Klassik ist tot. Es lebe Neo-Klassik.

Die Bezeichnung „klassische Agentur“ scheint zum Unwort der Branche verkommen zu sein. Besonders rein digitale oder Social-Media-Agenturen erklären klassische Agenturen gerne zum Auslaufmodell.

Was ist eine klassische Agentur? Ein Ideenlieferant für nicht digitale Medien?

Das war vielleicht so, als es das Internet noch nicht gab. Aber als die digitale Kommunikation ein Markt für Agenturen wurde, haben sich natürlich auch sogenannte klassische Agenturen mehr oder weniger erfolgreich damit beschäftigt. Und den Markt bedient.

Sie tun es noch. Und immer mehr.

Eine Agentur wie unsere, wenn man sie als klassische Agentur betrachten mag, sieht ihre Stärken in Markenberatung, Strategie und in der Umsetzung von beidem zu crossmedialen Kommunikationslösungen. Also offline und online. Analog und digital. Möglichst gut vernetzt. Mit hohem kreativen Anspruch.

Unser Ur-Ziel hat sich aber durch die Digitalisierung nicht verändert: Mehr Wirkung durch Kreativität, damit unsere Kunden weniger Mittel für ihre Marke einsetzen müssen, um ihre Ziele zu erreichen.

Die These, dass klassische Agenturen ihre Daseinsberechtigung verspielt haben, kommt gerne von Marktteilnehmern, die denken, dass ihre Nischen-Expertise die Zukunft ist. 

Früher waren das die Direktagenturen. Dann kamen die reinen Digitalagenturen. Jetzt sind das scheinbar die SM-Agenturen.

Unbestritten ist immer noch, dass die Zukunft einer Branche das Angebot ist, welches der Markt fordert.

Unser Markt sind Marken und die Unternehmen dahinter.

Es besteht kein Zweifel daran, dass die digitalen Möglichkeiten das Handeln von Marken und Unternehmen heute massiv beeinflussen. Zum Beispiel in Vertriebs- und Kommunikationsplattformen zu den Kunden. Sei es mit Webseiten, Apps, Social Media, CRM-Modellen oder mobilen Techniken.

Dennoch muss ich mich als Agentur fragen, was ich in Zukunft eigentlich verkaufen möchte: Vertriebslösungen oder Kommunikationslösungen?

Natürlich sorgt die Digitalisierung dafür, dass sich auch diese beiden Bereiche immer häufiger überschneiden. 

Doch unsere (von mir aus klassische) Stärke ist, die Wünsche, Bedürfnisse und Sehnsüchte der Zielgruppen zu ergründen und entsprechend zu bedienen. Wir können Konsumenten für Marken oder Botschaften interessieren, die sie nicht auf dem Zettel haben.

Wir schaffen emotionale Präferenzen gegenüber anderen Markteilnehmern. 

Ich glaube sogar, dass die klassischen Werbemittel ein Revival erleben werden.

Die Ablehnung gegen die professionelle Online-Ausspähung mit all ihren technischen Möglichkeiten schafft nicht nur viele neue Chancen, mit dem Konsumenten zu kommunizieren und Geschäft mit ihm zu machen.

Sie schafft auch emotionale Widerstände. 

Je weniger ich mich diesen Werbemechanismen im Netz entziehen kann, desto größer werden emotionale Aversionen.

Vielleicht kommen wir schon bald an den Punkt, wo ein Plakat wieder als wohltuend zurücknehmende Form der Werbung empfunden wird, weil wir einfach nur wegsehen müssen, wenn es uns nicht interessiert. 

Wegklicken oder einen (von den Anbietern leicht gemachten) Fehlklick wieder rückgängig machen, das ist weitaus nerviger.

Vor diesem Hintergrund ist die Allianz, die Leagas Delaney und Booz Digital eingehen, sicher ein vielversprechender Schritt. 

Hier ergänzen sich Spezialisten. 

Die einen kommen mehr von der rationalen und kennzahlenorientierten Seite, die anderen von der emotionalen und kreativen.

