Eine Menge Nägel auf die Relevanz.

Es gab viele Jahre, da konnte man beim ADC Wettbewerb selbst mit bestem Willen keinen Grand Prix vergeben. Dieses Jahr schafften es im ersten Wahlgang gleich sieben Arbeiten auf die Shortlist. Ich war Juryvorsitzender in der Kategorie Film und an der Grand Prix Wahl beteiligt. Aus meiner Sicht hätten fünf Arbeiten den Grand Prix verdient gehabt. Zwei Kampagnen haben sich am Ende förmlich um den Titel gestritten. Und zwar Kampagnen, die man im Werbealltag gesehen hat. 

Relevanz. Dieses durch die vielen Award-Diskussionen verschlissene Wort mag man kaum noch aussprechen, aber dieses Jahr sind die meisten Nägel mitten rein gehämmert worden. Fast schon sinnbildlich, dass an erster Stelle der Hornbach Hammer steht.

Totgesagte leben länger. Wer an der Relevanz des Clubs zweifelte (was sehr häufig vorkommt), dem hat der ADC mit diesem Wettbewerb die richtige Antwort gegeben. Hornbach „Hammer“, Edeka „Supergeil“, Sky „Livespots“, Misereor „PlaCard“ oder mit etwas Augen-zu-drücken wie Augenzwinkern Die Partei „iDemo“ – alles würdige Vertreter für höhere kreative Weihen. Und alle von jeweils einer anderen Agentur. Wenn man weiter die Goldmedaillen für starke Messeinszenierungen von Audi und Mercedes oder das Audi Mailing "Test Drive Cube" betrachtet, kann dieses Ergebnis durchaus motivieren.

Warum das so gekommen ist, lässt sich nur vermuten. Ich merke in vielen Treffen mit Kunden, dass sie den herkömmlichen penetranten und profillosen Kommunikationsauftritten immer mehr abschwören wollen und müssen, weil damit kein Interesse beim Verbraucher mehr zu generieren ist. Der Druck, mit Kommunikation wieder Wirkung zu erzeugen, nimmt enorm zu. Wirkung erzeugt man heute mehr denn je mit außergewöhnlichen Ideen.

Hornbach, Edeka oder Die Partei bieten Content, den man gerne teilt. Oder gar kauft (Hammer). Sky und Misereor überraschen durch nie dagewesene Formate (ein Spot im Werbeblock, der live Sequenzen aus einem gerade laufenden Champions League Spiel zeigt oder ein interaktives Plakat, mit dem man direkt per Kreditkarte spenden kann).

Ich kann weiteren Beispielen gar nicht gerecht werden, die es ebenso verdient hätten, hier erwähnt zu werden. Ich kann aber feststellen, dass dieses Ergebnis genau das ist, was so ein Kreativ-Club braucht: realitätsnahe Exzellenz.

Mag sein, dass die Awardshow wieder zu lang war, aber schließlich hatten die Organisatoren dieses Jahr viel mehr Arbeiten und ihre Macher zu würdigen. Vielleicht ist auch die Tatsache, dass die Besucher viele Arbeiten schon kennen, ein kleiner Nachteil. Doch lieber so als anders herum.

Für mich bleibt die Erkenntnis, dass wir uns als Agentur echt verdammt viel mehr anstrengen müssen, um wieder besser beim ADC abzuschneiden als dieses Jahr. Und genau darum geht es: die kreative Ambition bloß nicht zur Ruhe kommen lassen. 

Ich finde, der ADC hat dieses Jahr einen großen Schritt nach vorne gemacht.

Zwei meiner Lieblingsarbeiten des diesjährigen Wettbewerbs, die nicht so sehr im Rampenlicht standen, weil sie von den vielen anderen starken Ideen etwas  überstrahlt wurde: Audi Test Drive Cube und Back to Vinyl.

 

50 Jahre ADC. 50 Jahre Karriereturbo.

Wieder eine Talking Head Kolumne, die heute auf Horizont.net veröffentlicht wurde.

