Donnerstag, 8. Dezember 2011

Seltsame Logik.

Es ist Jahresende. Also ist wieder Kreativ-Ranking-Zeit. Und die Kreativ-Chefs der einschlägigen Agenturen dürfen ihre Erfolge kommentieren. Ich durfte unseren Niedergang erklären. Letztes Jahr wie Phönix aus der Asche aufgestiegen. Dieses Jahr wieder in die hinteren Ränge verwiesen worden.

Herrje, wie konnten wir es nur soweit kommen lassen?

Wie jeder Goldideen-Profi weiß, muss man eben immer einige Extraschippen drauflegen, um die Menge an Ideen abseits des Tagesgeschäftes herzustellen, die für die Top 10 nötig sind.

Da haben wir dieses Mal einfach andere Prioritäten gesetzt. Uns war nach dem überraschenden Erfolg vom letzten Jahr von vornherein klar, dass wir wieder abfallen werden.

Da wir wissen, was wir können, stürzt uns das nicht in Depression.

Wer im Goldideen-Marketing erfolgreich sein will, muss zur entsprechenden Investition in Zeit-, Personal- und Produktionsmittel bereit sein. Und da reden wir hier schnell von sechsstelligen Beträgen.

Deshalb bin ich einigermaßen erstaunt über die neue Logik der Presse – und auch einiger weniger Kollegen. Ein Horizont-Kommentar sagt: „In Zeiten von Social Media und Kanälen, die direkt auf gewisse Kundengruppen zugeschnitten sind, erreichen auch kleine Kampagnen ihre Öffentlichkeit. Kampagnen, die vielleicht nicht von einer Marketingabteilung gebrieft worden sind, sondern auf Initialzündung der Agentur basieren, finden nicht mehr nur im Nachtprogramm eines winzigen Nischensenders statt“.

Das nimmt der Goldidee also ihren Zombie-Charakter?

So ein Humbug.

Einige scheinen immer noch nicht verstanden zu haben, dass der ultimative Gradmesser unserer Branche nicht der sein kann, wie viele Goldideen eine Agentur zu produzieren in der Lage ist. Das Goldideenmarketing (egal ob fürs Nachtprogramm oder Facebook) trägt massiv dazu bei, dass Agenturen ihre kreative Leistung für umme verschleudern. Und damit macht man schlichtweg sein Geschäft kaputt.

So hat Jean-Remy auch ganz klar formuliert, dass der personelle wie finazielle Aufwand, den seine Agentur für Goldideen-Marketing betreibt, ein großer Teil des Erfolges ist.

Wenn aber der freiwillige Einsatz von Zeit, Personal und Geld für größtenteils nicht beauftragte Arbeiten die kreativen Fähigkeiten von Agenturen in der Öffentlichkeit bestimmen, dann ist das Wettbewerbsverzerrung.

Darüber braucht man sich aber nicht mehr aufzuregen, weil diese Tatsache inzwischen jeder halbwegs normale Marketingentscheider kennt.

Aber wir sollten bitte nicht damit anfangen, diese Entwicklung schönzureden, nur weil Social Media die selbstgemachten Goldideen unter mehr Leute bringt als die 1/1-Seite in der Szene Lübeck.

Kommentare:

Anonym hat gesagt…

eine überlegung:

wenn eine idee online sehr positives feedback erhält, weil z.b. viele leute mitmachen, teilen usw. kann es auch ein schöner beweis dafür sein, dass sie funktioniert. dass es eine gute idee war. das ist belegbare und unmittelbare begeisterung, die auch einem kunden vorgelegt werden kann. von da zum tatsächlichen briefing ist es nicht mehr so weit.

dieses feedback – diesen beweis kann dir eine 1/1 in der szene lübeck nicht liefern. die bleibt ein witz.

das macht einen ziemlich großen unterschied, den man gar nicht schönreden braucht. der ist es auch so.

SZ hat gesagt…

@anon16:44h: Mein Gott, es geht doch nicht darum, dass man mit SM besser beweisen kann, ob eine Goldidee auch Wirkung zeigt. Es geht schlicht darum, seine Agenturleistung (sein Produkt) nicht umsonst zu verscherbeln. Wer glaubt, er produziert erst einmal kostenlosen Kommunikationserfolg für eine Marke um danach Aufträge zu bekommen, der sollte sich die Situation der Verlage im Internet vor Augen halten. Erst hat man Informationen und Nachrichten umsonst zur Verfügung egstellt. Dann wollte man Geld dafür. Mission failed.

Anonym hat gesagt…

Ohne den Anreiz, Ideen abseits des alltäglichen Standard-Zeug zu entwickeln und auch umzusetzen, bei Awards einzuschicken, und am besten auch zu gewinnen, ist Werber sein so spannend wie ein Versicherungsjob. Nichts gegen Versicherungskaufmänner und -frauen natürlich.

SZ hat gesagt…

Die Trennungsschere zwischen Alltags- und Awardjob in den Köpfen von vielen Kreativen ist der eigentliche Fehler.

Anonym hat gesagt…

@Anonym bezgl. Thema Anreiz.
Wie kann man in die Werbung gehen um FÜR Kunden zu arbeiten und das so betrachten? Dann ist man an der falschen Stelle und sollte auf einen Ponyhof ziehen. Nichts ist an der Werbung so spannend wie ein (Kunden-(Kommunikations))-Problem zu lösen. Ein reales. Und wenn man das so gut löst, dass man dafür einen Award bekommt: Toll. Goldideen sind überflüssig wie ein Kropf, kosten Geld und was hat man davon? Toll, man hat einen Preis gewonnen für den sich ausschließlich die Werbebranche interessiert und man kann sich auf die Schulter klopfen weil man eine kreative Idee (und keine Kreative Lösung) für KEIN Problem gefunden hat. Mir ist klar, dass Awards innerhalb der Branche eine Währung sind die für die Kreativen bares Geld, Position usw sind. Und für die Kreativagenturen auch irgendwie wichtig, weil sie sich so meinen den Titel "Kreativagentur" geben zu dürfen. Und das wiederrum bestimmte Kunden anzieht. Verstehe ich alles. Aber ich verstehe nicht wie man in der Werbung arbeiten kann, wenn man meint, dass der Job an sich total öde ist, weil man sich ja angeblich nur abseits des Alltäglichen kreativ austoben darf/kann. Wo ist denn da der Anspruch?

Anonym hat gesagt…

diese ganzen awards kotzen mich auch nur noch an. was für eine selbstgefällige beweihräucherung. die ganzen werber sind ja sooo toll. manchmal ist es mir sogar peinlich werber zu sein wenn man hört wie arrogant und unnahbar sich hier eine kollegen verkaufen. in der schule zu dumm um was richtiges zu werden aber jetzt einen auf gott machen. wenn interessieren bitte unsere preise. ich will meinen kunden glücklich machen. seine probleme lösen. da habe ich schon genug mit zu tun als auch noch luftblasen mit geld voll zu pumpen. die ganzen gründungsväter und opis sollten mal wieder vom koksberg absteigen.

Anonym hat gesagt…

Ach Gottchen, ja, den Kunden glücklich machen, nichts liegt dem Kreativen näher. Vor allem, nach der dritten Nachtschicht wegen einer Imagebroschüre. Dafür bin ich jedenfalls nicht in die Werbung gegangen.

Anonym hat gesagt…

dann hast du aber deinen beruf verfehlt weil es eigentlich dein verdammter job ist den kunden glücklich zu machen, bzw. es so zu machen wie es ihm am besten hilft und nicht wie es deiner karriererplanung gerade so passt. wir sind schließlich dienstleister und keine eierlecker. scheint aber als ob du da erfahrung mit hast.

SZ hat gesagt…

Es geht nicht um Schwarz oder Weiss. Awards sind ein Motor, nicht nur in der Kommunikation. Bahnbrechende Ideen sollen auch in Zukunft ausgezeichnet werden. Das Ziel muss nur (wieder) sein, mit echten Briefs kreative wie effektive Maßstäbe zu setzen. Unsere kreative Berufsaufassung darf nicht in zwei Welten geteilt sein. Alltagskommunikation und Goldmarketing.

Anonym hat gesagt…

Bau mir umsonst ein Haus, wenn es mir gefällt zieh ich ein.

Anonym hat gesagt…

@sz: auch wenn wir in beiden fällen von ideen sprechen, handelt es sich dabei nicht mehr um das gleiche produkt.

der maßstab einer klassische (gold)idee sind klassische werber. der maßstab einer digitalen / social media idee, sind die menschen für die sie gemacht ist.

sie ist nur so gut, wie sie auch funktioniert. die fähigkeit, solche ideen zum laufen zu kriegen, kann man behaupten – oder beweisen. in zeiten großer unsicherheit ist letzteres sicherlich ein legitimes mittel, um sich zu behaupten.

der vergleich mit den verlagen hinkt alleine schon deshalb, weil "news" ein völlig austauschbares gut sind – eine funktionierende idee ist das nicht. wenn man das glaubhaft illustrieren kann, gibt es auch geld dafür.

beste grüße, anon16:44h

Matthias Maschmann hat gesagt…

Auf der Suche nach einer wirklich guten Agentur (egal ob als Kunde oder als potenzieller Mitarbeiter) finde ich es auch um ein Vielfaches interessanter, wenn in den Referenzen Echtes auftaucht, was sich im wirklichen Leben bewährt hat. Der ganze Quatsch mit den Goldideen ist in der Tat ein respektloser Umgang mit Ressourcen - auf Kosten von Mitarbeitern, Kunden und nicht zuletzt manchmal auch von Dienstleistern, die auf lau mit eingespannt werden. Für den Kunden, der bezahlt und der Agentur gegenüber loyal bleibt, kann man schon mal Nacht- und Wochenendschichten fahren. Für die Agentur, die einen beschäftigt und fair behandelt, auch. Für das Ego eines Goldideenreiters nicht!

Anonym hat gesagt…

man muss einfach wissen für welche ideen sich investitionen lohnen und für welche nicht. es liegt ja vielleicht nicht unbedingt daran das in agentur xy bessere leute sitzen als in agentur yz. man sollte sich als chef mal die frage stellen ob ich die ausgezeichnete arbeit auch hätte so machen lassen wenn ein angestellter damit um die ecke gekommen wäre. und da gibt es sicher den einen und anderen die so verfahren.