Schweinebauch ist wenigstens ehrlich.

"Die Werbung ist nicht kreativ, aber sie funktioniert".

Wie oft hören wir Kreative dieses Argument.

Bevorzugt von Kunden oder von der Beraterfraktion. Aber auch von Kreativen, die ihre mittelmäßige Arbeit irgendwie rechtfertigen wollen. Erst neulich tauchte der Satz auch in einem Kommentar hier auf. Für Werbung, die nicht kreativ ist, aber die „ihren Job“ macht.

Ich habe diese Phrase auch schon häufig benutzt, aber wenn ich ehrlich bin, war sie immer eine Entschuldigung dafür, dass ich nicht wirklich etwas Kreatives auf einem Briefing entwickelt oder beim Kunden durchsetzen konnte.

"Meine Werbung funktioniert" ist die Kapitualtion vor der Differenz zwischen dem eigenen Anspruch und der veröffentlichten Realität.

In diesem Zusammenhang muss man sich fragen, was ist denn überhaupt eine „kreative Kampagne“?

Sicher kann nicht nur all die Werbung, die irgendwo einen Preis bekommen hat, als kreativ bezeichnet wird. Und vieles andere nicht.

Umgekehrt, wenn man mal den typisch deutschen Werbeblock im Fernsehen vor seinem inneren Auge vorbeilaufen lässt, wäre es eine Beleidigung für das Wort kreativ, so etwas wie Krombachers Helikopterflug über einen See oder die Rügenwalder Mühle als eine kreative Kampagne zu bezeichnen.

Mazdas Zoom-Zoom?

Die lila Kuh?

Der angestrichene Milka-Repräsentant war irgendwann sicher mal eine kreative Idee, um für Schokolade Werbung zu machen. Ich kann mir vorstellen, dass in der Anfangszeit auch die Kampagne kreativ war. Heute ist einfach der kreative Lack abgeblättert und sie nervt, weil die Agentur aufgesetzte Storys in den Alpen konstruiert. Oder (vermutlich) konstruieren muss.

Die Marketingabteilung von Kraft Jacobs Suchard würde mich für diese Behauptung mit folgendem Wort strafen: leg dich gehackt, wir wollen keinen Schönheitspreis gewinnen.

Warum nicht? Werbung, die "schön" (weil überraschend oder spannend) anzusehen ist, will man mehrmals sehen. Die Kuh von heute würde ich beim zweiten Mal ansehen am liebsten abschlachten.

Funktioniert – das ist das Lieblingsalibi der Marktforschungsgläubigen, Ängstlichen und Phantasielosen. All den Leuten, die anspruchsvollere Kampagnen immer mit den Worten abschmettern: zu intelligent, was sie da vorstellen. Unsere Verbraucher verstehen das nicht.

Ich unterscheide deshalb zwischen kreativem Marketing und kreativer Kampagne.

Lila Kuh, Rügenwalder Mühle, Krombacher Regenwald ¬ so etwas fällt eher unter die Rubrik kreatives Marketing. Wenn überhaupt.

Mit kreativer Werbung hat das nichts zu tun.

Unter kreativer Werbung verstehe ich Kampagnen, die so überraschend und neuartig sind, dass man sich mit ihnen beschäftigt, selbst wenn man sich eigentlich gar nicht für das Produkt interessiert.

Leute, die funktionierende Werbung wollen, unterstellen immer, dass kreative Werbung nicht funktioniert.

Das Gegenteil ist der Fall. Sebastian Turner hat dafür sogar mal Untersuchungen anstellen lassen. Typisch.

Egal, kreative Werbung funktioniert besser, weil sie meistens mit weniger Geld mehr erreicht als „funktionierende Werbung“.

Es ist doch klar, dass ich auf Möbelwerbung achte, wenn ich gerade Möbel kaufen will. Und selbst eine Schweinebauchanzeige (das sind die großformatigen Preisangebotsanzeigen in TZ) von Mediamarkt wird von mir gelesen, wenn ich einen Fernseher kaufen möchte. Aber sonst auch nicht.

Apropos Schweinebauch.

Mir ist eine unprätentiöse Schweinebauchanzeige immer noch lieber als eine pseudo-kreative Verkaufsanzeige.

Werbung hat ziemlich oft etwas mit dem Geschmack der Kunden zu tun. Oder damit, wie Kunden Werbung sehen bzw. wie stark sie denken, dass Werbung für „dumme Verbraucher“ gemacht sein muß.

Bevor ich peinliche Reklame mache ziehe ich unkreative, aber klare Preis- oder Produktinformation. Natürlich, herausfordern tut mich bedes ganz und gar nicht.

In Hamburg wirbt eine Autovermietung namens StarCar mit wirklich platten Wortspielen (Bsp. von der Webseite gefällig: Tierischer Anhänger für Pferdeanhänger). Da vergeht einem die Lust, dort ein Auto zu mieten.

Solche Wortspiele erinnern mich an meinen Vater, der mir immer wieder die gleichen alten Witze erzählt. Aber im Unterschied zu StarCar will mir nichts verkaufen. Und er ist über 80.

Zum guten Schluss noch ein Gedanke an all die kreativen Kampagnen, die leider keine Preise gewinnen:

Lasst sie uns in den Kommentaren ehren.




Nicht kreativ, aber dafür verkauft sie einen auch nicht für dumm.

Die klassische Schweinebauch-Anzeige.