Kreativ-Inzucht, Fake-Förderung, Jurymauscheleien, Selbstbedienungsmentalität, wirtschaftlich irrelevant – was wurde dem Club nicht schon so alles vor die Füße geworfen. Doch viele seiner Kritiker haben vom Club profitiert. Es wird Zeit, sich dafür mal beim ADC zu bedanken. Und seinen eigentlich größten Verdienst in den Vordergrund zu stellen: das Karrieresprungbrett. 

Hätten Agenturen wie GGK, Springer & Jacoby, Jung von Matt oder Heimat (um nur mal vier der renommiertesten Beispiele zu nennen) so viel deutsche Kreativgeschichte geschrieben, wenn es den ADC nicht gäbe? Würden ihre vielfach ausgezeichneten Protagonisten das kreative Renommé besitzen, welches sie heute genießen? Und hätten sie ohne den ADC all die wirtschaftlichen Erfolge feiern können, die ihr kreativer Top-Nimbus mit sich brachte?

Ich glaube nicht.

Das Kernprodukt des ADC ist sein Wettbewerb. Der Wettbewerb zeichnet einmal im Jahr die besten kreativen Arbeiten des Landes aus. Diese Arbeiten werden in mittlerweile 13 Kategorien von verschiedenen Jurys gewählt. Jurys, die aus den Mitgliedern des ADC rekrutiert werden. Der Wettbewerb ist die Zuspitzung und Dokumentation der ADC-Mission. Die in kurzen Worten ungefähr so lautet: außergewöhnliche Ideen fördern und den Nachwuchs für die kreativen Berufe in der Kommunikation begeistern.

Ein Ansinnen, gegen das eigentlich kein Mensch irgendetwas haben kann. Schon gar nicht die deutsche Wirtschaft, um deren Gunst der ADC immer wieder buhlen muss. Schon gar nicht in Zeiten wie diesen, in der es – wie nie zuvor – auf starke Ideen und Innovationen ankommt, um sich vom Rest der Welt abzuheben.

Kein Wunder also, dass alle Personen beachtet, gesucht, gejagt oder befördert werden, die da jährlich in den sogenannten Credits (neudeutsch für Namensverzeichnis) unter den goldenen, silbernen oder bronzenen Nägel stehen. Sie sind Pflichtlektüre für Headhunter und Personalmanager.

Aber auch die Rankings, die Agenturen mit den am meisten ausgezeichneten Arbeiten listen, werden von Kunden, Pitch-Beratern und Medien regelmäßig beobachtet und ausgewertet.

Doch in der Reduzierung auf seinen Wettbewerb liegt vielleicht auch das Hauptproblem des ADC. Weil sein Wettbewerb der Image- und Karriereturbo für Kreative und für Agenturen ist, wird er inzwischen schamlos missbraucht und nährt den Ruf des Clubs als kreative Selbstbefriedigungstruppe.

Wie kommt das?

Was in der Leichtathletik das Doping, ist bei Kreativwettbewerben das „faken“. Es ist diese selbstzerstörerische Kraft, mit der einige Agenturen und Kreative die Wettbewerbe nutzen, um im Ranking möglichst weit nach oben zu klettern.

Das führt dazu, dass Agenturen für soziale Einrichtungen kostenlose Kampagnen machen, ohne wirklich an deren Sache interessiert zu sein (sonst würden sie ja mehr als eine Idee dafür entwickeln). Sie entwerfen unentgeltlich Ideen für Kunden, die nicht ihre Kunden sind. Oder sie gestalten Ideen, die gar nicht realistisch oder praktikabel sind, aber in geschickt gemachten Case-Filmen so aussehen als ob.

Ich bin immer wieder total erstaunt über die Ruchlosigkeit und den finanziellen Aufwand von Kollegen, mit der Ideen ausschließlich für Wettbewerbszwecke erstellt werden. Die kreative Eitelkeit scheint das eigene Schamgefühl komplett in die Ecke zu drängen. Sonst würden sie nicht mit dieser gnadenlosen Fake-Sucht ihr Agenturmarketing betreiben. Und mit dafür sorgen, dass unsere Ideen mehr und mehr zum kostenlosen Mitnahmeartikel für Kunden werden.

Es ist leider sein Los, dass eher der Club als Plattform für Fakes von den Medien an den Pranger gestellt wird als die Macher eben solcher.

