Plakatguerilla.

Meistens tauchen sie hinten im Präsentations-Büchlein unter Sonderideen auf. Oft sollen sie das Alibi der Agentur, auch „kreative Mediaideen“ zu beherrschen, bestätigen. 99% kommt aber über die Rolle des Präsentations-Gags nicht hinaus.

Ich rede von plakativen Sonderformaten.

Mit diesen medialen Erscheinungen draußen am Straßenrand will ich den Beitragsblock „Plakat“ abschließen.

Was gab es nicht schon alles für 3D-Ideen: ein halbes Auto, das an einem Plakat angebracht wurde, ein kleines Wohnzimmer, usw.

Die Grenze zwischen einen klassischen Plakat und einer Guerilla-Aktion ist dabei fließend.

Ein 3D-Plakat ist faszinierend, doch verkennen viele Kreative, dass es sehr viel Mühe macht, so eine Billboard-Inszenierung auf die Beine zu stellen. Die Agentur muss sich mit dem Plakatvermittler auseinandersetzen und einige logistische Bedenkenträger aus der Welt schaffen, bevor sie ihrem Ziel näher kommt. Dann muss man die Produktion des Plakates organisieren, die so manchen Kostenrahmen sprengt und beim Kunden schließlich für Ablehnung sorgt.

Hat man sich aber über all diese ganzen Hindernisse hinweg gesetzt, schafft man einen sehr individuellen Werbeträger, der für Aufmerksamkeit sorgt.

Wer hat nicht über Oliver Kahn gelesen, als er vor der Fußball-WM in Deutschland seinen plakativen Hechtsprung über die Autobahn am Münchener Flughafen gemacht hat.

Ich kann mir die Summe der Bedenken, die da ausgeräumt werden mussten, lebhaft vorstellen. Allein mit dem Straßenbauamt (oder so) wird man viel diskutiert haben. Aber es wurde durchgesetzt. Brillant.

Ein Format, dass mir in kreativen Abstimmungen immer wieder mal vorgelegt wird, sind Ideen über zwei oder drei Plakatstellen nebeneinander.

Ich habe mir beim Betrachten dieser Plakatserien eine gewisse Resignation zugelegt (auch nicht gut), weil wir in der Vergangenheit allzu oft erleben mussten, dass es schlichtweg nicht möglich ist, drei Stellen nebeneinander zu buchen, weil irgendeine dieser drei Stellen von einem anderen Werbungtreibenden schon belegt wurde.

Wenn man es schafft, dann meistens an Orten, wo keine Sau hinkommt – Schlachthof Nord oder so. Weshalb man die Stellen auch angeboten bekommt.

Oder aber man muss ein Jahr im voraus buchen, doch welcher Kunde macht das?

Mein Beispiel unten hat diese Schwierigkeiten alle überwunden und dazu noch eine wundervolle Idee realisiert.

Gerade eben rief mich ein Freund an und erzählte mir, dass er am Dienstag, dem Wahlabend, in New York weilte.

Und hat mir von einer gigantischen Wahl-Inszenierung berichtet.

In der Demokratenhochburg NYC wurde das Rockefeller Center Hochhaus blau und rot angestrahlt, jeweils in den beiden Farben der politischen Parteien, die um den Einzug in das Weiße Haus kämpfen.

Was ich aber wirklich als gelungene 3D-Idee empfandfand, dass man aus zwei Fensterputzer-Aufzügen (einer blau, einer rot) außen am Gebäude ein Wahlbarometer kreiert hat.

Wenn einer der Aufzüge ein gewisses Stockwerk erreicht hat, war klar, welcher Kandidat den Wahlsieg errungen hat.

Ein Beispiel, dass wieder mal zeigt, was die Amerikaner perfekt beherrschen: sich selbst zu inszenieren und geschichtsträchtige Momente zu kreieren.

Wirklich schöne Guerilla-Idee. Hat mit Plakat zwar nichts zu tun, aber ist draußen und auch irgendwie 3D. Wir wollen heute mal nicht so engstirnig sein.