Deshalb mag ich den Begriff Neo-Klassik. 

Er subsummiert für mich die ganzheitliche Markendenke mit den Erfordernissen der heutigen Kommunikationsmöglichkeiten.

Am Ende entscheidet der Markt, welcher Agenturtyp erfolgreich ist oder verschwindet.

Bei aller Theorie ist es immer und immer wieder die Idee, die den Unterschied machen wird. 

Das sehen auch die internationalen Großmeister der Werbung so.

Ganz egal, wie dein Agenturtyp genannt wird. Wir werden an Ideen gemessen.

Und das ist auch gut so.

Bin ich in der Agentur kreativer?

In Zeiten der Work-Life-Balance (mancher hat ja sogar schon ein Upgrade auf Work-Life-Happiness vorgenommen) sieht sich ein Chef immer wieder mit Arbeitsmodellen konfrontiert, die ausserhalb der Agentur stattfinden können, um die Attraktivität seiner Agentur für Mitarbeiter zu erhöhen.

Er muss sich die Frage stellen, ob es für viele Mitarbeiter interessanter ist, zu Hause zu arbeiten. Und ob ein Kreativer dort vielleicht bessere Ideen hat als in der Agentur.

In der Juni-Ausgabe des amerikanischen Tech-Geek-Magazines „Wired“ ist dazu unter der Überschrift "How we work"  ein interessanter Beitrag von Clive Thompson zu finden.

Anlass war die Entscheidung der Yahoo-Chefin Marissa Mayer vor einigen Wochen, die Heimarbeit zu beenden und alle Mitarbeiter wieder in die Firma zu beordern: „Geschwindigkeit und Qualität werden häufig geopfert, wenn wir von zu Hause aus arbeiten. Wir müssen wieder ein Yahoo! sein, und das beginnt schon damit, dass wir physisch zusammen sind“.

Ein Aufschrei ging durch die digitale (Arbeits)-Welt. Sie erntete sehr viel Hohn und Spott. 

Ich persönlich spürte einen natürlichen Verteidigungsreflex, denn ich frage mich schon seit langer Zeit, wie wir das Ergebnis kreativer Heimarbeit messen und bewerten können? Oder gar mehr und bessere Leistungen dadurch erzielen?

Der Artikel hilft bei der Meinungsbildung mit wissenschaftlichen Untersuchungen, die zu diesem Thema durchgeführt wurden. Hier ein paar Erkenntnisse:

Innovative und kreative Gedanken und Ideen entstehen meistens in lockeren Gesprächen oder Diskussionen, in spontanen Begegnungen, wenn unterschiedliche Spezialisten oder Fachgebiete aufeinandertreffen. Und ja, auch meine eigene langjährige Erfahrung zeigt mir, dass ich zu Hause oder beim Joggen immer wieder einen genialen Einfall habe, aber erst im Austausch mit anderen, mit dem Team, wird eine tragfähige, durchsetzungsstarke und visuell ansprechende Idee daraus.

Monotone Tätigkeiten dagegen, wie das Programmieren von Codes, bei denen sich auch der Zeitaufwand und das Produktionsergebnis relativ genau bemessen lassen, können durchaus sehr gut zu Hause erledigt werden.

Viele Programmierer arbeiten gerne nachts, sagen wir beispielsweise von 22 bis 4 Uhr morgens. Da macht es durchaus Sinn, sich nur aus bzw. ins Bett zu wälzen oder gleich neben der Kiste zu Hause zu schlafen. Und sicher gibt es auch in Agenturen stupide „kreative“ Tätigkeiten (z.B. Rendern), die man eigentlich auch von zu Hause aus machen kann.

Doch selbst Super-Programmierer aus dem Silicon Valley wollten irgendwann nicht mehr zu Hause arbeiten (lt. Wired-Beitrag), weil sich in der Firma und in einer Gruppe von Gleichgesinnten viel schneller kleine und große Probleme gegenseitig lösen und lästige Fragen in einem Satz beantworten lassen.

Nun könnte man natürlich darüber nachdenken, einen Weg zu finden, mit dem gewisse Arbeiten zu Hause und gewisse Arbeiten in der Agentur erledigt werden.

Doch dazu braucht man dann wieder Mitarbeiter, die genau das koordinieren. Ein Aufwand, den viele Agenturen ja schon in der Agentur kaum bewältigt bekommen (Stichwort Effizienz). Und der auch vom Kunden nicht bezahlt wird. Deshalb müsste das Modell schon so attraktiv sein, dass sich bessere Mitarbeiter für weniger Geld für die Agentur entscheiden, die das anbietet.

Gibt es solche Leute? 

Ich denke auch, dass wir gerade im kreativen Bereich den Wettbewerb brauchen, den es in einer Agentur gibt – und zu Hause nicht. Gute Ideen und Gedanken von anderen Teams haben mich immer schon angestachelt oder motiviert, noch mal nachzulegen.

Der Druck, etwas liefern zu müssen, ist in der Agentur gleichwohl höher. Ich war und bin unter Druck kreativer als ohne.

Wie man es dreht und wendet, eines steht fest: in Agenturen gibt es immer einen, mit dem man mal reden und rum spinnen kann. Und sei es nur beim Rauchen vor der Tür.

Deutscher Selbstbetrug in Cannes.

Wenn Sie das Marketing für ein NGO oder für eine soziale Einrichtung verantworten, so ist jetzt die beste Zeit, um sich von deutschen Agenturen kostenlos eine Kampagne stricken zu lassen.

Von 67 Cannes Löwen sind rund 40% für soziale Projekte vergeben worden. 10 Löwen allein für das „Tree Project“ vom B.U.N.D.

Wirft man einen Blick auf das Ergebnis von angelsächsischen Nationen, so ist das Verhältnis umgekehrt. Die Grand Prix Trophäen gehen an Marken wie Heineken, Toshiba, Intel, Mondelez oder die australische Metro. 

Wann wacht Kreativdeutschland auf?

Wenn wir unsere ganze kreative Energie – und unser eigenes Geld obendrein – nur in Projekte stecken, für die wir nicht bezahlt werden, wie sollen wir dann beweisen, dass wir mit ungewöhnlichen Ideen Marken nach vorne bringen? Und wie sollen wir stichhaltig darlegen, dass wir besser dafür bezahlt werden wollen?

Der Chefredakteur von w+v forderte in seinem Editorial zum letzten Cannes-Heft, dass doch endlich mehr deutsche Kunden nach Cannes kommen sollten, um sich inspirieren zu lassen.

Glaubt der Mann ernsthaft, dass es bei einem meiner Kunden Neugier weckt, sich die Leistungskraft deutscher Agenturen an Cases für B.U.N.D, die Diakonie, Düsseldorfer Tafeln, United Nations, WWF, Troy Davies, Innocence in Danger oder einem Teekalender vor Ort aufzeigen zu lassen?

Ich habe absolut nichts gegen soziale Kampagnen. Im Gegenteil. Wir arbeiten seit über 8 Jahren für die Initative Plant for the Planet (und nur dafür). Aber davon könnten wir nicht leben. Wenn wir neben unserer kreativen Arbeit für echte Kunden auch eine "soziale Marke" betreuen, so finde ich das verhältnismäßig. Und vertretbar für die Agentur. Mehr soziale Projekte kann ich nicht verantworten.

Das neueste Cannes-Ergebnis muss Kunden den Eindruck vermitteln, dass in unserem Land die Arbeit für soziale Projekte im Fokus steht. Nur noch kreative Gutmenschen um uns herum.

Ist das die richtige Botschaft an die Kunden? An den Nachwuchs? Und nicht zu vergessen: an die eigenen Teams?

Wäre es nicht endlich an der Zeit, dass die Chefs dieser Agenturen ihre Position und ihre Möglichkeiten nutzen, um auf echten Briefings die volle Energie zu fordern? Und ihre Teams dazu motivieren, alle Kraft da rein zustecken? In den Kampf um noch bessere Ideen, noch bessere Skripte, noch bessere Castings, etc. 

Vorzuleben, dass es für Agenturen in erster Linie darum geht, schwierige Marktprobleme mit kreativen Lösungen zu bewältigen und sie – wenn es ganz gut läuft – auch noch in Gold zu verwandeln?

Sicher, mit so einer Einstellung ist man vielleicht ein, zwei oder viele Jahre nicht mehr die Ranking-Nummer 1. Aber dafür beim Kunden.

Ich bin nun wirklich kein Freund von Amir Kassaeis verbalen Dauer-Rundumschlägen, aber mit diesen Aussagen (für ihn ungewöhnlich moderat formuliert) trifft er den Nagel auf den Kopf.

Der Selbstbetrug vieler deutscher Spitzenkreativer und die geringe Reflektion über den Zustand unserer Kreativarbeit ist betrüblich. Nein, schlimmer, er ist absolut geschäftsschädigend.

In diesem Sinne gratuliere ich allen Gewinnern, die es auf einem echten Briefing für die Lösung realer Probleme zu einem Löwen geschafft haben.

Und werde das Gefühl nicht los, dass unsere Branche erst völlig zusammenbrechen muss, damit der letzte ruchlose Löwen-Jäger kapiert, was er mit seiner Trophäengier anrichtet: seine eigene Degradierung.

Der etwas andere Erfolg.

Das ADC Festival 2013 in Hamburg brachte uns 13 Nominierungen, davon 5 Nägel. Die Nägel gab es allesamt für die Tuna Tunes Kampagne von followfish. Sie ist unter den Top 5 Kampagnen des vergangenen Jahres. Nach dem guten ADC-Ergebnis im Jahr 2012 noch mal eine Steigerung.

Die Abstinenz einiger Agenturen vom diesjährigen ADC Wettbewerb schmälert diesen Erfolg nicht, denn mit der Punktzahl (28), die die Kampagne für ihre Nägel erhalten hat, wären wir letztes Jahr sogar auf Platz 4 gelandet.

Doch um Platzierungen geht es hier nicht. Der geneigte Leser weiß, dass ich die Awards-Entwicklung durchaus differenziert sehe. Hier geht es um einen Erfolg, der anders ist als 99% aller Einreichungen.

Der Erfolg von followfish ist kein Erfolg unserer Goldnase, sondern ein Erfolg unseres Research & Development Denkens. Und es hat sehr lange gedauert, bis wir den Erfolg einfahren konnten.

Deshalb ist er umso schöner.

Viele industrielle Unternehmen unterhalten ein Research & Development-Department. Sinn und Zweck einer solchen Abteilung ist, einen Teil seiner Personalressourcen und seiner Energie in Arbeit zu stecken, die sich mit der Zukunft beschäftigt: Welche Produkte oder Lösungen können in Zukunft für meinen Markt interessant sein?

Bei uns ist das die Suche nach neuen Geschäftsmodellen.

followfish ist so ein Geschäftsmodell. Wie es funktioniert, ist hier nachzulesen.

Seit 2006 laborieren wir an diesem Projekt. Es ist ein langfristiges Projekt. Es ist der Aufbau einer Marke. Das begleiten wir. Das beeinflussen wir. Daran lernen wir. 

Was es nicht ist: ein plumpes Goldprojekt, um im Medaillen-Ranking zu punkten. Denn der gängige Weg zum Gold, den viele Agenturen einschlagen, ist entweder der über NGOs (was in diesem Jahr sehr häufig zu sehen war – unter den Top 10 Kampagnen sind 3 NGO Projekte).

Oder eben die alte Nummer, sich Ideen für Kunden oder Produkte auszudenken, für die es gar kein Briefing gibt (also das Prinzip Lösung sucht Problem).

Bei followfish ist nicht nur das Produkt selbst nachhaltig. Sondern auch der Markenaufbau.

Das macht es für uns ungemein wertvoll. Und darauf sind wir heute ein bisschen stolz. 

Als Sahnehäubchen rundet der "Neudenkerpreis 2013" – ein Journalistenpreis, der von der Zeitung WELT ins Leben gerufen wurde – die Geschichte ab.

