Die Agenturzukunft ist herrlich grau.

Der Kampf um die Kommunikationshoheit ist in vollem Gange. Die Agenturen mit klassischer Herkunft rüsten digital auf, die Agenturen mit digitaler Herkunft rüsten klassisch auf.

Aufrüsten heisst in diesem Fall weniger, eine ganz neue Unit zu gründen oder eine jeweils andersartige Agentur zu kaufen, sondern die Leute aus den verschiedenen Disziplinen einzustellen und dazu zu bringen, zusammen kreativ zu sein.

Die digitalen Agenturen können natürlich eher mit ihrem technischen und interaktiven Know How bei Kunden punkten, die klassischen Agenturen eher mit ihrem markenstratgischen und ganzheitlich denkendem Know How.

Die neue Unphrase in dieser Diskussion heisst „Silodenken“.

Während sie bei Agenturen mehr und mehr aus dem Alltag verbannt wird, ist es bei vielen Kunden noch vorhanden (weniger bei Kunden mit Online-Herkunft, z.B. eCommerce-Portale, mehr bei Kunden mit Offline-Herkunft, z.B. industrielle Hersteller von Gütern).

Es ist dabei immer wieder interessant zu beobachten, wie die Chefs von digitalen Läden versuchen, die Stimmung zuzuspitzen (klar, muss ich ja sagen, als Chef von einem klassischen Laden):



Der Chairman von Razorfish, Clark Kokich hat sich auf seinem eigenen Kundengipfeltreffen (Clients Summit) und in seinem Blog zu der neuen Agentur-Situation geäußert und stellt alle Regeln der heutigen Agenturlandschaft in Frage.

Sagen wir mal sinnbildlich, er sieht es: schwarz.

Andere prophezeien der klassischen Werbung gerade wieder einen Schub, weil eine Marke mit den besten Social-Media-Kampagnen, mit Virals, mit Crowdsourcing oder auch allen digitalen Möglichkeiten zusammen nur mühsam Bekanntheit aufbauen kann.

Sagen wir mal, die sehen es: weiss.

So möchte ich hier nüchtern kundtun, dass die Praxis wie immer sein wird: herrlich grau.

Denn sowohl die einen als auch die anderen haben den richtigen Ansatz, aber keine finale Lösung.

Ich persönlich glaube, dass der kreative Markenfreak dem kreativen Technikfreak einen Hauch voraus sein wird. In jedem Fall werden sie aber ohne einander bald nicht mehr agieren können.

Bedenklich stimmt mich allerdings eine Anektdote, die mir ein Agentur-Kollege erzählt hat.

Der neuer Geschäftsführer einer ursprünglich "klassischen" Agentur, aus einer bekannten digitalen Agentur abgeworben, empfahl neulich seinem Kunden als Hauptmedium eine "TV-Kampagne". Und erhält als Antwort:  Na wenn Sie als Digitaler das sagen, muss es ja stimmen.

Wenn Beratungsglaubwürdigkeit jetzt digital ist, müsen wir uns warm anziehen.

Wie dem auch sei, eine Feststellung des Nassrasiererfisch-Chfes kann ich nur unterstreichen:

Agenturführer müssen ihre Mitarbeiter auf Veränderung vorbereiten. Wir alle werden Dinge tun müssen, die wir bisher nicht getan haben.

Ob Markenfreak. Oder Technikfreak.