Ich werde gleich bei Flickr nach einem Bild des Rockefeller Centers am Wahlabend suchen. Wenn es unten auftaucht, hab ich es gefunden.

Im übrigen stelle ich beim Durchlesen gerade fest, dass ich schon bessere Beiträge geschrieben habe. Aber es ist Sonntag. Und ich bin etwas müde.

Seht es mir nach. Schönes Restwochenende.

Tipp 48: Bei Plakaten nicht immer nur so eindimensional denken.




Plakatguerilla gegen zu schnelles Fahren im Rodney District irgendwo in Neuseeland: Das Leben läuft noch mal in Bildern an allen vorbei, die die Stellen mit dem Auto passieren, bis sie am Ende auf die Botschaft treffen:

Slow down. Don't let your life flash before you.

Agentur: Saatchi & Saatchi Neuseeland.



3D-Guerilla am Rockefeller Center in New York City am Wahlabend.

Zwei Aufzüge der Fensterputzer wurden zu einem Wahlbarometer umfunktioniert. Wer die Marke 270 zuerst erreicht, hat die Wahl gewonnen.

Plakatanschlag auf die kreative Ehre.

Nachdem ich gestern über Plakate geschrieben habe, fiel mein Blick auf das neue D+AD Buch. Der D+AD (Directors- and Art Directors Club) ist quasi der englische ADC.

Das Ding liegt seit einer Woche auf meinem Schreibtisch, doch ich habe bisher nicht reingucken können.

Das habe ich gestern sogleich nachgeholt und mir aus aktuellem Anlass die jeweiligen Plakatgewinner angesehen. Was in der ersten Feststellung endete, dass es in England keine Gewinner gab, sondern nur Nominierungen (Nominations).

Nominierung kommt der deutschen Auszeichnung gleich. Die Arbeit steht im Buch, bekommt aber keinen Nagel oder Pencil.

Hier die Medaillengewinner des diesjährigen ADC-Wettbewerbs in der Kategorie „Plakate und Poster (Outdoor und Indoor)“:



Plakat für McDonalds. Bronze Nagel.



Plakat für Malteser. Bronze Nagel.




Plakat für den Berliner Zoo. Bronze Nagel.



Plakat für Braun. Bronze Nagel.



Plakat für die deutsche Post. Silber Nagel.


Mit geschultem Blick auf diese Nägel möchte ich behaupten, dass nur eines der Motive ein Auftrag gewesen ist. Entweder hat die Agentur einer „öffentlichen oder sozialen“ Einrichtung einen Gefallen getan (dem Zoo und dem Malteser Hilfsdienst) oder dem Kunden ein paar Goldmotive geschenkt (Post und Braun).

Völlig losgelöst von bestehender Kommunkation oder Positionierung.

Einzig bei McDonalds bin ich mir nicht sicher, ob es eine reale Arbeit war. Sehen wir es aber positiv, eine von fünf Medaillen ist ein „echtes Stück Werbung“. Dann also Glückwunsch an die Kreativen.

Dieses Mißverhältnis echt/unecht ist für die deutsche Kreativ-Elite dennoch ein bitteres Zeichen.

Bei den Auszeichnungen, die es in der Kategorie noch gab, ist das Verhältnis übrigens nicht besser.

Nun muss man wissen, dass "Plakat" eine Königsdisziplin für Gold-Projekte darstellt. Ein einziges Plakat ist günstig in der Schaltung. Zudem macht es immer wieder Spaß, Plakate zu entwickeln, weil jeder akzeptiert, dass hier reduziert gedacht und gestaltet werden muss.

Das zieht die Scam-Experten an.

Was allerdings bezeichnend ist: die Nagel-Plakate für Marken wie Braun und Post verzichten fast ganz auf Texte und bewerben einfach eine ganze Produktkategorie. Den Brief, den Nasenhaarschneider und den Kaffeeshop.

