Der etwas andere Erfolg.

Das ADC Festival 2013 in Hamburg brachte uns 13 Nominierungen, davon 5 Nägel. Die Nägel gab es allesamt für die Tuna Tunes Kampagne von followfish. Sie ist unter den Top 5 Kampagnen des vergangenen Jahres. Nach dem guten ADC-Ergebnis im Jahr 2012 noch mal eine Steigerung.

Die Abstinenz einiger Agenturen vom diesjährigen ADC Wettbewerb schmälert diesen Erfolg nicht, denn mit der Punktzahl (28), die die Kampagne für ihre Nägel erhalten hat, wären wir letztes Jahr sogar auf Platz 4 gelandet.

Doch um Platzierungen geht es hier nicht. Der geneigte Leser weiß, dass ich die Awards-Entwicklung durchaus differenziert sehe. Hier geht es um einen Erfolg, der anders ist als 99% aller Einreichungen.

Der Erfolg von followfish ist kein Erfolg unserer Goldnase, sondern ein Erfolg unseres Research & Development Denkens. Und es hat sehr lange gedauert, bis wir den Erfolg einfahren konnten.

Deshalb ist er umso schöner.

Viele industrielle Unternehmen unterhalten ein Research & Development-Department. Sinn und Zweck einer solchen Abteilung ist, einen Teil seiner Personalressourcen und seiner Energie in Arbeit zu stecken, die sich mit der Zukunft beschäftigt: Welche Produkte oder Lösungen können in Zukunft für meinen Markt interessant sein?

Bei uns ist das die Suche nach neuen Geschäftsmodellen.

followfish ist so ein Geschäftsmodell. Wie es funktioniert, ist hier nachzulesen.

Seit 2006 laborieren wir an diesem Projekt. Es ist ein langfristiges Projekt. Es ist der Aufbau einer Marke. Das begleiten wir. Das beeinflussen wir. Daran lernen wir. 

Was es nicht ist: ein plumpes Goldprojekt, um im Medaillen-Ranking zu punkten. Denn der gängige Weg zum Gold, den viele Agenturen einschlagen, ist entweder der über NGOs (was in diesem Jahr sehr häufig zu sehen war – unter den Top 10 Kampagnen sind 3 NGO Projekte).

Oder eben die alte Nummer, sich Ideen für Kunden oder Produkte auszudenken, für die es gar kein Briefing gibt (also das Prinzip Lösung sucht Problem).

Bei followfish ist nicht nur das Produkt selbst nachhaltig. Sondern auch der Markenaufbau.

Das macht es für uns ungemein wertvoll. Und darauf sind wir heute ein bisschen stolz. 

Als Sahnehäubchen rundet der "Neudenkerpreis 2013" – ein Journalistenpreis, der von der Zeitung WELT ins Leben gerufen wurde – die Geschichte ab.

Herzlichen Glückwunsch ans Team. Vielen Dank für euren Einsatz.

Werbung setzt keine Trends.

Die Diskussion um die Daseinsberechtigung von Werbeagenturen und das Ansehen ihrer Protagonisten läuft in diesen Zeiten auf Hochtouren.

Einer der Vorwürfe an uns Kreative, die diskutiert werden: Werber werden nicht mehr ernst genommen, weil sie keine Trends mehr setzen.

Ich halte diese These für Humbug.

Werbung, oder besser gesagt Markenkommunikation, hat noch nie Trends gesetzt. Das kann sie gar nicht. Werbung kann Trends nur aufgreifen. Und wenn sie einen guten Job macht, dann verstärkt sie Trends.

Auf der Webseite des Zukunftsinstituts von Matthias Horx wird kurz und übersichtlich erklärt, was eigentlich ein Trend ist. Und welche Formen von Trends es gibt.

Ein anschauliches Beispiel, dass Werbung nur Trendverstärker und nicht Trendbegründer sein kann, ist die „Geiz ist geil“-Kampagne aus dem Jahr 2002.

Der Elektro-Handelsriese Saturn hat mit dieser Kampagne keinen neuen Trend zum Sparen ausgelöst. Das haben die dramatischen Konjunkturbedingungen der damaligen Zeit getan. Die Marke hat diesen Trend nur clever aufgegriffen und die Menschen damit in die Läden geholt.

