Die Agentur wechselt. Und keiner merkt's.

Ein Großmeister unserer Branche hat einmal zu mir gesagt: Wenn ein Kunde einen Pitch einberuft, hast du die größte Chance, seinen Auftritt signifikant zu ändern. Danach geht es in der täglichen Zusammenarbeit mit dem kreativen Anspruch stetig bergab.

In den letzten Monaten gab es wieder mal einige fette und prestigeträchtige Dinger, die die Agentur gewechselt haben. Zum Beispiel ein Segelschiff, ein Kranich oder eine Kaffeebohne. Um nur einige wenige zu nennen, die mir gerade so spontan einfallen.

 

Sieht man nun die neuen Auftritte, so stellt man fest, dass sie allesamt nicht schlecht sind. Nicht schlechter als der alte Auftritt. Aber auch nicht signifikant besser. Oder wenigstens signifikant anders.

Man hat eigentlich das Gefühl, dass sich kaum etwas verändert hat.

Warum dann der Wechsel?

Der häufigste Grund für einen Agenturwechsel ist nicht eine veränderte Marktsituation, sondern der Personalwechsel im Management des jeweiligen Kunden.

Neuer Marketingleiter, neuer Marketingdirektor, neuer Marketingvorstand, neuer Besitzer.

Je wichtiger Posten wie Einfluss und je größer der Druck, sich beweisen zu müssen, desto wahrscheinlicher ein Agenturwechsel (siehe auch einen früheren Beitrag).

Alle zwei Jahre (oder gar kürzer) sehen wir Agenturen uns inzwischen mit der Herausforderungen konfrontiert, vor einem neuen Management Erklärungen abgeben zu müssen. Oder nicht mal das. Man wird gleich mit einem Pitch konfrontiert.

War alles, was man vorher gemacht hat, wirklich faslch?

Werbung und Kommunikation ist ein People‘s Business. Entweder, die Schlüsselpersonen in der Agentur und beim Kunden „können“ miteinander - oder es wird keine Zusammenarbeit, die von Erfolg gekrönt ist.

Es ist völlig legitim, dass sich Kunden (und in diesem Fall eben besagte Entscheider) mit den Menschen umgeben, denen sie am meisten vertrauen. Auch bei Agenturen.

Kreative müssen damit leben, dass sie in einem Bereich arbeiten, dessen Erfolg sehr am „persönlichen Geschmack“ der Protagonisten hängt.

Ein Verstärker für den Wechsel einer Kampagne ist zudem, dass sich – anders als vertriebliche Strukturen oder technische Prozesse  – Kommunikation am schnellsten ändern lässt.

Die Wirkung seiner Änderungsmaßnahmen bekommt der, der sie eingeleitet hat, häufig gar nicht mehr mit. Denn nach 2 ist er meistens schon wieder woanders.

Es ist immer wieder ernüchternd, wenn man das Ergebnis dieser riesigen Pitchrunden sieht. Wenn ich nur an die Energie denke, die da viele Menschen Tag und Nacht reinstecken. Und wie sie verpufft.


Wer am meisten darunter leidet?


Die Marke selbst.