Im Gespräch mit Lürzer's Archiv.

Michael Weinzettl, Chefredakteur von Lürzer's Archiv, dem international führenden Magazin für Werbung aus aller Welt, hat mich in der neuesten LA-Ausgabe (01/2014) zum Thema Nachwuchs, Vorbilder, Werbung im digitalen Zeitalter, Kreativwettbewerbe, Tim Delaney und zu meinem Werdegang befragt.

Ich selbst durfte den Gründer von Lürzer's Archiv, nämlich Walter Lürzer, noch persönlich kennenlernen. Er ist 2011 leider verstorben. Als ich zwischen 1989 und 1992 in Frankfurt als Texter gearbeitet habe, war er mit der Agentur Lürzer Conrad Leo Burnett gerade auf einem seiner vielen Höhepunkte des kreativen und unternehmerischen Schaffens. 

Ganz nebenbei hat er auch noch das Magazin Lürzer's Archiv ins Leben gerufen.

Was heute im Internet ganz selbstverständlich ist, nämlich die besten Ideen in Werbung und Kommunikation (und leider auch die nicht so guten) archiviert und aufbereitet zu finden, war damals eine kleine Sensation. 

Alle Kreativen haben ungeduldig auf die neueste Ausgabe von LA gewartet. Wenn man dann mit seiner Arbeit "drin" war, kam das dem Gewinn eines Awards gleich. 

Lürzer's Archiv war (und ist es für mich immer noch) meine kleine Bibel, wenn ich Inspiration durch herausragende Werbung suche.

Wie auch immer, es gibt keinen besseren Zeitpunkt für junge Leute gibt, um in der Werbe- und Kommunikationsbranche anzufangen.

Warum?

Die deutsche Version des Interviews findet ihr hier.

Zur englischen Version geht es da.

Viel Spaß beim Lesen.

Die Hölle auf Sky.

Bundesliga. Champions League. Olympiade. Und bald auch wieder Fußball-WM. Große Sportevents werfen ihre Schatten voraus.

Besonders den Werbeschatten. Der ist teilweise so penetrant, dass man das Licht der Markenführung nicht mehr sieht.

Wer Woche für Woche auf dem Bezahlsender Sky die Bundesliga verfolgt (ursprünglich bezahlte man dafür, dass man keine Werbung sieht), der muss viele Sponsor- und Werbetrailer über sich ergehen lassen.

Zum Beispiel die von Kia. 

Mir geht es dabei nicht so sehr um Kritik an der kreativen Qualität, sondern um die mangelnde Abwechslung.

Mit gnadenloser Aufdringlichkeit wird Tag für Tag und Woche für Woche der gleiche Käse wiederholt. Wenn es für den Konsumenten ganz schlecht läuft, dann wird der Käse auch noch in der nächsten Saison wieder aufgelegt.

Was viele Marketer immer wieder vergessen: Werben heisst verführen. Nicht totschlagen. 

Wenn eine Marke mit ihrer Mediaagentur solch ein Engagement plant, dann wissen die Macher in der Regel doch, wie oft der Spot wiederholt wird. Sie wissen, wie viele Zuschauer regelmäßig diese Sendung sehen. Und vermutlich freuen sie sich über die hohe Durchdringung ihrer Spots in dieser Zielgruppe.

Aber macht sich irgendjemand auch mal Gedanken darüber, dass selbst der netteste Spot irgendwann zu nerven beginnt? Kann sich keiner der Experten vorstellen, dass der Punkt erreicht ist, wo selbst die überraschendste Pointe keine Überraschung mehr ist? Besonders, wenn sie mir Woche für Woche am immer gleichen Platz begegnet. Kommt keiner Spezialist auf die Idee, dass der Betrachter vor Schmerz aufschreit, wenn nach einer atemberaubenden, spannenden und abwechslungsreichen Spieldramaturgie im harten Schnitt das gleiche langweilige Markendrama zum hundertsten Mal aufgetischt wird?