Ich denke, es ist wichtig zu verstehen, dass Werbung keine Trends begründet. Es braucht immer gesellschaftliche, kulturelle oder wirtschaftliche Rahmenbedingungen, die einen neuen Trend ergeben. Wer das kapiert, tut sich bei der Suche leichter. Denn er muss nicht etwas ganz Neues erfinden, sondern er muss frühe Strömungen erkennen und sich fragen, ob das zum Briefing und der Marke passt. Und relevant für die Zielgruppe ist. Eine Suche, die schon schwer genug ist.

Auch Produkttrends brauchen immer das entsprechende Auslöserprodukt, um einen Trend zu setzen.

Dass Kreative in Werbeagenturen dazu geeignet sind, solche Produkt- oder Modetrends mit ihren Ideen zu inspirieren, steht ausser Frage. Aber es muss immer einen geben, der zu einem gewissen Zeitpunkt seinen Mut und sein Geld zusammen nimmt und sagt: auf das Produkt setze ich jetzt.

Das machen in den seltensten Fällen Werbeagenturen. Das machen Unternehmer, die vom Erfolg eines Produktes oder einer Produktidee überzeugt sind. 

Viele Produkttrends, die entstehen, wurden nicht als Trend geplant. Sie hatten das schlichte Ziel, ein Bedürfnis zu stillen. Und damit ins Herz getroffen. Doch oft nicht mal das. Viele Menschen entwickeln ein Produkt, weil sie selbst davon überzeugt sind. Und alle anderen sind erst mal dagegen. Erst wenn es sich durchsetzt, wird daraus ein Unternehmen. Oder ein neues Geschäftsmodell.

Hinterher dann zu sagen, dass war ja leicht, ist zu leicht. Da gehört eine Menge Chuzpe und Leidenschaft für die Sache dazu. Das haben nicht viele.

Apple, Google, Red Bull etc. – Marken wie diese sind nicht wegen ihrer Werbung groß
geworden, sondern wegen ihrer Produkte. 

Die Kommunikation hat das Tüpfelchen aufs i gesetzt. Sicher, ein wichtiges Tüpfelchen.

Aus meiner Sicht ist die Herausforderung für Werbeagenturen nicht, Trends zu setzen. Die Herausforderung für Werbeagenturen ist, die richtigen Kommunikationsideen zu liefern, damit mögliche Trends nicht zum Rohrkrepierer werden.



Ein Mundwasser mit Schinkenspeck-Geschmack, das trotzdem einen frischen Atem macht. Trend oder Aprilscherz? Auf jeden Fall eine lustige Kommunikationsidee von P+G.

Etwas Kreativenfutter für Pausen.

Hans-Peter Feldmann.

Ein Mann spricht Frauen auf der Straße an, ob er ihnen ihre Handtasche samt Inhalt abkaufen darf. Das Geld und die Kreditkarten dürfen sie behalten. Letztere beide möchte er nur kopieren. Dafür bietet er 500 Euro.

11 Frauen konnte er dazu überreden.

Ist der Mann ein Agenturkreativer, der sich die neue Kampagne für eine Versicherung ausgedacht hat?

Es ist der Künstler Hans-Peter Feldmann. Er präsentiert den Inhalt der Handtaschen in Glasvitrinen. Ordentlich sortiert und aufgereiht.

Warum ist das Kunst?

Ihr könnt Euch noch bis zum 2. Juni 2013 in den Hamburger Deichtorhallen selbst eine Antwort auf die Frage geben.

In den Worten der Deichtorhallen-Kuratoren klingt das so: Feldmann überwindet die scheinbare Kluft zwischen Kunst und Alltag und taucht Vorgefundenes aus der trivialen Welt bis hin zu Amateurfotos, Spielzeug und Nippes in ein poetisches, persönliches Licht.

Pathetische Erklärungs-Soße.

Doch um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen, ich bin ein großer Fan von dieser konzeptionell getriebenen Objektkunst. Sie inspiriert mich sehr viel mehr als ganz abstrakte Kunst, deren Sinn oder Aussage ich stundenlang suchen muss. Wen wundert's, auch ich suche oft nach Konzepten, um Botschaften zu vermitteln. In Ausstellungen wie dieser finde ich die vermeintliche Leichtigkeit des kreativ seins und beneide natürlich das Briefing freie Arbeiten des Künstlers. Das motiviert.

