Erfolg ist der natürliche Feind des Herausforderers.

It is more difficult to stay on top than to get there. 

Dieser Satz stammt von Mia Hamm. Sie ist eine der erfolgreichsten und bekanntesten amerikanischen Fußballspielerinnen. Unter anderem Weltmeisterin und Olympiasiegerin.

Wie die meisten wissen, vom Fussball zur Werbung ist es nicht weit. Die Brücke zu meinem Thema könnte also nicht besser gebaut sein:

Herausforderer, die plötzlich keine mehr sind.

Das begehrteste Klientel von Agenturen sind Establishment-Aufmisch-Marken. Weil es meistens die enthusiastischeren, aufstrebenderen und entschlosseneren Kunden sind.

Genau der Menschenschlag, den wir Kreative besonders mögen: mutig und risikobereit.

Doch der Erfolg bringt es mit sich, dass der Herausforderer irgendwann kein Herausforderer mehr ist, sondern auf einmal selbst zum Establishment gehört. Das David-gegen-Goliath-Prinzip hat ausgedient.

Die Mutigen in der Firma bekommen weniger Mutige an ihre Seite, denn aufgrund ihres Erfolges wächst die Firma. Auch in ihren Hierarchieebenen.

Und plötzlich entstehen Anzeigen wie diese:

Apple ist das globale Paradebeispiel eines Herausforderers. Mindestens zweimal tot gesagt und doch immer wieder – und noch stärker als zuvor – auferstanden. 

Es hatte immer seinen Reiz für mich, eine Marke zu nutzen, die der Microsoft-Rest der Welt belächelt hat. 

Irgendwann kamen dann itunes, ipod, ipad – und Apple war keine Nischenmarke mehr. Als Ewigverwender trug man auch diese Entwicklung mit Stolz, schliesslich hatte man schon immer gewusst, dass Apple die bessere Marke ist.

Das Design sowieso, doch auch die Kommunikation der Marke war immer stilsicher. Nicht extravagant, nicht überambitioniert, nicht überkreativ – einfach so herrlich auf den Punkt.

Think different.

Und dann schalten die so eine Anzeige.

Mehr iphone als je zuvor.

Eine Marketingbinse in Reinkultur. 

Nichts dagegen, sein neues Produkt groß abzubilden. Nichts dagegen, einfach nur mit Headlines seinen Punkt zu machen. Nichts dagegen, kein kreatives Abenteuer zu riskieren.

Doch was hätte man nicht für starke Zeilen über das neue iphone schreiben können?

Stattdessen so ein schaler Master-Leersatz des Marketingvokabulars? Die Briefing-Proposition einfach abgeschrieben? 

Wenn ich wetten müsste, wer "Mehr XY als je zuvor" erfunden hat?

P&G? Unilever? Ferrero?

Es scheint nicht nur die Anzeige zu sein. Überhaupt wirkt die Kommunikation der Marke nicht mehr focussiert.

Think different. Vergessen?

Vermutlich, denn der Claim steht nicht mehr drunter.

Es gibt viele Marken, die im Großverdienerwahn ihren Kern vergessen. Permanentes Wachstum ist irgendwann nicht mehr mit Chuzpe zu generieren. Denn Chuzpe eckt auch an.

Die entscheidene Frage: muss es immer permanentes Wachstum sein?

Der Shareholder schreit: ja!

Die Erfahrung hält dagegen: nein.

Nach ewigen Wachstumsstreben kommt nun mal zwangsläufig der Absturz.

Wenn Mainstream-Kräfte die Führung des Ex-Herausforderers übernehmen (und da sind meistens CFOs dabei), dann ist der Anfang vom Ende eingeläutet.

Marken wie Bionade, ebay oder Nokia zeigen, wie sich Herausforderer im Mainstream verhaspeln. Manche gehen gar unter.

Eine starke Marke bleibt stark, weil sie ihre Grenzen akzeptiert. Und geniesst, sich darin immer wieder neu zu erfinden. 

