Werbung in einem Wachstumsmarkt.

China hat über 1,3 Milliarden Einwohner. Ich vermute aber, dass erst rund 100 Millionen Chinesen (vorzugsweise in den Metropolen) Markenwerbung wahrnehmen – wenn man Werbung dort überhaupt Markenwerbung nennen kann.

In einem Markt, in dem die Menschen sich erst noch daran gewöhnen müssen, dass es gewisse Produkte, die wir schon längst als selbstverständlich sehen, erst einmal physisch gibt, geschweige denn in einer größeren Auswahl, da reicht es meistens schon, in der Kommunikation das Produkt abzubilden und darüber zu schreiben: kauf mich. Oder: ich bin gut.

So zumindest beschreibt es Jacob Johansen, der Managing Director unserer neuen Dependance Leagas Delaney Shanghai.

Für uns Werbekreative, die seit Jahrzehnten im Verdrängungswettbewerb versuchen, Produkten einen Vorteil durch emotionale Komponenten zu verschaffen, erscheint chinesische Werbung in den meisten Fällen denn auch auf Bezirksliga-Niveau.

Ich kann die Werbung, die ich gesehen habe, inhaltlich schwer beurteilen, denn die Arbeiten, die man sieht, kann man ja nicht lesen. Allerdings zeigen die meisten Plakate in der Tat nur ein Produkt und daneben ein paar wenige chinesische Schriftzeichen.

Die Mehrheit der 1,3 Milliarden Chinesen fristet immer noch ein ziemlich spartanisches und beschwerliches Dasein und so besteht die Gefahr, dass bei zu schneller Ausbreitung marktwirtschaftlicher Mechanismen eine Zerreißprobe auf das Land zukommen würde.

Deshalb auch die Zensur des Internets.

Würde diese irrsinnig große Masse Mensch in den Provinzen erfahren, auf welchem Niveau andere Menschen im Land (auf ihre Kosten) leben und was sie verdienen, könnte China sein Lohnniveau nicht mehr halten. Es würde eine Revolte drohen. Und die Wettbewerbsfähigkeit bei der Produktion stünde auf dem Spiel.

Ein kompetenter Gesprächspartner während unserer Reise hat es wie folgt dargestellt: Die Regierung versorgt die breite Bevölkerung mit gezielten wie dosierten Verbesserungen.

Lieber stell man erst einmal jedem einen Kühlschrank in seine ärmliche Behausung. Mit dem Ergebnis, dass die breite Masse dies als deutliche Verbesserung ihres Lebensstandards sieht und zufrieden mit der Regierung bleibt.

Ich bin allerdings zuversichtlich, dass das System Internet und seine Kraft schneller, als von den Führungskadern gedacht, die Menschen aufklären wird.

Die jungen Generationen in den Großstädten sind selbstbewußt und konsumorientiert – und auch wenn es Facebook oder Twitter nicht gibt, so haben sie ihre eigenen Social Networks, z.B. Kai Xing (eine Kopie von Facebook, was sonst?).

Wie schon erwähnt, es gibt in der Kommunikation noch sehr wenig Markendenken und so spielen für die Vergabe von Etats an Agenturen größtenteils immer noch andere Argumente als Ideen die entscheidende Rolle.

Nämlich Zahlen. Und Bezahlen.

Es wird in naher Zukunft sehr spannend zu beobachten sein, wie ein Land sich entwickelt, das die marktwirtschaftliche Situation von Deutschland in den 60er Jahren hat. Nur mit der digitalen Kommunikation von heute.

Und mit rund 16mal mehr Verbrauchern.

 












Plakate in Shanghai.

Ein typischer chinesischer Markt in einer Seitengasse in Beijing.

Der krasse Gegensatz: Sanlitun Village in Beijing. Ein topmodernes Einkaufszentrum mit allen begehrten Weltmarken (wohl keine Fakes).

Li-Ning ist die größte chinesische Sportmarke. 

Die Li Ning Company wurde 1990 vom mehrfachen Turn-Olympiasieger und Volksheld Li-Ning gegründet. Erst produzierte seine Firma Sportartikel für adidas und Nike, dann brachte sie ihre eigenen Kollektionen auf den Markt. 

Daher wundert es auch nicht: Logo ähnelt Nike (siehe zwischen den Schaufenstern), der Claim ist der umgedrehte adidas-Version (Impossible is nothing). 

Siehe meinen letzten Artikel.