Hans-Peter Feldmann erklärt sich in einem Zeit-Interview so: Ich habe es gern einfach. Der Zeit-Autor kommt zu der schönen Erkenntnis, dass Feldmann ein Künstler nicht sein will. Jedenfalls keiner dieser Spezialisten für das Abgehobene und Verwickelte, kein Bedeutungshuber, der sich immerzu um seinen Ruhm sorgt. Also nichts für Leute wie Amir Kassaei.

Aber zurück zur Frage.

Warum sind die Handtaschen-Inhalte Kunst? Oder ein Hammer, der ein maßgeschneidertes selbstgehäkeltes Mäntelchen trägt? Oder Portraits von alten Meistern, die zum schielen gebracht werden?

Es ist – wieder mal – die Konsequenz.

Ich male mir das schöne Bild von dem Glauben, dass viele Künstler nicht an Kommerz denken, wenn sie ihre Werke entwerfen. Sie machen es aus Leidenschaft. Und ziehen ihr Ding durch.

Kunst aus Leidenschaft kann zum Erfolg führen, tut es in den meisten Fällen aber nicht. Hans-Peter Feldmann verkauft immer noch antike Gegenstände im Laden seiner Frau. Selbst den Hugo-Boss-Preis 2010 des Guggenheim-Museums in Höhe von 100.000 Dollar hat er zu Kunst gemacht und, Banknote für Banknote, im selbigen Museum aufgehängt.

Es macht ihm Spaß, sich auf diese Weise zu verwirklichen und seine Botschaften in die Welt zu tragen. Der Mann ist um die 70 Jahre. 

Also, keine Macht den Drogen: Spaß am Kreativ sein ist die wichtigste Voraussetzung, um kreativ zu bleiben. 

Das allein schon zu erkennen, ist für mich der Besuch von Ausstellungen wert. Ich sollte das viel häufiger tun.

100 Jahre mit Portraits von Menschen dargestellt.
Vom 1-jährigen Baby bis zur 100-jährigen Oma.

Klagen statt seeden.

Sex im Fernsehen kennt heutzutage nun wirklich keine Tabus mehr. Und auch im Internet gibt es durch die einschlägigen Pornosites wenig Körperfläche, die nicht in jeder erdenklichen Perspektive und Erregung für alle zugänglich ist. Auch für Jugendliche.

Umso merkwürdiger mutet es an, wenn ein Werbefilm vom Sender genommen werden muss, der vergleichsweise einfühlsam und – für meinen Geschmack – sehr sinnlich ist. Auch von Genitalien ist in dem Streifen weit und breit keine Spur.

Parfum-, Kosmetik- und Modewerbung hat bekanntlich ihre eigenen Kreations-Regeln. 99% aller Hersteller befolgen sie. Die eine. Oder die andere.

Regel 1: Produkt groß. Logo groß. Vorzugsweise drunter oder drüber. Keine Headline. Keine Idee.

Regel 2: Testimonial groß (Fotomodell, Paar oder Promi). Logo groß. Keine Headline. Keine Idee.

Chanel geht in dieser Beziehung andere Wege. Zumindest ab und zu.

Vor über 20 Jahren hat die Marke mit einem Film für das Männerparfum Egoiste alles abgeräumt, was es damals abzuräumen gab. Ich finde den Film noch heute richtig gut. 

Vielleicht haben sie die Marketingverantwortlichen an die Zugkraft dieses Filmes erinnert, als sie dieser Tage nun für das Chanel Parfum Mademoiselle einen neuen Spot mit der Schauspielerin Kira Knightley produziert haben, der – auch wieder für meinen Geschmack – Klasse hat und großes Kino ist. Sogar ein bisschen Idee ist mit drin.

Der Film ist Werbung, die Stil hat.

Laut Pressebericht wurde das Werk in England während des Animationsfilmes Ice Age 2 im Fernsehen geschaltet. Was zu einer Klage eines Elternpaar führte, welches sein Kind durch den Spot gefährdet sieht. Und es führte zu: bingo! PR all over the world.

Vielleicht stimmt das genau so. Ich meine die Nummer mit den Eltern und der Sorge um ihr Kind.

