Mittwoch, 11. Dezember 2013

Erfolg hat Copyright verdient.

Dieser Beitrag erschien heute im Horizont.

Vor rund drei Jahren haben wir im Pitch einen Kunden mit überschaubarem Budget überzeugt. Eine Marke, die in einem ebenso überschaubaren Markt mit reinem Verdrängungswettbewerb eine neue Ausrichtung gesucht hat. 

Neue Strategie, neues CD, neue Kampagne. Nach rund neun Monaten war alles auf Schiene gebracht. Die Kampagne lief und zeigte erste Erfolge.

Genau der richtige Zeitpunkt, dachte der Kunde, um uns wieder zu kündigen – und ohne Agentur weiter zu machen.

Die Kampagne läuft heute immer noch. Und wir sehen keinen Pfennig für die laufende Nutzung unserer Ideen, weil wir beim Copyright nicht hart geblieben sind. In dem blinden Vertrauen, dass der Kunde länger als 12 Monate bei uns bleibt und dadurch unsere kreative Leistung ihre faire Bezahlung erfährt.

Copyright ist für viele Kunden immer noch ein Vertragsbestandteil, der für alle Zeit und alle Welt wie selbstverständlich im Honorar enthalten ist.


Ich bin der Meinung, dass das Copyright für immer und überall dann abgegolten ist, wenn der Vertrag zwischen Kunde und Agentur mit einem entsprechenden Honorar und mit einer ebenso entsprechenden Laufzeit ausgestattet ist.

Da solche Verträge in diesen Achterbahn-Zeiten aber immer seltener werden, bekommt das Copyright für Agenturen eine wichtige Bedeutung.

Wenn eine Idee, eine Kampagne, eine Webseite oder eine sonstige kreative Arbeit dem Kunden Erfolge bringen, dann gebietet es die Fairness, dass diese Idee so lange entlohnt wird, wie sie ihren Dienst tut.

Gerade im Projekt-Geschäft oder bei niedrigen Honoraren ist das Copyright eigentlich die klassische Erfolgsvergütung, welche Kunden gerne einfordern. Schließlich setzen sie die kreative Leistung auch nur dann für eine längere Zeit ein, wenn sie die gewünschte Wirkung zeigt.

Ein Paradebeispiel ist der Jever-Mann mit „kein anderes Bier“. Gefühlt 10 Jahre, nachdem der Kunde die Agentur verlassen hatte, wurde dieser Spot immer noch in seiner Urversion geschaltet. Das diese sehr erfolgreiche Idee keine Tantiemen für den Urheber bringt, ist aus heutiger Sicht ein Witz.

Nicht selten wird es als Unverschämtheit betrachtet, wenn eine Agentur heutzutage darauf drängt, eine Regelung für das Copyright zu finden, die für beide Seiten akzeptabel ist. Und es ist ja nicht so, dass es hier keine erprobten Modelle gibt, die Mediadruck, Laufzeit usw. in akzeptabler Form berücksichtigen.

Deutschland wirbt für sich mit dem Claim „Land der Ideen“, also sollten die Ideen in diesem Land auch den entsprechenden Respekt erhalten.

Der Bundesgerichtshof hat vor kurzen schon mal einen Schritt in die richtige Richtung gemacht. Mit seinem Urteil vom 13.11.2013 hat er den Unterschied in der Bewertung des Urheberrechtsschutzes zwischen "angewandter Kunst" und "zweckfreier Kunst aufgehoben. 


Was – theoretisch – bedeutet, dass Arbeiten von Werbeagenturen ab sofort den gleichen Status einer künstlerischen Leistung erhalten. Welche bei sichtbarem Erfolg auch entsprechend vergütet werden müssen.

Die Rechtsprechung hat dazu den sogenannten Fairness-Paragraphen aufgesetzt. Es gibt keinen passenderen Begriff dafür, wie ich finde.


Das Urteil ist übrigens ein Ergebnis der konsequenten Untergrundarbeit des GWA (danke).

Kommentare:

drikkes hat gesagt…

Schön, daß Sie das Copyright derart hochhalten, Herr Zschaler. Deshalb gibt es in den Arbeitsverträgen Ihrer Agentur sicher in Bezug auf Ihre Angestellten keinen Punkt namens "Rechteübertragung" o.ä. Stimmt's?

