Reden. Vor vielen.

In den letzten 14 Tagen durfte ich bei drei verschiedenen "Business-Veranstaltungen" in kurzer Zeit wieder mal so genannten Key Note Speakern lauschen. Unter ihnen sogar unsere Bundeskanzlerin.

Dabei fiel mir auf, dass eine "Rede halten" sehr viel mehr mit Werbung zu tun hat, als sich so mancher eingestehen mag.

Es fängt schon an, dass man mit einer guten Rede Werbung für sich selbst macht. Und mit einer schlechten das Gegenteil bewirkt. Gerade wenn man prominent ist, kann eine schlechte Rede den eigenen Mythos zerstören, weil die hohen Erwartungen des Publikums nicht erfüllt werden.

Eine weitere Gemeinsamkeit mit Werbung ist, dass sich der Redner zwingend damit befassen sollte, an wen sich seine Rede richtet (Zielgruppe). Und in welchem Rahmen (Umfeld/Thema) sie stattfindet.

Klingt selbstverständlich. Ist es aber nicht.

Vor zwei Tagen hörte ich der Grundsatzrede eines sehr profilierten Theater- und Opern-Intendanten zu, der zu Werbe- und Medienleuten in einem festlichen Rahmen sprach.

Seine langatmige Nuschelrede hatte leider nicht die Bohne mit der Veranstaltung zu tun. Ausser vielleicht der Stadt, in der sie stattfand.

Er hatte sich fühlbar keine Mühe gegeben, seine Standardrede mit einem Kontext zu versehen, der das Publikum und das Thema der Veranstaltung einfangen konnte (gerade von einem Intendanten sollte man das aber erwarten können).

Das zumindest hatte die Bundeskanzlerin ein paar Tage zuvor wesentlich professioneller gelöst.

Ich möchte unterstreichen, dass ich absolut kein guter Redner bin. Aber ich bin nun mal bei vielen Reden anwesend. Ich habe hohen Respekt vor guten Rednern und muss immer wieder erstaunt feststellen, wie schlecht vorbereitet und laberig die meisten rüberkommen. Denn was ich hier verkünde, ist ja keine neue Wissenschaft.

Ich gewinne immer wieder den Eindruck, dass die Mehrzahl der Redner möglichst viele Botschaften in möglichst intelligent klingenden Worten vermitteln wollen.

Doch bei einer Rede ist es ähnlich wie bei einem TV-Spot. Wenn der Redner es nach 5 Minuten nicht geschafft hat, seine Zuhörer in den Bann zu ziehen, dann verwandeln die sich ganz schnell zum Minutenzähler.

Einzig der prüfende Blick auf die schwindende Zahl der Manuskriptblätter bringt einen in solchen Situationen noch dazu, ans Rednerpult zu blicken.

Wie in der Werbung darf eine gute Rede ruhig eine Idee haben - oder zumindest einen roten Faden. Und sie sollte eher kürzer als länger sein, denn lieber die Leute kurz und knackig überzeugen als ausgedehnt langweilen.

Lieber einige drängende Fragen offen lassen als viele irrelevante Fragen beantworten.

Es ist durchaus mutig, kurze Reden zu halten, weil von einem Key Note Speaker immer eine lange Rede erwartet wird. Aber wer von uns kann schon länger als 20 Minuten konzentriert lauschen? Vor allem dann, wenn die Rede ganz weit weg von Brillanz ist?

Bei einer Rede kommt es logischerweise auch auf die Fähigkeit des Sprechers an, Blickkontakt zu halten, deutlich zu sprechen und so wenig wie möglich abzulesen.

Es scheint eine besondere Gabe von Amerikanern zu sein, ohne Manuskript und im verbindlichen Plauderton ihr Anliegen vorzutragen. Würde mich nicht wundern, wenn sie auch den Teleprompter erfunden haben.

Wer diese Freie-Rede-Fähigkeit besitzt, ist ganz weit vorne.

Es ist eine echte Kunst, gute Reden zu halten. So wie es eine echte Kunst ist, gute Werbung zu machen.

Steve Jobs, ein anerkannt guter Redner und Präsentator (sehr empfehlenswert: The Presentation Secrets of Steve Jobs von Carmine Gallo) entwickelt für jede Rede eine "Geschichte" (create a story).

Nichts anderes tut ein Kreativer, wenn er eine gute Kampagne entwickelt.

Kein Produkt.

Wenn irgendwann eine Liste erstellt werden sollte, auf der die zehn wichtigsten Kämpfe von Kreativen seit Erfindung der Werbung aufgeführt sind, dann steht auf Platz 1: die Größe des Logos.  Und auf Platz 2: die Erscheinung/Abbildung des Produktes.

Werben ohne das Produkt zu zeigen. Ist das nicht unverantwortlich?

Grundsätzlich nein, schließlich gibt viele Produkte, die man schwerlich zeigen kann (zum Beispiel einen Telefontarif oder eine Versicherung).

Bei einem Auto ist das schon etwas anderes. Besonders bei einem ganz neuen Auto. Die Menschen müssen schließlich sehen können, wie das neue Modell aussieht.

Da schließt sich gleich der nächste Kreativenkampf an: Wie lange zeige ich das Produkt? Durch den ganzen Spot? Oder nur am Ende?

Um es kurz zu machen, es gibt kein Patentrezept.

Es kommt immer auf das Ziel an, welches mit einer Kampagne erreicht werden soll. Und auf die Machart der Werbung.

