Wer kontrolliert eigentlich Einkäufer?

Folgender Beitrag erschien heute bei Horizont:

Kreative dürfen naive Fragen stellen. Das gehört zu unserem Job. Wie inzwischen auch diese eigenartige Spezies Mensch zu unserem Job gehört, die kreative Leistung wie Schrauben einkauft. Und alles immer noch günstiger von uns haben will.

Das bringt mich manchmal um den Schlaf. Doch was noch schlimmer ist, es bringt Kunden um bessere Kommunikation, ohne dass sie es so recht erkennen.

Ein Beispiel. Wir haben einen Film für ein Produkt des Unternehmens X konzipiert. Das Marketing von X findet ihn klasse. Kurze Zeit darauf meldet sich der zuständige Einkäufer von X mit einem dieser endlosen wie rechtlich korrekten e-Mails, die unterm Strich sagen: drei Angebote, aber dalli.

Dalli ist bei einem komplexen Film gar nicht so einfach. Aber schließlich kriegt er (und das Marketing) drei Regisseure, drei Regierollen, drei KVAs, drei Moodboards. Sowie jede Menge Leidenschaft und Vorfreude zum Wohle der Idee.

Der Film arbeitete mit mehreren Darstellern. Also entstehen Buyouts. Der Kunde will sie weltweit und zeitlich unbegrenzt für alle Medien. Der Kenner weiß, auch das hat seinen Preis. Der Einkäufer hat ein angeborenes Misstrauen gegen Kenner und vorsorglich schon eigene Produktionen aus dem Ärmel gezogen. Alle natürlich viel günstiger als unser günstigstes Angebot. 

Was für ein Tausendsassa. Mit den Zahlen auf der Karte seiner Asse konfrontiert, brechen wir in Tränen aus. Wir beerdigen die einst gute Idee. Der Einkäufer reichte uns gerade die Sargnägel (keine Frage, günstigstes Modell). 

Sofort tauchen sie auf, die geschliffenen Marketing-Weisheiten, die unser Verständnis suchen. Zur Natur von Marktwirtschaft gehöre es nun mal, dass das beste Preis-Leistungsverhältnis gewinnt (äh, könnten wir die Leistung der uns unbekannten Produktion vielleicht mal diskutieren?).

Und überhaupt, durch die Corporate Compliance Brille sehen es viele Unternehmen nicht so gerne, wenn Agenturen mit Produktionen zusammen arbeiten, die ihnen gut bekannt sind (äh, könnte es nicht sein, dass gerade dieses Vertrauen bessere Ergebnisse erzeugt? Ergebnisse, wegen derer wir einst mal verpflichtet wurden?). 

Welcher Experte macht sich eigentlich Gedanken darüber, was ein Unternehmen draufzahlt, wenn es bei der Produktion 100.000 Euro spart, dafür später aber für mehrere Millionen Euro gequirltes Mittelmaß in die Welt sendet? 

Keine Ah's, keine Oh's, keine Likes, keine Shares, keine Klicks, keine Views. Noch nicht mal einen Shitstorm. 

Kommt dann irgendjemand auf die Idee, dass mehr Produktionsbudget sehr viel mehr gebracht hätte Macht irgendeiner im Unternehmen dem Einkäufer dafür die Hölle heiß? Ruft irgendjemand einen Pitch um die Neubesetzung des Procurements aus?

Da haben es Schrauben einfacher. Ihre schlechtere Qualität fällt sofort bei Anwendung auf. Der Produktionsprozess gerät ins Stocken. Der CEO gerät in Rage. Und will wissen, warum plötzlich so billige Scheisse eingekauft wird.

Und wer dafür verantwortlich ist.

Der inszenierte Herzinfarkt.

Das Spiel mit der versteckten Kamera nimmt zu. Der Grund liegt darin, dass es ein beliebtes Format scheint, um Views auf YouTube zu erzeugen. 

Ich habe bereits darüber geschrieben.

Jüngstes Beispiel ist ein Film für den neuen Ultra HD Bildschirm von LG Electronics.

Das Erfolgsprinzip der „Versteckten Kamera“ ist das Unwissen seiner Protagonisten. Menschen werden in eine absurde Situation gebracht, mit der sie überhaupt nicht rechnen. Und dabei werden sie unbemerkt gefilmt.

