Die Agentur der Zukunft.

Es scheint eine deutsche Eigenart zu sein, dass die Zukunft immer ganz exakt geplant sein muss. Wohingegen der Angelsachse die Zukunft einfach auf sich zukommen lässt und dann überlegt, was zu tun ist.

So kann eine Studie über „Die Agenturen der Zukunft“ eigentlich nur aus Deutschland kommen. 

Es ist nicht so, dass ich das schlecht finde, seine Zukunft gut zu planen. Und es ist auch nicht so, dass ich Studien ablehne.

Doch wenn ich am Ende mit all den Optionen dastehe, die die Studie darstellt, bin ich zwar um eben diese Menge an Optionen reicher. Aber wie genau meine Agentur jetzt aussehen muss, kann mir auch keiner sagen.

Und so stellt die Studie am Ende auch selbst fest: "Die eine perfekte neue Organisationsstruktur gibt es nicht".

Und jetzt?

Da scheint mir der Angelsachse etwas pragmatischer zu sein. Er schaut einfach, was seine Kunden so benötigen und arbeitet dann flugs daran, die nötigen Strukturen und Prozesse herzustellen.

Dennoch kann ich guten Gewissens allen, die zwischen den Tagen nicht so viel zu tun haben, das Lesen dieser Studie ans Herz legen, denn sie unterstreicht mit aller Deutlichkeit das, was wir alle spüren:

den Wandel des Geschäftsmodelles „Werbeagentur“. 

Ich halte dennoch folgendes dagegen: Totgesagte leben länger. 

Und dann dies: starke Ideen haben immer Hochkonjunktur.

Es fragt sich für Agenturlenker wie Agenturmitarbeiter nur, wie diese Ideen in Zukunft entstehen. Und wie sie in Zukunft leistungs- und erfolgsgerecht bezahlt werden.

Denn wir wissen: so schlecht wie in diesen Tagen wurde das Produkt Kreativität im Großraum Marketing und Kommunikation schon lange nicht mehr bezahlt. Was letzendlich ja zu so einer Studie geführt hat.

Ich möchte hier das Thema "Arbeitsverhältnis und Mitarbeiter" ausklammern. Und mich auf den Kern des Geschäftes konzentrieren: wie verdient man mit guten Ideen auch wieder gutes Geld.

Ich habe in den vergangenen zwei Jahren die folgende Entwicklung beobachtet: Je größer ein Unternehmen (und damit: je stärker ihre Einkaufsabteilung), desto weniger Sinn für die erfolgsabhängige Bezahlung von Ideen.

Doch genau da liegt die Zukunft.

Neben den klassischen Bezahlmodellen (Retainer, Projekt-basiert)  haben wir uns bei Leagas Delaney Hamburg ein zweites Standbein aufgebaut, das natürlich noch in der Explorationsphase ist:

die Idee als Investment.

So, wie sogenannte Venture Capitalists Geld in vielversprechende Startups und Unternehmensideen investieren, so investieren wir Kommunikations- und Marketingideen in eben solche.

Regelmäßige Leser des Blogs und Freunde unserer Agentur kennen den followfish-Case.

Er ist inzwischen zu einem Vorbild für ein mögliches Zukunftsszenario von Agenturvergütung geworden – und auch in der Studie als solches erwähnt.

Wir haben Name, Design, Vermarktungsidee (Tracking Code) und Kommunikation investiert – und tun es noch. Im Gegenzug sind wir am Verkauf jeder Packung beteiligt.

Von Projekten dieser Art haben wir inzwischen drei weitere laufen.

Der große Vorteil ist dabei – noch – nicht das Bezahlmodell.

Der große Vorteil ist die Erfahrung, die wir damit sammeln. Und die Beziehung zum Kunden. Denn der Kunde sieht die Agentur als Partner – nicht als bloßen Ideenlieferant. Das macht einfach unheimlich Freude und motiviert bis in die Haarspitzen. Was die Frage, wie man Mitarbeiter in Zukunft bindet, gleich mit beantwortet.

Wir arbeiten auf Augenhöhe und der Kund schätzt unsere Ratschläge. 

Ganz profan gesagt, er freut sich schon, wenn wir kommen und neue Ideen präsentieren. Und hat dann richtig Lust, diese umzusetzen. Noch profaner gesagt: sein Handy ist während der Präsentation auf jeden Fall ausgeschaltet.

