Aktueller Insight zum Insight.

Eine starke Kampagne beruht auf einer starken Strategie. Eine starke Strategie beruht auf einem starken Insight.

Ziemlich abgedroschene Feststellung. Aber so wahr wie vernachlässigt.

Der Insight wird – im Gegensatz auf seiner Bedeutung – in vielen Fällen fahrlässig erstellt (die FMCG Branche klammern wir hier mal aus). Stattdessen stecken Unternehmen viel Energie und Budget in Kampagnen Pre- und Posttests. 

Ein Irrwitz, bedenkt man, dass bei der Erstellung eines Insight eher dem Bauchgefühl vertraut wird. Um es nachher für viel Geld in den Research zu geben.

Den Insight zu vernachlässigen ist, also würde man in einem Motor die Konstruktion der Kolben nach dem Prinzip „Pi mal Daumen“ verfolgen.

Wer relevante Botschaften predigt, muss vorher das Hohelied des Insight anstimmen.

Ein guter Insight ist die treffende und wirklich vorherrschende emotionale Bedürfnislage der Konsumenten. Etwas, das man durch quantitative Marktforschung kaum in Erfahrung bringt. Da müssen qualitative Befragungsmethoden her (z.B. Focus Groups), um zu ergründen, was die Zielgruppe treibt.

Warum reite ich darauf herum? Weil ich gerade in jüngster Zeit immer wieder erlebe, dass die Insights hingetextet werden wie eine mittelmäßige Headline.

Entweder, um die Entscheider im Unternehmen nicht in ihrer ganz eigenen Produktwahrnehmung zu verstimmen oder um einfach nur einen kleinen gemeinsamen Nenner für alle zu finden. Und natürlich auch, um bloß kein Bedürfnis zu ergründen, dass mit den betreffenden Produkten und Rahmenbedingungen der Marke nicht zu bedienen ist.

Für mich beschreibt ein guter Insight ein persönliches Dilemma.

Beispiel: Ein Mann liebt schnelle Autos. Und fährt auch eins. Dann trifft er die Frau seines Lebens. Sie heiraten. Und bekommen ihr erstes Kind. Der Mann liebt seine Frau und sein Kind. Und weiß, er muss jetzt auf einen familienfreundlichen Kombi umsteigen. Aber er liebt immer noch schnelle Autos. Wie kann ihm eine Automarke helfen? Man muss kein Hellseher sein: mit einem sportlichen Kombi, zum Beispiel einem Skoda Octavia Combi RS.

Das führte vor einigen Jahren zu der Kampagne „Auch Väter sind Männer“. Ich mag den Gedanken übrigens immer noch.

Müsste ich jetzt einen Insight der Marketingentscheider zu diesem Thema formulieren, er würde so lauten: Sie wissen, dass Insights essentiell sind, um gute Strategien zu erarbeiten. Aber die Bereitschaft im Unternehmen, das Budget und die Zeit, solche Insights substantiell zu erforschen, sind wenig ausgeprägt. Schon gar nicht beim Controlling. Ein Pretest dagegen liefert gleich viel konkretere Ergebnisse – als nur einen Insight.

Klar, ein solcher Pretest liefert am Ende "Kampagne machen", "Kampagne überarbeiten" oder "Kampagne nicht machen". Bei den letzten beiden Optionen muss die Agentur dann in 1 Woche schnell eine neue Kampagne auf die Beine stellen. Bei gleich schwammigem Insight. Ob das effizient ist?

Wenn ich dazu sehe, wie viel Geld in Storyboard-/Animatic- und Kampagnentests gesteckt wird, und wie wenig in die Erforschung von Insights, dann gibt es hier Optimierungsbedarf.

Eine Expertise, die wir Agenturen wieder mehr ins Bewusstsein holen sollten.