Derb formuliert: sie werden verarscht. Alle anderen schauen zu. Und lachen sich schlapp. Weil Schadenfreude eben die schönste Freude ist. 

Es fällt allerdings vermehrt auf, dass diese versteckten Kameras gar nicht mehr versteckt sind, sondern wie ein Werbespot inszeniert werden. Bei diesem LG Werk kippt die Faszination für die Aktion, denn je länger er läuft, desto unglaubwürdiger die Reaktionen der "Bewerber". Das wirkt überinszeniert.

Trotzdem hat der Film seine Fans. Es sei ihm gegönnt.

Bei einer Testfahrt, bei der ein Autoverkäufer im Auftrag von Pepsi durch einen getarnten NASCAP Fahrer an die Grenzen seiner psychischen und physischen Leidensfähigkeit gebracht wird, ist es ebenfalls naheliegend, dass das Ganze gespielt wurde.

Warum? In einem Land wie Amerika, in dem Unternehmen schneller hohe Schadensersatzklagen durch Kunden am Hals haben als in jeder anderen Region der Erde, würde kaum eine Marke in Betracht ziehen, einen Menschen mit so einer Aktion an den Rande eines Herzinfarktes zu bringen.

Schlagzeile: Autoverkäufer bei verdeckter Werbeaktion getötet.

Die interessante Frage ist nun, ob diese Hidden Camera Filme noch ihre hohen Klickraten hätten, wenn allseits bekannt wäre, dass die Verarschung vorgegaukelt ist?

Bis die Antwort herausgefunden wird, stellen wir mit einer gewissen Süffisanz fest, dass der klassische Werbespot das Internet erobert. 

Gut erzählte Märchen mit überraschender Handlung finden auch hier ihre Fans. Das war früher so. Das ist heute so. Und das wird morgen so bleiben.

Das gute alte Storytelling. Es ist reizvoller und lebendiger denn je.

Erpressermailing und Rautenstorm.

Es ist wieder Wahlkampf. Und Wahlkrampf. Der Wähler blickt regelmäßig seit vielen Jahren, man ist geneigt, Jahre durch Jahrzehnte zu ersetzen, auf politischen Kampagnen voll fehlender Kreativität.

Ein Vorwurf, der auch dieses Jahr deutlich formuliert wird.

Ich kann mich dem nicht voller Überzeugung anschließen, denn ein paar Lichtstreifen am Horizont sind sichtbar. So viel kreative PR-Coups wie dieses Mal gab es noch nie. Und warten wir mal ab, was bis zum 22. September noch so alles in die Schlagzeilen kommt.

Der Horizont bezeichnet den Verriss der „Merkel-Raute“ in den sozialen Medien als Eigentor. Ich denke dagegen, es konnte einem Plakat mit der platten Headline „Deutschlands Zukunft in besten Händen“ nichts Besseres passieren, um doch noch irgendwie ins Gespräch zu kommen und das Investment zu rechtfertigen.

Die Schlandkette aus dem TV-Duell hat es zum heiß diskutierten Hashtag bei Twitter gebracht und wurde Gesprächsstoff. Ich bin sicher, sie war mit Bedacht umgehängt, wenn sich auch das belgische Volk mehr mit ihr identifizieren konnte als das deutsche. Was ihrer unglücklichen Hanglage geschuldet war.

Raabs „King of Kottelette“-Spruch im TV Duell hat Steinbrück ebenfalls PR gebracht und das Video für den Schulsprecher-Kandidaten nicht minder. Ausnahmsweise sogar mit ungeahnten Sympathie-Sonderpunkten.

Warum das Erpressermailing „Putzfrau und Schwarzarbeit“ an Steinbrück gerade jetzt seinen Weg jetzt in die Öffentlichkeit findet, lässt sich auch in mehrere Richtungen deuten.

Mit etwas wohlwollendem Abstand stelle ich also fest, dass die politischen Kampagnenmacher ein paar unerwartete kreative Highlights geschaffen haben, die es in dieser Ballung bisher in Wahlkämpfen nicht gab.

Der Pflicht-Veggie-Day der Grünen war vielleicht auch als solches Highlight geplant, hat sich nun aber viel mehr als klassisches Eigentor erwiesen als der Rauten-Shitstorm.

Bei all diesen vielen kleinen Lichtblicken erkennt der Profi natürlich, dass dem Ganzen die Linie fehlt.