Stefan Zschaler hat gesagt…

Mein Beitrag befürwortet, dass bei Projekt- und niedrigen Honorarverträgen eine Copyrightregelung vereinbart werden muss. Denn im Gegensatz zu den Mitarbeitern hat die Agentur heutzutage selten noch einen Vertrag, der eine gewisse Laufzeit garantiert. Besonders bei Projekten. Dennoch soll sie die Mitarbeiter bezahlen, auch wenn keine Jobs anliegen. Ich denke, die meisten Mitarbeitern geniessen gesetzliche Schutzrechte, die eine Agentur gegenüber ihren Kunden nicht hat.

drikkes hat gesagt…

Was erwarten Sie? Projekte sind Projekte, wenn diese enden, dann ist auch die Arbeit der Agentur getan. Ich bin mir natürlich dessen bewußt, daß eine Agentur gerade am Anfang einer Kundenbeziehung viel investiert. Nur muß man sich diesen Schaffensteil eben auch adäquat bezahlen lassen und nicht zuviel in kreative Vorleistung gehen, in der Hoffnung, sich später auf dem einmal erreichten Stand gewissermaßen ausruhen zu können. Da gibt es Mittel und Wege, viele Unternehmen respektieren dies mittlerweile - beispielsweise durch Zahlung eines Pitchhonorars. Mit Firmen und Marken, welche die von Ihnen erwähnte "Fairness" nicht aufbringen, möchte man wahrscheinlich gar nicht zusammenarbeiten.

Verstehen Sie mich nicht falsch, ich arbeite selbst auf Agenturseite (nota bene: meine Kündingungsfrist hält sich auch in Grenzen) und natürlich kann man sich seine Kunden nicht immer aussuchen. Aber ich denke, Copyrightvereinbarungen sind der falsche Weg. Denn eine gute Idee kann jeder haben. Als Werber liegt unsere Stärke und letztendlich Professionalität darin, jeden Tag gute Ideen zu haben. Immer und immer wieder, von Montag bis Freitag und oft auch am Wochenende.

Mag sein, hier spricht der Copywriter in mir - eine Spezies, die es wohl wie keine zweite gewohnt ist, stets aufs Neue zu einem großen Prozentsatz für die Tonne zu arbeiten. Na und? Weiter am Text.

Das klingt von einem gewissen Standpunkt aus vielleicht idealisierend. Doch halte ich ein Copyright für nicht zeitgemäß. Es schreckt Kunden ab. Es wird zu Klagen hinsichtlich Ideenklaus kommen. Und dann habe ich die Situation der Freelancer als Ich-AGs noch gar nicht erwähnt: Zahlt Ihre Agentur denen zukünftig zu Ihrem Tagessatz noch eine Copyrightpauschale dazu? Woher wissen die Freien, daß Sie sie bei Bedarf wieder buchen werden?

Stefan Zschaler hat gesagt…

@drikkes: Sehen wir es mal von der Perspektive: es gibt viele Menschen, die sich einen festen und sicheren Arbeitsplatz in der Kommunikationsbranche wünschen. Und nicht Freelancer sein wollen. Agenturen sind Firmen, die bieten. Wenn ihr Geschäftsmodell aber zunehmend unter Druck gerät, weil die Kunden immer weniger für die Arbeit bezahlen oder nur noch Projektgeschäft vergeben, dann ist es ein ganz fairer Weg, dass sich Agenturen den Erfolg einer kreativen Arbeit ggf. über Copyright bezahlen lassen. Je länger eine Idee wirkt, desto mehr bekommt die Agentur bezahlt. Denn neben dem Know How und den Kontakten, die die Agentur bietet (meistens durch das Führungspersonal), wird zusätzlich ein kreatives Umfeld geschaffen, dass es den Mitarbeitern ermöglicht, herausragende Leistungen zu liefern. Das alles kostet Geld und muss finanziert werden. Im übrigen gäbe es keine Freelancer, wenn es keine Agenturen gäbe. Auch die sammeln ihre Erfahrungen und ihr Know How dort.

drikkes hat gesagt…

Mich für die Belange von Freelancern einzusetzen, liegt mir fern, Herr Zschaler. Ich bin mit meinem festen Vollzeitjob auf Agenturseite sehr zufrieden. Es war mehr ein Beispiel, um auf die vielen Unwägbarkeiten hinzuweisen.