Ist es nicht denkbar, dass Menschen anfangen, eine Marke dafür zu hassen? Ich glaube, sie tun es. Also stelle sich der Marketer bitte vor, dass er mit seinem Investment dafür sorgt, dass Kunden seine Marke hassen. Bekanntheitssteigerung hin oder her, der Return on Investment wird so zum klassischen Eigentor bei Sympathie. 

Wie "erreiche" ich meine Zielgruppe. Durch Penetranz heute einfach nicht mehr zu schaffen.

Das Re-Tölpel-Ding.

In unserem Kommunikationszeitalter reden die Online-Spezialisten gerne darüber, dass Technologie die Ideen bestimmt. 

Wie kontraproduktiv die pure Technologie wirkt, zeigt sich beim Re-Targeting.

Ich nehme dieses digitale Marketing-Instrument zunehmend als zerstörerisch für Markenimages wahr. Es scheint mir vielerorts ausser Kontrolle zu sein.

Wer sich fragen sollte, was Re-Targeting ist: Es ist der fragwürdige Versuch, die Besucher eines Webshops nach Verlassen mit Online-Ads auf anderen Webseiten zu verfolgen, um sie doch noch zur Rückkehr zum Webshop zu bringen.

Beispiel: Du hältst dich bei Superdry, Opodo oder Ebay auf. Und danach siehst du bei SPON die Angebote von Superdry, Opodo oder Ebay. 

Über Coookies wird dein Kaufverhalten getrackt und dann wirst du mit entsprechenden Ads beschickt. Ob die Botschaft aber zu deinem Kontext und zu deinem Kaufverhalten passt, scheint schwer steuerbar zu sein.

Letztes Wochenende war ich in Zürich und habe über booking.com ein Hotel gebucht. Am Montag wurde ich von booking.com um eine Bewertung des Hotels gebeten. Da mich das Hotel nicht überzeugt hat, habe ich es entsprechend mäßig bewertet. Ich würde dort nicht mehr übernachten wollen.

Kurz darauf bekomme ich Ads von booking.com. Für Zürich. Und für genau dieses Hotel. Eine Anzeige für eine Stadt, in der ich gerade war. Für ein Hotel, in dem ich gerade genächtigt habe. Und das mir – noch dazu – nicht gefiel. 

Macht das Sinn? Erhöht das mein Vertrauen und meine Sympathie für booking.com? Geschweige denn für das Hotel?

Ich kaufe einen Pullover bei Boss und bekomme danach Ads für genau diesen Pullover. Soll ich mir einen zweiten kaufen?

Ich buche einen Flug nach München bei opodo und bekomme danach Ads für Flüge nach München. Soll ich noch ein paar Leute nach München mitnehmen? Denken die, ich bin vielleicht zu doof, meinen Trip nach München richtig zu planen?

Was auf dem Konzeptpapier der Programmierer gut klingt, ist in der Praxis geschäftsschädigend. Mein Kauf- und Markenerlebnis wird nachträglich verdorben. Doch im Gegensatz zu nicht minder penetranter TV-Werbung kann ich diesem System durch Wechsel der Webseiten häufig gar nicht entfliehen. 

Das Scheißhotel verfolgt mich.

Wenn man bedenkt, mit wie viel Geld und Energie Markenimages mühsam aufgebaut werden, dann wundere ich mich, wie leichtfertig große Marken diesen Aufwand mit Re-Targeting aufs Spiel setzen.

Nachteil durch Technik.

Profitdenken macht arm.

In diesen Tagen bin ich endlich dazu gekommen, die Biographie von Steve Jobs (✞ 10/2011) zu Ende zu lesen.

Das Buch von Walter Isaacson, die sogenannte autorisierte Biografie, ist für Apple Fans irgendwie Pflicht, auch wenn einen beim Lesen ab und an das Gefühl beschleicht, dass Jobs wirklich alles kontrollieren wollte. Selbst das, was nach seinem Tod über ihn gesagt wird.