Mia Hamm, diese amerikanische Fußballspielerin, deren Wortgewalt ich nun durch Zufall bei der Recherche entdecken durfte, hat dazu folgenden Satz parat:

True champions aren't always the ones that win, but those with the most guts.

In Reminiszenz an Herausforderer-Zeiten:

Abstinenz ist nicht der beste Weg.

Es ist kein Goldideen Zirkus mehr, es ist ein Jahrmarkt. Verkündet jetzt im Wochenrythmus ein großer Ranking-Player nach dem anderen, dass er sich eine Pause gönnt?

"Wir haben nichts gegen Wettbewerbe, wohl aber gegen deren Auswüchse", verkündet der wachhabende Kreativchef von S+F diese Woche.

Es ist sicher unbestritten, dass gerade die großen Kreativschiffe den Goldideen-Wahnsinn im Kampf um die vorderster Ränge jahrelang befeuert haben.

In Zeiten sinkender Margen und immer stärker werdenden Procurement-Chefs wird natürlich auch ein sechs- (oder gar sieben-) stelliges Award-Investment extrem kritisch beobachtet.

Da geht einer Agentur so richtig Profit flöten.

Abstinenz ist deshalb ein möglicher Aktionsplan, bestraft aber leider die falschen. 

Sie bestraft die wenigen Wettbewerbe, die es wert sind, weiter beschickt zu werden – um sie damit nicht zuletzt in ihrem Bestreben zu unterstützen, ehrliche Arbeit zu fördern und zu belohnen.

Sie bestraft die Mitarbeiter, die ehrliche goldträchtige Arbeit abliefern.

Der bessere weil vorbildhaftere Weg wäre, einfach nur noch ehrliche Arbeit einzuschicken.

Da sehen die großen Ranking-Helden nur ein Dilemma:

Sie können nicht mehr so nötige Masse an Goldideen wie in der Vergangenheit einschicken, um momentan im Ranking noch vorne zu stehen und laufen Gefahr, weit abgeschlagen auf den hinteren Rängen zu landen. 

Was wiederum negative Schlagzeilen verursacht:

X+Y weit abgeschlagen auf Platz 17. 

Einstiger Rankingstar stürzt ab.

Weil leider keiner schreibt:

Mit ehrlichen Ideen Platz 17 geschafft.

Deshalb wählt man lieber die Abstinenz und vermarktet sie großformatig. Mit dem netten Nebeneffekt, dass man in einem oder zwei Jahren wieder – ggf. voller Fakeslust – einsteigen kann.

Einen Vorteil haben die bekennenden Groß-Abstinenzler aber in jedem Fall: es kommt der längst fällige Druck in die Diskussion.

Welches Jahr haben wir?

Kommt da etwa endlich was in Gang? Immer mehr Agenturschwergewichte sehen die dringende Notwendigkeit, dem Diktat der Award-Industrie zu entkommen.

Jetzt auch Deutschlands oberster Goldjäger.

Sein Modell heisst: nur noch in den Jahren mit gerader Zahl Arbeiten zu den Award Konkurrenzen einschicken. Und die gesparten Millionen in eine Nachwuchsakademie stecken.

Das ist lobenswert. Und entspricht dem pressewirksamen Naturell der Agentur.

Aber es bekämpft den eigentlichen Auslöser des Übels nicht.

Dabei ist dieser Auslöser längst erkannt: die Rankings der Fachpresse – und besonders das des Manager Magazines.

Es würde den Goldwahnsinn extrem eindämmen, wenn sich die deutschen Agenturen auf ein paar wenige Wettbewerbe einigen.

Wettbewerbe, die es zumindest auch in ihren Beurteilungskriterien strenger nehmen mit den Fakes (auch wenn das nicht immer klappt).

Meine Favoriten:

National: ADC.

International: Cannes. One Show. D+AD. 

Fertig.

Kreative predigen immer Vereinfachung. Das ist Vereinfachung bei den Awards.

Wettbewerbe wie BoB, Lead-Awards, Radiostars, DMMA Online Star und natürlich der Effie haben dabei immer noch ihre Berechtigung, würden aber in meinem Ranking nicht auftauchen – weil es Spezialdisziplinen sind. Und genau so sollte man sie auch kommunizieren.

Einige Versuche, die Agenturen zusammen zu schliessen und die Reduzierung der Wettbewerbe durchzusetzen, sind in den vergangenen Jahren leider kläglich gescheitert.

Vielleicht wäre jetzt ein neuer und richtiger Zeitpunkt, denn die Zunahme der Geld- und Reputations-Vernichtung wird schwer erträglich.

Den größten Hebel, ein Umdenken einzuleiten, haben allerdings nicht die Agenturen.

Sondern die Fachpresse.

Sie könnten die 4 bis 8 führenden Wettbewerbe bestimmen. Und das Ranking danach ausrichten.

Doch die Presse macht da nicht mit.

Weil sie von der Flut der Wettbewerbe profitiert (die sind ein dankbarer Themen- und Anzeigengenerator).

Und weil sie selbst einige Medien-Kooperationen mit einzelnen Wettbewerben hat.

Wettbewerb muss sein. Wettbewerb fördert bessere Leistung. Wettbewerb entdeckt Talente. Doch Wettbewerb nur alle zwei Jahre wirkt unentschlossen. Das zitierte Beispiel Olympia oder Weltmeisterschaft hinkt ebenfalls (alle vier Jahre).

Denn wir reden hier über unsere Bundesliga. Und die findet jedes Jahr statt. 

Wenn sich die einschlägigen Agenturen endlich endlich endlich einer Wettbewerbskonzentration verschreiben würden, dann wäre das für alle die beste Lösung.

Für Agenturen, für den Nachwuchs, für die Kunden.

Nur die Award-Industrie hätte ein Problem.

Damit könnte ich leben.

Auf Augenhöhe kommen.

Jenny aus Stuttgart schrieb gestern einen Kommentar unter meinen letzten Beitrag (Satt?). Er lautete: "haaallo, irgendjemand zuhause? vermisse einen neuen blogeintrag! :( "

Entschuldigung also erst mal, dass ich mit meinem Beiträgen in den letzten Monaten spärlich umgegangen bin.

Zwei Gründe: 

Der Blog feierte am 1. September sein vierjähriges Jubiläum. Kein Grund, ein Feuerwerk abzufackeln. Aber immerhin hat dieses Projekt viel länger Bestand als ich es mir je vorzustellen wagte. Herzlichen Dank für eure Gewogenheit. Ein echter Motor für mich, ins fünfte Jahr zu gehen.

Das langjährige Bestehen des Blogs und bis dato 404 Beiträge bringen es mit sich, dass ich nicht mehr so viele Themen finde, die die Buchstaben auf dem Screen lohnen. Als Texter bin ich naturgemäß kritisch mit meinen Inhalten.

Der zweite Grund ist Zeit. Die Agentur brummt und da fehlt mir etwas die Muße, über eben jene Themen zu reflektieren, die ihre Tastatureinschläge lohnen.

Heute ist es aber wieder soweit. Insofern danke Jenny – für deinen sanften Tritt in meinen Blogarsch.

Bewegt haben mich in den letzten Wochen die bekannten Lautsprecher unserer Zunft. 

Klappern gehört zum Handwerk, deshalb habe ich grundsätzlich nichts dagegen und empfinde einen gewissen Respekt für Personen, die sich trauen, öffentlich so richtig vom Leder zu ziehen.

Doch ist es immer wieder faszinierend zu sehen, wie sie Wasser predigen und selbst weiterhin kontinuierlich nur Wein produzieren. Manchmal ist der Fusel sogar noch dünner.

Klar, dass sich Agenturen und Kreative in diesen Zeiten neu orientieren müssen. Weg vom Gimmickideenlieferant (= Goldideenlieferant), hin zum ernsthaften Inspirator für große und wirksame Kommunikationslösungen.

Aber Produkte erfinden, das müssen Agenturen nicht, um in Zukunft zu bestehen.

Ich "kann Kommunikation“ (oder besser gesagt, ich bemühe mich).

Aber ich kann nicht „Lebensmittel“, „Auto“, „Hundefutter“ oder sonst was.

Ich will es auch nicht können.

Ich will Kunden leidenschaftlich gerne dabei helfen, schon bei der Entwicklung von neuen Produkten mit Kommunikation die richtigen Gene für eine erfolgreiche Marke zu legen.

Allein der falsche Name oder eine mittelmäßige Verpackung können später viel Geld kosten und dafür sorgen, dass das Projekt gar nicht so weit kommt, wie es von seiner reinen Produktleistung vielleicht hätte kommen können.

Als Kreativer, der viele Unternehmen, Produkte wie auch Neueinführungen und Flops kennenlernen durfte, hat man ein sehr gutes Gespür dafür, ob eine Produktidee sehr gute, gute oder nur mittelmäßige Gene hat. Und was man in der Kommunikation und im Marketing tun kann, dass die mittelmäßigen oder guten Gene zu sehr guten Genen werden.

So ein Projekt mit glücklichen Genen ist followfish.

Wir wollten 2007 eine Bewegung starten, um Menschen in Zeiten von Überfischung wieder Lust auf Fisch zu machen. Mit einem durch und durch nachhaltigen wie transparenten Fischangebot. 

Und die Bewegung nimmt 2012 tatsächlich ihre nächste Kommunikationsstufe (siehe unten).

Wir haben vom Start an die Idee geglaubt. Wir haben Durchhaltevermögen bewiesen. Wir dürfen jetzt das Wachsen dieser Idee begleiten. Und können den Erfolg manchmal selbst kaum glauben.

Wir - das heisst ganz ausdrücklich Kunde und Agentur. Denn eines der größten Erfolgsrezepte von starken Ideen ist, dass Kunde und Agentur auf Augenhöhe agieren und sich als gleichberechtigte Partner sehen.

Das wurde mir mal wieder überdeutlich, als wir vor ein paar Monaten eine dieser typischen Agenturpräsentationen bestritten haben. Sogenannte Credential Meetings, bei denen sich die Agentur prospektiven Kunden mit ihrer Philosophie, ihren Tools und ihren Arbeiten vorstellt.

Der betreffende Kunde hatte diesen gelangweilten „kenn ich eine, kenn ich alle Agenturen“-Blick und ließ unsere Vorstellung höflich über sich ergehen. Ein weiterer dieser Ideenlieferanten stellte sich ihm vor, so wie er es schon 100mal erlebt hat.

An dem Punkt, an dem er begriff, dass wir für followfish nicht nur die Kampagne, sondern die Marke mit erfunden hatten, änderte sich seine Haltung plötzlich.

Es wurde fortan ein Gespräch auf Augenhöhe.

Leider sorgen – besonders deutsche – Agenturen mit ihrem Goldideen-Fanatismus immer noch im großen Stil dafür, dass wir uns weit unterhalb besagter Höhe befinden.

Vergangene Woche durfte ich erst wieder in einer Anzeigen Jury drei (oder waren es vier?) verschiedene Kampagnen à 3 Doppelseiten-Motiven einer mittelständischen Marke bewerten. Einer Marke, deren Mediabudget schätzungsweise bei 1 bis 3 Milionen liegt. Einer Marke, deren Anzeigen ich das ganze Jahr nicht einmal irgendwo gesehen habe.

Wenn unsere Branchengrößen davon reden, dass wir beim Kunden wieder auf Augenhöhe kommen müssen, dann sollten wir vorher dafür sorgen, dass unser Wasserreservoir glaubhaft gefüllt ist.

Erst mal machen, dann laut sprechen.

Dann wird es auch was mit der Augenhöhe.

Satt?

Ist die deutsche Gesellschaft nicht mehr hungrig nach Erfolg? Das Abschneiden der deutschen Olympioniken hat eine Diskussion vom Zaun gebrochen, ob wir noch den nötigen Willen, die Leidenschaft und die Einsatzbereitschaft zeigen, um ganz vorne dabei zu sein.

Während in anderen Ländern schon in der Schule der Leistungsgedanke propagiert und konsequent gefördert wird (sowohl finanziell als auch ideell), werden solche Konzepte hierzulande inzwischen als Leistungsfetischismus verurteilt.

Ob materiell, ideell oder gar beides: jeder Erfolg erfordert ein hohes Maß an Zeit und Hingabe.

Haben wir Deutschen diese Hingabe verloren? 

Auch im Wirtschaftsleben lassen sich Parallelen zum Sport finden. 

Der Begriff Work-Life-Balance hat längst viele Unternehmen im Griff. Dagegen ist nichts einzuwenden, solange die Preis-Leistungs-Balance stimmt.

Ganz klar, der Titel, der Anspruch und das Gehalt müssen für den karriereorientierten Menschen von heute stimmen. Und ganz klar, der emanzipierte Mitarbeiter hat ein Anrecht darauf, diesen Anspruch mit weniger Einsatz, weniger Risiko und weniger Verantwortung zu erwerben.

Hat er?

Speziell die Agenturbranche lebt vom Einsatzwillen und der Leidenschaft seiner Protagonisten. Und bezahlt dafür auch nicht so schlecht. Sicher ist der Umgang mit diesem Mehreinsatz eines der heikelsten Themen, die unsere Branche umtreiben.

Doch wenn die kreative Elite nur noch Dienst nach Vorschrift macht, steht das Businessmodell „Agentur“ vor dem Kollaps.

Die Ware, die wir herstellen, lebt nun mal von Hingabe und der Bereitschaft zum Umgang mit der Unkalkulierbarkeit.

Geniale Ideen hat ein guter Kreativer manchmal nach einem Tag, manchmal auch erst nach 2 Wochen. Wer kann das schon voraussagen?

Der Kampf um die bessere Idee, die Bereitschaft, noch mal alles zu hinterfragen, noch mal ganz von vorne anzufangen, ist längst keine Selbstverständlichkeit mehr. Die Tendenz, sich früh zufrieden zu geben, ist sichtbar gestiegen ist. 

Vielleicht auch ein Grund, warum der Goldideen-Zirkus in Deutschland boomt wie in keinem anderen Land.

Er ist nicht nur ein Marketinginstrument für Agenturen, er ist auch der weitaus bequemere Weg für Kreative, an Medaillen zu kommen. Es gibt so gut wie keinen Kampf mit dem Kunden um die bessere Idee (welcher Kunde wehrt sich schon gegen etwas, dass er geschenkt bekommt)?

Es wird in den Kommentaren zu diesem Artikel sicher wieder das Argument erscheinen, Agenturen seien selbst Schuld, weil sie ihre Mitarbeiter ausbeuten.

Beuten Agenturen wirklich ihre Mitarbeiter aus? Ist es nicht an der Zeit, dieses Alibi endlich wieder abzulegen? Schaffen Agenturen nicht auch für viele Menschen eine Plattform, Erfolg zu haben, den sie sonst nirgendwo anders hätten?

Bei mir war das so. Und ja, es hat mich viele Überstünden und viel Quälerei gekostet. Dafür waren aber auch die Erfolgsmomente umso schöner.

Es ist doch in jedem Beruf das gleiche, wer vorne mit dabei sein will, der muss immer eine Schippe drauf legen. Die Extrameile gehen. Sich permanent hinterfragen.

Sich dem Beruf hingeben. Den Erfolg suchen.

Das ist in der Tat anstrengend. Aber auch eine riesige Chance, schnell weiter zu kommen. Schneller als in vielen anderen Branchen. 

Bei den olympischen Spielen haben die Briten gezeigt, dass es einen Weg abseits des Dopings gibt, um Höchstleistungen zu erzielen.

Er nennt sich Lust auf Erfolg.

Cool Britannia.