Wie genau sollte denn die Umsetzung Ihres Vorschlags aussehen? Wollen Sie das tatsächlich gesetzlich im Urheberrecht festschreiben? Und selbst dann lassen sich bestimmt Mittel und Wege finden, dieses zu umgehen. Man braucht sich nur die Verträge anschauen, die Journalisten heute zu unterschreiben gezwungen sind: Um einen Artikel in der gedruckten Zeitung unterzubringen, müssen sie die Onlinerechte gleich mit abtreten.

Wer sagt, daß die meisten Agenturen dieses Copyright nicht gleich wieder vertraglich an den Kunden abtreten? Am Ende stünde ein Phyrrussieg, wie ihn die Verlagsbranche beim Leistungsschutzrecht erlitten hat. Man hat ja quasi die Zwei-Klassen-Gesellschaft in der Agenturlandschaft vor Augen; ganz so, wie sie bereits im Stockphotobereich (Lizenzen) Realität ist.

Schon jetzt hielte Sie nichts davon ab, sich erfolgsabhängiger bezahlen zu lassen, Herr Zschaler. Wozu bedarf es da einer Copyright-Regelung?

Stefan Zschaler hat gesagt…

@drikkes: Ich glaube, wir schreiben aneinander vorbei. Wenn du den Beitrag genau liest, geht es hier vor allem um Projektarbeit und niedrige Honorarverträge. Uns hält gar nichts davon ab, ein Copyright zu verhandeln. Und das tun wir längst. Nur gibt es dafür bei den meisten Kunden kein Verständnis. Bei Verträgen mit einem gewissen Honorarvolumen und einer gewissen Laufzeit ist das Copyright meistens inkludiert. Darüber rede ich auch nicht. Aber wenn du z.B. eine Webseite entwickelst und dafür – sagen wir mal – 10T€ aufrufst, dann ist es doch legitim, ein Copyright für die Länge des Einsatzes der Webseite zu verhandeln. Denn wenn die Site sehr gut arbeitet, hat das Unternehmen ja etwas davon. Doch hierfür findest du auf Kundenseite wenig Bereitschaft. Mir geht es einzig darum, bei den Gesprächspartnern auf der anderen Seite Verständnis zu entwickeln, wenn Agenturen bei Projekten neben dem Entwicklungshonorar mit dem Copyright um die Ecke biegen. Der Rest ist wie immer: reine Verhandlungssache.

drikkes hat gesagt…

Natürlich hält sich die Bereitschaft auf Kundenseite sehr in Grenzen. Wer hat denn schon Lust, möglicherweise verklagt zu werden, wenn die neue Unternehmenswebsite nach Meinung der Agentur nicht genug verändert worden ist?

Mit irgendwie allgemeinen Verständnis kommt man da nicht wirklich weiter. Mißverständnisse entstehen wohl eher durch unsaubere Begrifflichkeiten. So gibt es in Deutschland beispielsweise das angloamerikanische Copyright gar nicht, sondern hierzulande gilt die gesetzliche Urheberrechtsregelung.

Anonym hat gesagt…

Sehr geehrter Herr Zschaler,

ihre Beiträge treffen normalerweise immer ins Schwarze. Auch wenn Sie es regelmäßig missen lassen tiefergehende Analysen, Selbstkritik und Visionen aufzuzeigen, wie man, die von Ihnen zu recht angesprochenen Probleme lösen kann.

Sei`s drum.

Bei diesem Beitrag war allerdings mein erster Eindruck: Muss von einem Junior-Kreativen kommen, der dass mit Angebot und Nachfrage und der daraus resultierender Preis-Leistungsgestaltung noch nicht so ganz verstanden hat.

Zu Ihrem Beitrag.

1. Sie schreiben "Aber wenn du z.B. eine Webseite entwickelst und dafür – sagen wir mal – 10T€ aufrufst, dann ist es doch legitim, ein Copyright für die Länge des Einsatzes der Webseite zu verhandeln. Denn WENN die Site sehr gut arbeitet, hat das Unternehmen ja etwas davon."