Weil die Aktionen nicht geplant waren. Teilweise wollte man auch das Gegenteil von dem erreichen, was später folgte: Kommunikation in gnadenlosen Händen.

Doch wo soll bei so vielen Gremien und Lobbies, die sich in dieser Anzahl wohl nur in der Politik vorfinden, auch eine Linie (= große Botschaft und emotionale Relevanz) herkommen? Wenn es schon im Produkt (= Regieren) unseres Landes mit der Linie nicht klappt, wie denn dann in der Kommunikation?

Ich glaube, dass mangelnde Kreativität gar nicht das größte Problem der politischen Werber ist. Das größte Problem ist, eine spitze Positionierung zu erarbeiten, zu verabschieden und durchzusetzen.

Und da ist sie wieder, die täglich über all unserem Tun drohende Herausforderung:

eine crossmediale Kampagne mit Kunden zu schaffen, die nicht nur dezentral aufgestellt, sondern auch so eingestellt sind.

Werbung? Kann doch jeder.

Dieses Video sei all den Menschen gewidmet, die der Meinung sind, Werbung muss nichts kosten.

Unter dieser Maxime haben einige politische Kandidaten ihre Werbung für die kommende Wahl selbst gestrickt. Oder einen Partner gefunden, der es ihnen "ganz günstig" macht.

Im Zuge zunehmender Spardoktrin wird auch in vielen Unternehmen immer häufiger das günstigste Angebot gesucht – und die Vergabe eines Auftrages von der Qualität der Ideen abgekoppelt. 

Leider gibt es bisher noch zu wenige Beispiele, die aufzeigen, wie viel mehr es kostet, wenn ein Unternehmen bei Konzeption oder Produktion einer Kampagne ein paar tausend Euro spart, dafür aber später Werbemittel on air gibt, die nichts bewirken.

Denn im Gegensatz zu Hohn und Spott, den sich die Dame oben zu Recht eingefahren hat, ist null Reaktion ein gefährliches Markenschlafmittel. Keiner spricht uns auf die Werbung an? Gut so! 

Der stern hat in einem sehr amüsanten Beitrag die gesammelten Fremdschäm-Spots deutscher Wahlkandidaten zusammengestellt.

Deine Lachmuskeln werden ihre Freude haben.

Unsere singende Kandidatin, die sich zudem als Juristin ausgibt, hat sich neben negativen Schlagzeilen vermutlich auch noch eine einstweilige Verfügung durch den Musikverlag eingefangen. Was zusätzlich die Zweifel an den Fähigkeiten dieser Politikerin nährt.

Das YouTube-Video im stern Beitrag ist inzwischen zurückgezogen worden, aber wie das Video oben zeigt, lässt sich mit ein paar Recherche-Klicks immer noch ein Exemplar auftreiben. Mal sehen, wie lange es noch zu sehen (und zu hören ist).

Schöne Werbung für uns Werbeagenturen.

Was für ein Omnischiss.

Jeder ehrgeizige Unternehmer braucht ab und zu ein Feindbild, um sich und seine Mannschaft zusätzlich zu motivieren. 

Als Feindbilder für inhabergeführte nationale Kreativagenturen taugen die internationalen Agentur-Netzwerke. Und ihre dazugehörigen Werbeholdings.

Nummer 1 ist WPP (JWT, Y+R, Ogilvy, etc.).

Nummer 2 ist Omnicom (BBDO, DDB, TBWA, etc.).

Nummer 3 ist Publicis (Publicis, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, BBH, Fallon, etc.).

Dann gibt es da noch Dentsu, IPG, Havas und Hakuhodo.

Wenn das EU-Kartellamt nickt, werden Nummer 2 und Nummer 3 jetzt zusammen gehen. Und die neue Nummer 1.

Unser Feindbild hat also wieder beträchtlich Nahrung aufgenommen, wir können mit den Verunglimpfungen loslegen.

Ist es so einfach?

Dieser Merger ist zweifelsohne eine Idee von Managern, denen Zahlen wichtiger sind als das kreative Produkt. Sie erhoffen sich vor allem zwei Vorteile:

Einsparung von Mitarbeitern in übergreifenden Bereichen (z.B. Services) und damit das Senken von Personalkosten.