Ganz nett – aber völlig generisch. Eigentlich die totale kreative Oberflächlichkeit.

Würden die Unternehmen die Agentur richtig briefen, wäre da sicher mehr Relevanz verlangt worden.

Schnitt.

Vergleichen wir die deutschen Plakathelden 2007 mal mit drei Nominierungen des D+AD, dann tun sich Welten auf.

Hier die Beispiele:





Gebäudemalerei für Havaianas Flip-Flops. Nomination.



Plakat für Harvey Nichols. Nomination.



Plakat für Financial Times. Nomination.


Der große Unterschied ist nicht nur, dass die englischen Arbeiten wirklich gebrieft wurden, für eine breite Öffentlichkeit sichtbar waren und die Agenturen dafür auch bezahlt wurden.

Bedrückend ist die Feststellung, dass hier eindeutige Botschaften transportiert werden, die auf die Marke und ihre Positionierung einzahlen und Teil eines ganzheitlichen Kommunikationsauftrittes sind.

Also irgendwie Sinn machen.

Vergleicht man am Ende auch noch den Gesamtinhalt des englischen Buches mit dem des deutschen Kompendiums, dann wirkt das eine wie ein Wirtschaftskrimi und das andere wie eine Soap-Serie.

Das hat mich heute wirklich sehr nachdenklich gemacht und heftig an meiner Kreativehre gekratzt.

Tipp 47: Orientiere dich am ADC und träume vom D+AD.

Der Anfängerfehler beim Plakat.

Barack Obama ist heute zum Präsidenten von Amerika gewählt worden. Herzlichen Glückwunsch. Ich freue mich für ihn. Auch, weil die bessere Kampagne gewählt wurde.

Bei so großer Politik, bei dieser Menge an hochtrabenden Worten, bei so viel Pathos, Heroik, Philosophie – was durchaus auch durch meine letzten drei Beiträge waberte – steht mir heute der Sinn nach was ganz Profanem.

Was Klares. Was Reduziertes.

Zum Beispiel: Wie macht man ein gutes Plakat?

Antwort: Nicht mehr als acht Worte.

Woher diese Regel kommt und wie ausgerechnet die Zahl acht ermittelt wurde, kann ich nicht sagen. Einer meiner früheren Vorturner hat mir mal gesagt, dass ein Plakat nicht mehr als diese Anzahl an Worten haben darf.

Warum nicht sieben? Warum nicht neun?

Wir wollen hier keine Korinthen kacken, jedem mäßig gebildeten Menschen dürfte klar sein, warum man auf ein Plakat nicht so viel Text schreiben sollte.

Plakat ist das Medium mit der geringsten Verweildauer des Betrachters. Zwangsläufig. Man fährt häufig mit dem Auto vorbei. Oder mit dem Bus. Oder mit dem Fahrrad. Man ist, im Gegensatz zur Zeitung, auf alles andere vorbereitet als auf Werbung.

Also müssen Plakate dem unaufmerksamen Betrachter schnell ein paar Sekunden rauben und die Botschaft unterjubeln. Acht Worte ist also eine durchaus einleuchtende Benchmark.

Eine plakative Regel sozusagen.

Bei einem Blow up (das sind diese Megaposter in Bahnhöfen oder an Gebäuden) und bei City Light Plakat (das sind die beleuchteten Dinger an den Bushaltestellen) ist das ähnlich.

Doch halt! Stehen die Leute nicht im Bahnhof und an den Bushaltestellen? Warten sie nicht? Ist ihnen da nicht langweilig? Müssten sie nicht mehr Zeit haben als nur die paar Sekunden, um maximal 8 Worte erfassen zu können?

Eine interessante These, die wir aber nicht weiter verfolgen wollen, denn zum einen ist auf den CLPs noch weniger Platz als auf den Plakaten. Und zum anderen, so würden Kunden jetzt argumentieren, fahren an den CLPs auch ganz viele Menschen mit dem Zug oder Auto vorbei.

Die will man schließlich auch erreichen.

