Wann wehrt sich der Franz endlich?

Vor ziemlich genau neun Jahren saß ich in London mit meinem Partner Hermann und mit Tim Delaney an einem langen Konferenztisch. Wir haben uns darüber unterhalten, ob wir zusammen eine Agentur in Hamburg aufmachen sollten.

Tim fragte plötzlich, ob wir seinen neuen Spot für Barclay’s Bank sehen wollten – und natürlich waren wir neugierig.

Der Spot sah so aus:




TVC „Big“ mit Anthony Hopkins für Barclay’s Bank aus dem Jahr 2000, entwickelt von Leagas Delaney London.

Damals blieb uns die Spucke weg. Wir dachten beschämt an unsere eigenen Arbeiten, die wir in der Mappe hatten. Spots mit Cindy Crawford für die Bahn, mit dem Börsenguru André Kostolany für Audi, mit Jeff Bezos, dem Gründer von Amazon, für die Deutsche Post. Sowie weitere Spots mit dem ein oder anderen Semi-Promi (Pierre Brice für Valbrie – hüstel, hüstel).

Als uns Tim dann noch erzählte, dass Anthony Hopkins gerade mal 1 Stunde Zeit für den Dreh hatte und dass der Regisseur kein geringerer als Ridley Scott war, da wollten wir unsere Spots gar nicht mehr in die U-matic schieben (tja, damals lief so etwas noch manuell ab).

Bei der Barclay’s Kampagne war nicht nur die Strategie für eine Bank sehr mutig („Größe“), auch das prominente Testimonial war wirklich artgerecht dargestellt.

Artgerecht heisst, dass die Idee und die Dramaturgie des Spots seinen Charakter optimal zur Geltung gebracht haben und man verstanden hat, warum es genau dieser Typ sein musste. Und nicht irgendein anderer Typ, Hauptsache berühmt.

Sehr viele prominente Testimonials sieht man zwar in Filmen, aber sie wirken meistens wie abgefilmte Anzeigen. Die "Celebrities" halten ihr Gesicht in die Kamera, reden stocksteif etwas daher und die Marketingverantwortlichen wünschen sich sehnlichst, dass sich für das viele Geld ganz schnell die Aufmerksamkeit erhöht und zudem etwas Glanz vom Promi auf die Marke abstrahlt.

Werbung mit Prominenten gerät in Deutschland in den meisten Fällen zu peinlichen Spot-Dramaturgien.

Mein sowieso schon gespaltenes Verhältnis zu Damen wie Ferres oder Feldbusch wird durch die dümmlichen Spots nicht gerade inniger. Dabei hätten sie die Macht, bessere Skripts einzufordern.

Auch ist man bei einem Johannes B. Kerner, der sein Image als smarter Sonnyboy so leidenschaftlich pflegt, echt verwundert, wenn er sich für eine ganz platte Air Berlin-Nummer hergibt.

Franz Beckenbauer könnte seiner langsam nicht mehr zu ertragenden Allgegenwart im deutschen Fernsehen einen erfrischenden Schub geben, wenn er endlich mal so in einem Spot auftritt, dass sich die Leute die Augen reiben. Jo is denn dös der Franz? Odr is scho wida Weihnacht'n?

Franz Beckenbauer ist ja selbst schon eine Marke – ich finde, die könnte einen echten Relaunch vertragen. Vielleicht auf Kosten der Telekom? Oder Erdinger? Oder der Postbank? Oder O2? Oder Audi?

Natürlich winkt den meisten Promis viel Geld und deshalb schließen sie einfach die Augen und den Verstand, wenn sie das Skript sehen, sonst würden sich unsere Damen und Herren aus der Promi-Liga nicht zu den wenig geistreichen Auftritten à la Feldbusch oder Ferres hingeben.

Der folgende Spot hat das Promi-Dilemma zwischen gutem Geld und schlechtem Skript sogar als Story aufgegriffen:




TVC „Vroom Vroom Party Starter“ mit Late Night Talker Conan O’Brien für Budweiser – geschaltet während dem Superbowl.

Der Verbraucher versteht sehr wohl, ob eine Marke sich im Glanze der Berühmtheit sonnen will oder es versteht, die Persönlichkeit des Promis zu nutzen und eine starke Story und eine glaubwürdige Verbindung zur Marke herzustellen.

Eine gelungene deutsche Lösung war der Paulaner-Spot mit Oliver Kahn, kurz nachdem der vom damaligen Nationaltrainer Klinsmann auf die WM-Ersatzbank befördert wurde.




TVC „Bank“ für Paulaner von kempertrautmann.

Ich bin wirklich schon sehr gespannt, wie die Agentur Serviceplan und mein geschätzter Kollege Alexander Schill die Testimonial-Kombi Rudi Assauer und Bruce Willis für Veltins unter einen Hut bringt. Demnächst in diesem Theater?

Zum Schluss ein ganz neues Beispiel aus der Champions League der Promi-Werbung (von wem wohl?):




TVC „Huluwood“ für hulu.tv von Crispin, Porter + Bogusky, Miami.