt), die eben solche Arbeiten (internationale) beurteilen mussten.
Ihm fiel auf, dass die Nicht-Insulaner in der Jury gerne das Argument „I like it“ benutzten.
Eine Erkenntnis, die ich aus meinem vielen Jurys beim ADC nur unterstreichen kann.
„Das gefällt mir.“
Das ist aber eine rein subjektive und geschmackliche Beurteilung der Arbeit. Und damit zu wenig.
Dave Trott geht noch weiter und behauptet, dass man als Juror nicht die eigene (subjektive) Brille aufsetzen muss, sondern die des Konsumenten.
Er sagt, man muss argumentieren mit den Worten „It works because...“.
Das ist genau der Punkt.
Warum funktionieren und begeistern einige Arbeiten so viel mehr als all die anderen?
Das ist es, was eine Jury herausfinden sollte.
Da aber in unseren ADC Jurys gerne mal der eine Juror dem anderen Juror helfen will, fällt ihm eben zu einer durchschnittlichen Arbeit nicht mehr ein als:
„Ich würde gerne noch mal die Arbeit XY diskutieren, die gefällt mir nämlich gut“.
Frage: Warum?
Antwort: Ist doch gut gemacht.
Frage: Was genau?
Antwort: Sieht doch gut aus. Ich find sie einfach gut.
Nicht selten laufen Diskussionen in deutschen Jurys so ab.
Nun mag man dem ein oder anderen Juroren nachsehen, dass er vielleicht verbal nicht so beschlagen ist wie andere. Und den Nicht-Engländern in der D+AD Jury vielleicht auch, dass ihr Englisch nicht so gut ist. Aber jeder Juror in einer Jury sollte absolut in der Lage sein, stichhaltig zu begründen, warum er eine Arbeit für medaillenfähig hält.
Warten wir also mal gespannt, ob Amir Kassaei das Thema „Jurybesetzung“ wirklich angeht, so wie er es mir neulich auf der ADC Sektionssitzung in Hamburg gesagt hat.
Was die Engländer angeht: Da haben die meisten Kreativen wohl auch bei Wettbewerben mehr Fairplay-Gene in ihrem Körper als die Kreativen hier bei uns.
Ich habe gerade eine schöne Ambient-Aktion gesehen (oder virale Aktion? Oder Guerilla Aktion? Oder Media Aktion? Oder gar schon eine integrierte Aktion?).
Ach, einfach eine sehr auffällige Aktion.
Sie passt bestens zu meinem Thema von gestern, nämlich dass vor lauter Goldideen-Energie bei vielen Kreativen der Kampfeswillen für richtige Ideen erloschen ist.
Allein schon der Aufwand zeigt, dass es kein Fake sein kann, sondern dass da jemand ein ernstes Anliegen hatte. Es lautet: Mehr Leute sollen mit dem Bus zum Flughafen fahren und so den CO2-Ausstoß reduzieren.
Der jemand hat sich nun keine kleinen Anzeigen ausgedacht, sondern er hat sich was ganz Großes in den Kopf gesetzt.
Er hat aus Autowracks einen großen Autobus an der Autobahn zum Stockholmer Flughafen gebaut.
Ich möchte nicht wissen, wie lange die gebraucht haben, um Kunde, Behörde und schließlich eine Produktionsfirma zu überzeugen, diese Installation auf die Beine bzw. auf die Räder zu stellen.
Das muss schon ein ganz besonderer Kampfeswillen gewesen sein.
Doch ich bin mir sicher: er wird nicht nur mit viel Beachtung, sondern auch mit viel Edelmetall belohnt werden.
Da fällt mir ein: Ich war vor 10 Tagen gerade in Stockholm, aber habe die Installation nicht gesehen (oh Gott, doch ein Fake?).
Vielleicht ist das Projekt brandneu. Oder ich bin eine andere Strasse gefahren. Oder ich bin im Taxi eingeschlafen.
Ganz nebenbei: Wer sich fragt, wie gute Erklärungsfilme aussehen, der findet auch dazu eine Antwort.
Obwohl, etwas kürzer hätte das Ding schon sein können.