Er reagiert auf die Ideen mit Energie, Leidenschaft und Risikobereitschaft.

Das wiederum macht ihn attraktiv für Mitarbeiter und motiviert sie in gleichem Maße wie die Chefs, weil sie nicht als jederzeit austauschbare Personal gesehen werden. Und ihre Arbeit wieder Anerkennung und Respekt erfährt.

Eigenschaften, die besonders dann wichtig sind, wenn Ideen abgelehnt werden. Auch das kommt bei Startups natürlich vor. Aber die Kreativen gehen dann trotzdem motiviert daran, etwas komplett Neues zu entwickeln.

Was dieses Idea-Investment-Modell, neben sehr viel Geduld (followfish hat 5 Jahre gebraucht, um sich „bezahlt“ zu machen), noch benötigt, ist eine gute Spürnase der Entscheider.

Denn wie bei jedem Investment in die Zukunft muss man natürlich abschätzen können, ob die Unternehmensidee, die einem da angetragen wird, auch wirklich ein Erfolg werden kann.

Und genau das macht es so spannend und interessant für mich. 

Die Studie stellt denn auch fest: Agenturen müssen für Mitarbeiter oder freie Netzwerke wieder Werte und Visionen bieten, mit denen diese sich identifizieren können. 

Sie müssen innovative Projekte (Business Cases) schaffen, die nicht nur für Mitarbeiter, sondern auch für Kunden interessant sind. Und sie müssen spannende Kollegen beschäftigen.

Letzere kommen automatisch, wenn ersteres gegeben ist.

Die Lernfähigkeit von Agenturen wird in Zukunft den Unterschied machen.

Im übrigen auch die Lernfähigkeit der Kunden, wenn sie attraktive Kunden bleiben wollen.

Allen Lesern und Freunden wünsche ich einen guten Start ins neue Jahr. In die Zukunft also.

Die Ranking-Spiele 2013 sind hiermit eröffnet.

Bei jeder großen Meisterschaft gibt es eine Qualifikation. Die Qualifikation für die Ranking-Spiele 2013 fand in den letzten zwei Monaten statt.

Es fing damit an, dass der Kostendruck aus den Unternehmen immer mehr Probleme in den Agenturen bereitet und die Geldreserven wie den Goodwill für Awardideen (Einsendegebühren, Produktion, Personal) massiv zum Schmelzen brachte.

Die Zunahme der Menge an Wettbewerben bei gleichzeitigem Rückgang ihrer Akzeptanz lies die Teilnahmemotivation gegen Null gehen. Jürgen Klopp würde sagen: es fehlt die Gier.

Großinvestoren und jahrelange Ranking Spitzenreiter ließen daraufhin verkünden, dass sie in 2013 ihre Wettbewerbsteilnahme aussetzen. Sie entziehen damit ganz nonchalant den Veranstaltungen, die sie über Jahrzehnte groß gemacht haben, die Existenzgrundlage. Fair geht anders.

Der ADC in Person des neuen Vorsitzenden Dr. Stephan Vogel startet daraufhin die Initiative, das Ranking zu kontrollieren und nur noch wenige Wettbewerbe als Ranking würdig zu erklären (AAA Rating).

Die Fachpresse schreit auf, dass diese Initiative nicht die richtige Lösung für das Fake-Problem wäre. Dabei ist das Fake-Problem gar nicht der Hauptgrund für die Misere, sondern nur einer ihrer Auswüchse.

Was die Fachpresse nicht schreibt: ihre Medienkooperationen mit diversen Awardveranstaltern stehen der Kippe. Und damit Content und sonstige Barterdeals. Und sie verlieren die Hoheit über einen Medien-Event, den sie jahrelang gepflegt – und von dem sie jahrelang profitiert haben. 

Zu guter letzt veröffentlicht das Manager Magazin dieses Jahr in der Dezember-Ausgabe wieder sein Ranking und ruft die kreativsten Agenturen Deutschlands aus – so, als ob es die letzten Jahre keine Diskussion gegeben hätte.

Das Manager Magazin hält der Wirtschaftselite regelmäßig den moralischen Spiegel vor, betreibt aber mit dem Ranking selbst Wettbewerbsverzerrung. Es ignoriert, dass dieses Ranking eigentlich der Auslöser allen Übels ist.

