Erfolg ist der natürliche Feind des Herausforderers.

It is more difficult to stay on top than to get there. 

Dieser Satz stammt von Mia Hamm. Sie ist eine der erfolgreichsten und bekanntesten amerikanischen Fußballspielerinnen. Unter anderem Weltmeisterin und Olympiasiegerin.

Wie die meisten wissen, vom Fussball zur Werbung ist es nicht weit. Die Brücke zu meinem Thema könnte also nicht besser gebaut sein:

Herausforderer, die plötzlich keine mehr sind.

Das begehrteste Klientel von Agenturen sind Establishment-Aufmisch-Marken. Weil es meistens die enthusiastischeren, aufstrebenderen und entschlosseneren Kunden sind.

Genau der Menschenschlag, den wir Kreative besonders mögen: mutig und risikobereit.

Doch der Erfolg bringt es mit sich, dass der Herausforderer irgendwann kein Herausforderer mehr ist, sondern auf einmal selbst zum Establishment gehört. Das David-gegen-Goliath-Prinzip hat ausgedient.

Die Mutigen in der Firma bekommen weniger Mutige an ihre Seite, denn aufgrund ihres Erfolges wächst die Firma. Auch in ihren Hierarchieebenen.

Und plötzlich entstehen Anzeigen wie diese:

Apple ist das globale Paradebeispiel eines Herausforderers. Mindestens zweimal tot gesagt und doch immer wieder – und noch stärker als zuvor – auferstanden. 

Es hatte immer seinen Reiz für mich, eine Marke zu nutzen, die der Microsoft-Rest der Welt belächelt hat. 

Irgendwann kamen dann itunes, ipod, ipad – und Apple war keine Nischenmarke mehr. Als Ewigverwender trug man auch diese Entwicklung mit Stolz, schliesslich hatte man schon immer gewusst, dass Apple die bessere Marke ist.

Das Design sowieso, doch auch die Kommunikation der Marke war immer stilsicher. Nicht extravagant, nicht überambitioniert, nicht überkreativ – einfach so herrlich auf den Punkt.

Think different.

Und dann schalten die so eine Anzeige.

Mehr iphone als je zuvor.

Eine Marketingbinse in Reinkultur. 

Nichts dagegen, sein neues Produkt groß abzubilden. Nichts dagegen, einfach nur mit Headlines seinen Punkt zu machen. Nichts dagegen, kein kreatives Abenteuer zu riskieren.

Doch was hätte man nicht für starke Zeilen über das neue iphone schreiben können?

Stattdessen so ein schaler Master-Leersatz des Marketingvokabulars? Die Briefing-Proposition einfach abgeschrieben? 

Wenn ich wetten müsste, wer "Mehr XY als je zuvor" erfunden hat?

P&G? Unilever? Ferrero?

Es scheint nicht nur die Anzeige zu sein. Überhaupt wirkt die Kommunikation der Marke nicht mehr focussiert.

Think different. Vergessen?

Vermutlich, denn der Claim steht nicht mehr drunter.

Es gibt viele Marken, die im Großverdienerwahn ihren Kern vergessen. Permanentes Wachstum ist irgendwann nicht mehr mit Chuzpe zu generieren. Denn Chuzpe eckt auch an.

Die entscheidene Frage: muss es immer permanentes Wachstum sein?

Der Shareholder schreit: ja!

Die Erfahrung hält dagegen: nein.

Nach ewigen Wachstumsstreben kommt nun mal zwangsläufig der Absturz.

Wenn Mainstream-Kräfte die Führung des Ex-Herausforderers übernehmen (und da sind meistens CFOs dabei), dann ist der Anfang vom Ende eingeläutet.

Marken wie Bionade, ebay oder Nokia zeigen, wie sich Herausforderer im Mainstream verhaspeln. Manche gehen gar unter.

Eine starke Marke bleibt stark, weil sie ihre Grenzen akzeptiert. Und geniesst, sich darin immer wieder neu zu erfinden. 

Mia Hamm, diese amerikanische Fußballspielerin, deren Wortgewalt ich nun durch Zufall bei der Recherche entdecken durfte, hat dazu folgenden Satz parat:

True champions aren't always the ones that win, but those with the most guts.

In Reminiszenz an Herausforderer-Zeiten: