Profitdenken macht arm.

In diesen Tagen bin ich endlich dazu gekommen, die Biographie von Steve Jobs (✞ 10/2011) zu Ende zu lesen.

Das Buch von Walter Isaacson, die sogenannte autorisierte Biografie, ist für Apple Fans irgendwie Pflicht, auch wenn einen beim Lesen ab und an das Gefühl beschleicht, dass Jobs wirklich alles kontrollieren wollte. Selbst das, was nach seinem Tod über ihn gesagt wird.

Rund zwei Jahre später mag eine Reflexion für viele keinen Reiz mehr besitzen. Für mich ging es aber vor allem darum, ein paar Erkenntnisse von einem der größten Überzeugungstäter, den die Welt je gesehen hat, für das eigene Tun mitzunehmen.

Nachdem ich mich – mühevoller als erwartet – durch das Werk gekämpft habe, kamen diese Erkenntnisse erst ganz am Ende des Buches.

Es sind die selbst verfassten Gedanken von Steve Jobs. Über das, was er der Welt hinterlassen wollte. Deshalb auch aus der Ich-Perspektive formuliert:

1. Meine Leidenschaft bestand darin, eine überdauernde Firma aufzubauen, in der die Leute motiviert sind, großartige Produkte herzustellen. Alles andere war zweitrangig. Sicher, es war toll, dass wir Profit machten, denn das erlaubte es mir, großartige Produkte herzustellen. Doch meine Motivation waren die Produkte, nicht der Profit. Sculley (Anm.: einer seiner Nachfolger als CEO) drehte diese Schwerpunktsetzung um: Das Ziel war es nun, Geld zu verdienen. Es ist ein feiner Unterschied, doch er bestimmt letztlich alles: die Leute, die man anstellt, wen man befördert, was man in Meetings diskutiert.

2. Ich habe meine eigene Theorie darüber, warum es zu einem Niedergang bei Firmen wie IBM oder Microsoft kommt. Die Firma macht hervorragende Arbeit, bringt Innovationen hervor und wird in einem bestimmten Bereich Monopolist oder zumindest beinahe, und damit wird die Qualität des Produktes weniger wichtig. Die Firma wertet zusehends die großartigen Vertriebsleute auf, denn sie können den Kurs in Richtung Ertrag ausrichten, und nicht die Wirtschaftsingenieure oder die Designer. Schließlich führen die Vetriebsleute die 

Firma.

3. Ich kann es nicht ausstehen, wenn Leute sich selbst als „Unternehmer“ bezeichnen, wenn sie in Wirklichkeit nur versuchen, ein Start-up aufzubauen, es dann verkaufen oder an die Börse bringen, um entsprechend abzukassieren und daraufhin anderswo weiterzumachen. Sie sind nicht bereit, die Arbeit auf sich zu nehmen, die für den Aufbau einer echten Firma notwendig ist. Dies ist die schwerste Aufgabe, die es im Geschäftsleben gibt.

4. Ich meine nicht, dass ich rücksichtslos über andere hinweggegangen bin. Aber wenn etwas Mist ist, dann sage ich es den Leuten direkt ins Gesicht. Es ist mein Job, ehrlich zu sein. (…) Wir sind auf brutale Weise ehrlich zueinander. Jeder kann kommen und mir sagen, dass ich nur Müll daherrede, und ich kann jedem dasselbe sagen. Wir hatten etliche sagenhaft heftige Auseinandersetzungen, bei denen wir einander angeschrien haben, und das waren die besten Momente, die ich je erlebt habe. 

5. Was hat mich angetrieben? Ich denke, die meisten kreativen Menschen wollen ihre Anerkennung dafür zum Ausdruck bringen, dass es ihnen möglich war, die Arbeit anderer, die vor uns waren, zu nutzen. Ich habe weder die Sprache noch die Mathematik, die ich beide verwende, erfunden. Ich stelle mein Essen kaum her, meine Kleidung überhaupt nicht. Alles, was ich tue, hängt von anderen Vertretern unserer Spezies ab und von den Schultern, auf denen wir stehen. (…) Wir versuchen mit den Talenten, die wir besitzen, unsere tief sitzenden Gefühle zum Ausdruck zu bringen, unsere Anerkennung für alle Beiträge vor uns zu zeigen und dem Fließen etwas hinzuzufügen. Das hat mich angetrieben.

Euch allen einen guten Start ins neue Jahr!

Erfolg hat Copyright verdient.

Dieser Beitrag erschien heute im Horizont.

Vor rund drei Jahren haben wir im Pitch einen Kunden mit überschaubarem Budget überzeugt. Eine Marke, die in einem ebenso überschaubaren Markt mit reinem Verdrängungswettbewerb eine neue Ausrichtung gesucht hat. 

Neue Strategie, neues CD, neue Kampagne. Nach rund neun Monaten war alles auf Schiene gebracht. Die Kampagne lief und zeigte erste Erfolge.

Genau der richtige Zeitpunkt, dachte der Kunde, um uns wieder zu kündigen – und ohne Agentur weiter zu machen.

Die Kampagne läuft heute immer noch. Und wir sehen keinen Pfennig für die laufende Nutzung unserer Ideen, weil wir beim Copyright nicht hart geblieben sind. In dem blinden Vertrauen, dass der Kunde länger als 12 Monate bei uns bleibt und dadurch unsere kreative Leistung ihre faire Bezahlung erfährt.

Copyright ist für viele Kunden immer noch ein Vertragsbestandteil, der für alle Zeit und alle Welt wie selbstverständlich im Honorar enthalten ist.

Ich bin der Meinung, dass das Copyright für immer und überall dann abgegolten ist, wenn der Vertrag zwischen Kunde und Agentur mit einem entsprechenden Honorar und mit einer ebenso entsprechenden Laufzeit ausgestattet ist.

Da solche Verträge in diesen Achterbahn-Zeiten aber immer seltener werden, bekommt das Copyright für Agenturen eine wichtige Bedeutung.

Wenn eine Idee, eine Kampagne, eine Webseite oder eine sonstige kreative Arbeit dem Kunden Erfolge bringen, dann gebietet es die Fairness, dass diese Idee so lange entlohnt wird, wie sie ihren Dienst tut.

Gerade im Projekt-Geschäft oder bei niedrigen Honoraren ist das Copyright eigentlich die klassische Erfolgsvergütung, welche Kunden gerne einfordern. Schließlich setzen sie die kreative Leistung auch nur dann für eine längere Zeit ein, wenn sie die gewünschte Wirkung zeigt.

Ein Paradebeispiel ist der Jever-Mann mit „kein anderes Bier“. Gefühlt 10 Jahre, nachdem der Kunde die Agentur verlassen hatte, wurde dieser Spot immer noch in seiner Urversion geschaltet. Das diese sehr erfolgreiche Idee keine Tantiemen für den Urheber bringt, ist aus heutiger Sicht ein Witz.

Nicht selten wird es als Unverschämtheit betrachtet, wenn eine Agentur heutzutage darauf drängt, eine Regelung für das Copyright zu finden, die für beide Seiten akzeptabel ist. Und es ist ja nicht so, dass es hier keine erprobten Modelle gibt, die Mediadruck, Laufzeit usw. in akzeptabler Form berücksichtigen.

Deutschland wirbt für sich mit dem Claim „Land der Ideen“, also sollten die Ideen in diesem Land auch den entsprechenden Respekt erhalten.

Der Bundesgerichtshof hat vor kurzen schon mal einen Schritt in die richtige Richtung gemacht. Mit seinem Urteil vom 13.11.2013 hat er den Unterschied in der Bewertung des Urheberrechtsschutzes zwischen "angewandter Kunst" und "zweckfreier Kunst“ aufgehoben. 

Was – theoretisch – bedeutet, dass Arbeiten von Werbeagenturen ab sofort den gleichen Status einer künstlerischen Leistung erhalten. Welche bei sichtbarem Erfolg auch entsprechend vergütet werden müssen.

Die Rechtsprechung hat dazu den sogenannten Fairness-Paragraphen aufgesetzt. Es gibt keinen passenderen Begriff dafür, wie ich finde.

Das Urteil ist übrigens ein Ergebnis der konsequenten Untergrundarbeit des GWA (danke).

Aktueller Insight zum Insight.

Eine starke Kampagne beruht auf einer starken Strategie. Eine starke Strategie beruht auf einem starken Insight.

Ziemlich abgedroschene Feststellung. Aber so wahr wie vernachlässigt.

Der Insight wird – im Gegensatz auf seiner Bedeutung – in vielen Fällen fahrlässig erstellt (die FMCG Branche klammern wir hier mal aus). Stattdessen stecken Unternehmen viel Energie und Budget in Kampagnen Pre- und Posttests. 

Ein Irrwitz, bedenkt man, dass bei der Erstellung eines Insight eher dem Bauchgefühl vertraut wird. Um es nachher für viel Geld in den Research zu geben.

Den Insight zu vernachlässigen ist, also würde man in einem Motor die Konstruktion der Kolben nach dem Prinzip „Pi mal Daumen“ verfolgen.

Wer relevante Botschaften predigt, muss vorher das Hohelied des Insight anstimmen.

Ein guter Insight ist die treffende und wirklich vorherrschende emotionale Bedürfnislage der Konsumenten. Etwas, das man durch quantitative Marktforschung kaum in Erfahrung bringt. Da müssen qualitative Befragungsmethoden her (z.B. Focus Groups), um zu ergründen, was die Zielgruppe treibt.

Warum reite ich darauf herum? Weil ich gerade in jüngster Zeit immer wieder erlebe, dass die Insights hingetextet werden wie eine mittelmäßige Headline.

Entweder, um die Entscheider im Unternehmen nicht in ihrer ganz eigenen Produktwahrnehmung zu verstimmen oder um einfach nur einen kleinen gemeinsamen Nenner für alle zu finden. Und natürlich auch, um bloß kein Bedürfnis zu ergründen, dass mit den betreffenden Produkten und Rahmenbedingungen der Marke nicht zu bedienen ist.

Für mich beschreibt ein guter Insight ein persönliches Dilemma.

Beispiel: Ein Mann liebt schnelle Autos. Und fährt auch eins. Dann trifft er die Frau seines Lebens. Sie heiraten. Und bekommen ihr erstes Kind. Der Mann liebt seine Frau und sein Kind. Und weiß, er muss jetzt auf einen familienfreundlichen Kombi umsteigen. Aber er liebt immer noch schnelle Autos. Wie kann ihm eine Automarke helfen? Man muss kein Hellseher sein: mit einem sportlichen Kombi, zum Beispiel einem Skoda Octavia Combi RS.

Das führte vor einigen Jahren zu der Kampagne „Auch Väter sind Männer“. Ich mag den Gedanken übrigens immer noch.

Müsste ich jetzt einen Insight der Marketingentscheider zu diesem Thema formulieren, er würde so lauten: Sie wissen, dass Insights essentiell sind, um gute Strategien zu erarbeiten. Aber die Bereitschaft im Unternehmen, das Budget und die Zeit, solche Insights substantiell zu erforschen, sind wenig ausgeprägt. Schon gar nicht beim Controlling. Ein Pretest dagegen liefert gleich viel konkretere Ergebnisse – als nur einen Insight.

Klar, ein solcher Pretest liefert am Ende "Kampagne machen", "Kampagne überarbeiten" oder "Kampagne nicht machen". Bei den letzten beiden Optionen muss die Agentur dann in 1 Woche schnell eine neue Kampagne auf die Beine stellen. Bei gleich schwammigem Insight. Ob das effizient ist?

Wenn ich dazu sehe, wie viel Geld in Storyboard-/Animatic- und Kampagnentests gesteckt wird, und wie wenig in die Erforschung von Insights, dann gibt es hier Optimierungsbedarf.

Eine Expertise, die wir Agenturen wieder mehr ins Bewusstsein holen sollten.

Der sozial-mediale Kreativfilter.

Ich habe noch nie so viel gute und kreative Werbung gesehen wie in den letzten – gefühlt – 3 Jahren. So viel wie noch nie in meinem Werber-Leben.