Rund zwei Jahre später mag eine Reflexion für viele keinen Reiz mehr besitzen. Für mich ging es aber vor allem darum, ein paar Erkenntnisse von einem der größten Überzeugungstäter, den die Welt je gesehen hat, für das eigene Tun mitzunehmen.

Nachdem ich mich – mühevoller als erwartet – durch das Werk gekämpft habe, kamen diese Erkenntnisse erst ganz am Ende des Buches.

Es sind die selbst verfassten Gedanken von Steve Jobs. Über das, was er der Welt hinterlassen wollte. Deshalb auch aus der Ich-Perspektive formuliert:

1. Meine Leidenschaft bestand darin, eine überdauernde Firma aufzubauen, in der die Leute motiviert sind, großartige Produkte herzustellen. Alles andere war zweitrangig. Sicher, es war toll, dass wir Profit machten, denn das erlaubte es mir, großartige Produkte herzustellen. Doch meine Motivation waren die Produkte, nicht der Profit. Sculley (Anm.: einer seiner Nachfolger als CEO) drehte diese Schwerpunktsetzung um: Das Ziel war es nun, Geld zu verdienen. Es ist ein feiner Unterschied, doch er bestimmt letztlich alles: die Leute, die man anstellt, wen man befördert, was man in Meetings diskutiert.

2. Ich habe meine eigene Theorie darüber, warum es zu einem Niedergang bei Firmen wie IBM oder Microsoft kommt. Die Firma macht hervorragende Arbeit, bringt Innovationen hervor und wird in einem bestimmten Bereich Monopolist oder zumindest beinahe, und damit wird die Qualität des Produktes weniger wichtig. Die Firma wertet zusehends die großartigen Vertriebsleute auf, denn sie können den Kurs in Richtung Ertrag ausrichten, und nicht die Wirtschaftsingenieure oder die Designer. Schließlich führen die Vetriebsleute die 

Firma.

3. Ich kann es nicht ausstehen, wenn Leute sich selbst als „Unternehmer“ bezeichnen, wenn sie in Wirklichkeit nur versuchen, ein Start-up aufzubauen, es dann verkaufen oder an die Börse bringen, um entsprechend abzukassieren und daraufhin anderswo weiterzumachen. Sie sind nicht bereit, die Arbeit auf sich zu nehmen, die für den Aufbau einer echten Firma notwendig ist. Dies ist die schwerste Aufgabe, die es im Geschäftsleben gibt.

4. Ich meine nicht, dass ich rücksichtslos über andere hinweggegangen bin. Aber wenn etwas Mist ist, dann sage ich es den Leuten direkt ins Gesicht. Es ist mein Job, ehrlich zu sein. (…) Wir sind auf brutale Weise ehrlich zueinander. Jeder kann kommen und mir sagen, dass ich nur Müll daherrede, und ich kann jedem dasselbe sagen. Wir hatten etliche sagenhaft heftige Auseinandersetzungen, bei denen wir einander angeschrien haben, und das waren die besten Momente, die ich je erlebt habe. 

5. Was hat mich angetrieben? Ich denke, die meisten kreativen Menschen wollen ihre Anerkennung dafür zum Ausdruck bringen, dass es ihnen möglich war, die Arbeit anderer, die vor uns waren, zu nutzen. Ich habe weder die Sprache noch die Mathematik, die ich beide verwende, erfunden. Ich stelle mein Essen kaum her, meine Kleidung überhaupt nicht. Alles, was ich tue, hängt von anderen Vertretern unserer Spezies ab und von den Schultern, auf denen wir stehen. (…) Wir versuchen mit den Talenten, die wir besitzen, unsere tief sitzenden Gefühle zum Ausdruck zu bringen, unsere Anerkennung für alle Beiträge vor uns zu zeigen und dem Fließen etwas hinzuzufügen. Das hat mich angetrieben.

Euch allen einen guten Start ins neue Jahr!