Genau um dieses verdammte Ranking geht es doch den meisten Agenturlenkern, die Awardshows finanzieren und Fakeideen in ihren Agenturen zulassen: dem Ritterschlag zum Kreativstar vor Augen der deutschen Wirtschaftsoberschicht. Das gängige Kalkül ist, die Vorstände lesen nicht die Werbefachpresse, aber sie lesen das Manager Magazin.

Soweit der Stand der Qualifikation für die Ranking-Spiele.

Mein Kommentar dazu: ich bin so was von Ranking müde.

Dieser Wahnsinn verschwendet nicht nur Kosten, sondern vor allem auch viel zu viel kreative Energie.

Es wird Zeit, den Massenaward-Tourismus einzudämmen. Ohne den guten und verdienten Wettbewerben die Daseinsberechtigung mit Einsendeboykott zu nehmen. 

Die Initiative des ADC ist wenigstens einmal der Versuch, mehr Struktur und Sinnhaftigkeit in das Ranking Spiel zu bekommen. 

Es ist doch klar, dass nur Wettbewerbe in ein Ranking einfliessen sollten, die alle Disziplinen bedienen.

Momentan werden rund 24 Wettbewerbe berücksichtigt, also Spezialwettbewerbe (z.B. Ramses, DMAA Online Star, Die Klappe, etc.) wie Generalisten-Wettbewerbe (ADC, Cannes, One Show). Dies zu vergleichen, ist in etwas so, als Olympia, Fußball WM, Billiard WM und Schach WM in einen Topf zu werfen und zu sagen, die sportlichste Nation ist die, die in allen Wettbewerben am erfolgreichsten ist.

Ich bin sicher, dass die ADC-Initiative auch den Nischen-Awards (also Ramses, Klappe, DMAA Online Star) keine Teilnehmer kostet, denn sie haben ihre Reputation und – berechtigterweise – auch ihre Presse.

Aber sie haben in einem Kreativ-Ranking nix verloren.

Im Idealfall wird das Ranking einfach abgeschafft. Damit folgt Deutschland allen anderen Ländern dieser Welt – die erst keines aufgestellt haben.

Also: Gold für das Abschaffen des Kreativ-Rankings 2013 geht an das Manager Magazin.

Effekt trifft Effizienz. Ein Streitgespräch.

Aufgenommen während der GWA Effie Jury. Das Gespräch könnte aber auch bei jedem anderen Meeting in deutschen Werbeagenturen oder Marketingabteilungen entstanden sein.

Effekt: Wow, das wir endlich mal miteinander sprechen. Das ist doch ein Kracher.

Effizienz: Ich hab nicht viel Zeit, komm zur Sache.

Effekt: Diese sogenannten Kommunikationsexperten schlagen sich immer alle die Köpfe ein, wie viel ich wert bin.

Effizienz: Ohne mich wärest du das berühmteste Kostengrab der Welt.

Effekt: Und ohne mich würde sich kein Schwein für dich interessieren.

Effizienz: Es ist doch nur im Interesse der Unternehmensinhaber oder Aktionäre, dass du nicht zu viel Geld verschlingst.

Effekt: Als wenn es bei mir nur ums Geld ginge. Ich will, das möglichst viele Menschen über mich reden.

Effizienz: Was haben die Geldgeber davon, wenn man einen Tag über dich redet – und danach nie wieder?

Effekt: Na, je mehr sie in mich investieren, desto länger redet man über mich.

Effizienz: Aber ich glaube, es gibt einen Weg, dass man länger über dich redet, ohne dass das immer gleich mit mehr Geld ausgeben verbunden ist.

Effekt: Und wie heisst der Weg?

Effizienz: Kreativität. Oder meinetwegen: eine große Idee.

Effekt: Das zu entwickeln kostet doch auch Geld.

Effizienz: Ja, aber es gibt inzwischen viele Agenturen, die wegen einer guten Idee aufs Geld verdienen verzichten. Die müssen wir finden.

Effekt: Verwechselst du das nicht eher mit dem Show-Effekt? Ich bin der, über den  möglichst die ganze Welt reden soll. Und nicht nur die Kreativwelt.

Effizienz: Ja ja, aber weil die Kreativwelt so geil auf den Showeffekt ist, kann man sie ja vielleicht dazu kriegen, das eine mit dem anderen – dem echten Effekt – zu verbinden.

Effekt: Das verstehe ich nicht.

Effizienz: Na ja, wir motivieren Agenturen, für lau eine Goldidee zu entwerfen, die dann auch ihre Arbeit macht.