Verbesserung der Verhandlungsmacht durch schiere Masse – besonders beim Einkauf von Medialeistung. Denn zu jeder guten Werbeholding gehören auch ein paar Mediaagentur-Netzwerke. 

Diese Strategie ist so gesehen keine Strategie zur Steigerung kreativer Qualität.

Der Druck auf die Anbieter von Medieninhalten wird durch den Zusammenschluss noch höher, die Qualität der Werbeumfelder noch schlechter, die Planungsqualität ebenso. Denn am Ende müssen noch mehr und noch billiger eingekaufte Media-Restposten den Kunden untergejubelt werden.

Media-Restposten erkennt man oft daran, dass ein Spot auf Sendern und zu Uhrzeiten läuft, zu denen die Zielgruppe ganz bestimmt nicht mehr TV guckt. Oder wenn ein digitales Werbemittel auf Webseiten erscheint, die sie ebenfalls nicht nutzen.

Wie das Mediageschäft genau funktioniert, könnt ihr bei Bedarf hier nachlesen.

Dennoch muss man sich die Frage stellen, warum die Manager der Holdings so einen Schritt wagen (neben dem über alles schwebenden Grund, Aktionäre mit guten Nachrichten zufrieden zu stellen)?

Wer hier Eitelkeit als Treiber sieht (endlich kann man dem ungeliebten WPP Chef mal eines auswischen und ihn auf Platz 2 schicken) oder die anstehende Nachfolgeregelung für den Publicis-Chef, der unterschätzt die Entwicklungen im Markt.

Unser Markt zeigt für mich zwei große gegenläufige Ströme. 

Hier eine brutale Zahlen- und Kostenorientierung bei den Kunden. Speziell bei großen und global agierenden Marken und Konzernen. Kostenkontrolle dominiert Qualitätsansprüche.

Da die Rückkehr von Kunden, die sich diesen omnipräsenten Systemen und ihren Managern ausgeliefert fühlen, zu inhabergeführten Agenturen, die für eine gewisse Qualität stehen und eher national agieren.

Es lässt sich allerdings – bei aller berechtigten Pflege des Feinbildes Werbeholding – nicht leugnen, dass das Produkt Kommunikation von großen Playern mehr und mehr wie Schrauben oder andere Waren, die ein Konzern benötigt, eingekauft wird. So gesehen reagieren Nr. 2 und 3 nur auf die Bedürfnisse ihrer Kunden.

Immer weniger Menschen in großen Konzernen interessieren sich dafür, dass eine gewisse kreative Qualität eine Eigenschaft benötigt, die man nicht in genaue Stunden und Manntage fassen kann: Freiheit.

Freiheit und Pfennigfuchserei sind einfach schwer miteinander zu verheiraten.

Leider stellt sich kein Einkäufer in Konzernen die Frage, wie viel er draufzahlt, wenn er die Produktionskosten von kreativer Ware zum Wohl des eigenen Unternehmens so drückt, dass das Ergebnis leidet. Und leider setzen sich auch immer weniger Marketingentscheider damit auseinander, um vielleicht gute Argumente zur Einsicht ihrer Einkäufer zu haben.

Was wird es ein Unternehmen kosten, wenn es bei der Produktion eines Spots bspw. € 50.000 spart, die dadurch erzeugte kreative Mittelmäßigkeit für 2 Millionen Euro schaltet – und dafür an Kommunikationsleistung einbüßt?

Im Falle des Mißerfolges wird meistens die Agentur für schuldig erklärt und ein Pitch ausgerufen.

Um bei der Gelegenheit gleich noch günstiger kreative Leistungen einzukaufen.

Kreativität hat aber eine noch andere wichtige Facette als Freiheit. Der Glaube an die Inspiration und das Talent von Menschen, um mit guten Ideen mehr Wirkung zu erzielen und ein besseres Geschäft zu machen. Menschen, die man nicht so einfach in eng ausgeklügelte Ausschreibungsschemata pressen kann.

Wenn dieser Glaube an Menschen fehlt, entsteht meistens Werbung von der Stange. Wie man ja überall auf dieser Welt problemlos sehen kann.

Was uns Kreative vielleicht beruhigen kann, ist der Schluss, dass der Merger kein Mehr an gequirllter Scheisse erzeugen wird. Er wird sie nur noch günstiger einkaufen.