Gibt es noch ganz neue Werbeideen?

Das größte Problem eines Kreativen in der heutigen Zeit ist die Suche nach der einzigartigen Idee. "Einzigartig" ist fast die noch größere Herausforderung als die Idee selbst.

Ich behaupte, dass es so gut wie keine Werbeidee mehr gibt, die nicht in ähnlicher Form schon mal irgendwo auf dieser Welt erschienen ist.

Wenn man sich allein nur die täglich hinzu kommenden Print- und Outdoor-Motive bei Adsoftheworld oder Coloribus ansieht, bekommt man eine leise Ahnung davon, was in dem Archiv "gesamte weltweit veröffentlichte Kommunikation in den letzten 50 Jahren" so alles an Ideen schlummern würde, wenn es denn eines gäbe.

Kein Wunder, so viele Briefings und Problemstellungen sind seit Jahrzehnten die immer gleichen, da kann es unmöglich sein, dass die Millionen von Kreativen, die darauf arbeiten, mit immer völlig neuen Ideen vor ihren Kunden auftauchen.

(Ganz neu meint für mich: noch nie da gewesen).

Als Kreativer kann man sich schon glücklich schätzen, wenn man eine Strategie, einen Gedanken, einen Ansatz und/oder eine Umsetzung findet, die sehr ungewöhnlich und ungesehen erscheint – und von der die öffentliche Menge an Kreativ-Controllettis (sensationslüsterne Fachmedien, argwöhnische Juroren, neidische Kollegen, eifersüchtige Konkurrenz) nicht sagen kann: Guck mal, im Lürzer's Archiv 3/99, Seite 28, da hat eine Agentur in Mumbai schon mal so eine ähnliche Idee für eine Kaffeemaschine gehabt.

Überhaupt: Durch die vielen Archive und Jahrbücher wird man unbewusst im kreativen Denken beeinflusst und speichert Kreativ-Dramaturgien oder Inszenierungen ab, die dann an anderer Stelle, z.B. während eines Brainstromings zu einem ganz anderen Thema, wieder aufpoppen.

Obwohl man der felsenfesten Überzeugung ist, dass gerade eine neue Idee geboren wurde, hat man sie am Ende nur von irgendwo her reproduziert und neu umgesetzt.

Ist das schlimm?

Ich finde nicht, denn Inspiration gehört zum Geschäft. Woher immer sie auch kommen mag.

Natürlich ist es absolut inakzeptabel, wenn man Ideen 1:1 oder nur 1:2 abkupfert. Aber wenn ein ähnlicher Gedanke in einem anderen Kontext neu interpretiert und ungewöhnlich visualisiert wird, kann man darüber streiten, ob es ein Plagiat ist (siehe "Schlagloch"-Kurzdebatte zum letzten Beitrag).

Kommt in Jurys gerne vor.

Walter Lürzer, einer der Gründer von Lürzer Conrad (inzwischen Michael Conrad und Leo Burnett), den jüngeren Kreativen wohl vor allem als der Herausgeber von Lürzer’s Archiv bekannt, hat in einem Interview vor rund eineinhalb Jahren für die Schweizer Werbezeitschrift "Persönlich" folgendes von sich gegeben (das gesamte Interview findet ihr hier):

Frage: Sie sagen, Kunst und Werbung langweilen Sie. Gab es in letzter Zeit keine einzige Idee, die Sie aus den Socken gehauen hat?

Antwort: Nein. Die Ideen, die mich aus den Socken hauen, finden in der Wissenschaft statt. Das Problem ist, dass heute Werbung machen so simpel geworden ist. Vor dreissig, vierzig Jahren waren die Kunden und ihre Probleme komplizierter, sie wollten ‘long-lasting ideas’ und darüber hinaus jede Menge von Fakten kommunizieren. Wollte man Werbung für ein Auto machen, musste man sogar den Umfang des Kofferraums angeben, in Litergrösse. Da wird es schwer für die Kreativen. Heute sind viele Auftraggeber zufrieden, wenn man innerhalb einer Werbung einen Gag verpackt, der die Rezipienten zum Lachen bringt. Was man sagen will, ist nicht entscheidend, Hauptsache, die Werbung fällt auf.

Frage: Ist dies sinnvoll?

Antwort: Ja, zumindest bei Produkten mit geringem funktionalen Benefit. Wenn der Name durchkommt, hat die Werbung ein wichtiges Ziel erreicht. Ich nenne es Hollywood-Effekt. Irgendwann ist der Skandal vergessen, den Namen aber hat man behalten. Das beste Beispiel ist Paris Hilton, die ich sehr bewundere. Sie kann nicht singen, nicht tanzen, nicht schauspielern. Sogar ihr Porno ist fade, trotzdem hält sie sich permanent im Gespräch.

Frage: Und so sollte gute Werbung sein?

Antwort: Nein, so sollte gute Werbung nicht sein. Aber sie ist (oft) so.

Nun kann einer wie der Walter Lürzer mit der Entspanntheit des Etablierten kokettieren und so tun, wie wenn früher alles besser war. Und er hat inzwischen vermutlich mehr mit den zahllosen Aufnahmenprozessuren in irgendwelche Hall of Fames und Club-Ehrenmitgliedschaften zu tun als mit dem Ausdenken von Ideen.

Aber weiß er wirklich, was es heisst, sich eine gute Idee auszudenken? Wissen dass auch die Typen, die darüber entscheiden, ob ein Motiv oder ein Spot bei Creativity, Shots oder sonstwokreativ.com aufgenommen wird und damit "medaillenwürdig" ist?

Wohl kaum, sonst wären sie nicht da, sondern in einer Agentur.

Die meisten "Kreativen", die selbst nicht wirklich mal eine Idee ausgedacht haben, wissen die wahre Freude des kreativen Prozesses gar nicht zu schätzen. Sage nicht ich, sondern sagt ein von mir geschätzter kritischer Geist und sehr erfahrener Texter.

Er hat mich auf dieses Lürzer Interview aufmerksam gemacht. Er kennt den Walter Lürzer noch aus seinen Tagen als Kreativen (eigentlich war Lürzer Kundenberater, hat sich dann aber Kreativer genannt, weil sich damit bei Kunden die Arbeiten der Agentur besser verkaufen ließen). Der hat damals schon alle möglichen Anzeigen im Keller gesammelt, um die Ideen dann an anderer Stelle wieder zu verwenden (dabei war das Sammeln und Zusammenfassen von guten Anzeigen als Magazin sicher seine allerbeste Idee).

Ob nun Gerücht oder Wahrheit, dieses Beispiel ist repräsentativ für den momentanen Zustand der Werbung.

Erst kommen die Awards/Archive. Dann kommt die Idee. Und dann kommt die Frage der Relevanz.

Ursprünglich war das mal genau umgekehrt gedacht.