Donnerstag, 3. Dezember 2009

UGC.

Wer wissen will, wie die Kommunikation der Zukunft funktioniert, muss dieses Kürzel verinnerlichen.

User Generated Content.

In meinen Worten: Inhalte, die vom Verbraucher erzeugt oder bearbeitet werden. Inhalte, Themen, Fotos, Filme oder sonstiges Material, das der Verbraucher von einer Marke (oder von wem auch immer) zur Verfügung gestellt bekommt und so interessant oder spannend findet, das er es an sein Netzwerk weiterleitet.

Optimale Situation: Wenn sich der Verbraucher vor seinem Netzwerk profilieren kann.

Ein wunderbares Praxisbeispiel, wie hervorragende Kommunikation früher und wie hervorragende Kommunikation heute funktioniert, sind die Filme am Ende des Beitrages.

Sie haben beide einen fast identischen Absender (jeweils eine TV Station) und die identische Strategie:

Der Konsument bestimmt durch seine Gebühren die Qualität des Programmes. Und der Sender bedankt sich mit einer Kampagne dafür beim Konsument.

Das erste Beispiel ist von Leagas Delaney London aus den 80er Jahren. Es zeigt den Spot „Perfect Day“ von der BBC.

Man sieht darin viele bekannte britische Musiker (David Bowie, Bono, Elton John, Lou Reed, etc.), das Lied „Perfect Day“ singen. Allesamt Musiker, die durch die BBC groß geworden sind. Am Ende folgt der Claim: BBC. You make it what it is.

Gab damals Gold in Cannes.

Das zweite Beispiel zeigt einen neuen Film aus Schweden, in dem es um einen echten Fernsehhelden geht. Eine bekannte schwedische Schauspielerin spielt hier eine wichtige Rolle. Doch der Held ist immer ein anderer. Je nachdem, welches Bild der Betrachter hochlädt und in den Film integriert. Off: Thank you for paying your broadcasting.

Sicher, die Idee, ein persönliches Bild in einen Film zu integrieren, ist nicht neu. Aber hier ist die Technik perfekt inszeniert worden. Man hat Laune beim Betrachten, besonders wenn man denjenigen kennt.

Der Film hatte bisher 2 Millionen Besucher auf der Kampagnen-Website (URL unten). Wie viele es auf YouTube waren, kann man nur raten, denn dort gibt es mehrere "persönliche" Filme.

Nun denn, Bühne frei für den Kreativkampf 90er gegen 10er-Kommunikation:

 

Kommunikation der 90er: BBC Spot „Perfect Day“ von Leagas Delaney London.



Kommunikation in den 10ern: Radiotjänst Spot „Hero“ von Draft FCB Stockholm. Auch Tackfilm genannt (tack = danke).


Wer sein Bild einbauen möchte: Tackfilm.


Wer mein Bild darin sehen will: Hero Stefan.


(Lädt leider etwas lang.)

Kommentare:

Anonym hat gesagt…

bei minority report hat es ja auch schon plakate gegeben die einen persönlich begrüßt haben...

macht man es sich nicht ein bißchen einfach als werber, zu sagen, das die netztwerke verantwortlich sind wie gut meine kampagne wird, bzw. wieviele klicks ich bekomme?

kann doch nicht sein das man alles nur noch rumschicken lässt und weiterleitet, man sich vielleicht auch unterhalten fühlt, jedoch kein vergleich bekommt, ob es dem produkt was bringt oder es sich danach besser verkauft? mehr zählt ja sowieso nicht bei werbung.

NatePortnoy hat gesagt…

Unterhaltung darum gehts halt.
Mach mal was mit Facebook. Den Satz hört man ja jetzt auch häufig in Briefings. Hier ist ein gutes Beispiel, das über ne platte Anzeige in der oberen rechten Ecke hinausgeht und den UGC sehr gut weiterdenkt: http://bit.ly/6PzXXm

SZ hat gesagt…

@anonym17.46h: Wieso macht man es sich einfach? Im Gegenteil, es ist immer schwerer, Werbung zu entwickeln, über die Leute reden. Wenn ich es schaffe, dass über meinen Spot geredet wird, ob jetzt am Stammtisch oder über Facebook, dann ist doch schon mal ein wichtiges Ziel erreicht. Da heute immer mehr Menschen sich den klassischen Medien entziehen, muss man eben versuchen, sie in, mit und über die "neuen" Kanäle zu erreichen. Eben auch über die Netzwerke.
Unser Job ist der gleiche geblieben. Nur die Medien haben sich verändert.