Der Grund sind die sozialen Medien, in denen ich mich bewege. Meine Freunde und Follower zeigen fast im Stundentakt die Preziosen der weltweiten Kommunikation. Sicher hat das mit meinem Freundeskreis zu tun, der eine höhere Affinität zu Kommunikation besitzt als Nicht-Werber. 

Aber wir wissen, dass auch Nicht-Werber ungewöhnliche Kommunikation posten, um sich selbst damit interessant zu machen. Die Kausalität ist einfach herzustellen: Nur das Stück Kommunikation, das wirklich ungewöhnlich scheint, wird in den Status gestellt.

Bedeutet: Facebook fördert kreative und mutige Werbung. Wie auch Twitter. Und Google+. YouTube sowieso. Ich bin geneigt zu sagen, dass die sozialen Medien gar den kreativen Anspruch der klassischen Werbung heben.

Der Druck auf klassische Werbemittel, besonders TV-Spots, wird durch den Word-of-Mouth-Faktor größer. Vorstände sehen, wie viel Zeit ihre Kinder in den sozialen Medien verbringen und denken plötzlich darüber nach, warum die Werbung ihres Unternehmens kein Like erhält.

Viele Marketing-Manager sehen sich inzwischen mit der Forderung konfrontiert, nicht mehr doppelt zu fahren. Hier den klassischen TV-Spot, der – sagen wir mal – nicht anecken darf, da der virale Spot, der anecken soll, damit er geliked wird.

Sie sehen sich gezwungen, Kommunikation zu produzieren, die beides schafft.

Heißa! Was für eine Herausforderung.

Und es wird nicht einfacher. Mein Kreativfilter SM sorgt zusätzlich dafür, dass ich noch nie so viel katastrophales Zeug gesehen habe. Weil natürlich auch jede kommunikative Peinlichkeit mit großer Schadenfreude an den Pinnwänden dieser Welt verrissen wird. 

Doch es darf uns Kreative ermutigen, dass viel mehr gute als schlechte Kreation durch den Orbit geschickt wird. Leider kommen die wenigsten guten Beispiele aus Deutschland. 

Ein Grund: Vielen Entscheidern fehlt das nötige Verständnis dafür, was es braucht, um Kommunikation in den sozial-medialen Freundeskreisen zur WOM-Bombe zu machen. Damit einhergehend fehlt das Verständnis für ein entsprechendes Seeding-Budget. Virale Knaller finden nur deshalb den Weg an unsere Pinnwände, weil sie von Profis vorher in den dafür nötigen Blogs und Foren platziert wurden.

Die Markenverantwortlichen sind leider selbst nicht in den betreffenden Medien unterwegs und beschäftigen sich zu wenig damit. Nur weil sie auf FB oder Twitter angemeldet sind, heisst das nicht, dass sie diese Medien verstehen.

Der Markenberater Alexander Ellhof hat auf dem Blog seiner Website "Dritte Kraft" einen spannenden Beitrag verfasst, dass der WOM-Faktor zukünftig ein sinnvolles Messinstrument sein könnte, um die Effizienz von Kreation zu erkennen.

Allerdings wissen wir auch, dass die große Mehrheit der SM-User stumm ist und die Voyeur-Funktion bevorzugt. Sie verteilen kein "Like", auch wenn ihnen etwas gefällt und sie die Marke dafür mögen.

Mein Lieblingswerk der vergangenen Wochen kommt aus Spanien. Ich finde es berührend, habe es aber weder geliked noch gepostet. Immerhin, YouTube hat ein View mehr.

Trotzdem steigt mein Respekt vor der Marke an, obwohl ich die aktuelle deutsche Kommunikation fad finde.

Ein stummes Like. Immer noch schwer zu messen.

Glaubwürdigkeit kommt nicht auf Bestellung.

Meine Mutter bekommt regelmäßig von ihrer Versicherung einen Verrechnungsscheck per Post. Weil sie eine betagte Dame und nicht mehr so gut zu Fuß ist, bringe ich jedes Mal den Scheck für sie zur Bank. Was meine Geduld strapaziert. Weil gefühltes Mittelalter.