Und trotzdem! Ich halte den ADC für eine unersetzbare Institution in Deutschland. Aus einem ganz wichtigen Grund: Der ADC fördert die kreative Ambition. Ohne Ambition gibt es keine Innovation. Und ohne Innovation gibt es keinen Erfolg. Selbst Fakes wecken die Ambition von anderen Kreativen, Ideen zu realisieren, die echte Probleme lösen.

Deshalb sollte sich der ADC mehr denn je auf sein Kernprodukt konzentrieren: den Wettbewerb. Nur wenn der Wettbewerb wirklich innovative wie relevante Cases zu Tage fördert, steigt auch das Interesse der Wirtschaft.

Das schafft der Club jedoch nur, wenn er sich intensiver um die Qualität der Mitglieder und die Qualität der Jurys kümmert. Ich hätte gegen härtere Aufnahmekriterien und härtere Jurys mit dem Ergebnis, dass viel weniger Nägel dabei herauskommen, nichts einzuwenden.

Nur so kann der ADC es schaffen, wieder für „Erfolg durch Innovationen“ zu stehen. Und die Macher dahinter in den Fokus rücken. Vielleicht eine Botschaft, die wir vor der Wirtschaft wieder mehr stressen sollten: Es geht beim ADC nicht nur um ausgezeichneten Ideen. Sondern auch um die Menschen dahinter.

In diesem Sinne: Lieber ADC, herzlichen Dank für 50 Jahre Förderung und Ehrung von tausenden von Kreativen. Inklusive meiner selbst. Ohne dich wären meine kreativen Ambitionen nicht so stark geweckt worden, wie sie geweckt worden sind. Ohne dich hätte ich bestimmt nicht so viele Beförderungen oder Joboptionen in meinem Berufsleben erhalten. Und ohne dich hätten viele meiner Kunden nicht so hervorragende Ideen bekommen.

In Garagen denken ist die Zukunft.

Dieser Beitrag erschien heute in Horizont.

Es gibt Menschen, die bringen aus dem Silicon Valley einen Vollbart mit. Weniger als Hippie-Reminiszenz, sondern wohl eher als Symbol der Hoffnung, den atemberaubenden Innovations-Spirit dieser Region mit in die deutsche Heimat zu tragen. Und zukunftsträchtige Ideen zu generieren. 

Ich habe es in 5 Tagen zu keinem Bart gebracht, aber in meinem Kopf spießt seitdem die Idee, mir eine Garage zu bauen.

Eine Gruppe des GWA, der ich angehören durfte, hat Google, YouTube und Facebook besucht, um sich vor Ort mit verschiedenen Experten dieser digitalen Taktgeber zu treffen und inspirieren zu lassen.

Ich kann mir vorstellen, dass einige Leser genervt die Augen rollen, weil sie in den genannten Protagonisten die Medien-Monopolisten von morgen sehen. 

Doch ich bin kein Mediamensch, sondern Kreativer. Deshalb hat mich dieser unbeirrbare Glaube an kreative Ideen und die Überzeugung, unmögliche Lösungen möglich zu machen, schlichtweg mitgerissen. We do not know how to do it yet but we’re gonna do. Ein Spirit, der viele herkömmliche Mediasupplier wie Traktoren aussehen lässt, die gegen Sportwagen antreten. Ein Spirit, der an jeder Ecke des Valleys zu spüren ist.

Ich gehe nicht auf einzelne Produkte, Konzepte und Ideen ein, die wir kennengelernt haben. Ich will stattdessen versuchen, die Radikalität des Problemlösungs-Denkens rüber zu bringen, welche auf diesem herrlichen Flecken Erde zum Arbeitsalltag gehört. 

Ein Denken, das sich in einem Wort formulieren lässt: grenzenlos.

Was bei uns momentan zur kreativen Alibi-Phrase verkommen ist, wird bei Google von Sergey Brin und Larry Page konsequent vorgegeben. Das Prinzip heißt „Tenx“. Denk nicht 1x größer, denk gleich 10x größer. Erreiche mit deinen Ideen nicht Millionen Menschen, erreiche Milliarden. Alle Projekte, die das nicht versprechen, werden ad acta gelegt.

