Dienstag, 29. Dezember 2009

Was bleibt?

Resümees, Rankings, Rückblicke – die letzten Wochen sind voll davon und ich erspar mir so etwas an dieser Stelle.

Die rasante Entwicklung von Facebook und Twitter hat dazu geführt, dass man bei jedem Besuch seiner Social-Network-Startseite das Neueste vom Neuen um die Ohren gehauen bekommt. Meine Abwehrhaltung gegen diese Pseudo-Uptodate-Informanten fängt an, sich zu entwickeln. 

Irgendwie zuviel von allem. Immer und immer wiedergekäut

Dennoch sollte sich jeder Kreative in diesen Tagen selbst die Frage stellen, welches Stück Werbung in dieser Lawine von Kreation, unter der man das ganze letzte Jahr begraben wurde, ganz oben schwimmen konnte?

Welche Kampagne oder welche Idee in Deutschland wird man auch im neuen Jahr noch erinnern?


Dabei sollte man nicht die ganzen Awardshows und Online-Archive durchgehen, sondern sich einfach an die Werbung für eine Marke zu erinnern versuchen, der man in seinem täglichen Leben auch wirklich begegnet ist. Die einem im Netz oder im Werbeblock ins Auge sprang.


Da fällt mir persönlich nur eine Kampagne ein. Eine Kampagne, bei der es ob ihrer Erfolge über die letzten Jahre fast schon langweilig ist, sie zu zitieren. Eine Kampagne, die immer wieder überraschende Wendungen nimmt. Und die wahrhaftig existent ist: Hornbach.


Was in meinem total überfüllten Kopf aus dem Jahr 2009 bleibt, sind nackte alte Männer, die auf einer Straße tanzen.


Großartig.

Wer sich nun wirklich ernsthaft fragt, wie gute Werbung funktioniert, der sollte sich Hornbach als ein Vorbild nehmen. Denn das ist eine Marke, die seit mehreren Jahren immer wieder überraschend wie relevant auftritt, innovativ ist und es dadurch schafft, im Kopf zu bleiben.

Viele Verbraucher werden sich über die Jahre nicht einzelne Spots merken, aber sie werden abspeichern, dass sie Hornbach sympathisch finden und eine neue, positive Wahrnehmung der Handelsmarke entwickeln.


Als ich vor einigen Wochen einen Arzt besuchte (muss auch mal sein), den ich noch nicht kannte, fragte er mich, was ich arbeite und in der Folge, für welche Kunden ich Werbung mache. Auf Skoda reagierte er so: "Ach, die machen ja ganz lustige Werbung. Das ist mir aufgefallen".


Nicht, dass er sich an einzelne Spots hätte erinnern können, aber er hatte ein positives Grundgefühl der Marke gegenüber entwickelt. 

Hier sind wir an einem ganz entscheidenden Punkt, den leider viele Marketingspezialisten wie Kreative gerne vernachlässigen: einzelne Highlights zu schaffen ist ein Anfang, der sich nicht auszahlt, wenn danach nichts Vergleichbares folgt. 


Die Wahrnehmungsveränderung einer Marke (und damit der beabsichtigte "Return on Investment") erreicht man nur, wenn über einen längeren Zeitraum eine Strategie konstant verfolgt und immer wieder kreativ inszeniert wird.


Was zu einem Schlagwort von Umweltschützern geworden ist, sollten auch Kreativen und Marketingexperten für sich entdecken:

Nachhaltigkeit.


Goldideen liefern das eben leider nicht.


In diesem Sinne – ein weiteres Mal – ein großes Kompliment an die Kollegen der Agentur Heimat.


Verbunden mit einem RIP für Jürgen Vossen.



TV-Spot „Hymne“ für Hornbach von der Agentur Heimat, Berlin.

Kommentare:

Jan Piet hat gesagt…

Ganz Deiner Meinung!
Piet

ramses101 hat gesagt…

Bei mir bleibt immer wieder IKEA hängen. Sei es mit Niels und "Warten auf September" oder jetzt mit der Facebook-Promotion.

drikkes hat gesagt…

Wirklich schwer zu sagen. Meine halbe Wohnung ist mit IKEA-Möbeln eingerichtet. Aber obwohl ich deren Werbung fast durchgehend sympathisch finde, bin ich als ein sich für emanzipiert haltender Konsument natürlich der Meinung, das läge in erster Linie an den Produkten selbst, nicht an der Werbung. Die schwedische Einrichtungskette hat in Deutschland ja quasi ein Monopol auf Billigmöbel, die nicht komplett scheiße aussehen. Zumindest wird einem diese Sichtweise mit solchem (auch und vor allem quantitativen) Werbedruck suggeriert, das man gar nicht erst nach Alternativen zu suchen sich die Mühe macht.

Bei HORNBACH ist die Wettbewerbssituation eine völlig andere: Ob nun Praktiker, Bauhaus, Obi oder werwas auch immer: Mir scheint ein Baumarkt wie der andere und da sticht die HORNBACH-Werbung schon positiv heraus. Nun finde ich Heimwerkergroßgeschäfte insgesamt so schlimm, daß ich unter allen Umständen ein Besuch in selbigen vermeide, egal welche Kettenmarke da außen am Gebäude dransteht.

Ich halte es mit der besten Kampagne 2009 ja eher mit Amir Kassaeis Einschätzung - auch wenn ich persönlich mich weder habe impfen lassen, noch einen Medikamentenvorrat besitze.
Aber zugegeben, da besteht ein Unterschied zwischen Marken- und Produktwerbung.

Aber daß wir allesamt die bei Kampagnen implizierte Kurzfristigkeit für auf dem absteigenden Ast halten, steht wohl außer Frage. Kontinuität und Kommunikation.

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Bernd hat gesagt…

Für mich hat die LIDL-Kampagne den "Nobelpreis für Marketingkommunikation" verdient. Ein (meiner Meinung nach) sensationell gutes Reframing des Themas "billig" und endlich eine hoch emotional inszenierte Antwort auf die furchtbare "Geiz-ist-geil-Mentalität". Amen. ;-)