Aber natürlich gefällt Kreativen der Gedanke, dass es Kalkül ist. Einfach eine gelungene virale Aktion: statt einer Seeding-Agentur, die den Film im Internet verbreiten hilft, engagiert man einen Anwalt und ggf. besagtes Ehepaar – und lanciert die Klage an einschlägige Pressevertreter weltweit. Und die Klatschpresse übernimmt das Seeding.

Schon jetzt hat der Film 600.000 Views. In ein paar Tagen werden das sicher Millionen sein.

Klagen statt seeden. 

Vielleicht schon bald eine neue Wettbewerbs-Kategorie?

Über Rundlutscher.

Kreative und Marktforscher sind seit jeher zwei Berufsgruppen, die sich mit

hohem Misstrauen begegnen.

Viele Kreativen meinen, dass Marktforscher die Bestattungsunternehmer für innovative Kampagnen sind.

Viele Marktforscher meinen, in Kreativen die Ignoranten von relevanten Verbraucherbedürfnissen zu treffen. 

Viele Kunden bevorzugen Marktforschung, weil sie meinen, sie gibt ihnen Entscheidungssicherheit. Das ist ein fataler Irrtum.

Marktforschung spielt Ihnen Entscheidungssicherheit vor. Doch wenn das Kind 2 oder 3 Jahre später im Brunnen liegt, weil die Marke mit mittelmäßigen Produktideen oder Kampagnen dahinsiecht, dann erinnert sich keiner mehr daran, dass sie von der Marktforschung rundgelutscht wurde.

Bei all den Summen von Geld, das in Marktforschung fließt, muss sich ein Kunde doch wirklich mal fragen, was für eine Qualität von Meinungen er da bekommt.

Er befragt Menschen über Zukunftsszenarien (z.B. Produktideen, Kampagnen) und ruft ihre Werte aus der Vergangenheit ab. Er stellt Fragen über Ideen für 2015 und ruft Meinungsroutinen der Gegenwart und Vergangenheit ab.

Doch mein Hauptkritikpunkt lautet: meistens befragt er Menschen, die in diesen rastlosen Zeiten noch Zeit für Marktforschung haben. Also vermutlich viele Menschen, die damit ihren Lebensunterhalt bestreiten oder sie als lukrativen Nebenverdienst sehen.

Sind das Menschen, die nach vorne denken? Menschen, die eine Marke nach vorne bringen? Menschen, die sich vorstellen können, was in Zukunft ankommt?

Daran darf zumindest mal gezweifelt werden.

Es gibt gerade eine neue Umfrage zu den bekanntesten und beliebtesten Werbeagenturen.

Seit Jahren taucht da eine Agentur unter den Top 20 auf, die vor rund 3 Jahren Insolvenz angemeldet hat. Eine Agentur, die auch davor schon einige Jahre ziemlich gebeutelt war. Was sagt das aus?

Na klar, man kann es positiv sehen: der Ruf der Agentur ist so brillant, dass sie eben nachhallt (und ehrlich, es sei meiner Ex-Agentur gegönnt). 

Aber was diese Tabelle mir konkret sagt: es wurden Leute befragt, die nicht so viel Ahnung haben. Und ich wiederhole mich da an dieser Stelle.

Diese Studie oben behauptet nun auch noch, dass Marketingleute in Unternehmen befragt wurden, die mit den bewerteten Agenturen zu tun hatten.

Rofl.

Für mich zeigt dieser Unsinn mal wieder, wie absurd Marktforschung ist. Und wo ihre absolute Schwachstelle liegt: in den Leuten, die befragt werden.

Doch genau diesen Leuten überlassen viele Kunden die Zukunft ihrer Marke und ihres Unternehmens.

followfish wäre von jeder Marktforschung in Grund und Boden getestet worden. Das braune Packungsdesign (unser Packpapierlook), der englische Name – das hätte bei den professionellen Probanten keine Chance gehabt.

Ein Blick in die Tiefkühltruhen hätte uns doch auch zeigen müssen, das braun nicht ankommt. Es gab keine einzige braune Verpackung.

Gut, dass wir auf unseren Bauch gehört haben.

Und beruhigend, dass die meisten großartigen Innovationen ohne Marktforschung entstanden sind. Einfach nur mit dem Glauben an die Kraft der Idee.

Sonst wäre es auch zu leicht, große Ideen zu haben.

Nichts für ungut, liebe Rundlutscher.