Jetzt kann man einwenden, dass sich die Googler so eine Luxusphilosophie nur deshalb leisten können, weil sie mit ihrem Suchmaschinen-Algorithmus eine Gelddruckmaschine im Keller stehen haben. Mag sein.

Man kann weiter einwenden, dass wir durch Big Data Technologien systematisch auskundschaftet werden, was Sascha Lobo in seinem jüngsten FAZ-Beitrag unter der Überschrift „Daten, die das Leben kosten“ zum Horrorszenario hochstilisiert. Mag ebenfalls sein.

Aber hält uns das davon ab, selbst wieder innovativer zu werden? 

Neue Ideen entstehen nicht durch Pessimismus, sondern dem Gegenteil davon. Innovation ist kein Zufall. Innovation ist ein Prozess. Vielleicht sollten Agenturen und Kunden deshalb ihre Arbeitsprozesse mal radikaler als bisher verändern.

Ein Schlüssel dazu heißt: Garage.

Denn die Garage sorgt auch bei Google und anderen Valley Unternehmen dafür, ihre bahnbrechenden Ideen zu entwickeln.

So eine Garage ist Bastelraum und Think Tank zugleich. Hier befinden sich alle notwendigen Arbeits- und Präsentationsutensilien. Damit meine ich weniger Flipchart, Post-its und Beamer (die natürlich auch), sondern eher Legosteine, Playmobilfiguren, Klebebänder, Farben, Platinen, Lötkolben, Bohrmaschinen, Bildschirme, Telefone aller Systeme, usw. Hier befindet sich einfach all das Werkzeug, das man benötigt, um Lösungen auch mal als Modell oder Prototyp sichtbar zu machen.

In der Garage treffen sich alle nötigen Experten. Zum Beispiel Kreative, Planner, Berater, Designer, Mediastrategen, Techniker, Programmierer – und Kunden. Sie alle nehmen sich erst mal das, was heute viel zu kurz kommt: mehr Zeit für die Analyse des Problems. Und dann fangen sie an, gemeinsam an der oder den Lösungen zu arbeiten. 

Vorurteilslos und vor allem: grenzenlos.

Sie können die Garage auch Lab, War Room, R+D Studio oder sonst wie nennen. Mir gefällt Garage, weil es nach zupacken, reparieren und rumschrauben klingt. Und weil viele Big Player des Valleys genau da anfingen. Sei es Hewlett Packard, Apple oder Google.

Wir haben in einer Google Garage ein paar kreative Fingerübungen gemacht. Agenturmenschen und Kundenmenschen. Allein diese 2 Stunden fühlten sich extrem zielführend, kooperativ und motivierend an. Collaborate and create. Warum kann das nicht Alltag werden?

Natürlich hat die Garage auch einen Haken. Sie taugt nicht für Pitch-Gläubige. Es sei denn, die Kunden lassen verschiedene Garagen gegeneinander antreten. Was wieder mehr Aufwand bedeutet.

Ich will mit diesem Beitrag dazu anregen (nicht zuletzt mich selbst), endlich wieder lösungsorientierter, interdisziplinärer und inspirierender zu arbeiten. Was wir schon lange wissen und predigen, muss nun auch endlich umgesetzt werden. Die „Einzelteam“-Mentalität, das Siloarbeiten und Silodenken, das in vielen Agenturen, aber auch zwischen Agenturen sowie zwischen Agenturen und Kunden noch herrscht, stößt in der digitalen Revolutionsära an seine Grenzen.

Wer sich mit einer Garage anfreundet, wird die immer komplexer anmutenden Probleme unserer Zeit erfolgreicher lösen als andere. Wer es nicht tut, landet vielleicht schneller beim Bart, als ihm lieb ist.

Dem Bart, den die Marke bekommt, für die er arbeitet.

Ich jedenfalls habe mir fest vorgenommen, dass ich so eine Garage aufbauen möchte, wenn es irgendwie geht. Nein falsch, es muss heißen: I don’t know how to do it yet but I’m gonna do.

#Hoodiewerbung.