Im Grunde ist die 8-Worte-Regel Schwachsinn, denn bei einem Plakat kommt es auf seine Plakativität an und es kann sein, dass zehn Worte einer starken Aussage (die plakativ gestaltet ist) besser kommunizieren als 6 Worte, die einfach nichts sagend wirken.

Einigen wir uns darauf, dass ein Plakat schnell zu erfassen sein muss.

Fahre nun mit diesem Bewusstsein durch die Straßen und schau dir Plakate an. Was fällt dir da – so langsam – auf:

2/3 von dem, was da hängt, sind Anzeigen.

Voll mit Texten. Meistens kleinteilig gestaltet. Ganz nach dem gängigen Prinzip don’t read me.

Woran liegt das?

Da ist die Disziplinlosigkeit seiner Macher (Kreative wie Kunden) zu nennen. Ist die Idee gekauft, das Layout auch, schleicht sich kurz vor Druck dann doch noch ein kleiner Satz beim Packshot, eine URL beim Logo und ein Aktions-Störer sowie die unverbindliche Preisempfehlung hinzu.

So schon wird aus einem Plakat ein Blablakat.

Doch der weit häufigere Fehler ist eigentlich ein gestalterischer Anfängerfehler.

Ich habe ihn selbst schon oft erlebt. Und – was noch schlimmer ist – sehenden Auges mit verantwortet.

Obwohl ich mit dem absolut geschärften Wissen, dass es um ein Plakat geht, den Job in Angriff genommen habe und obwohl ich möglichst reduziert und wohl dosiert mit Inhalten und Bildern umgegangen bin, stand ich am Ende immer wieder enttäuscht vor meinen unplakativen Plakaten irgendwo innerhalb der Stadtgrenzen Hamburgs.

Irgendwie stimmten die Proportionen nicht 100%. Irgendwie war die Schrift doch zu klein.

Wenigstens ihr könnt von diesen Frustrationen jetzt profitieren. Vorausgesetzt, ihr legt den proportional verkleinerten Schalter im Kopf um.

Der Grund liegt nämlich in der falschen Betrachtungsweise. Erst werden am Computer die Plakate proportional verkleinert gelayoutet, dann proportional verkleinert ausdruckt und dann proportional verkleinert betrachtet.

Als DIN A3 direkt vor der Nase.

Man betrachtet seine Plakate wie Anzeigen.

Kein Wunder also, dass die gedruckten Plakate später auch wie Anzeigen aussehen.

Was auch das Phänomen erklärt, warum Plakate im Lürzer's Archiv oft viel besser wirken als in der Realität (genau, weil sie proportional verkleinert sind).

Komprimiert erträgt sich alles besser. Ist auch auf dem Computer so. Aber das ist eben auch nicht 1a Qualität.

So schwer es fällt, aber je nach Motiv kann es durchaus hilfreich sein, das Plakatlayout in Teilen einigermaßen naturgroß vor sich auf den Boden hinzulegen. Um zu sehen, ob es plakativ genug ist.

Plakate wie Anzeigen betrachten. Vielleicht einer der häufigsten Anfängerfehler in der Branche.

Ergo:

Tipp 46: Betrachte dein Plakatlayout nicht wie eine Anzeige.




Das schönste Plakatformat haben die Engländer.

Wer einmal vom Flughafen Heathrow nach London City mit dem Taxi reingefahren ist, der kann sich sicher an die Kreuzung kurz nach diesem Arche Noah Bürogebäude erinnern (keine Ahnung, wie der Platz heisst), an der mindestens 10 dieser langgestreckten Billboards hängen.

Ganz abgesehen davon, dass die 8-Worte-Regel hier eisern eingehalten wurde: Sale bei Harvey Nichols Knightsbridge.

So einfach kann ein starkes Plakat sein.

Karriereplanung ist was für Berater.

Ich führe viele Interviews mit Kreativen und man trifft immer wieder mal auf Gegenüber, die eine sehr klare Vorstellung davon haben, wann genau sie spätestens Creative Director sein wollen.

