Allzweckwaffe Metapher.

Steve Jobs ist der größte Fan davon, wenn er neue Produkte präsentiert. Und die Werbung würde ohne dieses dramaturgische Stilmittel gar nicht funktionieren. Die Übersetzung von Sachverhalten in Bilder. Kurz: Metapher.

Dabei gibt es natürlich die visuellen Bilder. Und die wörtlichen Bilder.

Es ist eine Binsenweisheit, das Bilder den Menschen besser im Gehirn haften bleiben, wenn sie etwas erklärt oder vermittelt bekommen sollen.

So hat der Apple-Chef in einem Interview über Computer einmal folgendes Bild geschaffen: Für mich sind Computer die Fahrräder für unser Gehirn.

Wohl dem, der in Gesprächen oder Debatten Metaphern aus dem Ärmel schütteln kann. Meistens sind sie harte Arbeit. Besonders für uns Kreative.

Beim Einsatz von Metaphern muss man sich inzwischen sehr große Mühe geben, denn auch hier ist es wie in der Werbung. Abgenudelte Bilder erzeugen keine Neugier oder Prägnanz:

Kämpfen wie ein Löwe, wir sitzen alle in einem Boot – solche Formulierungen sind Valium für den Verstand.

Ein naher Verwandter der Metapher ist die Analogie. Auch sie wird in der Kommunikationsbranche äußerst gerne eingesetzt und funktioniert immer wieder hervorragend. Wenn man die Regel befolgt: Analogien verwenden, die keiner erwartet.

Viele Köche verderben den Brei – ein Satz, bei dem keine Explosion im Geist entsteht.

Als Metapher-Fetischist beherrscht Steve Jobs natürlich auch dieses rhetorische Handwerkszeug. Über die Tatsache, dass Windows-Nutzer inzwischen iTunes als bevorzugte Anwendung sehen, hat er einmal gesagt:

Das ist, wie wenn man einem ein Glas Eiswasser in der Hölle reicht.

Bleibt festzustellen, dass wir Kreativen ohne Metaphern und Analogien einen beschisseneren Job hätten.

An dieser Stelle einen Dank an den griechischen Vorzeige-Philosophen Aristoteles. Der hat’s erfunden und kultiviert.

Ein Bild von ihm zum Abschluss. Als Tipp für unsere tägliche Arbeit:

Der Anfang ist die Hälfte des Ganzen.



Eine starke und ungewöhnliche Analogie als Film: Ein durchschnittlicher Flug produziert über 400kg Treibhausgase. Das Gewicht eines Eisbären.

Spot „Polar Bears“ für planestupid.com. Agentur: Mother.