Als ich 1992 als Texter bei Springer & Jacoby anfing, gab es sehr viele Regeln, Checklisten und  Prinzipien. 

Eine davon lautete, wer (als Mann) zum Kunden geht, zieht Anzug, Hemd und Krawatte an. Die Kreativen weichten das mit der Zeit etwas auf, indem sie Sakko, Hemd und Krawatte zur Jeans trugen. 

Begründung für diese Regel: Die meisten Kunden müssen ebenfalls in diesem Outfit arbeiten und die Agentur will durch unangemessene Bekleidung nicht von der eigentlichen Sache, nämlich der Präsentation der Ideen, ablenken.

Auch in meiner anschließenden Zeit bei Jung von Matt war es ein ungeschriebenes Gesetz: wer zu Herrn Sixt geht, muss eine Krawatte tragen, sonst verlässt der Mann den Raum, weil ihm nicht der nötige Respekt entgegen gebracht wird.

Ein Argument, das heute geradezu lächerlich erscheint. Es wäre interessant zu wissen, ob Herr Sixt diese Attitüde noch aufrecht hält. 

Denn neben den Hoodiejournalisten, um die aktuell eine heftige Diskussion entbrannt ist, gibt es ja auch die Hoodiewerber.

Das man mit solchen einem Look großen Erfolg haben kann, zeigt zum Beispiel Christoph Bornschein, Kopf der Social-Media-Agentur TLGG (Torben Lucie und die gelbe Gefahr). 

Was verbirgt sich dahinter? Ich denke, dahinter verbirgt sich der Bruch mit Konventionen, den man auch durch seine Kleidung zeigen will. Wer Hoodie im Businessmeeting trägt, gehört der neuen Generation von Kommunikationsexperten an.

Die digitale kreative Welt schafft sich ihre eigene Sprache und Icons, um sich abzugrenzen.

Womit wir beim Kern des eigentlichen Problems sind: dem Abgrenzen.

Ob Journalismus oder Werbung, genau dieser Drang, sich von der jeweils vermeintlich anderen Welt abzugrenzen, macht viele Projekte so ineffizient, spaßbefreit und unerfolgreich.

Im Journalismus ist die alte Welt das gedruckte Magazin (Print), in der Werbung die Klassik (Anzeige, Plakat, TV-Spots).

Die Hoodie-Debatte im Journalismus dreht sich darum, dass der wahre Könner immer noch der Print-Journalist sei. Also der, der Nachrichten und Informationen recherchiert und sie dann mit einer investigativen Geschichte ans Tageslicht bringt. Wohingegen die Online-Journalisten Inhalte nur kopieren, wiederkäuen und mediumgerecht aufbereiten.

Wer in der ganzen Debatte zu kurz kommt, ist der Kunde. Hier der potentielle Leser, da der potentielle Käufer.

Der Leser sucht auf Medien, die ihm am relevantesten und attraktivsten erscheinen, seine Informationen. Online, Offline oder sogar beides. Wenn dem Leser die Qualität der Information nicht gefällt, sucht er sich Alternativen. Wenn dem Käufer die Werbung einer Marke nicht gefällt, dann kauft er sie einfach nicht.

Ob die Macher dabei Hoodie tragen oder nicht, ist beiden Pumpe.

Und dennoch: der Hoodie scheint bei Verlagen wie Unternehmen eine Zielgruppe zu beeinflussen. 

Es gibt nämlich Entscheider, die sich bei ihrem Auswahlprozess für Kommunikationserfolg mehr vom Auftreten als von den Inhalten der Protagonisten leiten lassen. Auch kenne ich nicht wenige Firmen, in denen die Zusammenarbeit zwischen Krawatten (Marketing) und Hoodie (Online) schlecht funktioniert. Und auch in der Agentur merke ich immer wieder, wie schwer sich der ein oder andere mit disziplinübergreifendem Denken, Handeln und Arbeiten tut.

Doch ein erfolgreiches Verlagsprodukt wie eine erfolgreiche Kampagne entsteht nur dann, wenn Hoodies und Krawatten voneinander lernen und sich gegenseitig inspirieren.