Also setzte ich mich vor ein paar Monaten hin und schrieb der Versicherung eine E-Mail mit der Bitte um direkte Überweisung auf das Konto meiner Mutter.

Versichern heisst verstehen. Die Schecks kamen weiter per Post. 

Ich musste zwingendere Maßnahmen wählen: einen Anruf beim selbsternannten Kundenversteher.

Nach 2 Minuten gemafreiem Banalitäten-Hit hatte ich eine freundliche Dame als Gesprächspartner. Ich erklärte den Sachverhalt. Sie wollte wissen, ob ich bevollmächtigt sei, was ich bestätigte und was sie in ihrem Computer nach einigem Suchen auch bestätigt fand. Um mir dann mitzuteilen, dass sie nicht weiterhelfen könne. Die zuständige Person telefoniere gerade. Und schloß das Gespräch mit einer direkten Durchwahl zum Mitschreiben ab.

10 Minuten nicht weiter gekommen. Versichern heisst verstehen. Na gut.

Erneute 10 Minuten später. Besetzt. 15 Minuten später. Besetzt. 17 Minuten später. Besetzt.
18. Minute: Endlich den zuständigen Sachbearbeiter am Rohr.

Er hört sich die Geschichte ebenso geduldig an und meint, dass ich die soeben ausgeführte Anfrage bitte schriftlich stellen solle. Ich frage ihn nach seiner E-Mail Adresse. Er erwidert, dass er ein Fax benötigt.

Versichern heißt verstehen: wo komme ich nur an ein Fax?

30 Minuten schmallippige Kundenbetreuung und 3 Jahre vollmundige Kampagne bringen mich zu dem Ergebnis: dieses Unternehmen versichert, aber dieses Unternehmen versteht nicht.

Vielleicht hat dieses Unternehmen deshalb vor ein paar Wochen einen Pitch ausgerufen. Um sich erneut neu zu positionieren. Erscheint mir plötzlich mehr als sinnvoll.

Unternehmen verspüren in erfolgloseren oder komplizierten Phasen ihrer Existenz den durchaus nachvollziehbaren Wunsch, sich neu zu positionieren. Nicht selten, wenn ein frisches Management am Ruder ist.

Agenturen werden auf eine neue Vision gebrieft. Und entwickeln einen vielversprechenden Kommunikationsauftritt. Kunden gefällt dieser neue Auftritt. Weil ihre Vision in kürzester Zeit sichtbar wird. Auch der ernst gemeinte Hinweis am Ende der Präsentation, dass dieser Anspruch von der Organisation gelebt werden muss, wird wissend nickend zur Kenntnis genommen.

In der Euphorie des Neuen wird aber gerne vergessen, dass diese visionären Versprechen ab der ersten öffentlichen Erscheinung gehalten werden müssen. Jeden Tag. Von jedem Mitarbeiter. Und das es verdammt harte Arbeit für Produktentwicklung, Vertrieb und Service bedeuten kann, da hin zu kommen.

Je größer die "Klappe", desto wichtiger das "liefern".

Kommunikation, die eine neue Positionierung vorgibt, kann durchaus nach innen wirken und einen Apparat mitziehen, der etwas träge erscheint. Doch wenn der Apparat überfordert wird, passiert das Gegenteil. Noch größere Lähmung. Und Trotz.

Im digitalen Zeitalter gehen Botschaften in Sekundenschnelle um die Welt. Gute wie schlechte. Gerade falsche Markenversprechen sind ein Content, der für die vielen penibel danach suchenden Shitposter der schönste King ist.

Wenn eine Marke nicht glaubwürdig für das stehen kann, was sie verspricht, sollte sie weniger versprechen. Und es halten. Glaubwürdigkeit ist das wichtigste Scharnier zwischen Botschaft und Marke. 

Unrealistische Ziele haben noch nie zum Ziel geführt. Und Glaubwürdigkeit gibt es nicht auf Bestellung. Entweder man hat sie schon. Oder man muss einiges tun, um sie zu erlangen.

Eine(r), die/der HörZu zu Hause hat. 

Zu Hause liegen vielleicht (dank Freieinweisung). Aber zu Hause lesen? 

Auch eher Witz statt Wahrheit.