Erklärungsvideo Notstand.

Tatort Frankfurt, ADC Jury 25, Kategorie ganzheitliche Kommunikation. Wir sehen 44 Videos zu „ganzheitlichen“ Kampagnen, die sich alle um 
einen Nagel bewerben.

Sogenannte Case Videos.

Diese Videos dürfen nicht länger als 3 Minuten sein.

Wir sehen unterschiedliche Kampagnen, die sich leider häufig mit den immer gleichen oberflächlichen Formulierungen und Umsetzungsfehlern um ihre Chancen bringen.

Wer ein Case Video für einen Kreativ-Wettbewerb produziert, sollte die folgenden drei Gedanken verinnerlichen:

1. Da sitzen Juroren, die schon viel gesehen haben und solche Videos selbst schon oft gemacht haben.

2. Wie die Kampagnen mit ihrer Idee selbst haben auch die Erklärungs-Videos einen Vorteil, wenn sie durch eine gewisse „Andersartigkeit“ herausstechen.

3. Es geht bei Kreativwettbewerben nicht um einen Effie, sondern um die Darstellung der kreativen Idee und ihrer Umsetzung in verschiedenen Kanälen.

Ich habe mir während der Jury die fünf meistgebrauchtesten Formulierungen in diesen 44 Videos aufgeschrieben.

1. "...schafften wir das Unmögliche".

2. "...gingen wir da hin, wo die Zielgruppe von morgen zu finden ist: ins Internet."

3. "...schufen wir die höchste Besucherzahl der Webseite seit Bestehen der Marke."

4. "...gelang es uns, mit einem Budget von 0,XY Millionen ein unglaublichen Mediawert von XY,0. Millionen zu erzielen".

5. "...mit den folgenden Maßnahmen brachten wir die Kampagne von der virtuellen in die reale Welt zurück."

In fast jedem zweiten Video tauchte auf: "...fragten wir uns" (ach echt?).

Was visuell auch sehr gerne gemacht wird, ist die Animation einer sich hochzählenden YouTube-Viewer-Zahl.

Oder die obligatorische Animation von Presseclippings in pulsierender Form.

Oder der wie auch immer animierte Gefällt-mir -Daumen.

Ihr könnt euch vorstellen, nach dem zehnten 3-minütigen Video nervt diese einförmige Selbstbeweihräucherung. Wenn die Kampagne nicht grandios ist, aktiviert sich im Kopf eines Juroren schnell der "I do not like" Button.

Es ist kein Erfolgsrezept, dass du in Zukunft einzelne der oben genannten Elemente nie mehr in einem Case Video einsetzt.

Es ist die Machart. Der Negativeindruck der Formulierungen wird potenziert durch die Art, wie sie in das Video eingebettet sind: mit einem übertrieben pathetischen Sprecher, mit überpointierten Fragen, von denen jeder die Antwort vorher kennt. Und mit einer Tonalität, die so tut, als hätte der Macher der Kampagne gerade eine Weltsensation entdeckt, obwohl es nur um eine pupsige kleine Social Media Kampagne geht.

Wie kann man dagegen steuern?

Mehr Sachlichkeit, mehr Selbstironie und weniger Elegie in der Erklärung des Problemes. Der Verzicht auf die Synchronstimmen von bekannten Schauspielern kann zusätzlich unvorteilhafte Übertreibung reduzieren.

Wenn mir beispielsweise die deutsche Stimme von Tom Selleck (alias Magnum) erklärt, wie wahnsinnig ungewöhnlich ein Pop-up-Banner ist, dann seh ich innerlich nur noch zwei schwarze Dobermänner, die den Absender der Botschaft jagen.