Das Installations-Projekt „Flygbussarna“ für die schwedischen Flughafen Busse, entwickelt von ACNE Digital, Stockholm.
Ich sehe mich hier im Blog immer wieder mit der Frage konfrontiert, warum in anderen Ländern, speziell in England und Amerika, die Werbung ein höheres Niveau hat.
Warum kriegen die scheinbar so viel mehr Meisterwerke raus als wir?
Zuerst einmal ist das ein Wahrnehmungsproblem.
Immer, wenn ich für eine neue Automarke gearbeitet habe, befiel mich der Eindruck, dass unglaublich viele Mercedes-Automobile auf der Strasse fuhren. Dann arbeitete ich für Audi und plötzlich sah ich viele Audis. Dann BMWs. Und heute Skodas.
Mit exzellenter Werbung ist das ähnlich.
Wer durch die Archivwelten des Webs nach starken Ideen surft, sieht so viele Meisterwerke aus aller Herren Länder, dass sich automatisch das Gefühl einstellt, in anderen Ländern ist die Werbung einfach besser.
Auch Englisch – quasi als Muttersprache ausgezeichneter Werbung – macht die ein oder andere Anzeige aus unserer deutschen Sicht meistens noch mal einen Hauch besser als sie in Wirklichkeit ist.
In England und Amerika gibt es genau so viel grauenhaftes Zeug, wenn nicht sogar mehr, als in unseren Gefilden.
Aber es gibt eben auch weit mehr Highlights.
Die Kultur und das Verständnis für Werbung in diesen Ländern ist anders.
Und die Kreativen kämpfen noch intensiver und noch energischer darum, eine gute Idee on air zu kriegen (siehe auch einen Kommentar zu den zahlreichen Initiativen der Kreativen und der mühsamen Entstehungsgeschichte des „Gorilla“-Spots für Cadbury – hab den Kommentar leider nicht mehr genau lokalisieren können).
Nicht nur – aber auch – durch die Fake- und Goldmedaillen-Mentalität ist bei mir der Eindruck entstanden, dass viele Kreative in Deutschland gar nicht mehr richtig um die gute Idee ringen.
„Kunden sind eben so, die wollen keine mutige Werbung“! Deshalb macht man schnell das, von dem man glaubt, dass es den Vorstellungen des Kunden entspricht – und verwendet seine restliche Zeit und Energie lieber auf Goldideen.
Das ist eine Sackgasse.
Wir müssen unsere Leidenschaft auf die realen Briefings lenken. Wenn der Kunde die Idee beim ersten Mal nicht kauft, dann sollten wir nach Hause gehen und einen neuen Anlauf nehmen.
So lange, bis man die Nuss geknackt ist.
Ich weiß, ich weiß, ich weiß.
Dass diese meine Sicht eine sehr idealistische und reduzierte Sicht von teilweise sehr komplizierten Kunden-Agentur-Beziehungen ist. Und dass es im Alltagsgeschäft nicht zu jeder Zeit realisierbar ist.
Aber wer aufgibt, hat von vornherein verloren.
Ich kann nur aus meiner Erfahrung berichten, dass der Kampf um die gute Idee früher ein ganz anderer war als heute.
Ganz einfach weil es das Thema Goldideen noch nicht gab und man als Kreativer wusste, dass es nur diese Chance gibt, eine gute Idee an die Öffentlichkeit zu bekommen.
Es ist nur zu leicht, die Schuld auf die Kunde zu schieben.
Der Goldideen-Widerstand ist bei Kunden natürlich viel geringer und es liegt in der Natur der Sache, dass der Mensch lieber den Weg des geringsten Widerstandes geht.
Dieses „Kunden-sind-so“-Gen ist inzwischen so ausgewachsen, dass unsere Kreativszene eine fatalistische Seele bekommen hat.
Ich bin sicher, dass es auch in Deutschland den einen oder anderen Bierkunden gibt, der die „Walk-in Fridge“ Spots zugelassen hätte.
Es ist an der Zeit, sich an die eigene Nase zu fassen und vielleicht das eine oder andere Verhalten zu ändern.
Ich habe übrigens eine große Nase.
Ein ungewöhnlicher Film für Philips Carousel, den ersten Fernsehapparat in Kinoleinwandformat. Agentur: Tribal DDB, Amsterdam, Regie: Adam Berg. Am besten auf www.cinema.philips.com im 21:9 Format ansehen. Rauskriegen von Meisterwerken muss nicht immer heißen, es ins Fernsehen zu kriegen.
Es liegt in der Natur von Kreativen, die ihren Job ernst nehmen, Ideen zu entwickeln, die Gewohnheiten sprengen, Normen brechen oder ganz neu in einer Branche oder Kategorie sind.
Wenn die Kunden (speziell in Zeiten wie diesen) solche Ideen weniger zulassen, dann versuchen diese Kreativen, ihre Ideen auf anderen Wegen ans Licht der Öffentlichkeit zu bringen.
Ich differenziere zwischen Goldideen und Fakes.
Goldideen sind Ideen, die auf bestehenden Kunden oder existierenden Briefings entstehen und dann von der Agentur (eventuell mit Hilfe des Kunden) veröffentlicht werden.
Das sind für mich Ideen, die im Rahmen einer bestehenden Kampagne Sinn machen und die auf das Markenkonto und die Strategie des Kunden einzahlen.
Ideen, die auch beim Kunden Akzeptanz finden, aber eben gewisse Hierarchien nicht überspringen und dann "nur" als Goldideen im kleineren Rahmen veröffentlicht werden.
Oder Ideen, die eben gewissen Nischen oder besondere Produkte oder besondere Features bewerben.
Fakes sind für mich all die Ideen, die zuerst entstehen und dann wird ein Kunde gesucht (Idee sucht Kunde). Oder aber Ideen, die mit der eigentlichen Kommunikation des Kunden nicht die Bohne zu tun haben.
Doc Morris ist so ein Beispiel.
Da gab es erst diese Kondom-Geschichte (siehe hier) und vergangenen Mittwoch habe ich dann in deiner Szenezeitschrift eine Anzeige für Babypflaster von Doc Morris gesehen. Da sieht man ein Kinder-Pflaster, das auf einer Seifenblase klebt. Abbinder: Sensitive products. Doc Morris.
Diese Anzeige hat mit den Kondom-Anzeigen nichts zu tun. Und mit der Marke schon gar nichts.
Wenn ich Doc Morris wäre, würde ich doch strategisch ganz anders im Markt vorgehen (die einzige oder größte Online-Apotheke bewirbt Babypflaster?). Das ist doch totaler Schwachsinn.
Genau diese Art von Goldideen sind es, die das ganze Kreativ-Wettbewerbs-System so willkürlich und belanglos gemacht haben. Und seine Akzeptanz gefährden.
Das sind die Aktionen und Arbeiten, die unser Geschäftsmodell aushöhlen.
Wenn man in einer Jury sitzt, und den ganzen Tag nur so oberflächliches Zeug sieht, dann kann man den Schweizer-Satz „Verschwendung schöpferischer Energie“ durchaus verstehen.
Und natürlich finde ich es eine schlimme Entwicklung, wenn Agenturen nur noch auf das Ranking schielen und auf Teufel komm raus Ideen schrubben, ganz egal ob für Freund oder Feind, Schwulen-Sauna oder Autohersteller.
Wenn es so weit geht, dass im Ideen-Portfolio der Agentur so gar keine Linie mehr zu erkennen ist, weil die Medaillen mit den eigentlichen Arbeiten nichts zu tun haben.
Wo bleibt da die Moral?
In dieser Branche gibt es keine. Jeder Einzelne kann nur für sich selbst definieren, wie sein ideales wie idealistisches Arbeitsmodll aussieht.
Jeder muss sich darüber im Klaren zu sein, wie das System funktioniert und was er darin tut. Er muss für sich entscheiden, wie er es für sich nutzt, ohne es schamlos auszunutzen oder gar zu gefährden.
Und man sollte sich vielleicht nicht hinstellen und Wasser predigen, aber selbst Wein trinken.