SZ hat gesagt…

@Nate: Als ich dein Ikea/Facebook-Beispiel letzte Woche gesehen habe, dachte ich seit sehr langer Zeit mal wieder: die Idee hätte ich gerne gehabt.

Anonym hat gesagt…

von anonym 17.46 @stefan...

mit einfach machen meine ich, das man nur bedingt steuern kann wer es an wieviele weiterschickt und wieviele es dann sehen. auch ein toller begriff dafür ist ja das seeding...

wenn ein user es nicht weiterschicken will kann der kunde oder auftraggeber auch nichts machen. man ist mehr oder weniger abhängig von Drittpersonen.

Oder läuft es darauf hinaus diverse 0/8/15 profile zu generieren mit denen millionen befreundet sind um es so unter das volk zu streuen? oder noch besser, diejenigen die die meissten follower oder freunde haben werden dafür bezahlt es rum zu schicken?

ich denke das es eine lotterie ist die man wenn, dann nur zu einem kleinen teil steuern kann. es gibt so viel scheiß auf youtube, aber millonen klicks und jeder kennt es. auf der anderen seite gibt es sau geil gemachte dinge aber kaum einer hat es gesehen... ist man jetzt nun erfolgreich wenn es ganz viele anschauen, lustig finden aber dennoch nichts draus machen (kaufen, weiterempfehlen, etc) oder welche parameter sind dabei wichtig?

SZ hat gesagt…

Na, du bist ja immer abhängig von den Leuten, auch in der klassischen Werbung. Mögen sie das, was du da zeigst? Finden sie es relevant? reden sie drüber? Jetzt findet das nur in einem anderen Kanal und mit größeren Möglichkeiten statt. Und du bekommst schneller, brutaler und unerwarteter Feedback auf dein Zeug. Oder eben keins.

Es gibt schon Mechanismen im Web, wie man Arbeiten forcieren kann. Und diese Arbeiten müssen gewissen Regeln folgen. Wurde hier im Blog ja schon hoch und runter diskutiert.

Am Ende des Tages geht es immer darum, ob genug Leute auf dein zeug reagieren. Zuerst in ihrer Wahrnehmung. Dann in ihrer Einstellung zur Marke. Und am Ende in ihrem Kaufverhalten.

Werbung müssen wir hier aber jetzt nicht mehr erklären, oder?

Seb hat gesagt…

Ist aber schon ein sehr mageres Beispiel. Der User generiert hier ja nicht den Inhalt sondern kann ihn lediglich personalisieren.

Richtiger User Generated Content wären ja eher die Doritos Filme beim Superbowl oder diese VW-Nummer 50 Jahre Volkswagen.

Oder?

SZ hat gesagt…

@Seb: Da hast du natürlich recht. Fakt ist, dass es in Zukunft mehr darum geht, Inhalte jedweder Form anzubieten, die User für sich verwursten können. Ob jetzt ganz profan wie bei meinem Beispiel oder um einiges intensiver wie bei Doritos.

Anonym hat gesagt…

Man Stefan, jetzt sagtst Du auch "Am Ende des Tages"?! Das ist gruseligstes Denglisch und einfach falsch übersetzt. Und bloß weil 95% der Werber das sagen, ist es noch lange nicht richtig. Du hast doch sonst immer die Fahne für gutes Deutsch hochgehalten.

Bei uns kostet sowas 1 Euro ins Phrasenschwein (ohne Flügel, ist eh schon zu schwer).

Wenn man die Spots mit der aktuellen GEZ-Kampagne (schlimm, oder?) vergleicht, könnte man weinen.

SZ hat gesagt…

@Anonym14:57: Ich suche immer noch das englische Wort in der Formulierung "am Ende des Tages". Vielleicht hab ich es ja übersehen. Und es ist auch nicht die Übersetzung von „at the end of the day“. Das heißt nämlich nicht „Am Ende des Tages“, sondern „letzten Endes“ „letztendlich“ oder „schlussendlich“. Aber ganz ehrlich, who cares? Ich mag die Formulierung ganz gerne und benutze sie auch weiter. Sorry.