Erfolg hat Copyright verdient.

Dieser Beitrag erschien heute im Horizont.

Vor rund drei Jahren haben wir im Pitch einen Kunden mit überschaubarem Budget überzeugt. Eine Marke, die in einem ebenso überschaubaren Markt mit reinem Verdrängungswettbewerb eine neue Ausrichtung gesucht hat. 

Neue Strategie, neues CD, neue Kampagne. Nach rund neun Monaten war alles auf Schiene gebracht. Die Kampagne lief und zeigte erste Erfolge.

Genau der richtige Zeitpunkt, dachte der Kunde, um uns wieder zu kündigen – und ohne Agentur weiter zu machen.

Die Kampagne läuft heute immer noch. Und wir sehen keinen Pfennig für die laufende Nutzung unserer Ideen, weil wir beim Copyright nicht hart geblieben sind. In dem blinden Vertrauen, dass der Kunde länger als 12 Monate bei uns bleibt und dadurch unsere kreative Leistung ihre faire Bezahlung erfährt.

Copyright ist für viele Kunden immer noch ein Vertragsbestandteil, der für alle Zeit und alle Welt wie selbstverständlich im Honorar enthalten ist.

Ich bin der Meinung, dass das Copyright für immer und überall dann abgegolten ist, wenn der Vertrag zwischen Kunde und Agentur mit einem entsprechenden Honorar und mit einer ebenso entsprechenden Laufzeit ausgestattet ist.

Da solche Verträge in diesen Achterbahn-Zeiten aber immer seltener werden, bekommt das Copyright für Agenturen eine wichtige Bedeutung.

Wenn eine Idee, eine Kampagne, eine Webseite oder eine sonstige kreative Arbeit dem Kunden Erfolge bringen, dann gebietet es die Fairness, dass diese Idee so lange entlohnt wird, wie sie ihren Dienst tut.

Gerade im Projekt-Geschäft oder bei niedrigen Honoraren ist das Copyright eigentlich die klassische Erfolgsvergütung, welche Kunden gerne einfordern. Schließlich setzen sie die kreative Leistung auch nur dann für eine längere Zeit ein, wenn sie die gewünschte Wirkung zeigt.

Ein Paradebeispiel ist der Jever-Mann mit „kein anderes Bier“. Gefühlt 10 Jahre, nachdem der Kunde die Agentur verlassen hatte, wurde dieser Spot immer noch in seiner Urversion geschaltet. Das diese sehr erfolgreiche Idee keine Tantiemen für den Urheber bringt, ist aus heutiger Sicht ein Witz.

Nicht selten wird es als Unverschämtheit betrachtet, wenn eine Agentur heutzutage darauf drängt, eine Regelung für das Copyright zu finden, die für beide Seiten akzeptabel ist. Und es ist ja nicht so, dass es hier keine erprobten Modelle gibt, die Mediadruck, Laufzeit usw. in akzeptabler Form berücksichtigen.

Deutschland wirbt für sich mit dem Claim „Land der Ideen“, also sollten die Ideen in diesem Land auch den entsprechenden Respekt erhalten.

Der Bundesgerichtshof hat vor kurzen schon mal einen Schritt in die richtige Richtung gemacht. Mit seinem Urteil vom 13.11.2013 hat er den Unterschied in der Bewertung des Urheberrechtsschutzes zwischen "angewandter Kunst" und "zweckfreier Kunst“ aufgehoben. 

Was – theoretisch – bedeutet, dass Arbeiten von Werbeagenturen ab sofort den gleichen Status einer künstlerischen Leistung erhalten. Welche bei sichtbarem Erfolg auch entsprechend vergütet werden müssen.

Die Rechtsprechung hat dazu den sogenannten Fairness-Paragraphen aufgesetzt. Es gibt keinen passenderen Begriff dafür, wie ich finde.

Das Urteil ist übrigens ein Ergebnis der konsequenten Untergrundarbeit des GWA (danke).