Mittwoch, 3. April 2013

Werbung setzt keine Trends.

Die Diskussion um die Daseinsberechtigung von Werbeagenturen und das Ansehen ihrer Protagonisten läuft in diesen Zeiten auf Hochtouren.

Einer der Vorwürfe an uns Kreative, die diskutiert werden: Werber werden nicht mehr ernst genommen, weil sie keine Trends mehr setzen.

Ich halte diese These für Humbug.

Werbung, oder besser gesagt Markenkommunikation, hat noch nie Trends gesetzt. Das kann sie gar nicht. Werbung kann Trends nur aufgreifen. Und wenn sie einen guten Job macht, dann verstärkt sie Trends.

Auf der Webseite des Zukunftsinstituts von Matthias Horx wird kurz und übersichtlich erklärt, was eigentlich ein Trend ist. Und welche Formen von Trends es gibt.

Ein anschauliches Beispiel, dass Werbung nur Trendverstärker und nicht Trendbegründer sein kann, ist die „Geiz ist geil“-Kampagne aus dem Jahr 2002.

Der Elektro-Handelsriese Saturn hat mit dieser Kampagne keinen neuen Trend zum Sparen ausgelöst. Das haben die dramatischen Konjunkturbedingungen der damaligen Zeit getan. Die Marke hat diesen Trend nur clever aufgegriffen und die Menschen damit in die Läden geholt.

Ich denke, es ist wichtig zu verstehen, dass Werbung keine Trends begründet.
Es braucht immer gesellschaftliche, kulturelle oder wirtschaftliche Rahmenbedingungen, die einen neuen Trend ergeben. Wer das kapiert, tut sich bei der Suche leichter. Denn er muss nicht etwas ganz Neues erfinden, sondern er muss frühe Strömungen erkennen und sich fragen, ob das zum Briefing und der Marke passt. Und relevant für die Zielgruppe ist. Eine Suche, die schon schwer genug ist.

Auch Produkttrends brauchen immer das entsprechende Auslöserprodukt, um einen Trend zu setzen.

Dass Kreative in Werbeagenturen dazu geeignet sind, solche Produkt- oder Modetrends mit ihren Ideen zu inspirieren, steht ausser Frage. Aber es muss immer einen geben, der zu einem gewissen Zeitpunkt seinen Mut und sein Geld zusammen nimmt und sagt: auf das Produkt setze ich jetzt.

Das machen in den seltensten Fällen Werbeagenturen. Das machen Unternehmer, die vom Erfolg eines Produktes oder einer Produktidee überzeugt sind. 

Viele Produkttrends, die entstehen, wurden nicht als Trend geplant. Sie hatten das schlichte Ziel, ein Bedürfnis zu stillen. Und damit ins Herz getroffen. Doch oft nicht mal das. Viele Menschen entwickeln ein Produkt, weil sie selbst davon überzeugt sind. Und alle anderen sind erst mal dagegen. Erst wenn es sich durchsetzt, wird daraus ein Unternehmen. Oder ein neues Geschäftsmodell.

Hinterher dann zu sagen, dass war ja leicht, ist zu leicht. Da gehört eine Menge Chuzpe und Leidenschaft für die Sache dazu. Das haben nicht viele.

Apple, Google, Red Bull etc. – Marken wie diese sind nicht wegen ihrer Werbung groß
geworden, sondern wegen ihrer Produkte. 

Die Kommunikation hat das Tüpfelchen aufs i gesetzt. Sicher, ein wichtiges Tüpfelchen.

Aus meiner Sicht ist die Herausforderung für Werbeagenturen nicht, Trends zu setzen. Die Herausforderung für Werbeagenturen ist, die richtigen Kommunikationsideen zu liefern, damit mögliche Trends nicht zum Rohrkrepierer werden.



Ein Mundwasser mit Schinkenspeck-Geschmack, das trotzdem einen frischen Atem macht. Trend oder Aprilscherz? Auf jeden Fall eine lustige Kommunikationsidee von P+G.


1 Kommentar:

Alexander Ellhof hat gesagt…

Stefan,
ich verstehe die Sache mit dem Trendsetzen weniger wörtlich und weniger wissenschaftlich. Für mich steckt dahinter der Anspruch, dass Werbung es (wieder) schaffen muss, sich selbst und die beworbenen Marken positiv zum Thema zu machen, und nicht nur die Leute zu nerven. Dieser Anspruch von Werbung an sich selbst ist keineswegs neu, anscheinend nur bei den einstigen Protagonisten in Vergessenheit geraten.