Effekt: Das werden die Agenturen aber nicht gut finden.

Effizienz: Warum, das praktizieren sie doch schon seit Jahren im großen Stil.

Effekt: Da würde ich nicht mitmachen.

Effizienz: Schlauberger, auf die Idee sind einige Agenturen jetzt auch gekommen. Aber da laufen doch immer noch viele eitle Agenturlenker rum, die jetzt den Thron der Aussteiger erklimmen wollen.

Effekt: Ich glaube trotzdem, dass dein merkwürdiges Kalkül nicht funktioniert. Immer mehr erreichen wollen, aber immer weniger dafür investieren. Erstes Semester BWL: no way.

Effizienz: Irgendeiner gibt sich immer dafür her.

Effekt: Aber dafür bekommst dann auch nur irgendeinen Effekt. Und nicht genau den, der dein Problem nachhaltig löst.

Effizienz: Effekt ist doch Effekt.

Effekt: Eben nicht. Wenn ich wirklich etwas bewirken soll, dann darfst du mich nicht als One-Night-Stand betrachten, sondern als längere Beziehung zwischen einer Marke und den Konsumenten.

Effizienz: Immer dieses Beziehungsgelaber. Ich will verkaufen. Und dabei sparen. Ein bisschen weniger geht doch immer. Unsere Procurement-Spezies haben den Waffenschrank voller Daumenschrauben für Verhandlungen. Die machen das schon.

Effekt: Was du und deine Procurement-Spezies nicht verstehen, ist der Umstand, dass man eine große Idee nicht in Mann/Tagen einkaufen kann. Noch dazu immer größere Ideen in immer weniger Mann/Tagen.

Effizienz: Bis jetzt habe ich die Erfahrung gemacht, dass das doch geht.

Effekt: Aber warum suchst du dann immer noch nach einer neuen Agentur.

Effizienz: Na ja, die alte hatte irgendwie nicht die zündenden Ideen.

Effekt: Wen wundert's, wenn du ihr immer weniger Mann/Tage bezahlen willst, dann erreichst du irgendwann Null Mann/Tage.

Effizienz: Perfekt. Das wäre das ideale Ergebnis.

Effekt: Ne, dann ist kein Mann mehr da, der dir die Arbeit macht.

Effizienz: Jetzt übertreibst du aber.

Effekt: Das liegt in meinem Wesen. 

Effizienz: Ups, Zeit ist um, ich muss weg.

Effekt: Aber wir sind doch noch gar nicht richtig zum Problem vorgedrungen.

Effizienz: Egal, mehr Substanz liegt nicht im Budget. Das hier muss reichen.

Effekt: Und Tschüß.

Schöne heile Guerilla Welt.

3,8 Millionen Views in 4 Tagen. So viel falsch können die Erfinder der Guerilla-Aktion „Unlock the 007 in you“ nicht gemacht haben.

Der Film, um den es sich hier handelt, wird im Werberdeutsch gerne Case Film genannt. Er dokumentiert, wie diese Aktion abgelaufen ist.

Guerilla Werbung basiert auf dem Konzept, wildfremde Menschen an Orten, an denen sie es nicht erwarten, mit einer ungewöhnlichen Botschaft oder Aktion „zu überfallen“.

Wer so eine Aktion schon mal durchgeführt hat, der weiss, dass der Erfolg, den man sich erhofft, gut geplant werden muss.

Regisseure sagen inszenieren dazu.

Besonders dann, wenn der Aufwand, solch eine Aktion zu erstellen, hoch ist. Wer könnte es vor dem Kunden verantworten, dass sein Budget für eine Guerilla-Aktion nicht die gewünschte Reaktion der „überfallenen“ Menschen bringt und als fehlinvestierter R&D-Aufwand abgeschrieben werden muss?

Also hilft der erfahrene Guerilla-Kämpfer nach und überlässt weder zufällige Protagonisten noch spontane Reaktionen dem Zufall. 

Die Reaktionen der Protagonisten und die Reaktionen der umstehenden Menschen werden so gespielt, wie sich die Kreativen das schon in der Konzeptionsphase ausgemalt haben. 

Was eine gefilmte Dokumentation – ruck zuck – zu einem klassischen Werbespot macht.

Schöne heile Werber-Welt eben.