Sie glauben, dass macht Eindruck, sich quasi wie ein Oxford-Jünger in der Kreativgemeinde zu positionieren. Motto: Erfolg hat, wer ihn plant.

Ihre Karriere haben sie sich quasi schon vorgezeichnet. Ihnen ist wichtig, ein Team führen zu können. Zum Kunden zu gehen. Meistens sind das die Typen, die auch einen Pferdeschwanz oder eine schräge Designerbrille tragen, weil man daran Querdenker oder nicht angepasste Leute erkennt.

Soweit ein kleiner Einblick in meine Vorurteile (und schon mal Entschuldigung an alle, die sich zu unrecht von mir beleidigt sehen).

Wie auch immer, mich macht Karrieregeilheit äußerst skeptisch.

Zumal die dazugehörigen Bewerber meistens eine Mappe aufweisen, die mit dem Niveau ihres Karriereplans kaum mithalten kann.

Much talk, less action. Aber: In dieser Branche sprechen Ideen.

Jemand, der in jungen Jahren schon sehr viele gute Ideen hat, braucht sich um seine Karriere keine Gedanken zu machen.

Aber auch Leute, die erst mit den Jahren ein Gefühl für gute Ideen entwickeln, finden irgendwann ihren Weg (ich würde mich dieser Kategorie zuordnen).

Karriereplanung als Kreativer ist verschwendete Zeit. Zeit, die man nutzen sollte, um sich bessere Ideen auszudenken.

Jede tolle Idee, die veröffentlicht wird, ist ein größerer Karriereturbo als sich mit ambitionierten Gedankenspielen hoch zu bumsen.

l

Ich war dieses Jahr in der Jury „Abschlussarbeiten“ beim ADC Nachwuchswettbewerb (24. – 26.10.2008, München).

Es war erfreulich zu sehen, dass es im studentischen Bereich sehr viele starke Ideen gab.

Was sich in der Zahl der Auszeichnungen, die wir vergeben haben, widerspiegelt.

Zur Abschlussarbeit des Jahres wurde eine Arbeit des Studenten Daniel Göttling von der Fachhochschule Dortmund gekürt. Für eine Website und die dazugehörigen offline Werbemittel.



Hier geht es zu der Website Fontmess.

Daniel Göttling hatte die Idee, Schriftschnitte zu erfinden und sie mit kleinen Filmen erlebbarer zu machen.

Typographie ist ein Handwerk, das im digitalen Zeitalter zur low interest Erscheinung zu verkommen scheint. Hier wird ihr mit digitalen Methoden neues Leben eingehaucht.

Perfekt gedacht, sehr gut gemacht.

Eine weitere bemerkenswerte Arbeit ist der virale Film „Mantaverschwörung“ von den Filmstudenten Max Penk und Johannes Kümmel (Filmakademie Baden-Württemberg).

Bevor mir die Arbeit in der Jury begegnete, hatte ich Wochen zuvor schon bei Spiegel online darüber gelesen.

Dieser Film handelt von der Theorie, dass Porsche in den 80er Jahren mit einer Intrige dafür gesorgt hat, dass der Manta-Absatz einbricht – weil man Angst vor dem Erfolg dieses Autos hatte.

Die Geschichte allein klingt schon so absurd, dass man daraus nur einen ebenso absurden wie unterhaltsamen Film schaffen konnte. Und es ist gelungen.

Wie die beiden dann auch noch Karl Dall dazu überredet haben, bei dem Film mitzuwirken, bleibt ihr Geheimnis. Glückwunsch dazu.

Diese beiden Arbeiten zeigen, dass Junioren Ideen von Senioren-Qualität kreieren können.

Und wer beweist, dass er diese Ideenqualität mehrfach wiederholen kann, bleibt auch nicht lange Junior.

Alle anderen müssen sich etwas gedulden. Meister fallen bekanntlich nicht vom Himmel.

Tipp 45: Beschäftige dich mit guten Ideen und nicht mit Karriere, dann machst du sie automatisch.



Diese Junior-Idee hat Senior-Qualität. Mehr davon, dann klappt es auch mit der Karriere.

Der virale Film "Mantaverschwörung" von zwei Filmstudenten der Filmakademie Baden-Württemberg.

Moderne Kampagnenführung.

Vergangene Woche wurden mir zwei internationale Arbeiten übermittelt, die ich wirklich als sehr beachtenswert empfinde.

Ja, ich hatte das Gefühl, so kommt Werbung unserer Zeit daher.

Deshalb will ich sie euch nicht vorenthalten.

Das erste Beispiel ist aus dem amerikanischen Wahlkampf.

Ich denke, viele von Euch werden davon schon gehört und es selbst weitergeschickt haben.

Es ist ein Film, der wie eine Fernsehberichterstattung von der Wahl gemacht ist. Der Bericht geht der Frage nach, wer Schuld an der Wahlniederlage von Barack Obama ist. Denn Obama hat mit nur einer Stimme Unterschied verloren.

Derjenige, der Schuld ist, bist: du.

Oder eben jeder andere, dessen Namen man per Internet eingibt.

Mein persönlicher Film, der mir geschickt wurde, heisst Obama’s Loss Traced to Stefan Z.

Schaut ihn euch selbst an.




Sicher ist das keine sensationelle Neuerfindung, dass man einen Namen im Internet eingibt und dieser Name dann Teil der Kommunikation wird.

Der Reiz dieser Arbeit liegt aber darin, dass das Wahlkampfteam von Obama so tut, als hätte er die Wahl verloren (was ja schon mutig genug ist). Und Schuld sind die Nichtwähler.

Mit dem Video schlägt das Team nun die bekannten zwei Fliegen mit der einen Klappe: es warnt davor, dass man als Nichtwähler riskiert, dass McCain es doch noch schaffen könnte. Und man holt sich durch diese Aktion zudem große Sympathiepunkte, denn das Ding macht Spaß und man schickt es unweigerlich weiter.

Ich konnte der Versuchung ebenfalls nicht wiederstehen. Aber DIY. Hier ist der dazugehörige Artikel auf Spiegel online.

Auch das Timing ist perfekt – kurz vor der Wahl.

Das zweite Beispiel kommt aus Neuseeland und zeigt ein 3D-Plakat für eine Fruchtgummi namens Fruit Burst, das zu einem bestimmten Zeitpunkt eine überdimensionale Nadel in eine überdimensionale Frucht rammt.

Man weiß nur nicht, wann.

Das Plakat wird über eine Webcam im Internet gezeigt und erhöht so die Spannung. Hier wird online und offline Kommunikation sehr spielerisch verzahnt und gleichzeitig eine starke Botschaft zum Produkt kommuniziert.



Die Website dazu findet ihr unter when will the fruit burst?

Die Präsentation einer Aktion mit der Webcam ist jetzt auch keine neue Erfindung, doch die Art des Plakates ist es. Und zusammen mit dem Internet ergibt sich hier für ein überschaubares Budget eine nationale Aktion.

Was ist daran nun modern?

Ich empfinde bei beiden Kampagnen den Umgang mit den digitalen Medien extrem zielorientiert.

Bei beiden Aktionen geht es darum, knallhart eine Botschaft zu transportieren (Nichtwähler unterstützen McCain, Fruit Burst schmeckt sehr fruchtig) – und trotzdem wird diese ernste Botschaft sehr spielerisch vermittelt.

Damit erreicht man, dass die Zielgruppe sich zum Botschafter der Botschaft macht. Sie spielt durch die Weiterverbreitung quasi mit.

Ich denke, dass ist der Weg, aus dem die Kommunikation von heute gemacht sein muss.

Belehrung war gestern, Begeisterung ist die Zukunft.

Tipp 44: Unterhalte deine Zielgruppe, dann unterhält sie sich auch über deine Botschaft.