Das scheint in diesen Zeiten aber eher komplizierter als einfacher geworden zu sein. Doch Gebietsschutz ist definitiv ein Auslaufmodell.

Das Banner in der Krise?

Das Internet hat Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen das Geschäft madig gemacht, weil sich dort fast jeglicher redaktioneller Inhalt kostenlos findet. Demzufolge ist auch die Haupteinnahmequelle der Verlage, die Anzeige, als verlässliche Größe eingebrochen.

Der große Konkurrent der Anzeige ist die digitale Displaywerbung. Allen voran das Banner.

Wie ich in der letzten (gedruckten) Ausgabe der Horizont vom 27.2.2014 gelernt habe, werden Anzeigen im „Lean Back“-Modus konsumiert. Das heisst, der Betrachter ist eher entspannt, hat Zeit und blättert genüsslich durch das Druckerzeugnis.

Wohingegen Banner einem User eher im „Lean Forward“-Zustand im Wege stehen, denn der Betrachter will eigentlich etwas anderes suchen oder erfahren – und plötzlich legt sich ein Banner über seinen Beitrag. Da ist der Nerv-Faktor natürlich ungleich höher als bei Anzeigen.

Anzeigen können nicht blinken, Töne von sich geben oder die „x schließen“-Funktion so clever verstecken, dass du entgegen deiner Absicht auf der beworbenen Seite landest. Und noch genervter bist.

Anzeigen lassen mir die Wahl (ich muss sie lesen wollen).

Banner zwingen mich häufig zu ungewollter Aktion (ich muss mich ihrer entledigen, um weiter agieren zu können).

Weil Anzeigen eine passive Funktion einnehmen, ist es eine besonders große Herausforderung für uns Kreative, sie so zu gestalten, dass ein Leser tatsächlich auf die Idee kommt, sich mit dem Inhalt und der Marke zu beschäftigen. Obwohl er gar nicht die Absicht hat.

Im Jahr 2012 haben Unternehmen rund 2 Milliarden Euro für Anzeigen ausgegeben. Für Banner 1,1 Milliarden.

Inzwischen ist diese Summe aber ein enttäuschender Wert für das Selbstverständnis der digitalen Vermarkter. Denn die Entwicklung stagniert.

Horizont-Journalist Jürgen Scharrer kommt in seiner Krisen-Analyse zu folgenden Gründen:

1. Je schlechter Banner funktioniert haben, desto häufiger wurden sie geschaltet.

2. Die Gestaltung wird immer aggressiver.

3. Ad-Blocker werden zunehmend häufiger eingesetzt.

Ich persönlich finde, dass ein ganz wichtiges Argument vergessen wurde:

Der Konsument hat dazugelernt.

Er sieht die Banner wie eine Anzeige. Aber er klickt sie nicht. Weil er weiß, dass er damit in die digitalen „Fänge“ der Absender gerät.

Wenn ich einfach mal von mir selbst ausgehe, so finde ich manche Banner durchaus gut gemacht und ansprechend. Und ich registriere auch, dass sie Teil einer Kampagne sind. Aber ich klicke nicht drauf, weil ich weder Retargeting-Opfer noch Newsletter-Aspirant werden will.

Damit sind die Banner genau da angekommen, wo Anzeigen längst sind:

Wie misst man die Wirkung des Werbemittels? Der Konsument entwickelt sich weiter. Etwas, dass die ganze Banner-Wirkungsforschung vielleicht mal in Betracht ziehen sollte. Sie kann nicht mehr ausschließlich mit den üblichen Methoden (CPC, CPO) geführt werden.

Das Wahrnehmungsproblem der Banner hat ganz sicher viel mit ihrer kreativen Qualität zu tun. 90% bieten ein sehr mäßiges kreatives Niveau.

Aber den Zustand kennen klassische Kreativen längst: auch Anzeigen bieten zu 90% meistens kreativen Durchschnitt.

Herzlich willkommen also in der ganz normalen Werbe-Wahrnehmungs-Welt, liebe Banner, ihr seid ein stinknormales Werbemittel geworden, dass sich mit der Abwehrhaltung der Konsumenten auseinander setzen muss.

Einmal mehr: Die Idee zählt. Nicht die Technik.