Herzlichen Glückwunsch ans Team. Vielen Dank für euren Einsatz.

Werbung setzt keine Trends.

Die Diskussion um die Daseinsberechtigung von Werbeagenturen und das Ansehen ihrer Protagonisten läuft in diesen Zeiten auf Hochtouren.

Einer der Vorwürfe an uns Kreative, die diskutiert werden: Werber werden nicht mehr ernst genommen, weil sie keine Trends mehr setzen.

Ich halte diese These für Humbug.

Werbung, oder besser gesagt Markenkommunikation, hat noch nie Trends gesetzt. Das kann sie gar nicht. Werbung kann Trends nur aufgreifen. Und wenn sie einen guten Job macht, dann verstärkt sie Trends.

Auf der Webseite des Zukunftsinstituts von Matthias Horx wird kurz und übersichtlich erklärt, was eigentlich ein Trend ist. Und welche Formen von Trends es gibt.

Ein anschauliches Beispiel, dass Werbung nur Trendverstärker und nicht Trendbegründer sein kann, ist die „Geiz ist geil“-Kampagne aus dem Jahr 2002.

Der Elektro-Handelsriese Saturn hat mit dieser Kampagne keinen neuen Trend zum Sparen ausgelöst. Das haben die dramatischen Konjunkturbedingungen der damaligen Zeit getan. Die Marke hat diesen Trend nur clever aufgegriffen und die Menschen damit in die Läden geholt.

Ich denke, es ist wichtig zu verstehen, dass Werbung keine Trends begründet. Es braucht immer gesellschaftliche, kulturelle oder wirtschaftliche Rahmenbedingungen, die einen neuen Trend ergeben. Wer das kapiert, tut sich bei der Suche leichter. Denn er muss nicht etwas ganz Neues erfinden, sondern er muss frühe Strömungen erkennen und sich fragen, ob das zum Briefing und der Marke passt. Und relevant für die Zielgruppe ist. Eine Suche, die schon schwer genug ist.

Auch Produkttrends brauchen immer das entsprechende Auslöserprodukt, um einen Trend zu setzen.

Dass Kreative in Werbeagenturen dazu geeignet sind, solche Produkt- oder Modetrends mit ihren Ideen zu inspirieren, steht ausser Frage. Aber es muss immer einen geben, der zu einem gewissen Zeitpunkt seinen Mut und sein Geld zusammen nimmt und sagt: auf das Produkt setze ich jetzt.

Das machen in den seltensten Fällen Werbeagenturen. Das machen Unternehmer, die vom Erfolg eines Produktes oder einer Produktidee überzeugt sind. 

Viele Produkttrends, die entstehen, wurden nicht als Trend geplant. Sie hatten das schlichte Ziel, ein Bedürfnis zu stillen. Und damit ins Herz getroffen. Doch oft nicht mal das. Viele Menschen entwickeln ein Produkt, weil sie selbst davon überzeugt sind. Und alle anderen sind erst mal dagegen. Erst wenn es sich durchsetzt, wird daraus ein Unternehmen. Oder ein neues Geschäftsmodell.

Hinterher dann zu sagen, dass war ja leicht, ist zu leicht. Da gehört eine Menge Chuzpe und Leidenschaft für die Sache dazu. Das haben nicht viele.

Apple, Google, Red Bull etc. – Marken wie diese sind nicht wegen ihrer Werbung groß
geworden, sondern wegen ihrer Produkte. 

Die Kommunikation hat das Tüpfelchen aufs i gesetzt. Sicher, ein wichtiges Tüpfelchen.

Aus meiner Sicht ist die Herausforderung für Werbeagenturen nicht, Trends zu setzen. Die Herausforderung für Werbeagenturen ist, die richtigen Kommunikationsideen zu liefern, damit mögliche Trends nicht zum Rohrkrepierer werden.



Ein Mundwasser mit Schinkenspeck-Geschmack, das trotzdem einen frischen Atem macht. Trend oder Aprilscherz? Auf jeden Fall eine lustige Kommunikationsidee von P+G.