Ich vertrete dennoch die Auffassung, dass Spots, die kein Produkt zeigen (oder nur reduziert), viel mehr Wirkung erzeugen können als Spots, die genau das Gegenteil tun.

Nur weil die Betrachter das Produkt groß und schön ausgeleuchtet sehen, heisst das nicht automatisch, dass sie sich dafür auch interessieren.

Präsentiert man ihnen aber eine spannende Geschichte, eine faszinierende Machart, oder eine nie da gewesene Sichtweise, kann sie das sehr viel mehr motivieren als ein beispielsweise Auto, dass 30 Sekunden durch eine schöne Landschaft fährt.

Natürlich ist der gedankliche Spielraum für Kreative sehr viel größer, eine ungewöhnliche Geschichte zu erzählen, wenn man das Produkt nicht von Anfang an zeigen muss.

So wie in dem folgenden Spot.

Andererseits finde ich die refelxartige Abwehr von vielen Kreativen beschränkt, die da meinen, wenn man das Produkt ausführlich zeigen muss, kann man keine ungewöhnliche Werbung machen.



Skoda Kino "Glasmusik" from Leagas Delaney Hamburg GmbH on Vimeo.

Lieber Vater des Gedanken als der Exekution.

Es gibt besonders bei TV-Konzepten, aber durchaus auch bei ganzen Kampagnen, zwei sehr beliebte Umsetzungsschemata.

Das eine ist eher Art Directors Liebling. Ich nehme einen normalen Satz, gerne auch die wichtigste Botschaft aus dem Briefing, und setze sie visuell ganz ungewöhnlich um.

Diese Form birgt immer die Gefahr, dass die Kampagne extrem an der Exekution hängt. Wenn die Umsetzung nicht gelingt, ist die Wirkung mau (siehe dazu auch diesen Beitrag).

Das zweite Schemata ist eher Texters Liebling. Es basiert auf einem ungewöhnlichen Gedanken. Einem starken Satz, einer Headline-Mechanik, einem Kampagnenclaim.

Diese Form hat den Vorteil, dass die Kommunikation immer noch eine gute Wirkung haben kann, selbst wenn die Geschichte nicht optimal exekutiert werden konnte.

Für die Bewerbung des neuen Skoda Octavia RS (Rallye Sport) haben wir einen sehr schönen Gedanken formuliert.

Aber entscheidet selbst.




TVC "Beinneid" für Skoda Auto Deutschland. Agentur: Leagas Delaney Hamburg. Produktion: element e, Hamburg. Regie: Alex Feil.

Und worüber lachst du?

Jedes Volk (in unserer Sprache: Zielgruppe) hat seinen eigenen Humor.

Die Engländer mögen es eher schwarz, die Skandinavier eher trocken, die Franzosen eher bizarr, die Deutschen eher krachledern und die Amerikaner am liebsten total übertrieben.

Dieses Schubladendenken meinerseits ist natürlich ziemlich in die Jahre gekommen und gerade jüngere Generationen sind durch das Internet und die Globalisierung nicht nur „multitasking“, sondern auch „multihumorous“.

Dennoch gibt es immer wieder ein kleines Phänomen, wenn man sich so durch die neuesten Rollen von Regisseuren oder Archiven klickt. Je nach Herkunft der Macher zieht sich die Art des Humors wie ein roter Faden durch die Arbeiten.

Was sagt uns das für unser kreatives Tagwerk?

Denke nicht nur über die Pointe nach, sondern auch, worüber deine Leute lachen, die du für deine Sache einnehmen willst.

Ok, zugegeben, das ist keine bahnbrechende Erkenntnis für heute. Aber besser als keine. Wenn du es gerne etwas ausführlicher hättest, dann bitte hier.

Zuminderst habe ich eine akzeptable Überleitung zu zwei lustigen und typisch amerikanischen Spots geschaffen.


TVC „Paintball“ für Budlight von DDB Chicago.


TVC „Awesomer“ für Emerald Nuts von Goodby, Silverstein & Partners, San Francisco.

Aktualität bietet die besten Dramen.

Jeder Kreative kennt das Dilemma, wenn man auf Briefings arbeiten muss, die keine klare Kernbotschaft bieten. Wenn sich bei den Produkten, die man bewerben soll, keine eigenständigen rationalen oder emotionalen Einflugschneisen herausarbeiten lassen.

In solchen Situationen ist es immer wieder eine interessante Möglichkeit, über aktuelle Ereignisse nachzudenken, um sie in die Kommunikation mit einzubeziehen.

Werbung, die eine Verbidnung zu den Geschehnissen herstellt, die die Zielgruppe gerade beschäftigt. Oder in naher Zukunft beschäftigen wird.

Vielleicht haben so die Kreativen von Droga5 gedacht, die sich die Aktion und Website „pumahardchorus“ erdacht haben.

Der aktuelle Bezug: Valentinstag (ist übrigens heute) fällt in diesem Jahr auf einen Sonntag und damit stehen viele Fußballfans vor einem Dilemma. Eigentlich erwartet die Freundin, dass sie den Tag mit ihr verbringen und ihr ein schönes Geschenk machen, aber das Spiel der eigenen Mannschaft ist stärker.

Auf der Website konnten die Fans einen Film an die Freundin verschicken, der ein Liebeslied zeigt: Truely, Madly, Deeply von Savage Garden – gesungen von Fußballfans.

Ausserdem wurden viele Fans in den Stadien dazu aufgerufen, vor den Heimspielen selbst einen Liebessong für ihre Liebste zu singen.

Zu köstlich.



Aktion „Pumahardchorus“ für Puma von Droga5, New York.