Anonym hat gesagt…

Hallo und danke für Deine Antwort.

Englisch ist da auch nichts. Aber "Am Ende des Tages" ist keine deutsche Redewendung und ja, es ist DIE falsche Übersetzung von "at the end of the day" und wird von den meisten auch so benutzt. Du bist da vielleicht die Ausnahme. Aber was soll es dann heißen? 23:59Uhr?

Ich finde - das ist natürlich meine persönliche Meinung -, dass Menschen, die mit Sprache arbeiten, irgendwo auch eine Vorbildfunktion haben. Wenn einer von den Praktis hier z.B. ein "in" vor eine Jahreszahl setzt, kriegt er es auch um die Ohren (damit er es lernt). Natürlich kräht draußen kein Hahn danach und man sieht es immer öfter. Aber die Arter sind auch sauer, über abweichende Farbtöne in Nuancen, die vielleicht niemand sonst wahrnimmt.

Versteh mich bitte nicht falsch. Natürlich darfst Du sagen was Du willst und musst Dich dafür erst recht nicht entschuldigen. Aber gute Sprache hat was. Es ist lange her, dass mich eine deutsche Werbung sprachlich beeindruckt hat. Für gute Beispiele wäre ich wirklich dankbar! Tolle Ideen und Umsetzungen - meistens leider grafischer oder technischer Natur - gibt es dagegen oft. Ist Sprache so unattraktiv geworden, dass niemand glaubt, damit (allein) überzeugen zu können? Unterschätzt man die Menschen nicht, wenn man ihnen keine Wörter zumuten mag? Deutschland ist nicht Brasilien, oder doch?

Gruß,
Sebastian

Anonym hat gesagt…

Hi!

Ich bin von der malenden Fraktion, will mich aber trotzdem mal zu Wort melden ;o) Lese deinen Blog schon länger. Besonders die ersten 100 Beiträge waren klasse und haben mir im Umgang mit den Textern hier schon was gebracht :o)

Zum letzten Kommentar:
Dieser Werberphrasen wie "Das ist ein ganz enges Höschen!", "Bist du damit fein?", "Am Ende des Tages" und 1000 andere finde ich auch schrecklich. Wir kochen zuviel im eigenen Saft. So redet sonst kein Mensch. Klar, die IT-Menschen reden auch komisches Zeug unter sich, das scheint mir aber noch irgendwie fachlich relevant zu sein.

Wenn ein Art-Praktikant ein falsches Apostroph benutzt, erkläre ich ihm das auch. Da komm ich bestimmt besserwisserisch rüber, aber sonst lernen die es nie. Von einem Texter erwarte ich auch, dass er Deutsch kann und nicht nur hier-klick-das-video-mal-ist-der-hammer-ohne-punkt-und-komma. Und das, obwohl es ein Lektorat gibt.
Wie siehst du das denn? Wonach stellst du Texter ein? Tolle Ideen in der Mappe oder auch handwerkliches Können? Oder ist das Grundvoraussetzung? Oder gerade nicht, weil man das Handwerk lernen kann?

Als gute Textbeispiele kann ich vieles empfehlen, was unter Verkaufsliteratur läuft. Selten beachtet, noch weniger gewürdigt und man muss auch lesen wollen. Sollte bei Textern kein Problem sein ;o)

lg,
Samstag-in-der-Agentur-da-darf-ich-auch-mal-Blogs-lesen-Steffie

SZ hat gesagt…

@Sebastian: Man sollte doch im Auge behalten wo man an wen was schreibt. In einem Anzeigentext würde ich natürlich nie "Am Ende des Tages" schreiben". In meinem Blog geht es dann schon umgangssprachlicher zu und so kann es vorkommen, dass solche Redewenungen hier auftauchen.

SZ hat gesagt…

@Steffie: Schön, dass sich ein Art Director mit Text beschäftigt. Herzlich willkommen. Was deine Frage angeht: Literaturtexter wählt man natürlich eher danach aus, was er für Textideen hat und wie er Bodycopies schreibt (Aufbau, roter Faden, überraschende Perspektiven, interessante Formulierungen, bildhafte Vergleiche, etc). Konzeptionstexter misst man stark an seinen Konzeptideen. Und nach seiner Headline-Qualität.