Herr SZ: Als Kunde würde ich doch mal hoffentlich davon ausgehen können, DASS die Site gut arbeitet! Und nicht nur eventuell, was das Wort "WENN" ja impliziert. Oder wären Sie bereit Honorar zurückzuzahlen falls die Site eben nicht so gut arbeitet? Wohl kaum.

2. Wenn sich ihr Modell/Idee durchsetzen sollte dürften Sie sich künftig auf spannende Verhandlungen im Möbel-/Autohaus gefasst machen.

"Was kostet die Couch?"
"399 € für die durchschnittliche Nutzung von 5 Jahren. Jedes zusätzliche Jahr in dem Sie die Couch erfolgreich weiter nutzen, fallen pro Jahr nochmal 100€ an. Immerhin haben Sie ja dann mehr davon."

3. Wie würden Sie dass denn prüfen wollen? Wollen Sie jedes Jahr beim Kunden einen "Erfolgsbericht" abrufen wollen, ob und wie erfolgreich die Site läuft? Vllt. läuft Sie ja nur, bringt dem Kunden aber wenig und er hat kein Geld sich eine neue Site gestalten zu lassen. Wie wollen Sie den reelen Kundenwert eines jahrzehntelangen laufenden Claims beziffern wollen? Es gibt 0-8-15-Claims, die seit Jahren eingesetzt werden, aber nicht ein Produkt mehr verkaufen. Der Kunde ist erfolgreich, aber wirklich wegen des Claims?

4. Wie sieht es mit uns festangestellten Kreativen aus? Aktueller Fall: Eine Ex-Agentur für die ich vor 8 Jahren gearbeitet habe, packt seit einem Jahr Ur-Alt-Treatments von mir aus und setzt sie erfolgreich für einen Kunden um. Für den Kunden und das Briefing sind meine Treatments nie entwickelt worden. Darf ich da nachträglich nochmal einen Nachschlag verlangen? Immer hin "hat die Agentur sogar nach Jaahren noch etwas davon".

NEIN: Ich habe mit meinem Vertrag dauerhaft alle Copyright-Rechte an die Agentur abgetreten und dafür ein monatliches Gehalt bekommen.

So wie Sie ein Projekt für Geld umgesetzt haben und jetzt gehören eben ihre Ideen dem Kunden.

Das der nicht dauerhaft bei Ihnen bleibt, traurig. Aber ist eben so!

ERGO: Machen Sie es wie jeder Kaufmann. Verlangen Sie einen angemessenen Preis für ihre Leistung. Liefern Sie dabei beste Qualität ab und hoffen, dass der Kunde dies wertschätzt und wiederkommt. Wenn nicht, dann nennt sich das Berufsrisiko.

Stefan Zschaler hat gesagt…

@anonym14:08: Um mit deinen Worten zu beginnen: Bei diesem Kommentar war mein allererster Eindruck: muss von einem Junior Vertragsverhandler kommen. Oder von jemand, der in den letzten Jahren keine Verhandlungen mit Kunden über Preise und Vergütungen geführt hat.

Alks Agenturlenker sprichst du bei Vergütung nicht mehr mit Marketingleuten, sondern mit Einkäufern. Und die drücken dich gnadenlos in den Keller. Hierzu habe ich auch schon einiges geschrieben (u.a. http://www.horizont.net/aktuell/kolumnisten/pages/protected/Stefan-Zschaler-Wer-kontrolliert-eigentlich-Einkaeufer_117091.html).

Fakt ist, dass eine Agentur kaum noch Geld verdient. Denn es kommt immer einer, der es noch günstiger macht. Ob das die Qualität fördert, ist eine andere Diskussion.

Dazu nimmt es überhand, dass Agenturen neue Strategien und Kampagnen entwickeln, die dann nach kurzer Zeit von freien Grafikern oder der Werbeabteilung weitergeführt werden. Und du bist raus.

Auf der anderen Seite fordern viele Kunden fordern immer wieder erfolgsabhängige Vergütungen. Und nichts anderes ist das Copyright.

Der Rest ist Verhandlungssache.

Wenn du mir mangelnde Analyse und Lösungsvorschläge vorwirfst: Achtung, Copyright ist so ein Lösungsvorschlag.

Er ist nicht so komfortabel wie früher. Dafür aber fair.