Montag, 12. Juli 2010

Verkauft kreative Werbung besser?

Das ist die Mutter aller kreativen Fragen.

Was würden wir darum geben, wenn sie mit einem unzweifelhaften Ja beantwortet werden könnte. Und auch die Ausrichter von Wettbewerben hätten am liebsten, dass diese Frage gar nicht mehr gestellt werden müsste.

Phil Thomas, CEO der CannesLions, hat nach dem Wettbewerb (an dem mehr Kunden als jemals zuvor teilgenommen haben und inzwischen 15% der registrierten Teilnehmer stellen) folgendes von sich gegeben:

Immer mehr Kunden wollen besser verstehen, was Kreativität für ihre Marke tun kann.

Ich weiss nicht, in welchem Kontext dieser Satz zustande kam, aber so los gelöst, wie er da steht, klingt er erst einmal absolut dämlich.

Wenn einem Kunden, der im Großraum Marketing arbeitet, nicht klar ist, was Kreativität für seine Marke tun kann, dann sollte er sich einen anderen Job suchen.

Müßig zu erklären, dass die richtige Strategie und eine geniale Idee einer Marke mehr Beachtung, mehr Sympathie, mehr Interesse, mehr Absatz und mehr Sonstwas einbringen können.

Doch das, was Phil Thomas meint, ist eine ganz besondere Kreativität. Es ist die Cannes-Kreativität.

Also Lösungen, die meistens so abseits der Norm sind, dass die Mehrzahl der Kunden sich nicht trauen, solche Ideen zu genehmigen und durchzusetzen.

In der Online-Ausgabe von AdWeek steht dazu ein interessanter Beitrag, der nicht ganz frei von Zündstoff ist.

Der Film Grand-Prix für Old Spice (gehört zu Procter & Gamble – Film siehe unten) hat seit seinem Start im Februar rund 12,2 Millionen Klicks auf YouTube generiert. Ganz zu schweigen von der Pressebeachtung. Doch betrachtet man den Absatzerfolg für das beworbene Produkt, so ging er in einem vergleichbaren Zeitraum um 7% zurück (laut SymphonyIRI – einer Firma, die Verkaufszahlen im Handel registriert).

Auch das Produkt des "Superlöwen" bei PR und Promo, die Aktion „Replay“ für Gatorade, fiel im Verkauf laut den Handelszahlen um 8,2% im vergleichbaren Zeitraum zurück. Kurioserweise behauptet die Agentur, dass er um 63% noch oben ging.

Klar ist, dass Kreativität verkauft. Unklar ist, welche Form von Kreativität. (Das ist übrigens unser aller Glück, sonst wären die meisten von uns HartzIV-Empfänger).

Was bei all diesen Diskussionen gerne übersehen wird: Kommunikation bzw. deren Kreativität ist nur ein Mosaikstein im Erfolg einer Marke.

Packungsdesign, Vertriebssystem, Konditionen und nicht zuletzt: das Produkt selbst sind viel wichtiger. Aber auch viel aufwändiger zu verändern als Kommunikation. Weshalb Agenturen versuchen müssen, in der Bedeutungs-Kette weiter vorne mehr Mitspracherecht zu bekommen.

Du kannst dir die löwenfreundlichste Kampagne ausdenken, wenn das Produkt bzw. sein Erscheinungsumfeld für die Zielgruppe nicht interessant ist, funktioniert die beste Werbung nicht.

Vielleicht ist Old Spice einfach an der Zielgruppe vorbei. Vielleicht wäre eine anders geartete Kreativität besser für die Marke gewesen. Vielleicht stimmen aber auch ganz einfach diese verdammten Zahlen nicht. Ich kenne die Stellung der Marke auf dem amerikanischen Markt nicht, deshalb sind meine Behauptungen völlig hypothetisch.

Ich weiss nur eins: Ich würde mir Old Spice nicht mal als Frostschutz in den Wassertank schütten. Egal, wie kreativ die Werbung daher käme.



Cannes Film Grand-Prix für Old Spice „The man your man could smell like“ von Wieden & Kennedy.



Cannes PR & Promo Grand Prix für Gatorade „Replay“ von TBWA.

Kommentare:

Fritz Iversen hat gesagt…

Ob diese speziellen Zahlen stimmen oder nicht, ist doch völlig egal. Diese Allgemein-Fragen haben sich bereits seit Jahrzehnten als nicht beantwortbar erwiesen, weil sich zu jeder Antwort sofort eine Reihe von Falsifikationen zu Wort melden. Auch wenn viele Werber und insbesondere Kreative das glauben: Empirisch lässt sich eben nichts beweisen. Etwas besser sieht es aus, wenn man das Leistungsversprechen der "Kreativität" aufdröselt, wie es z.b. in der Wirkungsforschung geschieht. Dann geht es z.B. um Awareness, Sympathiewerte, ungestützte Erinnerung, Beliebtheit der Marke oder neuerdings auch um virale Power. Dann kommt man zu Antworten, die sich schwer wiederlegen lassen. Der heikle Punkt der Umsatzsteigerung - der hat mit dem, was die Kreationsabteilung tut, allerdings meist wenig zu tun. Leider. Man sieht ja praktisch täglich, dass die augenscheinlich unkreative Lösung die kreative Lösung überholt. Ein systematischer Effekt an der Kasse für oder gegen "kreative" Werbung lässt sich einfach nicht beobachten. Das liegt daran, dass die "Zielgruppen" fast durchweg in allen Milieus weniger dumm sind, als es die Produktmanager gerne hätten. Sie können relativ gut zwischen der Darreichungsform einer Werbung und der inhaltlichen Substanz unterscheiden. So lacht man über Old Spice ganz gerne mit, möchte es aber trotzdem nicht von seiner Frau geschenkt bekommen. Und die denkt auch nicht daran, weil sie das Duftwasser mit der Nase kauft. Und "Substanz" heißt: Das kommunizierte Angebot trifft den Punkt des Interesses beim Publikum oder nicht. Ob dieser Punkt nahe beim Herzen oder nach am Verstand liegt, ist dabei auch egal.

FI hat gesagt…

Ach, nun stolpere ich gerade nur hierüber. Passt zu genau: http://www.earlytorise.com/2010/01/04/the-man-in-the-hathaway-shirt/
Null Budget, eine seltsame Idee, ein sofortiger grandioser Erfolg - und trotzdem war es nicht die "Kreativität", die für den Erfolg gesorgt hat, sondern der "goldene Faden" ...

SZ hat gesagt…

Also, ich bezweifle manchmal selbst die von dir anerkannte Werbewirkungsforschung um Awarness, Sympathiewerte, ungestützte Erinnerung etc. Was wenig Kunden hinterfragen ist die Tatsache, wie die Werte eigentlich so erhoben werden. Man hat fast das Gefühl, dass die meisten Kunden froh um jedes Ergebnis sind, Hauptsache sie haben eines und können weiter arbeiten.

Anonym hat gesagt…

Ich würde mal behaupten, dass einer der schlimmsten Feinde der Kreativität die Inkonsequenz ist. Ein, zwei kreative Spots machen aus einer Marke noch kein Lieblingsprodukt. Gerade wenn die Vergangenheit eher konservativ war (siehe Old Spice). Wenn man jedoch der Marke durch konsequente kreative Kommunikation ein positives, individuelles Image verpasst, zeigt sich das - meiner Meinung nach - auch irgendwann in den Verkaufszahlen. Problem ist natürlich, wenn das Produkt nach wie vor wie alte Schuhe riecht - dann sollte man wohl zusätzlich ein wenig Kreativität in den Produktentwicklungsprozess stecken.

drikkes hat gesagt…

Ich (Werber) habe meiner Freundin wiederholt mit den großartigen OldSpice-Spots in den Ohren und Augen gelegen. Resultat: Sie hat mir tatsächlich zwei Packs aus den USA bestellt und geschenkt. Jetzt muß ich das Zeug wohl benutzen.

SZ hat gesagt…

Vielleicht will sich dich auf perfide Art bestrafen.

Anonym hat gesagt…

naja die strategie um old-spice ist wirklich nicht gerade gut. Was würden Frauen sagen wenn es "The girl your girl could smell like" mit ner geilen ische, jo kauft jeder seiner frau :-)

friedemann-ohse.de hat gesagt…

Da es sich bei Kunden um Menschen handelt, deren Hirn von Neurobiologen erforscht wird, kann man immer besser erklären, wie etwas funktioniert.
Eine wichtige Erkenntnis ist z.B., dass Werbung gerne sehr unterhaltsam ist, aber das eigentliche Ziel verfehlt, nämlich das Produkt oder die Marke zu bewerben. Auch der Schockmoment von besonders kreativer Werbung kann vollkommen das Gegenteil bewirken: Der Kunde erfasst in einem Moment des Staunens nicht das Produkt oder die Marke – dafür sorgen alte Instinkte. Nachgewiesen wurde auch, dass Werbung die das Produkt nicht nur am Ende eines Spots kurz einblendet deutlich effektiver ist. Einige Neurowissenschaftler die sich auf den Bereich Marketing/Werbung spezialisiert haben gehen sogar weiter, denn ganze 80-90% unserer Aktionen laufen automatisiert ab. Das liegt vor allem am hohen Energieverbrauch des Körpers bei rationalen Prozessen, die entsprechend nur 10% unserer Handlungen ausmachen.
Werbung die unterbewusst den Kunden erreicht könnte demnach deutlich effektiver sein, als viele superkreative Werber denken^^
Grüße
friedemann

Anonym hat gesagt…

Ich halte die Diskussion anhand dieser zwei Beispiele für unangebracht. Gatorade hat massiv gratis PR bekommen und über Old Spice redet auch jeder. Hier auch ein Link zu Zahlen http://www.campaignbrief.com/asia/2010/07/old-spice-campaign-is-not-only.html
Die kann man natürlich fälschen, aber am Ende des Tages machen die von sich reden.

drikkes hat gesagt…

@SZ: Da hätte sie sich ja mitbestraft - schließlich muß sie den Geruch an mir ja aushalten. (So schlimm riecht es gar nicht, ich finde es sogar ganz okay.)
@friedemann: Ich bin auch nicht der Meinung, daß Werbung immer "kreativ" sein muß, um zu wirken, aber jede Firma ihre Spots nach diesen Gesichtspunkten optimieren würde, dann wäre das schnell ziemlich austauschbar und damit langweilig. Klassische Werbung ist auch zu einem guten Teil Unterhaltung. Und anders zu sein, um aufzufallen, ist da kein schlechter Ansatz.

Anonym hat gesagt…

According to Nielsen data provided by Old Spice, overall sales for Old Spice body-wash products are up 11 percent in the last 12 months; up 27 percent in the last six months; up 55 percent in the last three months; and in the last month, with two new TV spots and the online response videos, up a whopping 107 percent. "Our business is on fire," Moorhead says. "We've seen strong results over all of our portfolio. That is the reward for the great work." (See also: "OId Spice Campaign Smells Like a Sales Success, Too.")

http://www.adweek.com/aw/content_display/creative/features/e3i3639278d2189e4efb741cf130fdfc31f