Da sage noch einer, klassische Werbung funktioniert nicht mehr. Eine Erkenntnis, die ich schon mal vor rund einem Jahr angedeutet habe.

Erfolg ist der natürliche Feind des Herausforderers.

It is more difficult to stay on top than to get there. 

Dieser Satz stammt von Mia Hamm. Sie ist eine der erfolgreichsten und bekanntesten amerikanischen Fußballspielerinnen. Unter anderem Weltmeisterin und Olympiasiegerin.

Wie die meisten wissen, vom Fussball zur Werbung ist es nicht weit. Die Brücke zu meinem Thema könnte also nicht besser gebaut sein:

Herausforderer, die plötzlich keine mehr sind.

Das begehrteste Klientel von Agenturen sind Establishment-Aufmisch-Marken. Weil es meistens die enthusiastischeren, aufstrebenderen und entschlosseneren Kunden sind.

Genau der Menschenschlag, den wir Kreative besonders mögen: mutig und risikobereit.

Doch der Erfolg bringt es mit sich, dass der Herausforderer irgendwann kein Herausforderer mehr ist, sondern auf einmal selbst zum Establishment gehört. Das David-gegen-Goliath-Prinzip hat ausgedient.

Die Mutigen in der Firma bekommen weniger Mutige an ihre Seite, denn aufgrund ihres Erfolges wächst die Firma. Auch in ihren Hierarchieebenen.

Und plötzlich entstehen Anzeigen wie diese:

Apple ist das globale Paradebeispiel eines Herausforderers. Mindestens zweimal tot gesagt und doch immer wieder – und noch stärker als zuvor – auferstanden. 

Es hatte immer seinen Reiz für mich, eine Marke zu nutzen, die der Microsoft-Rest der Welt belächelt hat. 

Irgendwann kamen dann itunes, ipod, ipad – und Apple war keine Nischenmarke mehr. Als Ewigverwender trug man auch diese Entwicklung mit Stolz, schliesslich hatte man schon immer gewusst, dass Apple die bessere Marke ist.

Das Design sowieso, doch auch die Kommunikation der Marke war immer stilsicher. Nicht extravagant, nicht überambitioniert, nicht überkreativ – einfach so herrlich auf den Punkt.

Think different.

Und dann schalten die so eine Anzeige.

Mehr iphone als je zuvor.

Eine Marketingbinse in Reinkultur. 

Nichts dagegen, sein neues Produkt groß abzubilden. Nichts dagegen, einfach nur mit Headlines seinen Punkt zu machen. Nichts dagegen, kein kreatives Abenteuer zu riskieren.

Doch was hätte man nicht für starke Zeilen über das neue iphone schreiben können?

Stattdessen so ein schaler Master-Leersatz des Marketingvokabulars? Die Briefing-Proposition einfach abgeschrieben? 

Wenn ich wetten müsste, wer "Mehr XY als je zuvor" erfunden hat?

P&G? Unilever? Ferrero?

Es scheint nicht nur die Anzeige zu sein. Überhaupt wirkt die Kommunikation der Marke nicht mehr focussiert.

Think different. Vergessen?

Vermutlich, denn der Claim steht nicht mehr drunter.

Es gibt viele Marken, die im Großverdienerwahn ihren Kern vergessen. Permanentes Wachstum ist irgendwann nicht mehr mit Chuzpe zu generieren. Denn Chuzpe eckt auch an.

Die entscheidene Frage: muss es immer permanentes Wachstum sein?

Der Shareholder schreit: ja!

Die Erfahrung hält dagegen: nein.

Nach ewigen Wachstumsstreben kommt nun mal zwangsläufig der Absturz.

Wenn Mainstream-Kräfte die Führung des Ex-Herausforderers übernehmen (und da sind meistens CFOs dabei), dann ist der Anfang vom Ende eingeläutet.

Marken wie Bionade, ebay oder Nokia zeigen, wie sich Herausforderer im Mainstream verhaspeln. Manche gehen gar unter.

Eine starke Marke bleibt stark, weil sie ihre Grenzen akzeptiert. Und geniesst, sich darin immer wieder neu zu erfinden. 

Mia Hamm, diese amerikanische Fußballspielerin, deren Wortgewalt ich nun durch Zufall bei der Recherche entdecken durfte, hat dazu folgenden Satz parat:

True champions aren't always the ones that win, but those with the most guts.

In Reminiszenz an Herausforderer-Zeiten: